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為什么你這么努力，卻沒有產(chǎn)出效果？本文作者將從3個(gè)問題和3個(gè)方法來和你一起科學(xué)地進(jìn)行用戶思考。enjoy~

你每賣一款產(chǎn)品，都堅(jiān)持記錄數(shù)據(jù)并分析成果；

你每做一次活動(dòng)，都堅(jiān)持沿著活動(dòng)路徑走上十幾次；

你每寫一篇文章，都堅(jiān)持反復(fù)閱讀修改幾十遍；

但用戶卻一直少的可憐……

為什么你這么努力，卻沒有產(chǎn)出效果？

你可能只做錯(cuò)了一件事情——假裝自己是用戶。

把握用戶需求，不用變身目標(biāo)群體，廢寢忘食，想破腦袋，逸十五，預(yù)備3個(gè)問題3個(gè)方法，助你全方位進(jìn)行用戶思考，祝好運(yùn)！

問題1、為什么用戶會(huì)購買我們的產(chǎn)品、我們的產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的好處和便利、滿足了用戶什么樣的需求？

思考這個(gè)問題，就要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身，利用FAB法則（產(chǎn)品、特征、利益）去找到產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特征和功能，以及給目標(biāo)用戶帶來的利益。

PS：需求有很多種 ，不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的某些差異化特征單純地解決了用戶痛點(diǎn)，還在于滿足了某種心理訴求，例如：

產(chǎn)品本身傳達(dá)的形象訴求，也滿足一部分用戶的心理需求，有可能用戶自己都不知道。售價(jià)在1500左右的DW石英手表，連一塊藍(lán)寶石鏡面都沒有，作為傳統(tǒng)手表的從業(yè)者們可能完全不Care，但是又如何呢？輕薄的DW，配上經(jīng)典的帆布表帶，傳達(dá)出一種閑適、優(yōu)雅，透著北歐畫面感的生活方式。它的產(chǎn)品訴求就是要賣出一種生活方式，一種標(biāo)簽化的情感表達(dá)，這跟有些商人胸前配戴著的自然保護(hù)協(xié)會(huì)或者公益組織的胸章沒有什么區(qū)別。

問題2、在什么情況下消費(fèi)者會(huì)購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)、在哪里購買、消費(fèi)的環(huán)境是什么樣的、購買時(shí)會(huì)想到什么、購買的過程中會(huì)受到什么樣的干涉？

在進(jìn)行STP分析（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位），明確企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品及傳播策略之后，也就明確了產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、以及渠道的選擇、廣告的投放。

因此結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)提供的差異化需求，目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)群體的特性，可以判斷購買行為，例如：

• 餓了不想跑叫外賣
• 錢少又想買上團(tuán)購
• 國內(nèi)買不到找代購
• 想吹空調(diào)又怕費(fèi)電=美的，一晚只要一度電

你的產(chǎn)品是選擇線下銷售（自建專賣店、進(jìn)商超、傳統(tǒng)分銷），還是線上銷售（自建商城、平臺(tái)進(jìn)駐、網(wǎng)絡(luò)分銷、微商城自建分銷等）決定著你的目標(biāo)群體會(huì)在哪里購買，決定著用戶的消費(fèi)環(huán)境。商場(chǎng)購物是封閉的，淘寶購物是開放的，很容易對(duì)商品進(jìn)行比較。

你的商品放在貨架的什么位置，貨架通道上都有什么產(chǎn)品，最容易產(chǎn)生相關(guān)性消費(fèi)的產(chǎn)品與你的商品的距離，甚至誰可能跟你的目標(biāo)群體一起逛街都會(huì)影響最終的消費(fèi)行為，丈母娘可以決定買不買你的房子。Osco Drugs，一家主要在美國中西部經(jīng)營的藥房和便利店。 該公司就曾進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，收集了25家分店、一千兩百多萬個(gè)購物車的信息。數(shù)據(jù)的確發(fā)現(xiàn)：下午5點(diǎn)到7點(diǎn)之間，很多男性客戶購?fù)瑫r(shí)買了啤酒和尿片。

同一家店在同一個(gè)商場(chǎng)的不同位置打的廣告，都要進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。例如購物中心的茶飲店，商場(chǎng)內(nèi)的廣告訴求要引導(dǎo)逛累的人坐下來喝杯奶茶，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是商場(chǎng)內(nèi)其他的休閑場(chǎng)所；商場(chǎng)外的廣告要吸引外邊的人進(jìn)來喝杯奶茶，需要競(jìng)爭(zhēng)的是街對(duì)面的那家奶茶店。

問題3：用戶購買我們的產(chǎn)品后怎么使用，使用的場(chǎng)景是什么，會(huì)遇到什么情況，會(huì)有哪些潛在顧慮，不買我們的產(chǎn)品的致命因素是什么？

例如：站著完，躺著玩，坐車玩，吃飯玩，睡覺玩，上課玩，上課不能玩的開心消消樂和當(dāng)年怕上火喝王老吉的廣告對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的展示（點(diǎn)擊查看）。

由于工藝原因，幾乎所有的果汁飲料都不能避免靜置后凝結(jié)沉淀物的設(shè)計(jì)缺陷。這時(shí)，消費(fèi)者拿起瓶子就會(huì)產(chǎn)生變質(zhì)的顧慮， 農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”一下就成了品質(zhì)優(yōu)越的標(biāo)志了。

?三個(gè)營銷方法

1、思考可能產(chǎn)生聯(lián)接的環(huán)節(jié)

將所有可能與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)接以及影響購買的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行充分的思考，包括消費(fèi)心理、消費(fèi)環(huán)境、購買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景等。

2、建立聯(lián)系

建立聯(lián)系，即一種將顧客已經(jīng)知道和理解的東西，和你將要銷售的東西聯(lián)系起來，使新的產(chǎn)品更易被理解和接受。

當(dāng)你看見上邊的圖片你有什么感受？你知道什么是NFC嗎？你知道曉龍?zhí)幚砥髦g的區(qū)別嗎？文字很抽象，概念更抽象，當(dāng)你用廣告跟你的目標(biāo)用戶進(jìn)行交流的時(shí)候，你要站在對(duì)方的角度上，用他們熟悉又能夠理解的，并且特指無歧義的名詞來與你產(chǎn)品建立聯(lián)系，使你的產(chǎn)品更容易被理解和接受，減少溝通的成本。

休格曼說：“你要了解你的目標(biāo)受眾，這樣你才能用他們的語言與之交流。”當(dāng)年其本人為剛剛上市的消防煙霧檢測(cè)器寫廣告文案時(shí)，正時(shí)將其比作“放在天花板上的敏銳鼻子”，非常形象地展示了煙霧檢測(cè)器的功能，減少了溝通成本。

汽車剛上市的時(shí)候，用“不用馬拉的馬車”，vivo最近的廣告已經(jīng)不在說他用了最新的什么曉龍?zhí)幚砥鳎怯谩按蛴螒颍?strong>王者榮耀）就是快”來傳達(dá)它的賣點(diǎn)，既非常形象，又減少溝通成本，尤其對(duì)于一個(gè)需要進(jìn)行市場(chǎng)培育的新產(chǎn)品，可以起到事半功倍的效果。

3、賣點(diǎn)傳達(dá)單一，利益具體

優(yōu)點(diǎn)太多等于沒有優(yōu)點(diǎn)，你看看路邊的招牌，有多少恨不得把所有的經(jīng)營范圍全寫在上邊，更有甚者招牌上沒有店名，只有經(jīng)營范圍，顏色還特別辣眼睛，你是逼著人們進(jìn)行目光轉(zhuǎn)移嗎？人的記憶是懶惰的，認(rèn)知負(fù)載理論認(rèn)為：負(fù)載的大小取決于工作記憶中同時(shí)被處理的信息的數(shù)量和已存在的圖式的聯(lián)系。換句話講就是：人在認(rèn)知過程中處理的信息越少，與已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越相近或者聯(lián)系越多，就越容易理解和記憶。

比如上邊這兩個(gè)手機(jī)品牌就只打一個(gè)點(diǎn)，說到OPPO很多人都能立馬想到“充電2小時(shí)，通話5分鐘”，OPPO難道沒有其他的優(yōu)點(diǎn)嗎？如果請(qǐng)華少過來，把所有的優(yōu)點(diǎn)都講出來，你能記住多少，反正你也聽不清楚。

你只知道藍(lán)莓很好，當(dāng)你看到以下兩則文案“黑水藍(lán)莓，健康美味”、“吃藍(lán)莓，亮眼睛”，哪個(gè)更能激發(fā)你的購買欲望

白電競(jìng)爭(zhēng)多激烈，當(dāng)很多家電品牌還在宣揚(yáng)節(jié)能刺激需求的時(shí)候，“美的，一晚一度電”，想開就開起來了。

總結(jié)

科學(xué)進(jìn)行用戶思考，不做用戶假設(shè)，只從實(shí)際出發(fā)，將所有可能與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)接以及影響購買的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行充分的思考，用用戶最容易理解的語言進(jìn)行消費(fèi)溝通，便足以打動(dòng)消費(fèi)者。

作者：逸十五（公眾號(hào)ID：yi15loveu），一個(gè)上廁所都會(huì)研究營銷的人

本文由 @逸十五 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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