溫航從電商的本質、用戶購買行為本質和電商平臺現存的部分隱性問題三方面入手，客觀的思考類雙十一的節日還能走多遠的問題。

1682億。

阿里如愿以償，或者說預料之中的達成了今年雙十一的銷售目標。

我們不得不佩服，阿里團隊僅用八年時間，確切的說，三年，就將一場普通的促銷活動打造成甚至于超出于傳統節日規模和關注度相匹配的全民購物節。

做電商，阿里是第一的，至少在中國無出其右，基因如此。

說推動也好，帶動也罷，在09年至今的一段時間里，中國用戶的電商消費習慣養成和市場的最終成熟，一定少不了阿里的因素。

那么，僅以雙十一為例，我們先來看下阿里雙十一從最初到如今的相關數據體現。

阿里雙十一歷年成交額

阿里雙十一歷年成交額增長率

是的，從成交數據上看，一切都如此光鮮亮麗，阿里依舊在突破一次又一次的極限。而從增長率上，自13年之后雖有很大降低，但整體依舊樂觀。

那么據此，2018年的雙十一，我們假設阿里的目標是2000億，且這一數據一定可以達到（不要問為什么，我們可以賭兩個雞腿的），那么整體的增長率會有所降低，大約是18%的程度，并不差。

但筆者，可能是危機感過強，或者說是個悲觀論者，所以一直信奉：盛極必衰的言論，當然這里也并不是唱衰阿里的雙十一，說未來突然某個節點雙十一早已泯然眾人。

一種現象級的事件的出現絕非偶然，背后勢必是多種可控和不可控因素共同助推的結果。我們談及阿里雙十一的成績，當然阿里造出的這個節日居功至偉，而背后，國民消費能力的提高，電商購物體驗的不斷優化等都是影響因素。

那么，任何市場都會有潛力，亦會有瓶頸，中國電商市場的潛力和空間到底有多大？我想，這可能是影響阿里的雙十一狂歡能走多久的核心因素。

那么下面基于我們文章標題的這個頗為大膽的設想：“雙十一的狂歡還可以走多久？”，進行如下的一些思考。希望以此來共同探討關于類似雙十一這樣的購物節，他的未來在哪里？

以下筆者將從電商的本質、用戶購買行為本質和電商平臺現存的部分隱性問題三方面入手，在對以上三方面有了深度的認知之后，才會更客觀的思考類雙十一的節日還能走多遠的問題。

接下來，隨我一起，enjoy！

一、電商的本質

好的，既然我們想深究一件事兒，那么對于其本質的挖掘如果不夠清晰的的話，自然言論的可信度便不高，這也是筆者的一貫風格。

阿里的核心是電商，那么電商的本質是什么？電商是為人們提供了一種全新的買賣和交易的方式，對于買賣雙方而言，均是為實現解決彼此需求產生的最終的行為。

其所顛覆的是傳統零售模式的局限，讓大家可以隨時隨地滿足自己購買的需求。而類似于雙十一類的購物活動，本質上亦是通過一系列策劃運營將最小單位的活動通過創意組合在一起，再加上不斷推陳出新的黑科技，豐富整個線上購買的體驗。說白了，想盡一切辦法，榨干用戶口袋里的錢，好的這應該是所有商人都一直在思考的問題（也是一直的痛）。

整理下，活動是為促進消費，但如果消費者的需求（包含物質及精神）已經被滿足的前提下，那么也就意味著這個市場的飽和。

中國的用戶基數及發展空間，讓我們甚至難以去想象某些單一細分市場其潛力到底有多大，而電商必在這不可想象的市場之中。

化繁為簡，我們不去高談闊論，如此清晰明了：電商的本質是交易的另一種全新形式的體現。

二、用戶行為的本質

其實類似筆者這樣的運營人，真的該去考慮學習些心理學知識，因為運營工作的本質是使產品與用戶進行有效連接，我們時刻要研究用戶心理，很苦逼的。

有些跑題。

回歸正題，運營人都知道熟悉我們潛在用戶的行為習慣，有助于運營工作的開展。那么對于電商平臺的運營人來講，甚至于阿里這樣的平臺，把握用戶行為數據的重要性亦不言而喻。

好的，那么購買行為的背后，體現出了哪些用戶的哪些具體心理訴求呢？

購買行為是人類社會的一項基本需求，涵蓋吃穿住行。

那么購買行為又可以簡單的劃分如：長期一定頻次的需求，屬于必要事件；短期沖動的需求，屬于非必要事件。前者比如吃東西，后者比如大哭了之后心情不好需要吃東西安慰。

而其實，人們的必要需求在基本滿足之后，定會衍生出諸多非必要的需求。但從人們慣有的一個行為來看，勢必會經歷滿足基本訴求到豐富需求到回歸對原始需求的深度認知和追捧的過程，亦稱之為回歸理性。

消費亦如此，用戶對于新鮮事物自然會有好奇心理，我們都經歷了最傳統的消費行為到初識電商消費的不信任到好奇到追捧到成為習慣的過程，現在當此時，正是習慣成熟的階段。

電商的蓬勃發展，讓無數人唱衰實體經濟，可是很快我們發現從購買行為本身追求的那種體驗來看，目前的電商模式暫且無法全面復刻并滿足傳統模式的體驗。

而以過往電商的模式，或者新近提出的新零售或者無界零售的模式，都在探索豐富用戶消費行為的方式和方案。

這本身并沒有問題，但要明確的是：用戶消費理性的回歸速度與平臺和商家玩法的刺激度之間的博弈，將最終影響各類活動、節日是否還會吸引用戶的參與。

用戶消費行為產生，具有諸多的不確定性，你不可能用一天時間將用戶一年的購買需求都實現，所以為類似于雙十一的節日買單的更多是沖動消費的用戶群?？墒峭娣ㄅc花樣萬變不離其宗，用戶對于自己沖動的學費或者終究會有個限度，而平臺及商戶所能消耗的用戶價值也會有個底線。

所以無論如何，用戶的購買行為及背后所孕育的市場規模，可以不可想象，但一定會有最終的局限。

三、那些不可回避的隱性問題

是的，通常情況下，我們習慣于專注表面事物，比如阿里雙十一成交額破了多少記錄，某個商家成為平臺銷售桂冠，或者身邊的朋友剁了多少錢等等。

但背后那些我們所不熟知的問題，實在太多。

阿里光鮮的背后，是無數中小賣家心中一直的痛楚。

一方面，平臺在苦心經營數年之后，在商業層面勢必要思考如何實現盈利；商家在平臺建立之初，享受諸多流量紅利，之后運營成本逐年攀升，于是很多商家無力競爭最終淘汰。

二者并無對錯，均是在解決自己一段時期內最迫切的需求。但明顯的是隨著事件的進展，兩方之間的矛盾也會不斷凸顯，而平臺將持續占據主動優勢（只要別太得瑟），商家將因此處處受限。

突然想到，所有平臺性質的企業似乎都是在經歷從孫子到兄弟到爺爺這樣的過程，如餓了么，美團，58等等，我們都經歷過這些企業從最初平臺建設時的猥瑣發育期，到平臺成熟后的放浪形骸?？赡苓@就是商業邏輯的體現，只不過換了個陣地，修飾了一番武器，同樣的套路，百試不爽。

當然，也要面臨共性的問題。所以每家平臺都想當爺爺，但最終能當上的寥寥無幾。

這是發展的必然，我想阿里等巨頭不會對此含糊不清。平臺也并非說平臺成熟了就可以坐收漁利，調和與B端商家的關系，刺激C端用戶的消費，其實平臺要做的還有很多，所謂：創業容易守業難。

甚至于雙十一前后的不少報道，關于諸多中小商家的采訪，更多的是悲觀的說：雙十一在b端用戶面前，早已不是中小玩家的天下了。金字塔形已然形成，平臺之內二八定律再次生效。

好的，現在所有的平臺都在說去中心化的愿景，但我依舊堅信這僅是個偽命題。阿里也好，微信也罷，只不過是一個美好的方向，你必須堅信去中心化是在一定程度上可以延緩中心的形成的，你也必須知道去中心化的過程是給很多參與人并不平等的條件去角逐，爭取成為最終的那一少部分贏家。

所以，大膽假設，未來不排除，b端商戶對平臺失去信心引發的一系列問題。而現在問題已然初現端倪。

四、那么然后及最后呢？

我在上面提出了種種問題和危機，所以，然后呢？阿里等平臺不會對未來必將出現的雙十一類購物節在流量、參與度及關注度同比下降的問題坐視不管，那么也一定會去思考如何解決的問題。

這就涉及到有關于電商未來的出路的問題，這真的是個不錯的話題。

盤點近一兩年電商領域被提及較多的新概念有二：新零售和無界零售。

無論是新零售還是無界零售，目的都是豐富各平臺現有的體驗，讓用戶在購買行為中收獲（hua）更（geng）多（duo）的（de）樂（money）趣。

這是平臺接下來要走的路，戰略層面，雙十一只是其中一個環節。

當然，平臺不可能永遠壟斷市場，在b端用戶被壓迫到一定程度后，也勢必會倒逼這些用戶另謀他路，畢竟為了更好的生存。

最后，在部分b端用戶被忽視被淘汰及c端用戶被滿足的雙重條件下，類似雙十一的節日，其IP的價值必然會不斷被削弱，用戶對其敏感度也會逐步降低，最終就如大多數節日一樣，成為了我們每個人生活中司空見慣的常態。

而數據上，在市場空間不斷被擠壓的前提下，雙十一的成交額也終究在某一天，迎來不可避免的下滑。而阿里及其運營團隊，要做的可以做的無疑是延遲這一天的到來。

作者：連長，微信公眾號：九零后的觀。一個癡迷互聯網運營的人，愛碼字，愛思考，堅信運營是可以為企業及產品帶來更多價值。目前為某科技公司運營經理。

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