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以終為始，增長(zhǎng)不是結(jié)束，而是開(kāi)始。

最近身邊很多人來(lái)找我聊用戶增長(zhǎng)，但對(duì)于用戶增長(zhǎng)大家都莫衷一是，有的人說(shuō)用戶增長(zhǎng)就是“Growth hacking”，也有的人說(shuō)用戶增長(zhǎng)就是獲取新用戶，也有的人說(shuō)用戶增長(zhǎng)要分道術(shù)器等，眾說(shuō)紛紜。今天我就以自己的親身經(jīng)歷談一下我對(duì)用戶增長(zhǎng)的理解。

1.有效的用戶增長(zhǎng)：傳統(tǒng)經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的深度融合

首先，我認(rèn)為用戶增長(zhǎng)一定要放在一定的時(shí)代和行業(yè)背景的大前提下；

其次，要結(jié)合一定的用戶增長(zhǎng)方法論，將傳統(tǒng)經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品深度融合，才能實(shí)現(xiàn)有效的用戶增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)既不是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，而是兩者的深度融合的產(chǎn)物，并且要放在一定的時(shí)代背景下才成立。

比如滴滴打車(chē)通過(guò)紅包分享實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)純移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工具創(chuàng)新，將紅包分享嫁接在超級(jí)APP微信上，享受了社交紅利和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利帶來(lái)的爆發(fā)式用戶增長(zhǎng)。

下面我們就以作者親身經(jīng)歷的團(tuán)購(gòu)行業(yè)為例，詳細(xì)闡述我的這個(gè)觀點(diǎn)。

2.千團(tuán)大戰(zhàn)的啟示：押對(duì)趨勢(shì)，從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最高效地獲取用戶增長(zhǎng)

“團(tuán)購(gòu)”這個(gè)詞貫穿了我的職業(yè)生涯，我是伴隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，興衰而逐漸成長(zhǎng)。2010年~2016年我在去哪兒、奇虎360、百度，3家公司，從不同的崗位，以不同的視角親身經(jīng)歷和見(jiàn)證了這個(gè)行業(yè)興衰，主要分為以下幾個(gè)階段：

2010年：團(tuán)購(gòu)萌芽

美團(tuán)、滿座、拉手等一批網(wǎng)站效仿美國(guó)的Groupon紛紛成立；

2011~2012年：千團(tuán)大戰(zhàn)

先有窩窩團(tuán)瘋狂并購(gòu)聲名鵲起，后有拉手瘋狂燒錢(qián)上市折戟由盛而衰；

2012~2014年：三足鼎立

美團(tuán)網(wǎng)、點(diǎn)評(píng)、百度糯米三足鼎立；

2014~20115年：雙寡頭時(shí)代

2015年6月阿里60億復(fù)活口碑，11月，美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)合并成立新美大，騰訊戰(zhàn)略入股；

2016~2017年：行業(yè)巨變

行業(yè)巨變，從本地生活服務(wù)電商戰(zhàn)場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)支付戰(zhàn)場(chǎng)。商業(yè)模式也從電商模式向金融模式演變，從服務(wù)到金融的巨大變遷，并將長(zhǎng)期持續(xù)數(shù)年。

期間行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，伴隨著行業(yè)的劇變，用戶增長(zhǎng)的方式也發(fā)生了巨大的變化。從PC到移動(dòng)，從線上到線下，從純互聯(lián)網(wǎng)到深度改造傳統(tǒng)行業(yè)，每一次劇變就會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

移動(dòng)人口紅利、社交紅利、內(nèi)容紅利、信息流紅利等等，誰(shuí)能在外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化的情況下，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，做出正確的選擇，掌握好企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的增長(zhǎng)，誰(shuí)就能笑到最后。

2010年~2012年上半年，我在去哪兒網(wǎng)從事酒店旅游垂直品類(lèi)團(tuán)購(gòu)的用戶增長(zhǎng)工作，當(dāng)時(shí)還是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要成交都是在pc端，主要的用戶增長(zhǎng)手段還是靠PC端渠道投放，如：網(wǎng)址導(dǎo)航、搜索引擎、EDM、團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航等。

那個(gè)時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還處于萌芽期；在團(tuán)購(gòu)最初的EDM是最主要的成交手段，在美國(guó)的Groupon通過(guò)EDM成交的訂單量占比60%~80%以上。

我當(dāng)時(shí)在去哪兒也做了大量EDM的工作，從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始我們就開(kāi)始通過(guò)這種方式做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和用戶增長(zhǎng)工作了。

2012~2014年我到奇虎360從事360團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航開(kāi)放平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)工作以及負(fù)責(zé)360團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航的流量分發(fā)，站在平臺(tái)的視角觀察了行業(yè)的發(fā)展，那個(gè)時(shí)候從數(shù)據(jù)上就已經(jīng)看出了最終的行業(yè)格局。

記得當(dāng)時(shí)印象特別深刻的是，從UV到成交的轉(zhuǎn)化率，第一名是美團(tuán)，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了驚人的30%，第二名是點(diǎn)評(píng)15%，第三名糯米只有5%，基本奠定了日后的競(jìng)爭(zhēng)格局（為什么美團(tuán)網(wǎng)能夠達(dá)到如此驚人的轉(zhuǎn)化率，在我的新書(shū)《引爆用戶增長(zhǎng)》中有詳細(xì)的解答）。

2012年團(tuán)購(gòu)行業(yè)的整體購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)卻出現(xiàn)了“零增長(zhǎng)”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的月度購(gòu)買(mǎi)人次始終徘徊在4000萬(wàn)左右增長(zhǎng)不前，這一記錄一度保持了一年多。

這個(gè)時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的曙光。

本地生活服務(wù)本身就帶有極強(qiáng)的LBS屬性，手機(jī)團(tuán)購(gòu)更適合用戶的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣從提前購(gòu)買(mǎi)變成了即時(shí)購(gòu)買(mǎi)即時(shí)消費(fèi)，甚至消費(fèi)后買(mǎi)單時(shí)再購(gòu)買(mǎi)。

隨時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶增長(zhǎng)從純線上到線上線下聯(lián)動(dòng)，從一線城市到渠道下沉，深入到四五線甚至更低級(jí)別城市讓整個(gè)行業(yè)的用戶增長(zhǎng)又一次飛速提升，等的巨大變遷；

2014年下半年我有幸被邀請(qǐng)到百度負(fù)責(zé)百度糯米的用戶增長(zhǎng)工作，在糯米期間分別負(fù)責(zé)過(guò)C端用戶增長(zhǎng)、B端用戶增長(zhǎng)、城市整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和品類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

參與了百度糯米銷(xiāo)售額日峰值流水從幾千萬(wàn)到幾個(gè)億的跨越式增長(zhǎng)的幾個(gè)重大項(xiàng)目。

在各個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合下，我們?cè)诤芏喑鞘惺袌?chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了從落后到成功翻盤(pán)做到市場(chǎng)份額第一名的經(jīng)歷，在此基礎(chǔ)上我搭建了一套完整的從用戶到商家，從城市到商圈，從品類(lèi)到門(mén)店的城市用戶增長(zhǎng)體系。

在百度工作期間，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展的階段，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站PC端和移動(dòng)端的銷(xiāo)售額占比發(fā)生了天翻地覆的變化。

PC端從最開(kāi)始的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，到最后連占比10%的都不到，只用了不到2年的時(shí)間。

這個(gè)階段用戶的增長(zhǎng)就主要來(lái)自于移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)、廠商預(yù)裝、線下地推和品類(lèi)擴(kuò)張。無(wú)論是用戶增長(zhǎng)渠道和增長(zhǎng)手段都隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨而產(chǎn)生了巨變。

在百度經(jīng)歷了多個(gè)崗位的增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷之后，讓我具備了更全面的視野和更深度的視角來(lái)總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)公司該如何做“增長(zhǎng)”。

在我的新書(shū)《引爆用戶增長(zhǎng)》中是這么總結(jié)這段用戶增長(zhǎng)歷程的：

在無(wú)線化過(guò)程中，用戶客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大變化，團(tuán)購(gòu)成為了線下生活服務(wù)的標(biāo)配，用戶群體以從追求便宜為主的群體，擴(kuò)大到了以使用方便為主的用戶群體，行業(yè)滲透率得到了極大的提高。

美團(tuán)網(wǎng)是最早一批嘗試無(wú)線團(tuán)購(gòu)的公司，他們把補(bǔ)貼重點(diǎn)傾斜到移動(dòng)端，甚至在PC端還有大量流量的階段就果斷砍掉了PC端全部流量采購(gòu)的費(fèi)用，全部投入到移動(dòng)端，抓準(zhǔn)了戰(zhàn)略客群的重大變化，快速跟上了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的這波用戶群體擴(kuò)大的增長(zhǎng)紅利。

2013年時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)手機(jī)團(tuán)購(gòu)的成交額已經(jīng)可以占到整體的50%，到2016年無(wú)線端占比高達(dá)90%以上。

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的巨變背景下，整個(gè)行業(yè)還經(jīng)歷了瘋狂的燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)：從商家端到用戶端各種補(bǔ)貼大戰(zhàn)、還經(jīng)歷了品類(lèi)的擴(kuò)張：從電影品類(lèi)、餐飲品類(lèi)拓展到本地生活服務(wù)全品類(lèi)，打造一站式的本地生活服務(wù)電商平臺(tái)。

產(chǎn)品的形態(tài)也經(jīng)歷了從套餐到代金券到優(yōu)惠買(mǎi)單移動(dòng)支付，以及在線選座、外賣(mài)、上門(mén)服務(wù)等不斷符合外部環(huán)境和用戶需求變化的創(chuàng)新性的探索，如下圖所示，以美團(tuán)網(wǎng)為例如何圍繞行業(yè)變化和用戶需求通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)：

回顧2010年~2016年，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展就是是一部關(guān)于“用戶增長(zhǎng)”經(jīng)典的商業(yè)大戲。

3.站在互金風(fēng)口看用戶增長(zhǎng)：一個(gè)多維度的、變化體系

2016年，百度糯米開(kāi)始轉(zhuǎn)型跟搜索體系相結(jié)合，這個(gè)時(shí)候我回到了老東家奇虎360，負(fù)責(zé)360金融集團(tuán)財(cái)富管理平臺(tái)“你財(cái)富”的用戶增長(zhǎng)工作。這個(gè)階段是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)間。

2013年隨著余額寶的誕生，到2014年爆發(fā)式增長(zhǎng)，管理規(guī)模達(dá)到5700億，截止到2017年管理規(guī)模過(guò)萬(wàn)億，成為全球最大的貨幣市場(chǎng)基金。

余額寶開(kāi)創(chuàng)了國(guó)人互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)元年，同時(shí)，也推動(dòng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的快速發(fā)展。

從2016年初至今我從零搭建了360金融集團(tuán)“你財(cái)富”的用戶增長(zhǎng)體系，包括：渠道獲客、用戶轉(zhuǎn)化及留存、活動(dòng)增長(zhǎng)體系、用戶轉(zhuǎn)介紹體系以及用戶生命周期全流程管理等工作。

在這期間也恰逢是移動(dòng)社交紅利爆發(fā)的階段，很多互聯(lián)網(wǎng)公司借勢(shì)社交紅利得到爆發(fā)式的增長(zhǎng)。一些優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)金融公司也抓住了這一波社交紅利實(shí)現(xiàn)了快速的用戶增長(zhǎng)。

同時(shí)，渠道的來(lái)源和方式也在發(fā)生巨大的變化，信息流廣告爆發(fā)、短視頻、直播等內(nèi)容平臺(tái)成為了占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)的平臺(tái)，以微信公眾號(hào)為代表的內(nèi)容化廣告成為精準(zhǔn)廣告，用戶增長(zhǎng)的手段和形式隨著這些外部環(huán)境的變化再一次改變。

因此，我想表達(dá)的關(guān)于“用戶增長(zhǎng)”是一個(gè)多維度的體系，我在《引爆用戶增長(zhǎng)》中是這么定義的。

用戶增長(zhǎng)體系是包含：渠道、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、品牌、活動(dòng)、用戶、供給等一系列內(nèi)部因素，在外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況中做出正確的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)策略以及渠道策略最終實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，也是一個(gè)不斷動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。

對(duì)于團(tuán)購(gòu)行業(yè)我大膽預(yù)測(cè)一下未來(lái)3年，驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的應(yīng)該是金融和內(nèi)容。

本書(shū)的觀點(diǎn)是：以終為始，增長(zhǎng)不是結(jié)束，而是開(kāi)始。增長(zhǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期且持續(xù)的過(guò)程，也是一個(gè)多維度因素綜合的結(jié)果。用戶增長(zhǎng)只是第一步，要持續(xù)的對(duì)用戶展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、建立用戶粘性等方式，持續(xù)引導(dǎo)用戶成長(zhǎng)，建立起一套完整的科學(xué)的增長(zhǎng)體系。

#專(zhuān)欄作家#

花大蟲(chóng)，本名黃天文，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。現(xiàn)擔(dān)任某大型互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，曾就職于：去哪兒，奇虎360，百度，曾負(fù)責(zé)百度糯米產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、并從零搭建城市運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。微信公眾號(hào)“大蟲(chóng)運(yùn)營(yíng)心經(jīng)”（ID：huadachong1986）

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