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如何讓一款沒什么差異的產(chǎn)品，從“好”變成“更好”？主要看“文采”

白桃汽水不加冰

2017-11-16

6 評論 14295 瀏覽 167 收藏

21 分鐘

為了體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，本文作者介紹了80%的品牌都應(yīng)掌握的四種方法，enjoy~

之前，只要一談到商業(yè)和品牌，我們都會從各種角度去強調(diào)“差異化優(yōu)勢”這個概念：

商業(yè)競爭的本質(zhì)，是想辦法避免競爭，而要想避免競爭，就必須與眾不同；
品牌就是用來體現(xiàn)差異化的，無差異，不品牌…

每次看到這些話，以及對應(yīng)的案例，都會非常激動，它會讓人覺得：只要我們找到了自己的差異化優(yōu)勢，然后不斷聚焦這個優(yōu)勢，就一定能成功！

且不說這樣的描述是否準確吧。

不過，在現(xiàn)實生活中，我們更常見到的，其實都是類似這樣的情況：

我是開餐廳的，但我實在無法提供海底撈那樣的服務(wù)，也達不到麥當(dāng)勞那樣的速度，更無法做出米其林餐廳那樣精美的菜式。說白了，我就是一家普通的餐廳。
我是做茶葉的，但我實在做不出小罐茶那樣精美的包裝，也請不起八位大師代言，更沒錢在商業(yè)中心開店鋪。說白了，我就是一個普通的茶商。

是的，市場上絕大部分做生意的，都無法發(fā)現(xiàn)/創(chuàng)造/聚焦自己的優(yōu)勢，始終只有一個面面俱到的同質(zhì)化產(chǎn)品……

這還不一定是因為管理者不懂商業(yè)，而是出于種種限制，目前實在做不到——要么沒有優(yōu)勢資源；要么局勢不明，無法做出選擇；再要么就是團隊內(nèi)部的意見無法統(tǒng)一等等。

那么，像這種各方面都很普通的產(chǎn)品，是不是就只能像那些大師說的那樣“無差異，就等死”呢？

也不一定。

先講個小故事吧。

前段時間，我跟一位朋友在咖啡店閑坐，他當(dāng)時想買一個耳機，然后就去那些測評網(wǎng)站尋找“第三方意見”。

他看著看著，就突然大笑著對我爆出了一句話，那是一個網(wǎng)友在網(wǎng)站上的神評論——“耳機音質(zhì)好不好，其實主要看文采”。

當(dāng)時聽到這句話，我也立馬心領(lǐng)神會的笑了。（你懂的）

不過，笑不過5秒，我就突然意識到一個問題：以前，我們把太多精力放在那些高大上的差異化戰(zhàn)略，卻忽視了80%的品牌都不得不面臨的現(xiàn)狀：

我現(xiàn)在的產(chǎn)品，真的沒什么實質(zhì)性的差異。我也想做出差異啊，但問題是我都不知道該往哪做，所以就只能先求生存，再等時機。

（PS：如果你在嘲笑這種想法，那有80%以上的可能，是你太高估自己了）

所以這篇文章，我們就針對這80%的品牌，來講一些接地氣的——如何依靠“文采”，讓一款沒什么差異的產(chǎn)品，從“好”變成“更好”。

（PS：“文采”不一定是指文案，而是指一切的表現(xiàn)形式）

一共有4種方法，它們分別是：

調(diào)動感官
營造場景
制造對比
挖掘故事

1. 調(diào)動感官

面對一款產(chǎn)品，或者一個廣告，消費者的第一個特征就是「茫然」。

比如他看到一個大米的廣告，可能就不會有什么反應(yīng)，因為他心里還有事，想著下午要去逛街，要去買衣服，還要喝咖啡…

即使他正打算購買大米，其實也是一種茫然——他思考的問題，可能是：

我需要多少大米？
我要購買什么價位的大米？
我要購買哪個牌子的大米？

總之，他只能想到一些非常表層的信息。（尤其是大米這種低差異、低決策型產(chǎn)品）

而且這些信息，通常對你的品牌沒什么好處，除非你非常便宜，或者本身就是大品牌。

在這種情況下，我們就應(yīng)該主動打破消費者的茫然，讓他「深刻」感受到，你的產(chǎn)品能帶給他哪些美妙體驗。

還是以大米為例，如果要想體現(xiàn)大米“香甜”的體驗，那我們該如何描述呢？

我想，大部分人都會采用類似這樣的文案：

“口感香醇，入口微甜”。

請問，看完這樣的文案，你會有什么感覺嗎？

反正我是沒什么，因為它太抽象了——什么叫香醇？什么叫微甜？不知道，仍然一臉茫然…

這樣的描述，就跟中餐食譜里的“少許辣椒”一樣模糊——“少許”是多少？

而在我之前的文章《要想講個好故事，不一定要創(chuàng)意，而是要具體》中曾提到：信息越「具體」，就越能調(diào)動人們的「思維和感官」，就越有「代入感」。

同樣是描述大米的香甜，如果換成我，就會這樣說：

“只需嚼三口，就能溢出像米酒一樣的甜味”。

在這里，“三”是一個具體的數(shù)字。相比于“幾口”，“三口”就會給人一種確定感，它能讓人更容易在大腦中模擬，想象自己嚼了三下。（這就是“少許辣椒”和“兩克辣椒”的區(qū)別）

而“米酒”是一個具體的事物。它的香甜，相比于大米來說更容易感知，就更能刺激讀者的感官——讓本來沒什么味道的大米，瞬間變成很美味的感覺……

可千萬別小看這種“模擬想象的力量”，心理學(xué)家以前做過一個實驗：

他們讓一組受試者在喝橙汁的時候，想象自己在喝白開水，結(jié)果所有人分泌的唾液都變少了；

而另一組受試者，在喝白開水的時候，想象自己在喝橙汁，結(jié)果所有人分泌的唾液都變多了；

最終的結(jié)果顯示：兩組受試者，分泌唾液的量幾乎差不多。

當(dāng)然，“望梅止渴”的故事，也同樣能說明這一點——只要人們一想到“梅子”，就會分泌唾液。

另一方面，信息越具體，也會更加可信——人們潛意識會認為：既然你描述的這么準確，那應(yīng)該是有依據(jù)的，而不是隨意亂說的……

當(dāng)然，你也許會問：“那其他的大米，吃起來就沒有這種感覺嗎？消費者為什么非要選目前這個’文采好’的呢？”

關(guān)于這一點，其實剛才已經(jīng)說了——消費者是茫然的，他很難自己想象出這種感覺。

包括我寫這篇文章，剛才也一直在仔細回憶咀嚼米飯的感覺，最后才得出“米酒”這個概念，這個過程很燒腦。

因此，如果你的產(chǎn)品能主動刺激消費者感官，而其他競品沒有，那消費者看到你就會有感，而看到競品就無感了。（哪怕你們的產(chǎn)品都差不多）

當(dāng)然，刺激感官的方式，除了文字的描述，也可以是實際的視覺，聽覺和嗅覺等。

比如現(xiàn)在包裝紙有一種技術(shù)——在洗發(fā)水和牙膏等的標簽上，貼上這種特殊技術(shù)的紙，消費者就可以通過觸摸時產(chǎn)生的摩擦，立馬聞到產(chǎn)品的香味。

2. 營造場景

所謂的“營造場景”，其實跟之前的“調(diào)動感官”非常類似——它們都是通過「具體」的描述，幫助消費者想象使用產(chǎn)品的美好體驗。

只不過，前者更注重感官（視，聽，觸，嗅，味），而后者更注重場景（時間，地點，人物，事件）。

直接來看個案例吧。

這是一個餐飲類公號上，賣小甜酒的文案（節(jié)選）：

看電影喝可樂吃爆米花？換點花樣唄。賽兩瓶小甜酒在包里，電影開場，旋開瓶蓋，塞根吸管，兩個小時的電影正好喝完一瓶，還不用擔(dān)心醉。如果和閨蜜/對象一起看電影，還可以直接帶瓶750ml的，塞兩根吸管，你一口我一口，瞬間有種“整個電影院都被我們承包了”的感覺。

這不，最近正趕上新片上映高峰：熱血如《速度與激情》、甜蜜如《春嬌救志明》、復(fù)古如《大話西游》、酷炫如《銀河護衛(wèi)隊》，都適合搭配“劇院尺寸”小甜酒。

你看，讀這段話的時候，你是不是也在想象自己在電影院喝這個小甜酒呢？

據(jù)說這款原本小眾的小甜酒，在文案的刺激下，只用了3天就全部售罄了。

當(dāng)然，要想營造具體的場景，也不一定非要寫那么多字。

比如勁酒的“勁酒配螃蟹”，其實也算一種場景的營造——吃螃蟹的場景。

另外，一旦你具體到某個場景，消費者也更容易被你說服——不然他也說不清楚吃螃蟹究竟該配什么…（除非他是美食家，或者曾經(jīng)仔細考慮過這個問題）

相反，如果沒有具體到場景，說“愛生活，喝勁酒”，那消費者就很容易扳倒你的說法——“我很熱愛生活啊，但跟勁酒沒關(guān)系，我平時主要喝橙汁…”

3. 制造對比

如果你喜歡看周星馳的電影，那你一定會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律——在他的電影中，很多配角都是一些奇形怪狀/傻不拉幾/有各種先天缺陷的人物，就周星馳自己（以及女一號）正常點。

而這就會出現(xiàn)一個什么效果呢？

觀眾們就會覺得：哇！周星馳好厲害！好聰明！好上進！

沒錯，這就是典型的：通過對比，把一個本來沒那么厲害的東西，變得看上去很厲害。

那如何才能產(chǎn)生這種對比效果呢？

當(dāng)然是刻意去找一些差的不能再差的東西，來跟自己作對比咯…

同樣的道理也可以運用到營銷上。

比如之前我看到的一個曲奇餅干的賣貨文案。

其實這款曲奇吧，牌子也不大，要說質(zhì)量也沒多好，那它該如何讓別人覺得它“很不錯”呢？

當(dāng)然是學(xué)周星馳——去找一些差的不能再差的極端案例來做比較啦！

比如專門去找那些在食品安全出過事的品牌，來跟自己的品牌作對比，從而顯得自己棒棒的。（據(jù)說，這篇文章賣了30萬銷售額）

再比如網(wǎng)上賣蟲草的，為了突出自己的品質(zhì)（其實不見得有多好），也會專門去找一些次貨來做對比：

4. 挖掘產(chǎn)品故事

很多時候，人們之所以對一些東西沒興趣，是因為他們對這個東西不了解。

比如房子，在大部分人眼中，房子就是房子，沒什么特別的。

但對我來說，與由之前學(xué)過建筑設(shè)計，比較了解，所以每一個建筑在我的眼里就都是值得關(guān)注的——從它的造型，布局，動線，材質(zhì)，甚至到幕墻的構(gòu)造細節(jié)，每一個都有學(xué)問，每一個都是看點。

所以，當(dāng)別人對你的產(chǎn)品沒什么好感，或者覺得“沒什么大不了”的時候，你就可以跟他講講產(chǎn)品背后的故事。（通常也就是制造流程）

別的先不說，就算是一片奶酪，如果你看過《造物小百科》的話，就知道它的背后有很多工序和講究。

而每一道工序，其實都可以提煉出來，作為產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，或者讓別人感覺：“哇！原來為了制作這片奶酪，需要花這么多心思??！真是有情懷！”

不信？下面我們可以簡單試試。（我截選了紀錄片中的幾個片段，然后會把這些工序，轉(zhuǎn)換成對產(chǎn)品有利的賣點）

工序1：擠奶

轉(zhuǎn)化賣點：為保證奶質(zhì)，每一滴牛奶，都是在上午9點，奶牛剛醒不久時，用自動擠奶機慢慢抽取。
主要套路：利用精準的時間，體現(xiàn)嚴苛的品控。

工序2：添加菌元

轉(zhuǎn)化賣點：為保證新鮮，每一桶牛奶都會加入活性益生菌，合成抗氧化物質(zhì)，殺死病原腐敗菌。
主要套路：利用人們對“活性益生菌”的好感。（PS，“活性益生菌”這個名字取的真好）

工序3：加熱

轉(zhuǎn)化賣點：35°恒溫，持續(xù)120秒均勻加熱，營養(yǎng)0流失。
主要套路：利用精準的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)嚴苛的品控。

工序4：過濾

轉(zhuǎn)化賣點：每300公斤牛奶，只產(chǎn)生3公斤奶酪。
主要套路：利用對比，體現(xiàn)產(chǎn)品的“來之不易”。

工序5：攪拌

轉(zhuǎn)化賣點：上千次攪拌，比融化的冰淇淋還細膩。
主要套路：利用類比，進行視覺化描述。

工序6：腌制

轉(zhuǎn)化賣點：180天腌制，1080次翻面，確保如黃油般均勻質(zhì)地。
主要套路：利用具體的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)產(chǎn)品的“來之不易”。

你看，通過稍作修飾的描述，原本一塊小小的奶酪，似乎一下子就變成了一個偉大的工程，讓人心生敬畏。（考慮到篇幅，這里只展示了6道工序）

事實上，就算我什么也不說，光是讓人去看看那個紀錄片，下一次他走到超市，路過奶酪攤子的時候，也一定會多看那些奶酪?guī)籽邸?/p>

正如法國雕塑家羅丹說的——

生活從不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。

任何一個看似普通的產(chǎn)品，其背后一定有很多不為人知，卻又能振奮人心的故事。

而故事中的「某個環(huán)節(jié)」，有時甚至能成為產(chǎn)品的「主要賣點」。

最典型的例子，就是喜立茲啤酒：

這個品牌原來銷售很不好，就請了當(dāng)時的廣告大師霍普金斯想辦法。

廠領(lǐng)導(dǎo)先請霍普金斯看他們的設(shè)備、發(fā)酵工藝等，介紹了很多特點和技術(shù)，但霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺。

當(dāng)時廠家非常失望，看樣子可能沒什么戲了，即使大師也愛莫能助。

可就在大家要走出工廠的時候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到：空瓶子經(jīng)過一個車間，正用高溫的蒸汽進行消毒。

廠領(lǐng)導(dǎo)剛開始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程。

霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個廠家都這樣做并不重要，重要的是消費者并不知道誰在這么做。

結(jié)果喜立茲憑著“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這個并不獨特，但消費者不知道的賣點，一舉奪得了市場第一品牌的地位。

所以，千萬別認為自己的產(chǎn)品跟別人差不多，就沒有信心。

你自己的“習(xí)以為常”，對別人來說，可能就是“驚為天人”。

包括上文說到的奶酪，“每300公斤牛奶，只產(chǎn)生3公斤奶酪”，我認為也是一個很強的賣點。（即使大部分奶酪都是這樣…）