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榮耀標(biāo)識為什么有的產(chǎn)品，不論怎么營銷都沒用？
營銷的作用有限，品牌自然難以建立。那怎么辦呢？你需要找到一個“戰(zhàn)場”，在這個“戰(zhàn)場”上，過去偏好對消費(fèi)者的影響能降到最低，而營銷能發(fā)揮最大的作用。
毋庸置疑，打造一個盡人皆知的品牌，是每個創(chuàng)業(yè)者的夢想。
但是，我們不得不承認(rèn)，對于某些產(chǎn)品（比如大米、茶葉），無論你下多大的決心、付出了多少努力，也難以建立起品牌，更不要說要實現(xiàn)“盡人皆知”的夢想了。
為什么這些產(chǎn)品難以建立起品牌呢？
要回答這個問題，我們首先要知道消費(fèi)者是如何做選擇的。
實際上，影響消費(fèi)者購買選擇的力量有三種：“過去偏好”、“營銷”、“第三方”。
這三者之間是互相博弈的關(guān)系。如果消費(fèi)者受過去偏好的影響較大，那么相應(yīng)的，受營銷和第三方力量的影響就較小，反之亦然。
比如對大米來說，因為決策足夠簡單，且每個人的口味偏好不同，我們往往就會根據(jù)以往經(jīng)驗購買，而不太會參考別人怎么說。
但是我們都知道，只有營銷和第三方力量才能被市場部調(diào)動。這就導(dǎo)致，一旦消費(fèi)者更多的依靠偏好做選擇，那么營銷和第三方的作用就被大大削弱了，這就意味著再試圖以這兩者影響消費(fèi)者的選擇，就變得非常困難了。
這時，市場部就相當(dāng)于被捆綁了手腳，有心無力，真正的變成“只花不賺”的部門了。
這時就會有人問了——你說了這么多，難道這些受消費(fèi)者偏好影響大的產(chǎn)品，就一定沒機(jī)會建立起品牌了么？
回答這個問題之前，我們得先知道這個問題的本質(zhì)。
其實，這個問題本質(zhì)上就是在問：我能不能通過一些方法，讓營銷成為驅(qū)動消費(fèi)者選擇的主要力量，而不是偏好呢？
答案是：可以！
既然消費(fèi)者頑固的偏好是我們的對手，那么，我們的任務(wù)就是找到一個戰(zhàn)場，在這個戰(zhàn)場上，營銷能發(fā)揮最大的作用，而過去偏好變得無效。
要做到這一點(diǎn)，你至少可以在以下這三個“新站場”，成功建立起品牌。
- 改變歸類——跳到其他行業(yè)做品牌
- 做渠道品牌
- 做生活方式品牌
1. 改變歸類——在其他行業(yè)做品牌
有些行業(yè)本身就很難做成品牌。比如主食行業(yè)、茶業(yè)等。
既然難以在本行業(yè)建立品牌，那就不妨改變產(chǎn)品的歸類，從而跳到另一個行業(yè)——在這個行業(yè)里，營銷能發(fā)揮最大的作用，偏好的影響變得不再那么重要。
比如，茶葉是受消費(fèi)者過去偏好比較明顯的產(chǎn)品，有的人習(xí)慣喝碧螺春、有的人習(xí)慣喝毛尖、而有的人習(xí)慣鐵觀音。（ps：多數(shù)人誤認(rèn)為這些是品牌，其實在過去茶只分品類）
所以，你想在任何一個品類（比如碧螺春）中建立一個品牌，都是比較困難的。
而最近特別火的小罐茶，僅僅把傳統(tǒng)的按重量計的茶葉裝進(jìn)小茶包，再放進(jìn)精致的小鐵罐里，就成功地把茶葉歸類到了快消品＆禮品。而快消品&禮品又主要受營銷力量的驅(qū)動，受偏好的影響不大，就使得在這個行業(yè)里，品牌的建立變得容易了很多。
絕大多數(shù)資深從業(yè)者可能努力了幾十年也沒能做起來的茶葉品牌，小罐茶卻在幾個月之內(nèi)就完成了。而這，則完全得益于對產(chǎn)品的巧妙歸類。
同樣，掛面也是受過去偏好影響較大的產(chǎn)品，你不太可能記得住掛面的品牌，即使知道（比如金沙河），這也很難作為你的決策依據(jù)。你只會記得你喜歡的口味（比如喜歡寬條、筋道的），并在下次購買時以此做為決策依據(jù)。
這就是過去偏好的強(qiáng)大力量——消費(fèi)者根本不考慮你的品牌。他們只記得上次吃的那款口味還不錯，再買就參考上次就行了。
對這樣一款“頑固”的產(chǎn)品，陳克明成功的將其歸類到了“方便食品”——他們把掛面做成了方面面的形式，一包只裝一人的量，并且因生產(chǎn)工藝的改良使得面條更易熟。
這樣在方便食品行業(yè)，過去偏好就變得不那么重要，營銷基本決定了消費(fèi)者的選擇。品牌建立就容易得多了。
總之，如果你所在的行業(yè)，消費(fèi)者受偏好影響較為嚴(yán)重，導(dǎo)致他們不愿意聽從品牌商的。那么，你不妨改變產(chǎn)品的歸類，重新讓營銷主導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，以成功建立品牌。
這時你就要經(jīng)常問自己：
- 我的產(chǎn)品還能歸類到哪個行業(yè)呢？
- 在這個行業(yè)里，營銷是否主導(dǎo)了消費(fèi)者的選擇，而不是過去偏好？
2. 做渠道品牌
如果你的產(chǎn)品受過去偏好影響大，且因為產(chǎn)品較為特殊，難以被歸類到其他行業(yè)。那么，退而求其次的方法就是：把品牌努力放在渠道上，成立一個渠道品牌。
因為在“渠道”這個戰(zhàn)場上，過去偏好對消費(fèi)者影響變得非常有限，相反，營銷能發(fā)揮出更大的作用。
比如對種子廠商來說，農(nóng)戶不是看誰的廣告打的響就選誰，種子的選擇關(guān)乎于一年的收成，因此他們不太會相信有明確立場的廣告，而更多依據(jù)的是自己之前積累的經(jīng)驗。
而種子又屬于同質(zhì)化特別嚴(yán)重的行業(yè)，各廠商生產(chǎn)的種子沒有太大差別。加上種子行業(yè)難以建立品牌，就使得絕大部分種子生產(chǎn)廠商無法享受品牌帶來的溢價，只能和廣大同行拼低價，最后不得不以“薄如刀片”般的利潤生存。
那怎么辦？
其實你可以把品牌努力放在渠道上，相比于“逆天”做個種子品牌，做個渠道品牌就相對容易多了。
因為，轉(zhuǎn)換到了“渠道”這個戰(zhàn)場上，消費(fèi)者的選擇更多受營銷力量的驅(qū)動，而不太會受過去偏好的影響。（PS：這里不考慮成為渠道商的難度，只討論可行的方向）
這也是為什么如果想要在生鮮領(lǐng)域建立品牌，一定要做渠道商的原因。比如每日優(yōu)鮮（一個生鮮O2O品牌）雖然自己不種植水果、不養(yǎng)殖奶牛，但他們有一大批優(yōu)質(zhì)的生鮮供應(yīng)商，因此，每日優(yōu)鮮可以很容易成為一個渠道品牌。
實際上，你能說出很多生鮮O2O品牌（比如愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生），卻很難知道任何一個生鮮食品的生產(chǎn)商。就是因為，對于生鮮類產(chǎn)品，你一旦成為了他們的渠道商，那么，對于你來說，驅(qū)動消費(fèi)者的力量就從“過去偏好”轉(zhuǎn)換到了“營銷”，你自然能比較容易地建立起品牌。
總之，如果你嘗試轉(zhuǎn)變產(chǎn)品歸類后，仍然難以歸類到任何其他容易建立品牌的行業(yè)。這時你不妨把努力放在渠道上，成立一個渠道品牌，因為相比于在行業(yè)中“逆天”建立品牌，成立渠道品牌相對容易多了。
因此，你要經(jīng)常問自己：
- 我所處的行業(yè)，有沒有知名的渠道品牌呢？
- 如果沒有，我能不能成為渠道商，從而使?fàn)I銷能發(fā)揮更大的作用，削弱偏好對消費(fèi)者的影響呢？
3. 做生活方式品牌
前面我們講了，如果產(chǎn)品受消費(fèi)者過去偏好影響較大，你可以改變產(chǎn)品歸類到容易建立品牌的行業(yè)。如果鑒于產(chǎn)品特征，實在難以歸類到其他行業(yè)，你也可以成立一個渠道品牌。
其實，建立品牌，除了以上兩種方式，在這個“產(chǎn)品后于品牌”的時代，還有一種方式越來越成為主流，那就是：做生活方式品牌。
“醉鵝娘”最開始只是一個普及紅酒小知識的微博大V，后來成立了品牌，之后才開始做內(nèi)容電商賣紅酒。
“杜紹斐”最開始也沒有產(chǎn)品，只是一個教直男穿搭的微信大號，不斷積蓄勢能成為品牌后，才開始自己賣自己的男士用品。
因此，在這個時代，行業(yè)中難以建立品牌，也不必拘泥于此，你大可以像他們那樣先通過建立社群、積累粉絲做出品牌，然后再為你的產(chǎn)品引流。
粗糧產(chǎn)品難做品牌？或許你可以組建社群，把對飲食健康感興趣的人聚集起來，大家交流心得，并經(jīng)常組建線下活動，不斷積累勢能，順勢成立一個“我愛吃粗糧”的生活方式品牌，然后為你的粗糧產(chǎn)品引流。
茶葉難做品牌？或許你可以創(chuàng)建一個名為“癡人說茶”的微信公眾號，持續(xù)滿足粉絲的核心內(nèi)容需求（比如茶知識的普及），以此增加粉絲粘性，并通過推廣擴(kuò)大粉絲數(shù)量，然后水到渠成成為一個“普及茶知識以及奇聞異事”的生活方式品牌。然后再為自己的茶葉產(chǎn)品引流。
這樣之所以有效的前提是：成為了生活方式品牌，意味著驅(qū)動消費(fèi)者選擇的更多取決于營銷，而不是過去偏好。
因此，如果你嘗試了改變產(chǎn)品歸類，但因為產(chǎn)品特征，很難被歸到其他行業(yè)，成為渠道商也難度較大，那么，你還可以成立一個生活方式品牌。
對此，你要經(jīng)常問自己：
- 我的產(chǎn)品和哪些生活方式相關(guān)呢？
- 我需要成立一個什么樣的生活方式品牌，并以此為我的產(chǎn)品引流呢？
結(jié)語
在很多行業(yè)（比如茶、大米），無論你下多大的決心，付出多少努力，做成品牌都是非常困難的事。因為這些產(chǎn)品，本質(zhì)上都是偏好在影響著者消費(fèi)者的選擇，而不是營銷。
這樣，營銷的作用有限，品牌自然難以建立。那怎么辦呢？
你需要找到一個“戰(zhàn)場”，在這個“戰(zhàn)場”上，過去偏好對消費(fèi)者的影響能降到最低，而營銷能發(fā)揮最大的作用。
為此，文中提供了三個方向供你選擇：
- 改變歸類——跳到其他行業(yè)做品牌
- 做渠道品牌
- 做生活方式品牌
說明：
本篇文章，為受偏好主導(dǎo)的產(chǎn)品提供了三個可建立品牌的方向。但這幾個方向，只是建立起品牌相對更容易一些，并不代表在實現(xiàn)“知名目標(biāo)”的路上會一帆風(fēng)順。
實際上，在成為品牌之前，你會遇到各種阻礙。比如：
- 跳到其他行業(yè)做品牌，可能需要改良產(chǎn)品，以適應(yīng)不同行業(yè)的要求；
- 做渠道商，需要強(qiáng)大的資源整合能力以及人脈資源；
- 做生活方式品牌，需要有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力等。
作者：Leo
來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”
本文由 @Leo 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自?unsplash
沒內(nèi)涵，感覺這上面的內(nèi)容水分有點(diǎn)大
茶葉你可知當(dāng)年西湖龍井，碧螺春都算是品牌，只是當(dāng)時還沒品牌這個概念。
你說的西湖龍井、還有碧螺春，無論任何時候都是茶的品類，而不是品牌。
就像西湖龍井，給你的錯覺是西湖的龍井，但“西湖”只是龍井的產(chǎn)地。所以本質(zhì)上還是一個細(xì)分的品類，而不能算作品牌。
那褚橙 潘蘋果這種怎么說呢
情懷營銷＋網(wǎng)紅模式
你所說的褚橙，很大程度上是被歸類到了“送禮佳品”行業(yè)，受營銷驅(qū)動明顯。