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運(yùn)營小訣竅：借別人的雙十一，玩自己的活動(dòng)運(yùn)營

兌吧Duiba

2017-11-15

1 評論 11264 瀏覽 52 收藏

13 分鐘

今天分享的話題是怎么借雙十一熱點(diǎn)，玩自己的活動(dòng)運(yùn)營。

大家知道雙十一有什么特點(diǎn)？大家去買東西，但是有沒有覺得其它的類型也在漲？

雙十一已經(jīng)變成一個(gè)狂歡。白色是天貓、京東的特點(diǎn)，紅的就是其它類型App的流量產(chǎn)品，它也會(huì)跟著漲，為什么？

因?yàn)槭謾C(jī)打開，用戶看這邊看那邊，總有一些流量分配到其它場景上。

雙十一已經(jīng)變成全互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量高峰。不僅如此，雙十一前后還能帶來一定流量的持續(xù)留存。它的流量恢復(fù)很慢，能持續(xù)一段時(shí)間。

所以利用這個(gè)流量熱點(diǎn)，給自己的產(chǎn)品造一點(diǎn)勢頭，其實(shí)是頗具性價(jià)比的事。因?yàn)槟銢]有花錢，天貓、京東花錢了。我們甚至還有可能賺錢。這是雙十一的流量特點(diǎn)。

不只是雙十一，我們還可以做其它活動(dòng)，這個(gè)流量不蹭白不蹭。我從三個(gè)方面講一下：

預(yù)熱階段；
玩法；
權(quán)益。

01 預(yù)熱

雙十一的預(yù)熱期很長，我覺得要考慮兩個(gè)問題：提前多久預(yù)熱？怎么預(yù)熱？

現(xiàn)在離雙十一還有十來天，其實(shí)一周前，還有20天的時(shí)候，有些微信群已經(jīng)在發(fā)一些口令紅包，這是支付寶和天貓聯(lián)合對外做的一些病毒式傳播手段。

你在別的平臺的開機(jī)報(bào)頭和別的位置都會(huì)看到天貓的廣告。昨天有一個(gè)熱點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂的開機(jī)畫面發(fā)了個(gè)廣告，在微博上網(wǎng)易嚴(yán)選問他為什么不推自家的產(chǎn)品，反而推競爭對手的？這就是預(yù)熱。預(yù)熱差不多從20天開始，不到一個(gè)月。

怎么預(yù)熱？預(yù)熱有很多手段，最簡單最粗暴的就是把天貓的口令紅包拿來，結(jié)合天貓的經(jīng)銷商或賣家的促銷活動(dòng)發(fā)福利，以什么方式你們來決定。這個(gè)容易形成小的熱點(diǎn)、搶紅包的態(tài)勢。營銷紅包很容易找。

預(yù)熱需要提前鎖定人群，形式要簡單粗暴。比如用戶群體是學(xué)生，你可以用適合學(xué)生的商品類型云打；如果是女性群體多，可以推一些女性喜歡的。不要做太高大上的東西，比如iPhone X，并不是每個(gè)人都買得起或者買得到，這種商品不適合作為爆款。

還有互動(dòng)方式，以什么方式觸達(dá)用戶？簡單粗暴可以，抽獎(jiǎng)也行，完成你需要的目標(biāo)。比如分享到朋友圈獲得什么東西？這個(gè)東西就是你彈回來的紅包。就是這樣的思路。

02 玩法

玩法怎么創(chuàng)新？很多東西用戶看看，沒有新鮮感就走了。每次打開都有驚喜？這個(gè)做不到，太難了。

去年春節(jié)支付寶推了集福字，這就是玩法的創(chuàng)新。每年都有一個(gè)創(chuàng)新的活動(dòng)，比如集卡、闖關(guān)、抽獎(jiǎng)、秒殺……這些手段輪流來，一年玩一個(gè)主題就行了，不用想經(jīng)常變，用戶也適應(yīng)不了。

還有一個(gè)思路：我們是做一個(gè)單一的活動(dòng)，還是做一個(gè)類似淘搶購的、一到整點(diǎn)就搶東西的？還是做多場大型活動(dòng)的包裝？每個(gè)App有自己的特點(diǎn)，選擇適合自己的。

很重要的一點(diǎn)，玩法包裝什么東西？優(yōu)惠券還是現(xiàn)金紅包還是口令紅包？你有沒有預(yù)算？

在每個(gè)環(huán)節(jié)上，比如秒殺，能不能做秒殺活動(dòng)？能不能通過預(yù)售來吸引他們？圍繞整個(gè)玩法，結(jié)合上下游，需要考慮很多環(huán)節(jié)。

03 權(quán)益

權(quán)益是什么？很簡單，雙十一很重要的一點(diǎn)就是氛圍。你打開雙十一的主會(huì)場，打開任何一個(gè)App，雙十一給你的感覺就是能占便宜，不占便宜就out了。

一定要把這個(gè)氛圍烘托住，給用戶一種到處都有便宜可占的感覺。用戶一進(jìn)來就有剁手的欲望，誰都攔不住他，這樣你就贏了。

要記?。耗闳绻溥@個(gè)流量，一定要正兒八經(jīng)地去做。正常的運(yùn)營該拿到的都拿到，入口一定要響亮。

然后怎么玩？我舉三個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例。

案例一

我們做積分商城和很多App合作，我們設(shè)計(jì)單一的活動(dòng)，比如抓娃娃機(jī)，還有開屏的時(shí)候吸引用戶點(diǎn)擊，用戶點(diǎn)擊時(shí)可以領(lǐng)紅包，還有固定化的往下掉拍立得這樣的獎(jiǎng)品，然后吸引用戶去點(diǎn)，這是整個(gè)玩法的創(chuàng)新。

當(dāng)時(shí)引入很多運(yùn)營位，做很多小活動(dòng)。但是我們覺得有一個(gè)問題，當(dāng)時(shí)第一次做，沒做雙十一的活動(dòng)，憑感覺做的做下來感覺有點(diǎn)流于形式。最終數(shù)據(jù)呢？一開始用戶進(jìn)來比較活躍，到后面產(chǎn)生的點(diǎn)擊率在不斷下降。

隨著我們投入的流量越來越高，它的點(diǎn)擊人數(shù)的比例，走的曲線越來越平緩。為什么這樣？這是因?yàn)槲覀兒献鞯暮芏郃pp里沒有電商場景，而我們投放的是統(tǒng)一的主體和頁面。所以有些電商類的App還可以，但是有些比如作業(yè)幫、手機(jī)助手這樣的，它的用戶參與度很差，越往后越差。

所以相比電商類、營銷類的主題活動(dòng)，如果我們推一個(gè)重陽節(jié)活動(dòng)，曲線肯定不是這樣的。重陽節(jié)到今天它的數(shù)據(jù)會(huì)有一個(gè)巔峰，然后再回落，而不是這樣慢慢沒勁了沖不上去。這是我們當(dāng)時(shí)做雙十一活動(dòng)反思的問題，它并沒有結(jié)合App的特點(diǎn)去推主題內(nèi)容。

案例二

第二年，我們好像找到了秘訣，然后找阿里談了一些淘客的現(xiàn)金紅包資源，把這些資源包裝成一些優(yōu)惠券，其實(shí)就是你打開天貓App上面有一塊錢的現(xiàn)金代金券這類的資源；其實(shí)這種資源很好談，你談的過程中可以談回來一點(diǎn)回報(bào)，比如每筆單子成交給你返傭金，你不用花錢還能掙錢。

我們做了三件事，我們把所有流量往雙十一的電商主題上引，預(yù)熱階段我們準(zhǔn)備了天貓通用紅包，然后發(fā)紅包期間，第一個(gè)預(yù)熱用了可能只有30%到50%的流量。但是在后面發(fā)紅包的階段、其實(shí)就是雙十一前一周的時(shí)間內(nèi)，流量開始100%覆蓋。這個(gè)時(shí)候把所有流量全部導(dǎo)向我們彈回來的這些資源。

最后沖刺期就是雙十一當(dāng)天，這時(shí)不要發(fā)紅包，因?yàn)樵擃I(lǐng)的已經(jīng)領(lǐng)了，用戶已經(jīng)麻木了，熱度已經(jīng)下降。這時(shí)吸引用戶購買已經(jīng)開始預(yù)售的商品。很多商品雙十一之前放出來，這時(shí)你們可以下個(gè)定金，然后雙十一付款完成訂單。我們可以引導(dǎo)用戶往這個(gè)方向走，引導(dǎo)用戶購買預(yù)售商品。

整個(gè)鏈條做下來，感覺比第一年的數(shù)據(jù)好看多了，特別是對于電商類的App來說，主題上更貼近，三個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)下來還不錯(cuò)。這是去年的做法和思路。

案例三

今年馬上來了，再過幾天我們可以看到各路神仙開始做雙十一大活動(dòng)。我們今年打算怎么做？給大家看一下雙十一思路。因?yàn)檫€沒發(fā)生，可能數(shù)據(jù)會(huì)很好也可能很糟糕，拭目以待。

我們分成三個(gè)主題，三個(gè)趴：

一是光棍節(jié)主題。因?yàn)楹芏郃pp不適合電商場景，怎么引流怎么做電商方面的導(dǎo)購或者發(fā)福利都不感冒?？赡苡脩魶]有消費(fèi)能力，或者沒有購物需求。光棍節(jié)主題適合這批人群。我們在里面做很有意思的小活動(dòng)和小游戲，“光棍節(jié)找妹子”這種主題的活動(dòng)包裝給他們，這和電商沒有關(guān)系，這就是刺激活躍、蹭流量的碰瓷事件。
第二個(gè)主題是剁手免單。在節(jié)日氛圍我們可以按一定概率抽取一些用戶，給他產(chǎn)生一些數(shù)據(jù)，讓他在購買時(shí)免單。這可以吸引大家進(jìn)這個(gè)會(huì)場，以這種方式參與這個(gè)活動(dòng)。而且頁面設(shè)計(jì)就是一個(gè)購物場景加上抽獎(jiǎng)場景。
第三個(gè)主題是寶貝錢包。這是純電商屬性的玩法，它是用小游戲的方式做的，采用超級瑪麗過關(guān)的方式，可以贏現(xiàn)金紅包。這就是真正的支付寶紅包，可以直接轉(zhuǎn)化成支付寶余額。

這是三個(gè)主題，針對不同人群。有的App適合上兩個(gè)，極少數(shù)上三個(gè)?？雌饋砉ぷ髁看罅撕芏?，但是這樣我們覺得可以360度無死角覆蓋我們服務(wù)的App。因?yàn)槲覀兎?wù)的App太多，有社交、電商、工具……都有這樣的訴求。干脆多做幾個(gè)，針對不同內(nèi)容投放。