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榮耀標識教你治好用戶的拖延癥，讓產品不入冷宮
合格的功能，合適的渠道，合理的價格，產品依然受冷遇?是用戶的拖延癥害了你。
如今拖延癥成了一種社會性問題，基本上每個人都有或輕或重的拖延情況，不僅影響著個人行為與心態，對商業活動也產生了不小的影響：
- 用戶下載了你的APP，只打開看了一眼，就扔在了手機里再也沒有動過;
- 消費者打開了你的頁面，隨手瀏覽了一下，卻沒有使用具體的功能;
- 你的商品被一些顧客丟進了收藏夾里，好像從來沒有買的打算;
- 顧客高興的領了你的優惠券，但一直放到優惠券過期也沒有來消費。
這些用戶有需求，你的產品有功能，但拖延癥就像一堵柏林墻，阻隔了你們的進一步接洽，延緩隔了用戶的試用、體驗。引起拖延癥的因素有很多：缺乏完成目標的自信、認定完成目標的過程艱辛或結果不會好、目標和回報太遙遠、無法自我約束的分心問題等。我們當然不可能主觀的去要求消費者克服拖延癥，也不能通過“森田療法”之類的心理治療手段去治療每一個有拖延癥的潛在消費者。但也有一些從心理學理論中借鑒來的實操技巧，運用得當，就可以跨過拖延癥的門檻，讓產品和用戶來一個親密的擁抱。
一、目標干預
任何拖延癥治療的書籍、方案，基本都會提到目標的問題。畢竟，拖延癥本身就凸顯了“難以達成目標”的意思，要么是很少能依照計劃完成設定的目標，要么是雖然按照計劃完成了目標，但期間經歷了很多痛苦的掙扎。
很多用戶在與產品接觸之初，都會認為自己的目標很清楚，比如：下載了一個知識問答類APP，是為了每天學一些新的知識，但在打開APP之后，很多用戶的目標卻開始產生了混亂：應該看推薦的熱門消息，還是通過搜索找一些感興趣的內容，又或者是直接對我想知道的問題進行提問，或是先注冊一個賬號?
就像喬布斯老爺子曾經說過的，“消費者并不知道自己需要什么”。在能進行的選擇太多，又沒有明確的引導時，拖延癥的問題就可能會浮現出來。這一困擾的解決方式很簡單，用戶沒有目標，我們給他們目標。
1、明確目標
“想學知識”對于進入知識問答類平臺的用戶可以說是一個體面的目標，但這個目標卻不具有清晰的實現方式，沒有明確的達成標準，沒有固定的衡量尺度。對于這樣一個模糊的目標，很多用戶在使用產品時就有無從下手的感覺，容易產生拖延的情況。我們需要將用戶模糊的收益目標轉化為具體而清晰的行為目標。
對于用戶來說，“學到知識”是個模糊的目標，但“查看一篇首頁推薦的文章”，就是個相對明確、可行的目標。我們可以通過頁面提示的方式，引導用戶的行為。一定要注意，你為用戶設定的目標一定要與用戶自己的目標是同方向的，只有當用戶能感到通過完成你設定的目標可以實現他自己的終極目標時，才會跟隨你設定的目標去前進。
2、細致分解
目標只是明確還不夠，遙遠且具有難度的目標一樣會讓人止步。相信不少經理人們都吃過用戶注冊界面的虧，不論是引導不足，還是流程太復雜，抑或是過程中跳轉的頁面太多，都可能導致用戶的注冊行為終止，白白浪費了意向流量。
給用戶的目標一定要足夠簡化，具有可操作性。通過將大目標進行細致的分解，轉化為一個個具體的小目標。這點可以參考網絡游戲的任務設計，尤其是教程階段，各類網游的引導體驗非常細致而具體。
從最初教程引導玩家如何移動、點擊哪個按鍵進行戰斗，到之后的任務分解為殺幾個怪物、尋找幾個物品、到達地圖標識的什么地方，都很具體、細致，讓人容易上手，容易操作。參考這些網游，我們的產品也可做出明確的引導提示，為用戶提出點擊頁面的某個位置、選擇某個選項、閱讀幾篇文章、寫下幾個評論這樣的細分目標。
3、難度曲線
對于剛剛接觸產品的顧客，我們需要設定最小目標。在接觸初期，是拖延癥最容易泛濫的時刻，稍有難度的目標都容易讓人止步。通過設定一個極易完成的最小目標，讓用戶在幾乎零學習成本的情況下與產品產生互動，才會開啟之后的使用體驗。就像是兩個陌生人之間說的一句你好，看起來是件小事，卻打破了沉默到交流的距離。如果是一個外賣平臺，我們的最小目標可以是點擊附近的商家按鈕進入瀏覽界面;如果是一個日志平臺，我們的最小目標可以是點擊新建按鈕新建一篇空白日志。這些簡單、易做、不需要思考、不會超過1分鐘的操作引導是最好的最小目標，通過這樣的新用戶提示，我們可以快速破冰，讓顧客與我們的產品更近的接觸。
簡單的任務也不能一直重復。如果一個日志軟件你使用了1年，每天打開的時候他依然會彈出提示，讓你新建一個空白日志，那你一定會覺得它在侮辱你的智商。分解目標需要一個不斷提升的難度曲線，來讓顧客逐漸深入接觸到更多的功能和價值。同時，從易到難的目標難度曲線也會不斷增加用戶的參與程度。
俄羅斯有個臭名昭著的“藍鯨游戲”，參與者剛加入時，組織者要求的任務只是讓參與者聽聽音樂，看看恐怖電影。之后難度會不斷提高，先是讓參與者每天4點起床、與動物說話，再到后的自殘，直到最終的目標讓參與者自殺。當然，“藍鯨游戲”不僅僅使用了難度曲線，還有很多其他的因素的綜合作用最終造成了那些慘案。不過這個案件也從側面印證了難度曲線可以帶來的影響能力。
4、信息反饋
信息反饋是用戶判斷目標完成情況的標尺。就像是一個很古老的實驗中，讓幾隊人分別徒步走過一段荒地。實驗者會隨時告訴一部分隊伍，他們已經走了全程的百分之多少，而另一部分隊伍則無法知道自己走了多少。實驗結果是，沒有信息反饋的隊伍比有信息反饋的隊伍更容易放棄。
我們的信息反饋不論是頁面的跳轉、還是操作成功的提示，不論是積分的增加、還是特權的獲得，都是用戶潛意識中評估上個行為、調控下個行為的參照，可以有效改善因“恐懼困難的過程與不好的結果”或“對完成目標不自信”而引起的拖延癥狀，所以千萬不要忽視信息反饋的重要意義。此外，有效利用正負激勵機制，在用戶完成一些目標后給予一些獎勵：優惠券、徽章、積分、甚至只是鼓勵的話語，刺激用戶的多巴胺分泌，讓他更有動力完成新的目標。要注意的是獎勵應該分為兩種，一種是在目標完成前就明確知道可以獲得的獎勵，另一種則是隨機的獎勵。在這兩種獎勵方式的交叉作用下，用戶的多巴胺才會被更好的調動起來，繼續完成之后的目標。
二、時間干預
拖延者的時間總是不夠用，有的人甚至認為，拖延癥本身就是一個時間管理的問題。雖然這樣的觀點有些以偏概全，不過時間管理確實是改善拖延問題的有效方式。用戶不會管理的時間，我們要幫用戶精打細算。
1、時間計劃
每個人都有一個時間表，可能是具現的，也可能是潛在的。有的人會寫下一份日程規劃，用來安排自己一天、一個禮拜的日程。有的人可能不會把它寫成文件，但實際生活里，他們每個時間段適合做些什么，也必然有一個相對穩定的生物節奏。比如一天當中什么時候最適合社交，什么時候最適合運動，什么時候最適合休息等。我們需要找到用戶的“時間表”，給他們“寫上”使用我們產品的計劃。
以數據為基礎，通過對目標群體的行為分析，我們可以找到用戶們使用產品的普遍時間規律。我們可以以此為基礎，通過直接提醒、限時活動、新內容推送等方式，將用戶與這個最適合的時間綁定在一起，為其帶來更好的使用體驗，助其養成使用習慣，減少因不確定性帶來的拖延問題。
此外，我們可以將之前所提到的反饋與時間計劃結合起來，沒錯，這就是簽到系統。用戶通過每天登陸、完成某個基礎行為來獲取獎勵，累計完成可以獲取更大的獎勵。有助于調動消費者自身潛意識的監督機制，促進其擺脫拖延、使用產品。額外要注意一點，簽到的規則需要設定的稍有彈性，比如，每個月連續簽到過程中，可以有兩次的補救機會，這樣就可以避免大部分人偶爾未簽到時，因無法得到全月簽到獎勵而直接放棄簽到的情況。
2、時間提前
有的人認為，功能放在那里，用戶在需要的時候會自己找到如何使用。然而心理學的研究認為，當需求不斷迫近時，因需求而持續增加的壓力會對認知功能產生一定的影響。對于用戶學習產品功能來說，這是一種阻礙，會讓用戶認為產品更難用，降低了產品的體驗。
用戶經常會拖延到需求迫近再去了解，但我們需要為用戶準備好時間的提前量，在用戶使用產品的部分功能時，就可以通過小任務或介紹的形式，讓用戶簡單體驗或了解產品的其他功能，從而為以后的使用提供方便。
3、時間限制
時間太多，也是拖延的前奏曲。同樣的一份工作，如果時間限制不同，你對待這份工作的態度是完全不同的，讓你七天寫完一個方案和讓你一天之內寫完一個方案，你的拖延程度絕對會有明顯的差異。
美國的戴奇公司做過一項實驗，給予顧客兩種折扣相同，但時限不同的優惠券。一種的有效期是兩個星期，另一種的有效期是兩個月。實驗后，他們統計數據發現，拿到兩個星期優惠券的顧客，比拿到兩個月優惠券的顧客，最終上門使用優惠券的概率要高出很多。
通常人們可能會認為，設定一個較長的期限，用戶有更大的選擇空間，會有更好的體驗才對。然而，這恰恰是引發用戶拖延的另一個因素。在我們需要設定時間限制的時候，一定要注意，別留太多的時間。
三、情緒干預
即使是重度拖延癥患者，也不是什么事情都拖延。有的人會為了看一場電影，拖延一份明天早晨就要遞交的方案;有的人會為了多玩一會手機，拖延關燈睡覺的時間。拖延者們總會有動心起念真正想做、在做的事情。我們雖然無需因為部分人的拖延而徹底改變產品的功能，讓所有產品都變成玩具，但也可以做出一些適當的調整，推動我們的產品成為用戶在做的事情，而不是變成被拖延的事情。
1、簡明的設定
雜亂無序永遠是拖延的最好助力。日本有一本很出名的書叫《斷離舍》，有的人也會用它的思想來治療拖延癥。斷離舍是一本從家庭整理術中衍生出來的書籍，其中的一部分理念就是從改變環境的雜亂出發，調節心理的困擾，解決拖延、懶惰、注意力分散等問題。
如果剛接觸新產品，面前就擺著一大堆復雜的功能，需要你費心去發覺和尋找的時候，你也會覺得頭疼，想把它放一放再說。因此，不要以為功能豐富、全面就一定能贏得顧客。簡明的功能、清晰的分類，讓用戶在找到自己所需功能的路上少走一些彎路、少花一點腦筋，留下來為你喝彩的用戶會更多。
此外，在版面設計上，也要盡量避免生冷或是雜亂，這會為用戶帶來一定的壓迫感，增加其拖延的欲望。文字使用上也可以嘗試一些輕松甚至是萌化的語言。多方面營造出較為輕松的氛圍，減少產品使用體驗中的壓力，帶來更好的留存效果。
2、群體的力量
當個人處在群體中時，個體會因為群體的影響而減少自己拖延的行為。一些心理學上的拖延癥治療，也會通過群體的力量對個人的拖延情況產生干預。群體可以提供一個特殊的情境，在理解、關愛、信任等元素的作用下，個體會減少自己的拖延行為。此外，與群體的聯系感，也會為個體帶來正面的引導，改善拖延的情況。對于產品來說，在注重產品與用戶交互的同時，也要加強用戶與用戶之間的互動，不論是內置的社交系統、評論區、積分榜，還是借助其他平臺的社群，都能有效運用群體的力量，解決用戶個人的拖延狀態。
在改善用戶拖延問題的同時，也記得看看我們自己的拖延問題。是不是還有明知可以改進的功能，卻沒有著手去做？是不是明明可以抽空陪陪家人，卻總說自己忙?是不是該關燈睡覺的時候還抱著手機看？如果你恰好在深夜里看到這段話，親愛的，現在就關掉手機睡覺吧。
本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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