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榮耀標識4個要點管理文案簡化環節，助力產品流量增長
簡單化文案，符合信息膨脹下的傳播潮流。但精簡，不僅僅是刪字那么簡單。想寫出簡單易讀卻有吸引力的文案，先要跨過4個大坑。
信息膨脹，各種廣告狂轟亂炸：
隨便瀏覽一分鐘的新聞列表，就有幾十條信息流廣告在界面里閃過；
一到雙11，手機接到的廣告短信比過年還多；
戶外廣告、傳單讓人即使遠離手機也不得清閑。
注意力成為一種寶貴的資源，每天在各個場景瀏覽到的數千條廣告，潛意識會自動屏蔽掉98%，一眼看過去不知道在說什么的文案自然無人問津。文案要簡化，才能贏得用戶，如今這已然成為了共識。然而：
- 為什么你已經簡化過的文案，別人卻仍然覺得太復雜；
- 為什么你已經簡化過的文案，別人卻找不到想要的內容；
- 為什么你已經簡化過的文案，別人卻不知道你想表達什么；
- 為什么你已經簡化過的文案，別人卻根本懶得去讀。
簡化文案過程中的4個大坑，一個一個教你怎么去填：
- 【易讀性】簡單但不夠簡明：你寫的是詩嗎?
- 【條理性】簡單但不夠簡便：你寫的清晰嗎?
- 【重要性】簡單但不夠簡要：你寫的重要嗎?
- 【煽動性】簡單但不夠簡秀：你寫的夠好嗎?
一、【易讀性】簡單但不夠簡明：你寫的是詩嗎?
中國的詩詞，博大精深，每個文案或多或少也都有抒發詩意的時候。雖然我們今天不討論詩詞，不過說起簡化，詩詞確實可以將文字量壓縮到一個不可思議的地步，每一篇詩都需要五倍以上的文字來解釋意思。但簡化文案不僅僅是縮減字數那么簡單，在減少字數的同時，更要注重文字含義表述的直觀度。
如圖中的文案，單說文字運用，寫的也還算巧妙。作為成語的異用，把“如果不能達到清潔的效果就可以退款”壓縮到四個字。然而它的推廣效果并不合格，人們在看到這條廣告時，難免不明白它在說什么，無法第一時間準確接收到它傳遞的信息。在網絡瀏覽速率超高速化、各類信息無限膨脹的今天，大腦的潛意識已經習慣了快速而簡單的省略大量無用信息，這個廣告會被很輕易的跳過。
文案要簡單，更要簡明，每個字、詞、句都要有明確的意思，同時，也要盡量縮減用戶理解文字需要的時間，寫出一看就懂的文字。
（1）避免特殊的句式
不論是中文，還是英文，特殊句式都少不了，定語后置、主謂倒裝、省略句之類的句式用法層出不窮。使用一些特殊句式雖然會讓句子變得簡單，但也有兩個缺陷。一是容易產生歧義，二是會延長人們理解文字的時間。在廣州，人們會把“我先走了”說成“我走先”，如果用在不同的地域，這種倒裝的用法就會比普通的說法需要更多的理解時間。
（2）避免生僻的詞匯
中國的漢字總量超過了8萬，但人們常用的漢字，也不過是3500個左右。打開辭海，隨便查查某個字可以組什么詞，你也會輕松找到幾十個你完全沒見過的詞組用法。如果我們寫文學作品，或許可以拿出我們的文學底蘊，秀一秀生僻字、詞的運用。但對于商業文案來說，這些生僻字、生僻詞，會嚴重影響我們文字的傳播力。
曾經帶過一個新入職的年輕文案，書生氣十足，一看就不知道在“離騷”中沉浸了多久。在寫防曬產品的相關文案時，直接寫出一句“無礙夏暉”，瞬間讓人有種想拿5斤重的辭海砸向他的沖動。寫個陽光要寫的那么復雜嗎?你覺得你的文案是讓誰看的，是對陽光敏感的女性顧客，還是宅在家里的文藝青年?當然，像他這樣胡來的人還是少數，不過一些對于文字工作者可能很普通的詞，對于部分顧客來說，也許會不是很容易理解。像“婆娑”這個詞，本意是形容舞動的樣子，用來描述一場活動中的舞蹈表演也算是很合適的說法，然而，也有不少人看到這個詞，會理解成“老年人般的姿態”這種含義。如果讀者理解出了這種含義，那么文案毫無疑問是失敗的。
尤其要注意的是專業詞匯，永遠不要認為消費者和你一樣了解你的產品，從而使用行業內人士的專業詞匯。對消費者來說，行業專業用詞無疑是重度生僻詞，雖然與產品高度相關，但卻會讓人看的一頭霧水。
（3）避免偏門的意象
寓情于景、借物抒懷是常見的用法，在中國人多年的語言藝術積累下，很多事物和情懷都有了約定俗成的對應用法：用落葉訴說悲情，用梅花表現堅強，用荒草透露興衰，用流水感嘆時間。這些意象如果運用得當，可以起到很好的表達效果，如果運用不當或是使用比較偏門的意象，只會讓人難以理解。
圖中所示的是一則牛油果的廣告，他把牛油果描述為幸福的意象。對于不少西方人來說，牛油果可以說是陪伴他們長大的味道，每天早餐的三明治里，那一片片牛油果的味道對他們來說是那樣熟悉和溫馨。但對于大部分中國人來說，這無疑是一個偏門的意象。牛油果本不是中國人餐桌上的常菜，硬把幸福附加在它的身上，自然無法起到足夠的傳達效果。
二、【條理性】簡單但不夠簡便：你寫的清晰嗎?
有很多文案，雖然描述的是很簡單的事情，你一眼看過去，就覺得是一團亂麻，讓人眼暈。把一堆文字內容敲出來，不去進行有效的整理劃分，最終的呈現效果自然不忍直視。被各個商家宣傳廣告搞得眼花繚亂的消費者們自然不會花時間去理清你到底要說什么，結果就是跟你的廣告說拜拜。
隨便打開淘寶，點開詳情頁面，絕對少不了這樣的大段文字。它包含了大量的信息點，卻沒有經過整理，簡單的堆砌出來，這樣的文字內容毫無疑問會浪費大量的理解時間。想把這樣的文字說清楚，其實挺容易：
（1）寫前分析整理
寫文案前先問問自己：“你知道自己要寫的是什么嗎”，如果這個問題都不能很快的回答上來，那么我建議還是重新加強對產品或活動的了解再去動筆。作為信息的傳遞者，不論寫手的文字功底有多強，傳遞信息的能力有多高，讀者閱讀你寫的文字時，所接受到的信息只可能比你少。
采集、整理信息的方法有很多，但每個人的思維過程都有不同的運作方式，無需刻意去學習別人的理解問題方式，從心理學上來講，這只會讓你分析整理的速度更慢。打個比方，假設你的思維分析方式對信息的轉化率是85%，別人的思維分析方式轉化率是90%，你套用別人的分析模式，也是在自己的思維分析方式基礎上進行理解的，也就是說，你最終得到的信息反而是85%*90%=76.5%，理解的信息更少。關于具體如何強化自己的信息處理能力，這涉及到認知心理學的范疇，我會在另外的文章里詳細解讀。
（2）寫時分點描述
大量的信息分點簡單描述，是處理大段文字最好的方式，這其實就相當于圖書目錄的作用。
如果給你一本沒有目錄的書，讓你去尋找你所需要的內容，你可能會浪費掉大量的時間去翻閱。而在有目錄的基礎上，你只需要打開目錄頁，找到你所需要的信息所在的板塊，去閱讀就足夠了。同時，一篇合格的目錄也會很快的讓你明白整本書所要表達的內容是什么，而沒有目錄的書，你有時則需要全本讀完才可能會知道這本書想講些什么。
讓文案像書的目錄一樣清晰簡練，要做的就是分點提煉，借助XMind思維導圖這樣的工具也是不錯的選擇，把大段的文字整理成文字簡短、結構清晰的點，便于閱讀和理解。舉個例子，就像我們剛才看到的那個對獼猴桃的大段描述，先進行信息分點，然后再把相似的內容整理合并，就會變得直觀清晰：
XXX獼猴桃的養生功效
減肥美容：富含維生素、膳食纖維；
提高免疫力：富含抗氧化物；
保護視力：富含葉黃素；
健體安胎：富含葉酸。
通過這樣的分點描述，混亂的信息可以快速變得清晰直觀，便于閱讀。當然，僅僅是分點清晰的文案，還并不夠好。如何在現有基礎上再度進行優化，我們下文中還會提到。
（3）寫后分享閱讀
商業文案，不是用來說服自己的，而是用來說服別人的。文案是否便于閱讀，最終的衡量者不是寫文案的人，而是受眾群體。
說起便于閱讀，不得不提起唐代詩人的一些事。李白詩詞華麗飄逸，杜甫詩詞沉郁頓挫，都在歷史上留下了輝煌的軌跡，然而，當時在民間影響力最大的詩人，卻是白居易。白居易寫詩講究通俗易懂，他不是不會寫高深絢麗的文字，但他更熱衷于讓每個人都看懂自己寫的詩。他會把剛寫出來的詩拿出來讀給鄉下的老太太們聽，如果她們都能聽懂，才符合白居易詩句的標準。
其實商業文案的標準也是相似的。我們的受眾群體雖然經過定位，已經有一個基礎的范圍，但這個群體內部也依然存在著很多差異。文字的邏輯方式、用詞范圍，需要符合大多數目標群體的接受能力。文案不是詭辯，我們自己的邏輯，未必是多數人公認的邏輯。因此，想讓我們的文字更條理、清晰，還要將其分享給潛在顧客，根據他們的閱讀反應，再進行適當的調整。
三、【重要性】簡單但不夠簡要：你寫的重要嗎?
解決了文字大段堆砌的坑，把文字變得清晰，但在簡單的路上，還仍然有一個不好過的門檻。我們先來看某公司做的宣傳：
看到的第一反應是什么：文案很不容易，硬生生湊出來八條優勢。然后呢?沒有然后了。產品最突出的優勢，早已經埋沒在硬生生拼湊出來的雜項中。雖然也是按點羅列的，但是沒有主次，沒有重點，怎么能給人留下深刻的印象。
（1）一個核心方向
我很理解文案們、經理人們極力想把產品的每一條優勢都寫出來，都放在重要的位置上。自己的產品就像是自己的孩子，想和每個見到的人都把娃從頭到腳曬個遍。然而，都是重點的結果，就是沒有重點。打個比方，在每個科技館里，都有一種神奇的玩意，叫釘床。
如果你坐在一根釘子上，很可能會流血受傷。然而當你躺在整個釘床上的時候，卻平安無事。文案也是一樣，當我們把所有的內容都視為重點的時候，就失去了重點，失去了我們最能打動消費者的那一根針。
寶馬公司曾經做個一個社會實驗。為同樣的一件產品撰寫宣傳文案，一份列出了整整10個優勢，一份只列出了1個優勢，還有列出2個、3個、5個等數量優勢的對比項。他們把這些宣傳文案混雜在雜志、報紙等載體里，讓人們隨便閱讀刊物。在他們最初的設想中，本以為優勢會越多越好，然而結果卻是1個優勢的宣傳廣告令更多人產生了印象，那些列出優勢越多的宣傳廣告，卻只有越少的人有印象。
不論是廣告文案、產品文案，面對同一個顧客群體的時候，只需要有一個核心優勢、價值作為主要的推廣點。可以使用其他優勢作為輔助，但一定要主次分明，讓人清楚的把產品與其具體優勢或是能解決的具體問題掛鉤，而不是被大量同級的優點所迷惑。
（2）兩個重點位置
整體文案都需要圍繞一個核心賣點來寫，但也不可能把單單的一個賣點鋪滿整個頁面，重復次數太多了也會產生審美疲勞。核心賣點，自然要在最重要的位置出現。
什么是最重要的位置?如果你在寫作文，那么重要的位置就是開頭結尾。老師告訴你的總—分—總的分段模式，是讀者最容易理解的結構：在首段開篇簡要的寫出你的文章主旨，然后通過后續一系列的介紹、舉例、論證，最終說出你的核心觀點，整篇文章就以你的核心觀點為線索串聯了出來。
對于商業文案來說，重點位置同樣有兩個，一個就像作文的首段一樣，放在最容易展現的位置上，包括但不限于Banner、首頁、傳單頂部等位置。在你宣傳渠道中最具傳播力的位置，使用最具傳播力的語言。第二個位置就是你最終表現主旨的位置，沒錯，你的最終主旨就是成交。當消費者瀏覽你的文案內容后，在你的交易促進提示中要使用你的核心賣點來進行提示，這樣，能讓消費者快速鏈接起之前所有的內容和自己的感受，從而促進交易達成。
（3）三個理由支撐
核心觀點需要支撐，很多謹慎型的消費者自然不會因你一句宣傳語就拿出錢來。你的產品為什么能很好解決顧客遇到的問題，你仍需要分點介紹、論證。比較實用的論證結構就是三點論證，結構比較穩定，又不顯得冗長。因為人的注意力在同一時間最多能處理的信息量是7個信息左右，而且通常都不是滿負荷運行的，日常情況下同時處理3個信息是比較適宜的大腦運行狀態。即便在合理的情況下，最多也不要多于4個支撐點。
四、【煽動性】簡單但不夠簡秀：你寫的夠好嗎?
做到以上三點，文字已經很簡單易懂了，接下來的工作，就是給你的文字在添加上一點煽動性。我所說的煽動性，當然不是電視廣告里的“只要998，趕緊撥打電話”，而是通過與人們的生活產生關聯，與人們的情緒產生關聯，與人們所關心的事產生關聯，讓你的文案綁定消費者，從而接受你的產品或是不斷喚醒對你的產品的印象。
（1）場景的聯想力
將宣傳文案與具體生活場景相結合，加上不斷的重現，最終在消費者心理將產品與某個具體場景綁定在一起。只要生活中這些場景一出現，產品就會自動浮現在消費者的腦海里，自然會不斷的觸發購買行為。不得不再提到那幾個看到不想再看的廣告：怕上火喝王老吉、收禮還收腦白金、困了累了喝紅牛、吃完喝完嚼益達、不在狀態脈動回來……
這種模式與心理學上巴普洛夫的經典條件反射頗為類似。巴普洛夫的心理學實驗是這么一回事：通常給狗展示食物時，狗會分泌唾液。如果在給狗展示食物的同時敲鈴鐺，時間長了，狗在只敲鈴鐺不展示食物的時候也會分泌唾液。將展示食物作為中間環節，聯系鈴鐺的刺激與唾液分泌的行為。而場景性廣告也運用了這種原理，將廣告作為中間環節，聯系生活中某個場景與產品，從而使消費者一遇到、想到生活場景，就會條件反射的想起產品。
（2）邏輯的創造力
有一個明顯的誤區，有的人認為，文案的創造力就是華麗的辭藻、驚世駭俗的字句，于是就有了語不驚人死不休的文字創作者。實際上，文案的創造力并不一定需要運用那些復雜的字句，最能讓人有新鮮感的也并不是生僻的辭藻，而是邏輯上的創造力。就像歐亨利的小說一樣，雖然文中沒有什么特別華麗的詞匯，遣詞造句也不算精辟完美，但他的小說卻有過人的吸引力，讓人不斷想繼續讀下去。意料之外，情理之中是他創造力在邏輯上的完美運用。
創造力無法向別人學習到，但卻可以通過鍛煉，使自己的創造思維活躍起來。愛德華·德·波諾發明了一種叫做智囊球的工具，里面儲存了上千種不同的詞語。當你遇到問題時，可以使用智囊球，隨機展示三個詞語，你動用思維去尋找你正在解決的問題與這三個詞之間的聯系，從而發現新的思路。平時，通過多鍛煉和積累，讓創造力更活躍，讓思維運轉更順暢，對于文案的創作有很大的幫助。
（3）潮流的捕捉力
新鮮、流行的事對人們來說具有強大的吸引力，進化心理學認為，這是深深埋藏在人們的遠古邏輯中的。在遠古時期，每一個新工具的應用，每一個新農作物的發現，每一種新野獸的出沒，都有極大的可能會改變人們的生活，因此，對新鮮事物的好奇，是人類自我保護、生存繁衍的本能。每天人們關注的新聞、談論的新鮮話題，也確切印證了人們對潮流的熱衷。
創造潮流是一件困難的事，捕捉潮流卻是一件相對容易做到的事情。在文案創作中，通過捕捉潮流，讓消費者們在關注的潮流熱點中總能看到自己產品的身影，久而久之，因潮流而帶來的關注量也不可小視。在網絡環境中刻意的鍛煉自己收集、分析、預判網絡信息的能力，可以有效培養自己的網感，讓自己更好的捕捉到潮流，做出更貼切的文案內容。要額外說一點，我在其他文章中也說到過，因為跟隨在潮流之中，會壯大潮流引導者的力量，所以切忌跟隨競爭對手的潮流。
簡化文字的過程中，需要注意的環節和誤區著實不少。簡單的文字，來得并不簡單。就像唐代詩人賈島，為寫出一句情景融洽的詩詞，苦心思考“推、敲”兩字。文案工作者也是一樣，把復雜留給自己，把簡單呈現給用戶。
本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
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