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榮耀標識增長的瓶頸（II）——劣幣何以驅逐良幣？
我們或曾面臨過這樣的困擾，苦心經營打磨出來的產品，卻被市面上粗制濫造的產品淘汰。這篇文章將談談如何從劣幣市場中突圍，又如何不被存留已久的劣幣驅逐。
劣幣驅逐良幣（Bad money drives out good）——最早出現在經濟學領域，當一個國家同時流通兩種實際價值不同而法定比價不變的貨幣時，實際價值高的貨幣（良幣）必然要被熔化、收藏或輸出而退出流通領域，而實際價值低的貨幣（劣幣）反而充斥市場。
簡單說來，就是價值高的事物被價值低的事物淘汰出市場。
當我們深處一個行業，夢想著改變現狀，憑著“匠心精神”努力打磨產品，卻無奈于，市場中大量存在的粗制濫造的產品，消費者接受的卻是它們，而我們卻最終被其淘汰。
這篇文章，給出一組方法，如何從劣幣市場中突圍，又如何不被存留已久的劣幣驅逐。
先來進入這樣幾個場景：
場景一：法庭審理兇殺案，雙方律師辯護
（伊卜生很喜歡的大律師安德魯.巴肯）
公訴律師A：
“根據《刑法》第二百三十二條 ?故意殺人，處死刑、無期徒刑或者十年以上有期徒刑；
所以，請求法官依據現行法律對被告，予以量刑。”
辯護律師B：
“首先，我的當事人是一名弱勢女子，被害人在10年前以威逼利誘的手段騙取了和她的婚姻關系，并且在婚姻存續期間，多次對當事人采取暴力，甚至威脅被告的生命權；被告多次主動想解除婚姻關系，但被害人以家族勢力要挾，使其訴求屢次不能成型?！?/p>
“我的當事人確實犯了罪，這一點毋庸置疑，但請尊敬的法官和在座的陪審團設身處地的想一想她當時的處境，如果我們各位是她，在這種情況下，該如何抉擇呢？要么了結自己的生命，要么做最后的反抗；而殺害對方，就是她最后的反抗。”
“因此，我希望法庭重新看待這起案件，被告只是出于自我保護的目的，犯下了過失，并沒有因為剝奪他人生命而為自己帶來什么利益，所以應從輕量刑?！?/p>
數據顯示：法官往往更傾向于律師B（運用了情感式說服和助推式說服），酌情減低對被告的量刑。
場景二：一名5歲男孩深夜突發咳嗽，母親帶著到醫院問診
醫生A：
“治療咳嗽要么輸液，要么服藥，看你怎么選擇，不是太嚴重的話開一點小兒止咳糖漿，先吃吃看，不好再說?！?/p>
結果，幾天后不見效，母子又來到醫院。
醫生B：
“咳嗽一般情況下是一種防御性反射運動，作用是阻止異物吸入，防止支氣管分泌物的積聚，清除分泌物避免呼吸道繼發感染；但從你孩子的情況看，并不是一般性的咳嗽，更像是被某種固體壓迫了呼吸道，從而導致呼吸的，請問他開始咳嗽之前，是不是摔跤了？”
母親回答：
“是的，凌晨兩點左右，從床上摔下來了，然后就開始咳嗽”。
B醫生：
“趕緊轉到骨科，查一查孩子是不是骨折了?！?/p>
檢查結果，小孩確實是由于摔落造成骨折，造成斷骨壓迫呼吸道引起的咳嗽，需要及時手術，不然可能會危及生命，而醫生B的治療方案可能造成不可挽回的局面。
場景三：公司即將上線新產品，市場部商討推廣方案
公司A：
我們現在以引流作為首要任務，那么今天會議的討論的范圍是，選擇哪個推廣渠道以及采取什么樣的運營方式；
推廣渠道可選范圍是：
社會化媒體，戶外廣告，平面媒體，搜索引擎，信息流，網盟，應用商店……
運營方式可選范圍是：
線下活動、社群運營、病毒視頻、音頻音樂植入、互換流量、做矩陣、大V轉發、事件營銷、終端預裝，地推……
公司B：
今天會議主要討論一下怎樣通過我們的產品，滿足用戶的需求，并最終被他們接受；
- 用戶在什么情境下會選擇使用我們的產品？
- 當產生使用該類產品需求時，用戶優先選擇哪些渠道？
- 當決定選擇某款產品時，用戶往往最聽誰的意見？
- 當在同類型產品中做選擇時，用戶為什么選擇我們，而不是競品？
結果：公司A一旦投入大量資金，就會發現掉進一個大坑，渠道轉化率通常會很低，而且會持續降低，直至最終結果幾乎可以忽略不計。而為了防止被市場淘汰，唯一的解決方式是，不斷提高投放力度，以獲得更大量級的展現機會。
而這部分所產生的成本，無疑會轉嫁給用戶，致使公司一門心思從用戶身上折回成本，而忽略了產品質量和服務水平，為更嚴重的危機埋下伏筆。（參見魏則西事件中民營醫院的做法）
公司B則以用戶需求為導向，對用戶的行為路徑進行拆解，之后再選擇投放的內容、渠道和策略，可以想見，隨著用戶群的增加，用戶對產品的使用意愿、依賴程度都會相應的提升，而這些最終都會轉化為B公司利潤的良性增長。
以上情境中，律師A、醫生A、公司A的工作方式高度相似，是把法律法規、治療方式、運營方式劃分成了不同的模塊，這樣工作十分基礎，因為這類人只需要在遇到相應問題時，調取模塊就大功告成了。
對于這一類的工作，我們稱之為”模塊式工作“，而大部分人的工作性質，都屬于這種，不需要太多的結合事實來重新思考，調整策略。
從事這一類工作的人，在社會的占比在9成以上，因為它們很容易學習，成才的幾率大。
可是，這類的工作，人們是如何區分從業者水平高低的呢？
對于從事類似工作的人來說，區分他們水平的，可能只是背誦法律條文的數量、臨床實驗的經驗、做過策劃案的多少，試問，僅僅依靠積累數量就能決定一個人的能力水平嗎？
這一類工作，很大程度上并不存在優秀和平庸之說，反正只要堅持積累經驗，有朝一日就能登上行業巔峰。
僅僅經歷時間的累積就可以達到，這也就意味著別人也可以通過時間累積達到相同的水平，那么你唯一的優勢就是比別人在這個領域花的時間更多，年紀更大、看到的現象更多。（比如背誦的法律條文更多、臨床試驗多、參與的項目更多）
但這并不能證明，當遇到特殊事件時，你的決策能力比別人強，可以做出最優決策。
由于模塊化工作的重復度非常高，并且這類人群和其他人相比，能力重合度也非常高，他們不僅要時刻面臨紅海競爭，更糟糕的是，隨時面臨被取代的風險。
20世紀初，工業革命時期，一部分手工業者，由于重復度非常高，在資本家眼里沒有議價能力，所以生活很難得到改善，并且由于工業科技的快速發展，他們的生產過程很容易被機器復制這樣一種生產過程，直到被取代。
而一旦效率更高的生產方式出現，隨時有被取代的風險。手工業者被機器取代，模塊化工作被智能化的設備取代。
為了避免紅海競爭和被取代的風險，先把劣幣轉變為良幣，方法是提高模塊化的解釋水平。
1.模塊型工作解釋化
（1）講洞察而不是列現象
當運營人員想要把產品，往往會列出一些現象和數據，比如某某爆火的產品在哪里進行傳播，展現量達到數千萬，轉化率幾百萬；
事實上，僅僅列出這些現象，并不能復制別人的成功，真正應該做的，是去研究公眾為什么會對某一話題感興趣，又為什么樂此不疲的自發傳播
詳見《如何用音樂傳播的理念做運營》
（2）明確戰略目的，不讓目標模糊化
很多人因為不自律，錯失了不少機會，于是想著跟隨別人強行自律，實際上是方法和目標的混淆，自律不是做任何事的目標，而是聚焦于一件事情之后的結果。
參考《一張藥方根治偽自律》
進而由于長期分不清方法和目標，致使很多問題無解。
破解辦法《增長的瓶頸 （I）——重疊型困局》
（3）注重可操作性，而不僅僅是道理上說得通
很多人執著于和別人講道理，在言辭上壓倒對方，忽略道理的可操作性。
操作性強的方法《你做了多年產品，但可能不懂什么是產品化》
（4）從別人心智中尋找答案
很多時候，人們習慣從自我的角度出發，反復強調：“我想這樣說，這樣做”，而不是先考慮，別人為什么會接受你這樣做呢？
參考文章《認知基模：和90%的人找到“共同語言”的方法》
進階文章《相對論：產品“極致體驗”，用戶為什么不買單？》
2.解讀型工作模塊化
當提升解釋水平以后，不能忽視的一個問題是，公眾的認知并不都是高解釋型的，而是模塊化的。
雖然你提供的解決方案更優，但他人會因為接受難度過高而放棄選擇。也就是說，更優的選項要找到和用戶契合的接口，才有可能不被淘汰。
舉個例子，
一位妙手回春的老中醫，治療手段高超，會根據不同的體制、季節、病灶制定治療方案。
但他一生中幾乎沒有任何兩次治療是相同的，因此很難模塊化。而對于普通大眾，這種診療方式相比于模塊式的治療手段，更加很難接觸到，也很難理解，公眾適應了簡單可復制的模塊式醫療，就會對這種摸不著脈絡的方式產生懷疑，近些年對中醫的質疑以及反對的聲音不絕于耳。
究其原因，就是他們的治療手段無法簡單模塊化。雖然頂尖的醫術也是依靠大數據對病情進行分析的，但這些大數據存在于醫生個人的頭腦中，再依靠頭腦中不可復制的認知，決定采取什么樣的治療手段。
這就無法和廣泛人群的頭腦形成接口，也就不容易形成廣泛的市場需求，而市場上存在的大都是簡單模塊式的解決方案，用戶最容易接觸到的也是這些，最終很可能的結果是，更優質但不可復制的方式，被簡單的但無法解決本質的方式所驅逐。
這就像一個頂級廚師開了一家餐館，依靠多年練就的高超技藝，炒出的每道菜都傾注了不同的情感，每道菜都不可復制，雖然美味，但卻可能失去市場。
而很多快餐品牌，只提供漢堡、薯條、可樂等簡單模塊式的食品，然后無限排列組合出套餐，雖然無論從口味還是營養上，都無法和頂級廚師媲美，但卻能擁有更廣泛的市場，最終存活下來的也是他們。
因此，為了避免高水準的產品被驅逐，就需要在提升了解釋水平后，再進行模塊式的輸出。
怎么做呢？
在反復出現的事件中找到共性
拿事件傳播舉例，很多傳播事件表面看起來千差萬別，但其實本質都很類似。
讓別人感覺很重要——訴諸權威
讓別人感覺行為是正義的——訴諸過程正義
感覺驚喜——合理降低預期，突然得到附加值很高的禮物，感覺驚喜
感覺很有面子——理想群體也在用，而且他們從不對外分享
舉個例子，今天早上，騰訊舉辦的“一元公益—幫助小朋友享受藝術之旅”刷爆朋友圈。
訴諸權威 ? ? ? ?—— 騰訊發起
訴諸過程正義—— 為公益，“一起愛”
合理降低預期—— 小朋友畫的（不會對畫作水平要求嚴苛）
訴諸理想身份—— 我是一個熱愛公益，充滿愛心的人
再舉個例子，當我想要把一種飲品推向市場，卻不知道該打什么定位的時候，就可以把解釋水平很高的典型，進行模塊式的拆解，找到共性，并應用于我的產品。
比如，伊卜生把推廣飲品的過程分解為四個模塊：
- 使用情境：消費者在什么環境下消費飲料；
- 宏觀心理：消費者在選擇時，一般處于哪種宏觀心理狀態；
- 微觀心理：利用哪種微觀心理影響消費者；
- 根據這種心理，我們應該對他們說什么，從而促進選擇；
總結
我們習慣于用二分法則看待世界，而實際上創業、營銷也好，學習也好，還有如何選擇自我成長的路線也好，并不是簡單的站隊，要么站在簡單一邊、要么復雜那頭。
而是先認清兩種事物的差別，接著提升簡單粗分模塊的解讀性，然后再對高解釋型的事物模塊化，以對應大眾的接口。
只有如此，才不至于劣幣的浪潮吞沒。
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#專欄作家#
伊卜生，人人都是產品經理專欄作者，微信公眾號：伊卜生（ID :?ibsen2020）
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本文已在初探網進行版權登記，版權歸屬伊卜生，抄襲必究。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
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場景二結論是不是寫錯了，難道不是醫生A的治療方案可能造成不可挽回的局面？
我也有疑問，應該是寫錯了吧