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榮耀標(biāo)識2017雙十一，京東的「做局」與「破局」
在電商行業(yè)增速放緩的情況下，京東是如何做局和破局的呢？本文作者將以京東雙十一活動(dòng)的開展順序?yàn)榫€索來聊聊，enjoy~
雙十一購物節(jié)在一片歡天喜地的叫好聲之中落下了帷幕。
今年已經(jīng)是雙十一的第9年，不管是阿里還是京東乃至二三線小電商，該造勢的造勢，該借勢的借勢，大家都忙得不亦樂乎，對于京東而言，在前有猛虎，后有追兵的情況下，卻又交出了一份滿意的答卷。
我們先來看一下京東今年雙十一的成績：
2017年11月1日至11月11日之間，京東累計(jì)下單金額超過1271億元，同比增長超過50%，首次站上1000億關(guān)頭。
11日早7:46:58全球好物節(jié)累計(jì)下單金額突破1000億元，訂單85%當(dāng)天出庫，銷售商品數(shù)量7.35億件。
相對于618京東作為做局者而言，京東一直以參與者的身份在雙十一出現(xiàn)，如果說618是捍衛(wèi)自己的地盤，那么雙十一在天貓已然“名正言順”的情況下，京東更像一個(gè)攪局者。
但是這位攪局者卻面臨著兩重壓力，一重來源于天貓，一重來源于用戶。天貓每一年都來勢洶洶地用上全阿里的資源，鋪天蓋地地玩著雙十一的游戲。而用戶對于各種營銷也已經(jīng)漸漸疲憊，沒有那么容易被說服購買了。
那在這同行競爭，電商行業(yè)增速放緩的情況下，京東又是如何做局和破局的呢？今天我們以京東雙十一活動(dòng)的開展順序?yàn)榫€索，一起談?wù)劇?/p>
一、策略制定以“好”字為核心
今年京東雙十一的定位是“全球好物節(jié)”，脫胎于作為京東標(biāo)志性的slogan（宣傳語）“多、快、好、省”中的好字。整個(gè)主題我認(rèn)為包含了對時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)者喜好的深刻洞察。
從電商的發(fā)展說起，21世紀(jì)的供需關(guān)系已經(jīng)天然不平衡，供遠(yuǎn)大于求，所以“多”字早就已經(jīng)不是問題。
再說到“快”，幾年前一提到雙十一大家就想到爆倉，但是物流本就是京東的強(qiáng)項(xiàng)，與此同時(shí)隨著阿里菜鳥對物流的布局，整個(gè)行業(yè)都在解決這個(gè)問題，而從2016年的雙十一來看，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)感覺不到延期收貨的現(xiàn)象，和平時(shí)購物的收貨時(shí)間沒什么兩樣。
那么“省”字對于雙十一而言是不言而喻的，雙十一本質(zhì)上就是應(yīng)“省”而生，所以雙十一前幾年鋪天蓋地的都是各種優(yōu)惠的花式宣傳，但是隨著辦的次數(shù)越來越多，這已經(jīng)成為了消費(fèi)者的共識，已然不是可以制造營銷事件的差異化爆點(diǎn)。
于是就落到了“好”字上，我們可以發(fā)現(xiàn)電商這幾年解決了不少問題，但是假冒偽劣的次品卻一直充斥在各類電商渠道和坊間新聞，京東一直難以擺脫“二手東”的稱號。這時(shí)候一句“我賣好物”的標(biāo)語可以說是非常接地氣和順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的嘗試。
二、策略的制定和執(zhí)行
為了實(shí)現(xiàn)“全球好物節(jié)”，京東在各方面都下足了功夫，整體陣線跨度長達(dá)近一個(gè)月。從京東和用戶接觸層面來看，整體營銷邏輯可以分為：
- 雙十一發(fā)布會，吹響戰(zhàn)斗號角
- APP版本更新，充分準(zhǔn)備
- 線上線下造勢，讓用戶知道
- 花式發(fā)福利，讓用戶有錢
- 爆品、超品策略激發(fā)購買，讓用戶花錢
- 二次傳播，讓用戶做點(diǎn)事
以上步驟遵循用戶運(yùn)營的AARRR模型，一氣呵成很有節(jié)奏。
1. 雙十一發(fā)布會，吹響戰(zhàn)斗號角
10月10日，京東集團(tuán)在北京舉行的“京東零售創(chuàng)新戰(zhàn)略暨11.11全球好物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會”，表示本次雙十一從整體來說將是打通線上線下各方關(guān)系的“無界營銷”，并已經(jīng)與騰訊、今日頭條、搜狗等“流量大王”達(dá)成戰(zhàn)略合作。屆時(shí)將有無人超市、無人配送等黑科技登場。
這次發(fā)布會可以視為京東吹響了雙十一作戰(zhàn)的號角，會上預(yù)告雙十一的整體節(jié)奏為：
- 10月25日至31日為預(yù)熱期；
- 11月1日至9日為專場期；
- 11月10日至12日迎來高潮期。
2. APP版本更新，充分準(zhǔn)備
我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，京東APP的Android版在10月16日就進(jìn)行了雙十一版本的發(fā)布，IOS版在10月21日也完成了發(fā)布，并且在28號將APP的名字也改為了“京東好物節(jié)”，給用戶更加直觀的刺激。
產(chǎn)品是活動(dòng)支撐最底層的邏輯，各種市場活動(dòng)的流量最終將導(dǎo)入到產(chǎn)品完成最終的消費(fèi)。如果說發(fā)布會是告訴大家“我要開始了”，那這一系列版本發(fā)布則是告訴消費(fèi)者“我已經(jīng)準(zhǔn)備好了”！
與此同時(shí)，我們還可以通過更新說明的介紹了解雙十一的玩法，主要涉及玩法和優(yōu)惠信息。
以下是Android版的發(fā)版信息：
以下是ios版的發(fā)版信息：
3. 線上線下造勢，讓用戶知道
（1）線上渠道
在雙十一前期京東利用雙微完成了一波宣傳。
10月末，京東在微博上聯(lián)動(dòng)了數(shù)十家知名企業(yè)制造話題#挑好物聯(lián)盟#，拉開雙十一線上營銷的戰(zhàn)幕。
這次聯(lián)動(dòng)的玩家主要有新華社、中國移動(dòng)、網(wǎng)易、美團(tuán)等行業(yè)大佬，也有脈脈、易車這樣垂直細(xì)分領(lǐng)域的TOP品牌。不僅有互聯(lián)網(wǎng)玩家，而且像報(bào)社和運(yùn)營商的參與讓這次聯(lián)動(dòng)更為引人注目。
具體的聯(lián)動(dòng)方式是：品牌官微發(fā)布帶有#挑好物聯(lián)盟#字樣的微博并且@京東，京東進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)普通用戶也可以@自己好友，參與抽獎(jiǎng)。
這樣全民集體挺京東的造勢在微博上引起了一波討論熱潮，該話題累計(jì)閱讀量3426萬，引發(fā)討論1.1萬次。
幾乎是沒有例外的，今年雙十一京東依舊拿出了自己的王牌——快遞員，11.1日，一則名為“你好，京東”的H5頁面刷屏在朋友圈之中。講述了京東快遞員和用戶之間的溫情故事，不僅表現(xiàn)了快遞員的使命必達(dá)，更表現(xiàn)了用戶對快遞員的依賴和信任。
這一條H5首發(fā)于京東公眾號和京東員工朋友圈，從京東內(nèi)部向外進(jìn)行擴(kuò)散，以下是其中一頁文案：
除了雙微，京東在視頻領(lǐng)域也聯(lián)合了愛奇藝開啟“嘻哈狂歡夜”。這次“嘻哈狂歡夜”中有GAI ,艾福杰尼 ,VaVaMiss,黃旭BooM,孫八一,小鬼,輝子等多位rapper為京東站臺打call。
節(jié)目中京東快遞員本色出演，并且歌詞中不斷提及各種和京東有關(guān)的字眼，rap中連續(xù)出現(xiàn)“我想要上京東，我想要上都京東“，以及“怎么這么快，怎么這么快，我早上定的貨現(xiàn)在就到了家門外”這樣的歌詞。
這些歌詞硬廣強(qiáng)調(diào)了京東的特色，讓被明星吸引來看直播的的用戶直接被帶入到京東雙十一的活動(dòng)之中。
與此同時(shí)，京東直播還結(jié)合時(shí)下火熱的知識付費(fèi)，比如說這節(jié)“新媒體從業(yè)者的四大發(fā)展路徑”課，課程中不斷提及滿200減100的福利，并在直播右下角會一直顯示紅包，直接點(diǎn)擊就可以領(lǐng)紅包購書，整個(gè)場景設(shè)計(jì)非常巧妙。
當(dāng)然，最搶眼的還是有網(wǎng)友在玩游戲《終結(jié)者2》的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)游戲開始的飛機(jī)換成了京東雙11的涂裝，飛機(jī)尾翼還寫著“買手機(jī)，信京東”的字樣，不得不給這波吃雞手游中出現(xiàn)的京東雙11廣告植入打上滿分。”
（2）線下造勢
除了常規(guī)可以看到的公交站臺、地鐵站燈箱，墻貼之外，線下部分京東切了今年大火的地鐵車廂廣告，這種地鐵廣告以角色模擬的方式呈現(xiàn)，結(jié)合吃土少年、搖滾老炮、老干部、小學(xué)生這些角色，在追問和設(shè)問之間存在一種角色，讓廣告潛入消費(fèi)者的心中。
以上，我們可以發(fā)現(xiàn)今年京東在造勢的環(huán)節(jié)更加強(qiáng)調(diào)于與用戶的互動(dòng)。
4. 花式發(fā)福利，讓用戶有錢
（1）PLUS會員大禮包
雙十一期間，不管是新會員還是老會員，只要擁有京東PLUS就可以領(lǐng)取1111元神券大禮包，新開通PLUS會員的用戶還可以額外獲得200元全品類禮包（其中50元是無門檻的）。并享受會員價(jià)和比普通用戶高出10倍的金豆回饋。
10月25日單日會員開通量達(dá)到歷史最高紀(jì)錄，且是今年618大促當(dāng)天開通量的2.6倍。
（2）神券瘋搶，壕氣沖天
京東神券分兩波對用戶進(jìn)行了推送，第一波在11月1日00:00:00-11月7日23:59:59，該波次僅限11月7日當(dāng)天使用；第二波在11月8日00:00:00-1月11日23:59:59，該波次僅限11月11日當(dāng)天購物使用，可以折上折。
（3）紅包不停爽翻天
雙十一期間，只要登錄手機(jī)京東客戶端、京東PC端就可以直接搶奪紅包，累計(jì)可以獲得的紅包整理如下：
- 京東11.11搜搜有驚喜，億萬紅包限時(shí)瘋搶!活動(dòng)時(shí)間：11月01日-11月12日
- 京東11.11整點(diǎn)紅包雨，億萬紅包整點(diǎn)瘋搶!活動(dòng)時(shí)間：11月05日-11月9日
- 京東11.11保衛(wèi)小錢箱，神券大派送!活動(dòng)時(shí)間：10月26日-11月01日
- 京東11.11火眼金睛找紅包，找到就歸你!活動(dòng)時(shí)間：10月29日-10月31日
- 京東11.11闖關(guān)奪寶，瓜分神券禮包!活動(dòng)時(shí)間：11月02日-11月9日
- 京東11.11主會場紅包，每個(gè)整點(diǎn)拿到手軟!活動(dòng)時(shí)間：11月10日-11月12日
5. 爆品、超級品牌策略激發(fā)購買，讓用戶花錢
在度過預(yù)熱期之后，11月1日0點(diǎn)京東正式開始了雙十一盛宴，在這一天，京東提前舉辦超級秒殺日，并在開場1小時(shí)候下單金額就超過了40億元，全天同比去年增長100%。
與此同時(shí)，京東11·11全球好物節(jié)還把11月1日起至11月9 日設(shè)為專場期，把11月10日至12日設(shè)為3天大促高潮期。每天都會主打某一主題或者某一品類，比如說3C專場、家電專場，讓每一位消費(fèi)者都享受適合自己的購物狂歡。
除此之外，京東在11月2日到11月9日期間，雙十一王牌活動(dòng)同步開啟，一共6天，每天7場，累計(jì)42個(gè)超級品牌參與，幾十位超級明星驚艷登場：孫儷、楊洋、林志玲、謝霆鋒、范瑋琪、胡歌、小S、鹿晗、迪麗熱巴、關(guān)曉彤、彭于晏……每位大牌明星分別代表一個(gè)品牌，將好物推送給用戶。
。
6. 二次傳播，讓用戶做點(diǎn)事
在結(jié)束了雙十一的搶購之后，12號京東APP對所有上線用戶全量推送“雙十一江湖地位”活動(dòng)頁，以此引發(fā)用戶的二次傳播。
三、員工管理能力卓越，保證策略完美執(zhí)行
員工的執(zhí)行是一切策略得以落地的保證，京東員工早已超過10萬人，但是依然能夠盡然有序地開展雙十一活動(dòng)可見員工管理水平的卓越。
在這個(gè)雙十一期間，不管是公眾號的推送還是H5頁面的傳播，都是源自于京東員工的推廣。10萬員工可謂具有天然的傳播力，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，足夠爆發(fā)，制造大新聞。
每年京東公司內(nèi)部掛著的一條條的標(biāo)語都雷人且讓人振奮，今年同樣沒有例外。
除普通員工之外，今年的雙十一參戰(zhàn)者還多了機(jī)器人員工。智慧倉儲、無人車和無人設(shè)備運(yùn)輸在6.18期間起到非常重要的作用，而今年雙十一期間繼續(xù)使用，且運(yùn)營范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
四、一些思考
我們根據(jù)百度指數(shù)，從整體上對京東雙十一做一個(gè)剖面圖，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)峰值非常清晰，暗合活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
從這個(gè)數(shù)據(jù)上看，京東無疑是成功的。
不過也有美中不足之處，我們再看一下雙十一和京東兩個(gè)關(guān)鍵詞往年的關(guān)注度對比，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：雙十一熱度在逐年上升，但是用戶在雙十一期間對京東的關(guān)注度卻從14年開始降低。
以下是“雙十一”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)：
以下是“京東”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)：
在活動(dòng)之后，我問我身邊的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者“京東這么多營銷，你記住了哪個(gè)？”，答曰“??？那個(gè)券吧”。
以上兩條線索都指向了同一結(jié)論：用戶集中關(guān)注雙十一本身，而對產(chǎn)品的關(guān)注度越來越分散。
那么粗暴的博眼球已經(jīng)越來越喪失了用戶的關(guān)注，畢竟每天用戶面對的是鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)信息，為了讓用戶點(diǎn)開廣告還心滿意足，可能需要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌方和用戶之間的互動(dòng)。
同時(shí)，用戶雙十一打開電商APP已經(jīng)成為了肌肉反應(yīng)，更關(guān)注自己想買的東西有什么優(yōu)惠。在運(yùn)營端實(shí)現(xiàn)購物形式的千人千面之后，營銷端的優(yōu)惠推送如果也能盡快做到千人千面，根據(jù)用戶的需求進(jìn)行優(yōu)惠券推送，實(shí)現(xiàn)購物流程的一體化，用戶可以過上更加痛快的雙十一。
回到這次雙十一的主題，“全球好物節(jié)”基調(diào)本身已經(jīng)定下，但是除了廣告宣傳語的好物之外，其實(shí)并沒有太多針對于好字的成分出現(xiàn)，大多數(shù)的情況依然在強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠力度之大。
如果我們回到優(yōu)惠的本質(zhì)，其實(shí)是性價(jià)比的競爭，可以強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠，但是優(yōu)惠之中，是對“賣好物”的追求，不忘初心，方得始終。
最后，感謝京東，讓我們在這個(gè)光棍節(jié)我們不憂傷，我們都期待著你為我們繼續(xù)帶來的“多、快、好、省”。
作者：趙瑞頎，公眾號：怒馬（ID：noo-mark）
本文由 @趙瑞頎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
說真的，對于用戶來說，在這個(gè)大節(jié)的關(guān)卡上買東西，還是因?yàn)楦F 所以重在平時(shí)對用戶的培養(yǎng)，讓用戶持續(xù)性的花錢而不是集中在一個(gè)點(diǎn)上，才能讓資深品牌越來越好
不玩貓膩
抓天貓，烤菜鳥，讓我不禁的發(fā)出了杠鈴般的笑聲