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為什么學(xué)這么多營(yíng)銷手段，就是不能給自己的業(yè)績(jī)帶來(lái)飛躍性的改變？本文作者將就此探討，并與你分享其中應(yīng)注重的三個(gè)問(wèn)題。enjoy~

大數(shù)據(jù)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)驗(yàn)、新創(chuàng)意……學(xué)那么多，該信哪個(gè)？

• 手里捧著《鞋狗》、《定位》；
• 公眾號(hào)里刷著“10個(gè)熱銷技巧，不看后悔”；
• 嘴里念叨著菲利普科特勒；
• 連休息下來(lái)看個(gè)視頻，都看的是馬云在嘚啵嘚。

讓產(chǎn)品受寵的技巧就算談不到博覽古今，也見(jiàn)識(shí)過(guò)千千萬(wàn)，可為什么自己的產(chǎn)品就是不溫不火，看著流量報(bào)表和地平線平行前進(jìn)，使盡花招也不能讓他垂直起飛。走出一臉慍色的上司的辦公室，迎接著同僚們紛紛投來(lái)的嘲諷擠兌，再看看下屬們睜著大眼睛寫滿無(wú)辜的小眼神，真想把書燒掉，把公眾號(hào)清干凈，把腦子里記下的營(yíng)銷知識(shí)忘個(gè)一點(diǎn)不?！诙煸儋I新書、加新公眾號(hào)重學(xué)唄，你也知道這貌似就是解決問(wèn)題的道路。

為什么學(xué)這么多營(yíng)銷手段，就是不能給自己的業(yè)績(jī)帶來(lái)飛躍性的改變？難道書中的案例都是編出來(lái)忽悠人的？好吧，知識(shí)是真的、案例是真的，只是你忽略了幾個(gè)小問(wèn)題：

• 新人上手容易出現(xiàn)的【適應(yīng)性問(wèn)題】
• 經(jīng)驗(yàn)十足但也會(huì)犯的【兼容性問(wèn)題】
• 以及我不得不告訴你一些【玄學(xué)問(wèn)題】

一、適應(yīng)性問(wèn)題

1、行業(yè)適應(yīng)性

“你了解這個(gè)行業(yè)嗎？”，我問(wèn)過(guò)不少人這個(gè)問(wèn)題。面露怯色的求職者會(huì)告訴我：“我會(huì)努力學(xué)習(xí)、了解”;老謀深算的職場(chǎng)達(dá)人會(huì)笑著說(shuō)句“還行”，然后揣摩我下一句話會(huì)問(wèn)出什么;努力做出精神領(lǐng)袖姿態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)高深的引用一句名言“懂得越多，才越發(fā)現(xiàn)自己的無(wú)知。”

其實(shí)當(dāng)別人問(wèn)起這句話的時(shí)候，我心底里不自覺(jué)的就會(huì)說(shuō)上一句“我當(dāng)然了解”，不過(guò)當(dāng)說(shuō)出口前，就會(huì)顧慮到，如果對(duì)方法再問(wèn)出一個(gè)有關(guān)行業(yè)的刁鉆問(wèn)題，自己一旦回答的不夠完美，豈不是當(dāng)場(chǎng)打臉。每個(gè)行業(yè)都是一門獨(dú)立的學(xué)問(wèn)，同樣是產(chǎn)品經(jīng)理，同樣是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，但跨進(jìn)不同的行業(yè)里，就相當(dāng)于在嘗試一個(gè)新的工種。企業(yè)結(jié)構(gòu)變了，工作內(nèi)容變了，連曾經(jīng)好使的營(yíng)銷手段也生銹了。

拿我涉足的比較多的行業(yè)為例，游戲行業(yè)的推廣模式，放在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)上簡(jiǎn)直就是災(zāi)難。之前比較熟悉的一家連鎖整形醫(yī)院的大區(qū)負(fù)責(zé)人，想在新媒體推廣方面有一番建樹。先在組織結(jié)構(gòu)上大做文章，擴(kuò)展出專職微信營(yíng)銷的工作團(tuán)隊(duì)，主攻微商形式的私信營(yíng)銷。在吸引初始用戶群體時(shí)，使用了商超掃碼送禮的模式。之后長(zhǎng)期以朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)送禮為主導(dǎo)推廣形式。

他對(duì)微信渠道的模式構(gòu)建，可以說(shuō)足夠的簡(jiǎn)單直接，幾種主打的推廣形式，也都是在微信推廣中常用且實(shí)用的形式。但這些看似實(shí)用的模式，他用了三年，卻仍然大額虧損，尤其在是他所管轄的其他渠道全部爆發(fā)式增長(zhǎng)的三年里，微信渠道入不敷出。

拋開(kāi)其他因素不談，他的團(tuán)隊(duì)通過(guò)微信增加新用戶的操作方式與整形行業(yè)格格不入。

（1）產(chǎn)品可轉(zhuǎn)移性上，完全不具備微商、游戲等行業(yè)的便捷優(yōu)勢(shì)，一次服務(wù)體驗(yàn)的過(guò)程比常規(guī)的電影院、KTV也要復(fù)雜的多。由于需要初期了解、當(dāng)面診斷，再加上顧客的猶豫和考慮，使成交時(shí)間線大大拉長(zhǎng)。而且微信上只能簡(jiǎn)單溝通，也無(wú)法取代整形行業(yè)面診的功能，顧客在微信咨詢時(shí)甚至有種被騙的感覺(jué)，“我跟你說(shuō)這么長(zhǎng)時(shí)間，你答應(yīng)能給我解答困惑，結(jié)果繞了半天最后的答案就是來(lái)醫(yī)院讓醫(yī)生看看吧，我加你微信有啥用!”

（2）產(chǎn)品的私密性問(wèn)題，也讓他傳播模式的功效大打折扣。中國(guó)人對(duì)于整形行業(yè)的接受度在提升，但還沒(méi)有開(kāi)放到以之為榮的地步。商超的客流單人出行的本就不多，你是想告訴結(jié)伴出行的人們：“你的女朋友需要整整形”、“你的閨蜜特別丑，得整整”么？就算他心理也很贊同你的話，但你的交易能達(dá)成么？至于轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的問(wèn)題，你做個(gè)微整形，還會(huì)告訴所有人：“我的鼻子是玻尿酸打的哦”這樣的事么？還好這不是男科婦科行業(yè)，不然廣告人真的面臨生命安全的隱患。

沒(méi)有哪種方式技巧是所有行業(yè)都有效的。

2、規(guī)模適應(yīng)性

“如何攤好一個(gè)煎餅”與“如何經(jīng)驗(yàn)一家煎餅連鎖店”自然是完全不同的問(wèn)題。拿大公司的制度化管理去約束一個(gè)小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，自然會(huì)讓為夢(mèng)想而戰(zhàn)的“戰(zhàn)友們”熱情殆盡。把小生意人見(jiàn)人定價(jià)的精明用在大型超市中，也一定是人去樓空的情況。

曾經(jīng)一個(gè)朋友在一個(gè)二線城市做網(wǎng)上商城創(chuàng)業(yè)的嘗試，幾個(gè)月的經(jīng)營(yíng)，雖然用戶量不算太大，不過(guò)因?yàn)閮r(jià)格夠便宜，同城配貨也足夠快，也還算賺到了聲譽(yù)?？粗镜陌l(fā)展曲線太“平穩(wěn)”，他們有點(diǎn)坐不住了，準(zhǔn)備了一場(chǎng)全線商品1元秒殺的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)本意也不錯(cuò)，一是他們的產(chǎn)品種類雖然不算少，不過(guò)價(jià)格普遍都較低，即使全部1元秒殺，活動(dòng)成本也不算高。二是公司經(jīng)營(yíng)了幾個(gè)月，存在一定的庫(kù)存量，通過(guò)活動(dòng)清庫(kù)存，起到攬客的效果，也總比扔在那里成為沉默成本要好。

作為一個(gè)年輕的小團(tuán)隊(duì)，向心力足，精力旺盛，活動(dòng)一定下來(lái)，所有人員就馬上動(dòng)手開(kāi)始執(zhí)行。網(wǎng)絡(luò)宣傳、地面推廣，幾個(gè)老油條帶著一群新人把常規(guī)的手段用了個(gè)遍，有商城良好的聲譽(yù)做基礎(chǔ)，再加上不小的推廣費(fèi)用，以及確實(shí)誘人的活動(dòng)內(nèi)容，在目標(biāo)群體的圈子里還真引起了不小的轟動(dòng)。

我相信他營(yíng)銷方面的功夫，做活動(dòng)能吸引到人是沒(méi)什么問(wèn)題的，所以我更加擔(dān)憂他網(wǎng)站的承載能力?！翱沟淖?，為了這次活動(dòng)，我把網(wǎng)站的承載量再度升級(jí)了，50萬(wàn)的承載量對(duì)于我們公司現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題”，他滿臉自信的笑著跟我說(shuō)。確實(shí)，照常看來(lái)，商城上每天零零散散的瀏覽量，就算集中在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，爆發(fā)個(gè)幾十倍，也遠(yuǎn)達(dá)不到那同時(shí)50萬(wàn)在線的承載量。不過(guò)該發(fā)生的問(wèn)題還是發(fā)生了，我也不知道該說(shuō)他的活動(dòng)宣傳做的太好，還是他的網(wǎng)站聲譽(yù)上佳，總之，在晚上八點(diǎn)，他滿期待的準(zhǔn)備關(guān)注網(wǎng)站點(diǎn)擊量曲線的時(shí)候，曲線比預(yù)期想的更棒，扶搖直上……然后DOWN掉了，恩，網(wǎng)站DOWN掉了。沒(méi)過(guò)兩個(gè)月，他的網(wǎng)站經(jīng)過(guò)兩次改名后，最終解散了團(tuán)隊(duì)，雖說(shuō)這次失敗讓聲譽(yù)掃地只是一方面，內(nèi)部的其他原因也很多，但毫無(wú)疑問(wèn)，這次失敗是導(dǎo)火索。

小企業(yè)不能盲目追求推廣效果，也要看看自身的承載能力。一方面，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，要警惕技術(shù)門坎的硬標(biāo)準(zhǔn);另一方面，也要考慮接待能力的軟標(biāo)準(zhǔn)，如果花大價(jià)錢做活動(dòng)，顧客超過(guò)了企業(yè)能負(fù)荷的接待能力，剩余顧客帶著不滿而大量流失，那么推廣活動(dòng)的成本自然也是浪費(fèi)的。量力而行，在成本和輿論都可以控制的范圍內(nèi)為所欲為，不要盲目追求一名驚人。像曾經(jīng)的秦池酒，為了爭(zhēng)奪CCTV的廣告標(biāo)王，在央視上一展頭角，最終從人們的視野中消失。

對(duì)于大企業(yè)不能照搬小企業(yè)的手段自然更不需多說(shuō)，多少大公司在該廣泛鋪貨的時(shí)候用饑餓營(yíng)銷玩脫，多少大經(jīng)理一時(shí)腦熱借用了很熱門的小手段，反而給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)了損失，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了。

3、場(chǎng)景適應(yīng)性

這是最簡(jiǎn)單的問(wèn)題，也是最普遍的問(wèn)題。

說(shuō)簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到中學(xué)生也都知道，說(shuō)起歷史張嘴就是，什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么人，受到了什么因素(社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等……怎么樣，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)很像我們常用常說(shuō)的PEST分析)，做了什么事情。

說(shuō)復(fù)雜，即使是大公司，在考慮問(wèn)題的時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)漏洞，難免百密一疏。耐克在中國(guó)播出詹姆斯打敗中國(guó)龍的廣告，雖然推廣活動(dòng)的本意都是為了效益，而不是惡意傷害，但稍有不慎，還是會(huì)帶來(lái)比較嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。

雖說(shuō)這類問(wèn)題，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)講最容易出現(xiàn)，不過(guò)仔細(xì)想想，身邊一些公司思考不周，做出負(fù)效果的推廣也不在少數(shù)。我不止一次的在高考考場(chǎng)門前見(jiàn)過(guò)情緒激動(dòng)的高考家長(zhǎng)怒斥一些口無(wú)遮攔的補(bǔ)習(xí)班推廣人員，也多次見(jiàn)過(guò)一些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣打擦邊球時(shí)沒(méi)有處理好，最后落個(gè)涉嫌傳播淫穢物音影的罪名。

這種問(wèn)題的出現(xiàn)不是一個(gè)智者的決策能力就可以避免，一方面，需要做好市場(chǎng)調(diào)研，收集到盡量多的信息，另一方面還需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的集思廣益，彼闕補(bǔ)漏。此外，有條件的情況下，做實(shí)驗(yàn)性的投放也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。

二、兼容性問(wèn)題

1、1+1=？多種手段混搭，能獲得成倍的增長(zhǎng)么？

相信每個(gè)經(jīng)理人看過(guò)、學(xué)過(guò)的營(yíng)銷手段都不在少數(shù)。在實(shí)操的時(shí)候，也都想拿出自己的十八般兵器挨個(gè)試上一遍。這些技巧可以無(wú)限疊加生效嗎？答案當(dāng)然是否定的，就像你得了感冒的時(shí)候，絕對(duì)不會(huì)把康泰克、白加黑、999感冒靈、板藍(lán)根、快克、感康一次性全部服用個(gè)遍。就和你的親身經(jīng)歷一樣，越來(lái)越多的證據(jù)標(biāo)明，使用了太多的營(yíng)銷技巧，反而難以取得想要的效果。而且，在某些情景下，這些技巧還會(huì)相互抵消，帶來(lái)更糟糕的結(jié)果，甚至還不如什么技巧也不用。

羅伯特·梅特卡夫在做節(jié)約能源推廣的時(shí)候曾經(jīng)用過(guò)兩種營(yíng)銷式的手段，其一是1對(duì)1推銷式的宣傳，主打的營(yíng)銷概念是“你的能源消耗比鄰居高”，就像我們常規(guī)做營(yíng)銷時(shí)說(shuō)的，“不要讓孩子輸在起跑線”、“100萬(wàn)的顧客已經(jīng)通過(guò)我們的產(chǎn)品獲得了改變”，運(yùn)用了相似的心里因素;其二是激勵(lì)的形式，主打的營(yíng)銷概念是“節(jié)約了價(jià)值100美元的能源時(shí)，會(huì)獲得50美元的獎(jiǎng)金”，就像我們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)常用的“集齊50個(gè)贊可以免單”、“集齊10個(gè)印花免費(fèi)送一個(gè)精美禮品”一樣。這兩種方式在單獨(dú)使用的時(shí)候都起到了應(yīng)有的效果，效果差不都，宣傳效果提高了6%左右。

觀察了一段時(shí)間后，他決定把兩種方式共同使用：“你的能源消耗比鄰居高，如果把能源節(jié)約下來(lái)可以獲得獎(jiǎng)金”。對(duì)于很多營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，巴不得把自己的優(yōu)勢(shì)寫滿屏幕和宣傳單頁(yè)。即便我們讀過(guò)《簡(jiǎn)單的力量》，寫兩條優(yōu)勢(shì)也不會(huì)超過(guò)我們的書寫范疇吧。戲劇性的一幕果斷出現(xiàn)，這兩種方式結(jié)合在一起，最終宣傳效果卻和什么推廣方式也不用是一樣的。

不同的營(yíng)銷手段、推廣策略面對(duì)的心理動(dòng)機(jī)是不同的。人的心理運(yùn)作相當(dāng)微妙，把各種營(yíng)銷手段混雜在一起，相互抵消，是常見(jiàn)的情況。關(guān)于心理動(dòng)機(jī)的運(yùn)作對(duì)于營(yíng)銷手段的具體影響，我們將在另一篇文章中詳細(xì)介紹。同時(shí)，當(dāng)你營(yíng)銷手段運(yùn)用的越多的時(shí)候，顧客的理解、感受的難度也越高，而且，會(huì)讓你的營(yíng)銷意圖變得越發(fā)明顯，明顯到觸及顧客的心理警戒線。

當(dāng)然，隨著需求的復(fù)雜化，小眾逐漸成為大眾，不進(jìn)行營(yíng)銷手段的組合是不太可能的。為了避免策略的抵消作用，可以做幾點(diǎn)工作：

1. 主次清晰，不論是廣告宣傳的標(biāo)語(yǔ)，還是企業(yè)的戰(zhàn)略方向，抑或是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，核心內(nèi)容一定要清晰、明確。
2. 簡(jiǎn)化內(nèi)容，減少數(shù)量。給沸騰的水加溫水，會(huì)使水溫降低，給已經(jīng)有充足說(shuō)服力的文案加那些不必要的小優(yōu)勢(shì)，給已經(jīng)有足夠價(jià)值的戰(zhàn)略方向加小插曲，給已經(jīng)有明確目標(biāo)群體的產(chǎn)品加多余的附加功能，都會(huì)使視線混淆，理解困難，影響最終效果的達(dá)成。

2、X+Y=Z，復(fù)雜的決策環(huán)境下，你控制好變量了么？

不怕貨比貨，就怕套路多。這年頭，所謂的“匠心”一詞，也只是宣傳時(shí)拿出來(lái)用的一種手段。不得不說(shuō)，在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，不管是營(yíng)銷手段，還是企業(yè)策略，對(duì)于中小心公司來(lái)說(shuō)，借鑒，是個(gè)好的決策。一線城市的營(yíng)銷套路玩膩了，拿到二三線城市，一轉(zhuǎn)身就可以讓人們眼前一亮。大企業(yè)在前期成長(zhǎng)階段的經(jīng)營(yíng)模式雖然已經(jīng)被自己拋棄，不過(guò)對(duì)于其他中小型企業(yè)已然具有客觀的價(jià)值。

借鑒30%叫借鑒，借鑒80%叫模仿，借鑒100%，那就純粹是傻。變化，是營(yíng)銷的根本屬性之一。沒(méi)有哪個(gè)技巧是在所有情況下固定生效的，也沒(méi)有哪個(gè)方式可以迎合所有的群體。營(yíng)銷學(xué)實(shí)驗(yàn)里，得出的一些看似是定論的答案，是通過(guò)固定變量法得出的結(jié)論。你的生活里，你的公司里，有多少你能控制的變量條件，讓你能夠完完全全照搬實(shí)驗(yàn)結(jié)論或經(jīng)典案例？況且，經(jīng)典之所謂是經(jīng)典，就是因?yàn)殡y以再被復(fù)制。即使是大公司，也難以使用與過(guò)去相同的營(yíng)銷方案來(lái)達(dá)到同樣好的營(yíng)銷效果。

腦白金的廣告語(yǔ)人們都知道，但有多少人記得，從開(kāi)始至今，腦白金替換了多少種形象來(lái)展現(xiàn)他們的廣告？可口可樂(lè)的品牌的確深入人心，有誰(shuí)能數(shù)得過(guò)來(lái)，可口可樂(lè)為了宣傳品牌，每年要做多少出推廣活動(dòng)？有誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，一個(gè)百年前的老字號(hào)，生存至今，還沿用著100年前的營(yíng)銷方式？手藝可以千年流傳，誠(chéng)信能夠一脈相承，但營(yíng)銷做不到，落后就會(huì)被拋棄，改變才能有生機(jī)。

迎接變化是機(jī)會(huì)，變量雖多，也并非沒(méi)有控制的余地：

（1）把穩(wěn)航向，緊盯出發(fā)點(diǎn)

不管做什么營(yíng)銷活動(dòng)，做什么產(chǎn)品，都要把控好方向，不要在不斷的調(diào)整中錯(cuò)失了最開(kāi)始的出發(fā)點(diǎn)。為了解決公共廁所難找的問(wèn)題，你做了一款產(chǎn)品，以其尋找附近的廁所為核心功能，能夠吸引出租司機(jī)、推銷人員的實(shí)際問(wèn)題，吸引一定的用戶量。在你尋找贏利點(diǎn)時(shí)，如果出租一些網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)位，聯(lián)動(dòng)一些附近的商戶，讓他們主動(dòng)提供洗手間，從而獲取人流量，那么，你的航向還算準(zhǔn)確。如果你看到商家入住的生意機(jī)會(huì)，借助已有的平臺(tái)想脫離尋找洗手間的定位，改為O2O商家入駐平臺(tái)，那么美團(tuán)為首的幾個(gè)APP會(huì)讓你知道自己來(lái)錯(cuò)了地方。在洗手間界，你可能是絕無(wú)僅有的龍頭，但如果換個(gè)領(lǐng)域，就可能變成了戰(zhàn)五渣。

（2）收緊錢袋，控制好成本

有沒(méi)有發(fā)覺(jué)，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)經(jīng)常會(huì)不夠用。當(dāng)你想要做一場(chǎng)活動(dòng)，按照預(yù)定的規(guī)模來(lái)準(zhǔn)備時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)總會(huì)在過(guò)程中給你加些新想法，下屬也常常遇到點(diǎn)新問(wèn)題，哪都是花錢的地方。想要營(yíng)銷搞得好，花錢肯定少不了。錢要花，也要省。

1. 搞清主次，次要的內(nèi)容該省就省。
2. 領(lǐng)導(dǎo)的要求，不要全當(dāng)成圣旨，有時(shí)候他們腦袋一熱提個(gè)想法，如果你全部去鼎力執(zhí)行，那么你也離被他拋棄不遠(yuǎn)了。
3. 設(shè)定上限，超過(guò)必砍。無(wú)限制的增加預(yù)算是虧損的前奏曲。

（3）邊走邊看，控制好過(guò)程

這個(gè)問(wèn)題不用多說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)營(yíng)銷人、運(yùn)營(yíng)人、產(chǎn)品人，會(huì)放心當(dāng)甩手掌柜，扔著自己的“孩子”不管。但也不得不說(shuō)，做好過(guò)程控制，才是得到好結(jié)果的關(guān)鍵。

三、玄學(xué)性問(wèn)題

1、不可說(shuō)的秘密——成功者成功的秘密，不可說(shuō)

（1）跟隨在成功的潮流里

學(xué)的到把式，摸不透門道。借用大公司的營(yíng)銷手段，學(xué)習(xí)一炮而紅的營(yíng)銷潮流，結(jié)果總是跟隨在潮流里，成為了別人營(yíng)銷成功的助力。困了累了喝什么？怕上火喝什么？收禮就收什么？這些經(jīng)典的廣告語(yǔ)，被不少的競(jìng)爭(zhēng)者都模仿過(guò)。模仿的效果，你知道嗎？每次你聽(tīng)到電視里傳出的廣告聲，累了困了，你能想到東鵬特飲么？東鵬特飲的廣告每播一次，大部分看到的人就會(huì)想起一次紅牛!而在同一座城市里的頭名競(jìng)爭(zhēng)，則更加激烈。前幾年目睹過(guò)上海兩家民營(yíng)醫(yī)院惡斗，同一個(gè)月里，一家先動(dòng)手打了一千萬(wàn)的戶外廣告，另一家也不甘寂寞，緊跟著打了八百萬(wàn)的戶外廣告?？赐度雭?lái)說(shuō)，結(jié)果好像是半斤八兩，但實(shí)際呢，一千萬(wàn)的那家吃了肉，八百萬(wàn)的只能喝到點(diǎn)湯。在你的定位里，你可以做競(jìng)爭(zhēng)者，但在顧客的選擇里，最好的，同時(shí)也是最終的選擇，只有一個(gè)。跟在泥石流中的沙土，會(huì)讓泥石流更磅礴;隨在龍卷風(fēng)中的雜質(zhì)，會(huì)讓龍卷風(fēng)更澎湃。跟在潮流里，你成為了始作俑者傳播的助力。

（2）沉浸在學(xué)習(xí)的熱潮中

學(xué)習(xí)營(yíng)銷案例，大多是學(xué)習(xí)成功的營(yíng)銷案例。我們先要稍微談及一點(diǎn)成功學(xué)。

書中的經(jīng)典永遠(yuǎn)只是故事里的美談，就像人們說(shuō)的，歷史是由勝利者書寫的。故事會(huì)告訴你，某個(gè)年輕人，使用了新的營(yíng)銷手段，最終成為了XX行業(yè)的商業(yè)大亨。但故事很少會(huì)記載，某個(gè)公司，使用了同樣的營(yíng)銷手段，最終破產(chǎn)倒閉。人們喜歡看到希望，看到“他們覺(jué)得他們使用后就能產(chǎn)生效果”的伎倆，從而從中尋找一種獲得成功的感覺(jué)，這也是為什么名人傳記那么受歡迎。

可惜的是，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)把自己的成功歸結(jié)為運(yùn)氣，即使他們提過(guò)這么一句，但那也是客氣的自謙。人們希望成功有捷徑，所以從成功者的經(jīng)歷中尋找規(guī)律，希望摸得到成功的脈門。我們也希望營(yíng)銷有捷徑，所以從成功的營(yíng)銷案例中尋找規(guī)律，希望能讓我們的營(yíng)銷達(dá)到效果。但李嘉誠(chéng)不會(huì)說(shuō)他的成功源于娶了個(gè)有錢的老婆，馬云也不會(huì)認(rèn)為阿里巴巴的前進(jìn)是機(jī)緣巧合，當(dāng)然，他們的才能確實(shí)出類拔萃。同樣擁有才華的人很多，但最終能得到完美結(jié)果的人卻很少。成功者成功的某些要素，他們不會(huì)告訴你，甚至某些要素，他們自己都不知道。

運(yùn)氣是引領(lǐng)結(jié)果的燈塔，雖然我們不斷在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷在糾正不可控的因素，但無(wú)論我們做多少，也無(wú)法將營(yíng)銷的成功率變?yōu)?00%。

性格是駕馭才華的意志。當(dāng)一個(gè)人遇到問(wèn)題時(shí)，才華為他提供了多種解決問(wèn)題的方法，性格才決定了他最終會(huì)使用哪種解決方法，從而帶來(lái)了不同的結(jié)果。

我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也具備性格，我們也把它稱為團(tuán)隊(duì)的人格模版。這不是很多公司熱捧的“狼性文化”那種虛詞，是每個(gè)團(tuán)隊(duì)在遇到問(wèn)題需要處理時(shí)，必然會(huì)存在的一種潛在邏輯，面對(duì)問(wèn)題的群體性態(tài)度和常規(guī)的工作模式?？赡苁且蕾嚹骋粋€(gè)人，可能是憑借集體智慧;可能是進(jìn)攻型的，也可能是保守型的;可能是積極的，也可能是消極的。但就像群體心理學(xué)里所說(shuō)的，當(dāng)個(gè)人融入集體時(shí)，他的性格會(huì)被集體的性格所取代，最終集體會(huì)呈現(xiàn)出較為統(tǒng)一的一種行為模式，選擇并操控著營(yíng)銷手段，走向最終的結(jié)果。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)：面對(duì)同一個(gè)訴求，你的團(tuán)隊(duì)有能力創(chuàng)造出1000種不同的產(chǎn)品;面對(duì)同一個(gè)方向，你的團(tuán)隊(duì)也有能力創(chuàng)造出1000種不同的營(yíng)銷方案，但團(tuán)隊(duì)的性格決定了通常能呈現(xiàn)的預(yù)案只有符合團(tuán)隊(duì)常規(guī)模式的幾類。

2、說(shuō)不透的秘密——消費(fèi)者消費(fèi)的秘密，說(shuō)不透

問(wèn)一個(gè)有點(diǎn)類似于開(kāi)篇的那個(gè)問(wèn)題：“你了解消費(fèi)者么？”了解用戶，發(fā)現(xiàn)需求，是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，也是每個(gè)營(yíng)銷人的基本功。從商業(yè)發(fā)展最初不去了解消費(fèi)者，到簡(jiǎn)單的推測(cè)消費(fèi)者，然后有了市場(chǎng)調(diào)研，再發(fā)展到通過(guò)數(shù)據(jù)推斷，繼而延伸到如今的大數(shù)據(jù)計(jì)算。對(duì)消費(fèi)者的了解一步步的加深，一次次的改變了商業(yè)的模式。然后，不論我們現(xiàn)在通過(guò)技術(shù)手段對(duì)消費(fèi)者了解的多深，我們?nèi)匀粺o(wú)法做到真正了解消費(fèi)者，我們所了解的，仍然只是我們數(shù)據(jù)推斷出來(lái)的“消費(fèi)者”模型而已。

（1）“絕對(duì)營(yíng)銷”不存在

對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，絕對(duì)營(yíng)銷可能就是最高的追求目標(biāo)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)絕對(duì)營(yíng)銷就是：在你的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過(guò)研究數(shù)據(jù)、分析推斷，找到一個(gè)你認(rèn)為最合適的目標(biāo)對(duì)象，你擁有百分之百的把握，把你的產(chǎn)品銷售給他。這可以說(shuō)是營(yíng)銷界的夢(mèng)想，但也僅存在于假設(shè)中。沒(méi)有人可以做到，因?yàn)闆](méi)有人可以百分百的了解一個(gè)消費(fèi)者。

（2）數(shù)據(jù)分析仍在前進(jìn)中

我們對(duì)消費(fèi)者的了解仍然在不斷推進(jìn)?，F(xiàn)在的研究方向與心理學(xué)發(fā)展史有點(diǎn)相似，畢竟都是研究人類想法的學(xué)科?，F(xiàn)在的大數(shù)據(jù)分析，同理于心理學(xué)發(fā)展中期，華生提出的S-R（刺激—反應(yīng)）理論。心理學(xué)研究S-R反應(yīng)，核心是研究哪些刺激會(huì)帶來(lái)哪些反應(yīng)，與之相似，大數(shù)據(jù)所研究的是哪些前期行為會(huì)引起哪些后置購(gòu)買選擇。同樣，S-R反應(yīng)的缺陷，注重外在行為，忽視了生理與心理的中間變量，大數(shù)據(jù)上也同樣擁有，只從行為來(lái)判斷，但沒(méi)有哪些因素會(huì)必然引起某種行為。我們大數(shù)據(jù)能掌握的數(shù)據(jù)，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體來(lái)說(shuō)，只能解釋他行為的冰山一角。在海面下，他的行為基礎(chǔ)、心理過(guò)程，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)還有很龐大的未知因素。關(guān)于消費(fèi)者心理學(xué)的缺陷和如何有效利用現(xiàn)有的心理學(xué)成果，我還會(huì)在其他文章中和大家專門討論。

三個(gè)階段的問(wèn)題，有點(diǎn)像武俠到仙俠再到神話的小說(shuō)跨越度，對(duì)于初級(jí)的適應(yīng)性問(wèn)題，多思考多注意，就可以有效解決。對(duì)于兼容性問(wèn)題，抓準(zhǔn)工作重心，把控前進(jìn)方向，化繁為簡(jiǎn)，是有效的對(duì)待方式。而對(duì)于“玄學(xué)性問(wèn)題”，對(duì)于沒(méi)有明確解決方式的困惑，跟著感覺(jué)走吧，營(yíng)銷永遠(yuǎn)是在信息不對(duì)等的未知中創(chuàng)造價(jià)值。未知給了我們挑戰(zhàn)，也給了我們機(jī)遇。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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