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榮耀標識大家在“剁手”的時候，我對雙11做了這樣一件事情…
任何活動都需要著眼于未來，冰凍三尺非一日之寒，天貓千億也非一日之功。文章從三個部分對這個活動展開分析。
2017年雙11交易額達到1682億，又雙叒叕同比增長了39%！
今年雙11活動十分火爆，那場面是相當壯觀，真是?鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴、紅旗招展、人山人海……小伙伴們該剁手的剁手，該賣腎的賣腎，一點都不帶含糊的~！
當然，“大眼妹”我也不例外，陷入雙11活動套路中無法自拔，哎，自古還是套路得人心啊。但是！今年我決定做點不一樣的事情，那就是…嘗試分析一下今年雙11的活動運營套路。
任何活動都需要著眼于未來，冰凍三尺非一日之寒，天貓千億也非一日之功[1]。本文將從以下三部分來分析此次活動。
1.活動預熱
1.1預熱日期
由上圖可以看出百度搜索指數上升趨勢的日期為：
A：10.18-10.20（19日，天貓已換成帶有雙11標志的logo）
B：10.27
其他時間點：11.1/ 11.3/ 11.6/ 11.9
由此可以看出，雙11幾乎從10.18日起就開始進行活動預熱，主要形式包括網上話題預熱＋10.19日火炬紅包活動＋10.20日的定金膨脹活動等。
1.2活動曝光的投放渠道：線上精準投放＋線下海量投放
線上：微博、微信、淘寶、天貓、朋友圈、移動H5、SEM 、DSP、各大門戶（人人都是產品經理、網易云音樂的開屏和輪播banner…）。
線下：地鐵、商場等海報廣告。
2.活動玩法
2.1站內站外的雙重拉人法則和線上線下的營銷互動：
今年的雙11線上活動有紅包、定金膨脹、津貼等玩法。其中紅包是主要方法。今年新增添了火炬紅包和群戰隊紅包的方式，目的是形成一個淘寶站外和站內的雙重傳播，比如火炬紅包的玩法主要負責微信等站外傳播參與：
- 打開淘寶APP——點擊主頁面火炬圖案——出現“你是第…個雙11火炬手”——領取火炬紅包，瓜分2.5億/返回雙11主會場——二維碼分享——微信朋友/朋友圈傳播幫助點亮火炬紅包——點亮者獲得紅包——繼續傳播…
- 在各大品牌商中點亮火炬紅包。
圖片來源：雨果網
群戰隊玩法涉及到淘寶用戶的淘氣值等，可以被看作是負責在站內活躍用戶，其玩法為：在個人中心“創建雙11戰隊”——通過支付寶、淘寶、微信、QQ等方式拉人，集齊目標淘氣值即可解鎖某數量金額的紅包。
O2O活動主要為在淘寶APP捉貓貓游戲中所涉及到得商城VR紅包：只要在淘寶提到的商場里打開捉貓貓游戲，就有可能獲得現金紅包。
除此之外，獲得的雙11卡片還可以與固定商店的卡片結合去商店兌換禮品（比如雙11卡片＋必勝客餐廳卡＝集齊一個披薩），形成了線上線下的聯合營銷。
2.2活動時間安排
由下圖可知，從10.19日開始，雙11的活動時間會有5-7日的輕度重疊和包含，且活動目的主要是前期利用用戶傳播。到11.07號以后活動重疊緊密，幾乎每天都有新舊活動的交替或者重疊，活動目的主要為后期促進消費。這樣可以使活動之間更好的過渡，且保持了活動的熱度。
2.3內容＋活動營銷的互動
雙11中，淘寶APP里的微淘、淘寶頭條等界面也會有雙11的文章，包含雙11活動介紹、活動店家的商品宣傳等內容，由內容引向活動。而雙11當天又有“雙11將突破XXX億”的文章做話題營銷（內容）。兩者搭配引發更好的效果。
3.活動收尾
3.1收尾活動
1）反饋大禮包
2）雙11歌曲洗腦
3）飛豬旅行、優酷視頻、蝦米、口碑等VIP卡優惠和美食折扣券等
4）與蝦米聯合舉辦定制主題曲活動，抽1111元紅包
5）雙11數據公布：海報回憶雙11戰績，購物人群畫像（不同地區的理想生活方式等），個人主頁里的雙11戰績回憶等。
個人主頁：用戶的雙11戰績、購物標簽等。
活動主頁：雙11整體的購物數據統計和分析。
6）淘寶頭條主頁里的雙11調查（還在＋購物車嗎，有抽到驚喜紅包嗎，希望再收到紅包嗎等投票問題）
3.2收尾效果
11月12日00：00時淘寶APP中就已經有雙11購物數據的公布。不僅實現了個性化服務（個人購物標簽），還為用戶創造了話題談資（整體消費水準和品味），幫雙11起到了二次宣傳的效果。
4.總結
整體看來，2017年雙11活動的運營順序為：活動、品牌宣傳——平臺引流——活躍用戶——流量轉化——二次傳播。
相比2016年的雙11，今年仍保留并延續了 雙11直播的IP引流＋VR紅包＋預付膨脹＋跨店優惠券等活動方式。
而由于2017年的電商社交化、個性化、會員化和O2O化趨勢，今年雙11又新增了 火炬紅包從微信引流（社交電商）＋數據公布（個性化、營造話題）＋“淘氣值”戰隊紅包（會員制度） ＋線上集卡線下兌換商品（O2O）的活動方式，讓整個活動更加充實有趣，有吸引力。
大眼妹認為此次活動時間緊湊，玩法多樣，張弛有度，成功的實現了流量轉化。但是感覺有一點不足的地方是：“多”的兩面性。雖然活動多種可以吸引不同的人，但也會使人眼花繚亂，而且有的活動入口太深，規則復雜，會讓人無法馬上購物進入狀態呢~
好啦~總結結束，謝謝閱讀喔，歡迎各方神圣前來指正！
備注
本文由 @大眼妹 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
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謝謝！嘿嘿 ??