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公眾號(hào)紅海期，新生公眾號(hào)該如何突圍？

在公眾號(hào)數(shù)量早早越過(guò)2000萬(wàn)門檻的今天，從創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)到街頭商店，都為自己設(shè)立了所謂“雙微”運(yùn)營(yíng)的架構(gòu)。席卷新媒體的風(fēng)潮，總是給人以瓜分紅利的幻覺(jué)，頭部、腰部媒體都還稱不上春風(fēng)得意，新設(shè)公號(hào)的成功之路也必然漫長(zhǎng)而顯艱辛。

我始終堅(jiān)信，如果采用市場(chǎng)的“平均策略”去博取產(chǎn)品目標(biāo)，那么大概率只能獲得平均收益。如果要想獲得更佳效果，就必須采用“非常規(guī)策略”。作為一次極為有挑戰(zhàn)的Growth hacker實(shí)踐，我希望幫助團(tuán)隊(duì)用新號(hào)做出1萬(wàn)以上閱讀，3天吸粉1千人。

先來(lái)看看背景。我向團(tuán)隊(duì)提交的運(yùn)營(yíng)策略分析中，指出了矩陣化運(yùn)營(yíng)的模式，試圖以多維、多方向的圍點(diǎn)布局，拿下高中低三類用戶，并做到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一定作用的限制。在矩陣初步搭建完畢后，商務(wù)承接了一個(gè)營(yíng)銷需求，客戶希望將其一場(chǎng)活動(dòng)的宣傳稿做到1萬(wàn)以上的閱讀。要想打造這樣的case，對(duì)于一個(gè)才發(fā)了幾篇文章的新號(hào)來(lái)說(shuō)，困難重重。宣傳稿、軟文、新號(hào)，似乎每一個(gè)標(biāo)簽都不利于開(kāi)展活動(dòng)，但承諾在前，也必須硬著頭皮上了。

我為整個(gè)目標(biāo)的達(dá)成，擬定了三個(gè)步驟，遵循每個(gè)步驟，又?jǐn)M定了相應(yīng)的，盡可能詳盡的策略。至于三個(gè)步驟如何提煉得到的，很難講清，可能是走過(guò)的坑多了慢慢就摸到了感覺(jué)。現(xiàn)在復(fù)盤簡(jiǎn)略回顧如下。

一.構(gòu)建引爆社群，確定閱讀增長(zhǎng)策略

客戶的首要需求是閱讀，而閱讀的核心在于分享。在既定的軟文基礎(chǔ)上，我們可以疊加硬性分享元素，但是這必然觸及騰訊規(guī)則紅線，遭受處罰。但是，能否有“溫和”一些的方案呢？圍繞軟文本身，我將這個(gè)任務(wù)交給了商務(wù)團(tuán)隊(duì)。他們最終從客戶那里拿到的，是分享文章24小時(shí)后可享受客戶兌現(xiàn)的相應(yīng)福利的條件。

有了這個(gè)前置條件，我還需要計(jì)劃組建一個(gè)引爆社群，讓更多人知悉這個(gè)福利。這里隱含的一個(gè)思維陷阱是：先不要假定你初期就能找到那些主動(dòng)參與轉(zhuǎn)發(fā)和分享的用戶，先給你初期能找到的所有用戶以福利，借助他們的分享，可二次觸達(dá)更大范圍的人群。

任務(wù)明晰了一些。那就開(kāi)始構(gòu)建引爆社群吧。問(wèn)題在于，如果我們都有了引爆社群，這事情不就簡(jiǎn)單了么？一切又要重頭開(kāi)始。我思路開(kāi)始轉(zhuǎn)變，我剛才已經(jīng)說(shuō)過(guò)，要避免的思維陷阱，就是假定用戶都是主動(dòng)參與分享的；言外之意是，初期用戶都可以看成是被動(dòng)參與，被你所激勵(lì)的。

既然如此，一級(jí)社群的組建，為什么一定要由我們來(lái)重新拉建？運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有幾個(gè)區(qū)域用戶的微信群，這就是我們的重要籌碼。但這些微信群定位有很大距離，不能直接分享，我們需要給出刺激手段，從他們中構(gòu)建起參與分享的第一批“被動(dòng)用戶”。

投放零散的基礎(chǔ)社群、外在刺激宣傳、籠絡(luò)第一批營(yíng)銷“被動(dòng)用戶”到新社群。這是我總結(jié)的閱讀增長(zhǎng)策略。下一步，要解決刺激宣傳怎么做這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

二.拋出誘餌，包裹糖衣的誘惑

有了方法后，要考慮如何執(zhí)行了。簡(jiǎn)單說(shuō)，也就是解決怎么“引誘”用戶加入新微信群的問(wèn)題。在先有的群內(nèi)，我們要怎么給用戶投放誘餌呢？

我最開(kāi)始想的是，給一個(gè)用戶發(fā)2塊錢紅包，讓他們將轉(zhuǎn)發(fā)截圖發(fā)給客服，客服統(tǒng)一發(fā)送紅包獎(jiǎng)勵(lì)。我想的是如果能有3、400個(gè)用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)，平均每個(gè)用戶能有10-20個(gè)閱讀貢獻(xiàn)，再加上二次轉(zhuǎn)發(fā)，應(yīng)該會(huì)逼近1萬(wàn)閱讀。

但這個(gè)方法很快被我自己否決了。因?yàn)檫@樣的方法太笨，太常規(guī)，而且有些“反人性”。為了2元錢分享的當(dāng)然大有人在，但是當(dāng)這個(gè)行為公開(kāi)化時(shí)，就顯得缺少社交性。一個(gè)功利的行為去進(jìn)行一項(xiàng)社交性的分享，這是矛盾的，效果自然也不會(huì)好。

那么，社交性的本質(zhì)又是什么呢？遵循思路繼續(xù)，我認(rèn)為要主動(dòng)賦予這場(chǎng)營(yíng)銷以?shī)蕵?lè)性。娛樂(lè)和社交是有匹配度的，娛樂(lè)+社交一起，就更能吸引用戶參與。

我找到了包裹物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的“糖衣”。正好，當(dāng)時(shí)馬上臨近萬(wàn)圣節(jié)，我能否用這個(gè)活動(dòng)包裝一次帶物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的社群營(yíng)銷呢？

2元的獎(jiǎng)勵(lì)簡(jiǎn)單粗暴，人們喜歡的是不確定性，是投機(jī)性。思路逐漸打開(kāi)，我在word文檔里敲下了“萬(wàn)圣節(jié)搶紅包福利群”的文字。具體做法是，為了給萬(wàn)圣節(jié)預(yù)熱（因?yàn)檫€沒(méi)到），我們XXX團(tuán)隊(duì)決定向用戶們發(fā)放紅包福利。紅包輪數(shù)共9輪，每一輪紅包都需要群人數(shù)達(dá)到多少人解鎖，紅包總額會(huì)越來(lái)越大。

這里很重要的一點(diǎn)是，不要直接說(shuō)出來(lái)你的紅包有多少錢。用戶喜歡遵循神秘性。也不要具體說(shuō)明每一輪的人數(shù)，這樣會(huì)讓用戶覺(jué)得很難。用戶的習(xí)慣在于，你一步一步帶他們會(huì)跟上，你一下說(shuō)三步，他就放棄了。

于是就是執(zhí)行了。我們先在社群內(nèi)發(fā)布信息，遵循常規(guī)的預(yù)熱、宣傳的順序。這一點(diǎn)不再贅述，可以看一下當(dāng)時(shí)的保留截圖：

中間部分涉及商業(yè)秘密，模糊掉了。頭尾已經(jīng)可以看出比較完整的思路。

這個(gè)時(shí)候參與的用戶可能會(huì)有限，沒(méi)關(guān)系，第一輪紅包抓緊時(shí)機(jī)，我們?cè)?0人就開(kāi)獎(jiǎng)，而且第一輪紅包可以設(shè)置得較為豐厚。

你可能會(huì)問(wèn)，用戶會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)嗎，會(huì)加群?jiǎn)幔窟@是拋出誘餌了，下一步就是持續(xù)增加激勵(lì)。

三.持續(xù)加餌，讓用戶虧欠

剛開(kāi)始加群的都是抱有好奇心的用戶。你需要盡可能的滿足他們。加餌的關(guān)鍵，在于要持續(xù)反饋給前序還未行動(dòng)的用戶。讓他們坐不住。參與的動(dòng)機(jī)，一是搶紅包的快樂(lè)（娛樂(lè)性），二是萬(wàn)圣節(jié)的吸引（娛樂(lè)性），三是紅包福利群的交流（社交性）。

可以看下當(dāng)時(shí)的截圖，我們將紅包群的分發(fā)記錄實(shí)時(shí)的傳回了群內(nèi)。從截圖，可以清晰看到第一波紅包的領(lǐng)取記錄和群名，這實(shí)際是在幫助用戶完成活動(dòng)真實(shí)性的確認(rèn)。

很快，一個(gè)又一個(gè)的用戶加了我們的客服，要求入群。入群又要求轉(zhuǎn)發(fā)文章配以截圖，雖然足夠套路，但大量的用戶開(kāi)始化為一個(gè)一個(gè)的小紅點(diǎn)，爭(zhēng)相入群。

關(guān)于其中過(guò)程，不再過(guò)多解釋，總之記住，回饋的過(guò)程是持續(xù)的，他是一個(gè)“加餌”的過(guò)程，讓那些最開(kāi)始按兵不動(dòng)，觀望態(tài)度的用戶，逐步被你收割進(jìn)來(lái)。

這里再額外說(shuō)一點(diǎn)，什么叫讓用戶保持虧欠。類似《影響力》里談到“互惠”原則，用戶的回饋來(lái)源于你先行付出的要素。為了讓用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)和分享，不要把目光單純放在截圖本身上，而是要讓他們保持“若有虧欠”的心態(tài)。虧欠的本質(zhì)，是價(jià)值的溢出部分。

怎么做呢？我在這里要求團(tuán)隊(duì)在每一輪發(fā)紅包時(shí)，將紅包個(gè)數(shù)和我們?nèi)旱娜藬?shù)打成文字發(fā)出到群內(nèi)，并提出讓朋友幫忙擴(kuò)散宣傳活動(dòng)的希望。由于紅包金額上漲的幅度有限，但個(gè)數(shù)增長(zhǎng)幅度卻要大于群人數(shù)的增長(zhǎng)，用戶會(huì)感覺(jué)到自己持續(xù)分搶紅包，也應(yīng)該理應(yīng)付出更多。

你可能會(huì)以為，我要求用戶幫我宣傳是徒勞。但你想錯(cuò)了，我的初衷根本就不是讓用戶幫我進(jìn)一步擴(kuò)散宣傳，這只是說(shuō)出來(lái)的希望，我的目的是讓他們不要?jiǎng)h除自己的朋友圈。

這個(gè)邏輯巧妙的地方在于：不要和用戶直接談你需要的東西，大家的心理是，你先要求的東西，我不會(huì)給，但如果你有一個(gè)更大更遠(yuǎn)的要求在先，我就會(huì)退而求其次。所以，當(dāng)你表達(dá)出隱含的希望用戶幫助更多推廣的時(shí)候，他已經(jīng)處在了“虧欠”心理之中。我的目的實(shí)際已經(jīng)達(dá)到了。

總結(jié)

這次活動(dòng)還有一些細(xì)節(jié)，涉及商業(yè)秘密，不再表述。但重要的思維邏輯和方法策略，都已經(jīng)有了一個(gè)完整的復(fù)盤。

構(gòu)建社群，確定策略，是基礎(chǔ)；拋出誘餌，釋放誘惑的糖衣，是核心；持續(xù)加餌，讓用戶虧欠，是重點(diǎn)。通過(guò)這次活動(dòng)，我在近乎新號(hào)運(yùn)營(yíng)的背景下，做到了近1萬(wàn)次閱讀（還在增長(zhǎng)）+數(shù)百人公眾號(hào)關(guān)注（后3天在社群繼續(xù)投放活動(dòng)共吸粉1000）+組建了一個(gè)人數(shù)200+的社群。我付出了多少成本呢？在帶動(dòng)近800次分享的同時(shí)，我們9輪紅包總共投入沒(méi)有超過(guò)400元。分搶紅包的娛樂(lè)性和社交氛圍的營(yíng)造，幫助我們完成了一次精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

這次的Growth hacker實(shí)踐，希望對(duì)各位有所啟發(fā)。

#專欄作家#

奉政坊，微信公眾號(hào)：首席商業(yè)評(píng)論，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。梨享網(wǎng)等多家企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)金融、泛娛樂(lè)創(chuàng)新。作為數(shù)據(jù)分析師和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，主導(dǎo)策劃過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈金融、手游等產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式。

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題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議