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最近在整理用戶運營的一些思路，剛好借此機會寫下這個用戶運營筆記系列，希望自己能堅持多寫幾篇哈哈。

一、為什么我們需要用戶激勵體系

P2P平臺作為一種互金理財產(chǎn)品，和其他行業(yè)的產(chǎn)品不同，受到各種合規(guī)以及同類平臺爆雷的影響，用戶的信任度很難建立起來或持續(xù)長久，有時一旦有任何風(fēng)吹草動，新用戶就會大幅度減少，老用戶就會提現(xiàn)走人。這對用戶運營來說是非?？植赖摹?/p>

因此我一直認為，只有建立一套較為完整的用戶激勵體系，保持一個良好的用戶生態(tài)環(huán)境，才能有效增加轉(zhuǎn)化和留存，降低流失風(fēng)險，尤其是處于爆發(fā)期及穩(wěn)定期的產(chǎn)品來說。至于成長期的產(chǎn)品，由于沒有足夠多的用戶存量，建議重心還是放到拉新上，暫時不需要考慮用戶激勵體系哈。

二、什么叫做用戶激勵體系

所謂用戶激勵體系，對用戶來說最直觀的感受就是：我需要做XX或者我做了XX，就能得到Y(jié)Y。對運營來說就是：確認目標+制定規(guī)則+反饋&調(diào)整。

舉個例子，比如我們的目標是鼓勵活期產(chǎn)品用戶向定期產(chǎn)品做轉(zhuǎn)化，那么規(guī)則就可以制定為：活期用戶在規(guī)定時間內(nèi)完成定期投資（滿1000元），就能獲得20元現(xiàn)金紅包的獎勵。所謂反饋，一方面是用戶需要得到反饋，如顯示任務(wù)完成百分比等；另一方面是用戶運營通過數(shù)據(jù)得到用戶對規(guī)則的反應(yīng)，借此不斷調(diào)整任務(wù)難度／獎勵內(nèi)容，以求達到性價比最高的效果。

以上舉例僅為一個單一的激勵行為，用戶激勵體系需要對用戶進行系統(tǒng)的，覆蓋足夠廣的刺激，最終使用戶與平臺產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，不論是投資更多錢還是投資更長期限的產(chǎn)品，都會將用戶導(dǎo)向更優(yōu)質(zhì)的隊列。

三、用戶激勵的三種類型

用戶激勵一般有三種類型：利益激勵，榮譽激勵，情感激勵。篇幅所限，本篇筆記僅寫了利益激勵和榮譽激勵。

最簡單粗暴見效快的方式——利益激勵

在理財平臺中，利益激勵無可非議的是最簡單粗暴見效快的激勵方式：各種現(xiàn)金紅包，活期產(chǎn)品體驗金，加息紅包，抵扣紅包，實物獎勵等等。（PS：而怎么利用這些不同種類，不同門檻的紅包在用戶的整個生命周期內(nèi)產(chǎn)生循序漸進的刺激效果，達到最好的投入產(chǎn)出比，是需要去不斷嘗試和驗證的事情。）

下面從我做過的兩個層面說一下利益激勵的做法。

• 在各重要節(jié)點設(shè)置激勵規(guī)則

1.為什么要在重要節(jié)點激勵用戶

舉個例子，比如我們理想的用戶行為鏈是：

注冊——實名&綁卡——充值——投資活期——投資定期新手標——投資定期——到期——續(xù)投——追加投資……（——提現(xiàn)——流失）

實際上用戶的行為是一個漏斗，從注冊到投資的每一個節(jié)點都會有一部分流失，因此我們需要在各個節(jié)點設(shè)置一些“關(guān)卡”，使更多的用戶能按照我們的希望進行轉(zhuǎn)化。事實上很多應(yīng)用都有這一部分內(nèi)容展示，一般叫做任務(wù)或成就。如：

這種形式一般是沒有任務(wù)期限并且任務(wù)長期不會改變，其實更類似于新手引導(dǎo)。我們可以選擇這樣的一次性展示，也可以選擇通過用戶所在的階段發(fā)布不同的任務(wù)內(nèi)容，或者直接將任務(wù)規(guī)則做成平臺功能。

2.設(shè)計節(jié)點任務(wù)的步驟

（1）查看轉(zhuǎn)化漏斗：關(guān)鍵刺激節(jié)點完全由用戶運營自己分析確定，可以通過查看自己家平臺的轉(zhuǎn)化漏斗來觀察哪些節(jié)點轉(zhuǎn)化率較低從而拿它們“開刀”。

（2）整理重要節(jié)點和他們的轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率低的可以考慮適當刺激大一些

當然，利益只是刺激用戶的一種方法，前提是你的產(chǎn)品操作沒有什么硬傷，如果漏斗轉(zhuǎn)化中某個節(jié)點特別低，我想還需要去仔細查看一下這個步驟的操作流程是否有問題。

（3）設(shè)計任務(wù)規(guī)則，通過發(fā)布短期任務(wù)配合ABtest去試驗刺激的效果。

如，新用戶注冊T天內(nèi)完成X行為即獎勵N元現(xiàn)金，時間／行為（節(jié)點）／獎勵內(nèi)容等變量，甚至包括推送方式／頻率等都是我們需要去考慮驗證的內(nèi)容，我們應(yīng)該盡量選擇時間短&代價低的方式去實驗，快速推進，直到找到性價比較高的規(guī)則。

以及，前期測試任務(wù)的數(shù)據(jù)也可以用來估算長期效果，為制作KPI做基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

（4）投放任務(wù)

投放任務(wù)這里有幾種不同的方式，一種是像荷包一樣，做成長期固定任務(wù)；一種是做成有任務(wù)期限可靈活發(fā)布配置的任務(wù)；還有一種就是直接做進系統(tǒng)功能中。這三種方式各有千秋：

以上三種方式并不互斥，同時服用效果更佳，但一二種方式的結(jié)合會導(dǎo)致一些用戶認知混亂，畢竟一個應(yīng)用同時有兩種任務(wù)比較奇怪，所以如果想要同時使用，需要考慮很多細節(jié)問題。這里就不展開細講啦。

（5）后期跟蹤

跟蹤數(shù)據(jù)，觀察是否達到了預(yù)期的效果，如果沒有，找出原因改進它。

查看轉(zhuǎn)化漏斗——采集節(jié)點——制定規(guī)則

• 為各類型用戶設(shè)置不同激勵規(guī)則

1.為什么要為不同類型用戶設(shè)置采取不同激勵

為什么同樣搶滴滴和外賣紅包，有人搶到的紅包大有人搶到的紅包??？為什么同樣去抽獎，有人就能抽中大獎有人只能抽中安慰獎？為什么天貓要在首頁為不同用戶推薦不同產(chǎn)品？

其實這些都是針對不同類型用戶運營的表現(xiàn)。運營人員根據(jù)用戶定性指標（如所在地域，性別，年齡等）和用戶行為（如對產(chǎn)品的使用頻率／貢獻程度／潛力大小／喜好等），把用戶分成若類，再根據(jù)每一類用戶的特征去精細化運營。

插一句，對于用戶運營來說，對用戶分層級運營幾乎是最核心的技能了，這里就會用到各種用戶模型和算法，如RFM模型，聚類算法，決策樹模型等，這些我可能會陸續(xù)盡我所能的寫一些哈。

2.分類型激勵的幾個例子

根據(jù)用戶特征進行分類運營，可以采用復(fù)雜的特征維度，也可以采用單一的特征維度。

用單一的特征來區(qū)分比較簡單，比如通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有些用戶習(xí)慣在月末或月初進行比較有規(guī)律的投資，那么猜測這部分用戶可能每月此時發(fā)薪并進行投資。那么我們就可以給這部分用戶在適當?shù)臅r間發(fā)加息紅包，刺激他們的活躍及留存。比如做活動推送的時候，給那些歷史數(shù)據(jù)顯示積極參與過類似活動的用戶推送顯然性價比更高。

以上只是一個例子，工作中遇到的數(shù)據(jù)和特征事實上很難如此輕易的剝離出來，尤其是使用復(fù)雜的特征維度去區(qū)分用戶時，我簡單用上文提到的RFM模型來舉個例子。

RFM模型

在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該機械模型通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢三項指標來描述該客戶的價值狀況。

（1）采集數(shù)據(jù)

假如我們就用以上三組特征數(shù)據(jù)去做用戶分類，首先需要采集數(shù)據(jù)，為了更貼合P2P平臺，我把數(shù)據(jù)含義處理一下：

我們需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就是用戶id，最后一次投資時間，最近90天的投資次數(shù)，金額。其實這些數(shù)據(jù)都可以進一步細化挖掘，如金額細化出最大投資金額最小投資金額，最近一次投資時間細化出首投距現(xiàn)在時間間隔等，看需選擇。

關(guān)于用戶群，我建議只采集目前仍持有資金的用戶，流失用戶可以抽出來單做，扔在這個模型中會對其他數(shù)據(jù)分類產(chǎn)生較大影響。

（2）數(shù)據(jù)處理

查看數(shù)據(jù)中是否有缺失值，異常值等，如果有，刪除此用戶的整條數(shù)據(jù)或修正。

（3）使用SPSS進行K-Means聚類

SPSS能夠進行簡單的聚類分析處理，用起來很簡單。

關(guān)于這一部分，我第一次做是在數(shù)據(jù)運營實操 | 如何用聚類分析進行企業(yè)公眾號的內(nèi)容優(yōu)化學(xué)習(xí)的，直接把鏈接貼上來大家可以學(xué)習(xí)一下。

聚類結(jié)果出來之后，可以根據(jù)三個特征值的不同分布情況對用戶類型進行劃分，如高流失性高價值用戶（最后一次投資時間久遠，但投資金額高），高貢獻VIP用戶（投資頻率高投資金額高）等，最后對不同的用戶在不同的時間點給予不同程度的激勵。

除了這個模型的三個數(shù)據(jù)維度，當然還可以添加更多的維度，但有個問題就是，你所想的數(shù)據(jù)維度是否真的足以作為一個“特征”去處理？換句話說，這個維度的數(shù)據(jù)是否真的能對用戶分類產(chǎn)生影響？這種更加復(fù)雜的特征提取和聚類分析就要用到特征工程了，我正在學(xué)習(xí)ing，希望不久能產(chǎn)出一篇筆記～

當然在沒有時間學(xué)習(xí)的情況下，也可以求助數(shù)據(jù)開發(fā)人員，你來提供數(shù)據(jù)維度，算法他們來寫～

• 為各等級用戶設(shè)置不同激勵規(guī)則

1.什么是用戶等級

P2P平臺常見的用戶等級其實就是對用戶貢獻值的一種分級，貢獻越高等級越高待遇越高。區(qū)別用戶等級，一方面是對用戶貢獻的回饋，另一方面也是對用戶投資的激勵（利益激勵與榮譽激勵的結(jié)合）。我在下面榮譽激勵的部分將展開講用戶等級的設(shè)計方法哈～

2.用戶等級和用戶分類的關(guān)系

其實用戶等級是用戶分類的一種體現(xiàn)，但要放在前臺給用戶理解，就決定了用戶等級的分類維度必須簡單易懂可看，不能像用戶運營自己的分類那么復(fù)雜。

最后多說一句，投資P2P的用戶，出于風(fēng)險等原因考慮，一般都會同時投資幾個平臺，所以在不能預(yù)測用戶行為的時候，加息紅包福利一定要跟上，發(fā)到位，讓用戶有錢要投資的時候，不會因為沒有你們的紅包而轉(zhuǎn)去其他家。

榮譽激勵

榮譽激勵也是P2P平臺用到較多的一種運營方法，積分體系，等級體系，以及很多平臺展示的投資排名，都屬于榮譽激勵的范疇。

• 分層級激勵——用戶等級

對于有一定規(guī)模的P2P平臺，維護用戶的歸屬感榮譽感，并且通過歷史數(shù)據(jù)判斷用戶的投資潛力和黏性很重要。影響我們判斷用戶投資潛力的因素其實非常多，最直觀的方法是做一個用戶等級體系，而網(wǎng)貸排名前10的P2P平臺，有9家都做了用戶等級。

下面看一下PPmoney的等級：

PPmoney的用戶等級成長示意圖

PPmoney的用戶等級福利

PPmoney這個叫做會員中心的頁面做的非常簡潔明了，我們來看一下他的用戶體系的幾個要素：

（1）判斷標準

PPmoney采用“昨日待收”指標來對用戶分級，簡單來說就是看持有金額，持有金額和一段時間內(nèi)的投資金額也是各平臺常用的判斷標準，對用戶和系統(tǒng)來說都簡單易懂。

（2）等級有效期

普卡相當于0級，永久有效，其他等級有效期都為90天。設(shè)置等級有效期的作用是，能有效避免資源浪費，也是對用戶不斷投資的一種激勵，運營人員也能通過觀察用戶的等級上升下降數(shù)據(jù)判斷平臺的穩(wěn)健型。

（3）各等級權(quán)益

隨著等級升高，權(quán)益增加，包括各種特權(quán)和物質(zhì)獎勵。還有些平臺有升級禮包贈送。

用戶等級體系的優(yōu)點在于，用戶自知在哪個層次，并且對將來的晉升等級和福利一目了然，對用戶的刺激將是長期的。

• 用戶等級的設(shè)計方法

（1）確定等級判斷標準

可以用上面提到的持有金額，投資金額，另外使用積分也是常見的一種方式，但這就需要平臺先建立一套積分系統(tǒng)。有些平臺的積分和等級是獨立的，積分／成長值／論壇幣各有各的名字，顯得非?；靵y，我個人建議不要這樣做，既然叫做激勵體系，最好擁有一套統(tǒng)一的標準，不然會讓用戶非常困擾，后期維護也會很麻煩。（積分系統(tǒng)的建立方法又是比較大的一個話題了，有機會再寫。）

（2）確定等級數(shù)

一般等級數(shù)在4-6級之間，太多會顯得復(fù)雜瑣碎，太少就沒有必要做了。

（3）確定升級條件

當判斷標準達到什么條件就能向上升級。

比如我們確定標準是持有金額，等級為5級。持有越高等級越高，等級越高人數(shù)越少，等級與持有的關(guān)系，等級與人數(shù)的關(guān)系如下：

至于持有的分級界限，可以通過目前平臺用戶的持有情況來定。比如說，我希望各等級的人數(shù)比例分布是這樣的：

那么就可以通過持有人數(shù)占比反推各等級的持有金額區(qū)間。持有區(qū)間的分割可以取最近的整數(shù)，最終結(jié)果是這樣（非真實數(shù)據(jù)，僅做參考）：

以上方法還是存在拍腦袋的步驟，你也可以通過領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的不同持有區(qū)間或日常運營工作的經(jīng)驗去定奪等級的劃分標準。

（4）確定等級特權(quán)

關(guān)于等級特權(quán)，肯定是要等級越高待遇越好，至于其他的，平臺有什么福利就往上扔什么福利就好了，提現(xiàn)特權(quán)投資特權(quán)加息紅包積分打折兌換，以及不同層級用戶的任務(wù)等。

（5）確定等級有效期

PPmoney等級有效期為90天，陸金所等級有效期為1年，這與升級條件達成難易度，平臺用戶等級構(gòu)成有關(guān)。

• 問題

問題1：如果在不能建立用戶等級體系的情況下，能不能分類運營？

答案當然是也能，但就是會比較麻煩一些，需要手動去篩選匹配運營，這種情況一般適用于比較粗曠的分類，比如說只有新用戶，普通用戶，高級用戶，流失用戶，并且只能以任務(wù)的形式觸達。但這種運營最終的導(dǎo)向也一定會是成體系的用戶等級。

問題2：分類標準只有投資金額，持有金額嗎？

并不是，只是在我們做用戶等級體系時，這兩項標準是用戶能輕易感知到的，太復(fù)雜的標準展示出來只會給用戶造成困惑，在這一點上，包括之前所說的制定規(guī)則，都不要太復(fù)雜，增加用戶的理解成本會嚴重影響后續(xù)工作推進。如果運營人員自己想看到更多的數(shù)據(jù)維度，比如投資頻率，投資喜好，注冊時長等，可以嘗試使用spss做聚類，或者讓數(shù)據(jù)人員做更復(fù)雜的分析。

在P2P平臺中，榮譽激勵一般和利益激勵相結(jié)合使用，起到一種輔助的作用。而很多活動策劃／功能設(shè)計中都體現(xiàn)了榮譽激勵，比如在用戶任務(wù)頁面增加“您的任務(wù)地圖完成度已超過N%的用戶”，在活動規(guī)則中對投資金額排名前n的用戶有特殊獎勵等。

我要說的是，不管在設(shè)計功能還是考慮運營手段的時候，都可以多加一步榮譽激勵的考慮。但也需要注意保護用戶的個人隱私哦。

P2P平臺用戶運營筆記-用戶激勵體系（下）將會寫一下 第三種激勵方式：情感激勵。

一家之言，親身經(jīng)驗，如覺有不妥，歡迎溝通～

本文由 @佳佳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議