為什么這么low的產品廣告創意，居然還能創造過億的銷量？文章為你解讀。

今天和大家分享的產品廣告

90%的人看不完全視頻。

因為我第一次看到這個廣告，其實內心是非常拒絕的！

畢竟平時看的廣告，文案走心、版面又有設計感。

那為什么又要來說這個“LOW”廣告呢？

因為放假回家，我媽專門打開了廣告，直接告訴我，讓買這個品牌的鞋！

于是出于營銷人的好奇，乖乖的把廣告看了好幾遍，細細的分析了廣告的文案和營銷思路，還真有很多值得學習的地方。

關鍵是人家賺了幾個億的人民幣好嘛。

想看視頻的，自己上網去搜“足力健安全老人鞋廣告”

視頻上有廠家電話什么的，避免廣告嫌疑

就不放上來了。

足力健在網上有幾個不同版本的廣告投放，我選取羊毛鞋廣告進行分析。在這個廣告視頻中，我們可以學習文案寫作的邏輯，以及如何成功抓住消費者心理，真正讓產品文案具有銷售力。

01

可能我們還沒有看到一半就關掉了視頻了，對于真正的目標人群，卻可以看很多遍。廣告一開頭，文案就像消費者的知心大姐姐發來了問候：

一天比一天冷了

中老年朋友，你是否腳冷、腳涼

在家冷，出門冷，一到冬天，總是渾身冷

在這段話中，我們收獲了哪些關鍵的營銷信息呢？

目標消費者：中老年

消費者問題：腳冷、腳涼

發生問題的場景：季節在冬天，出門和家里

當你坐在家里看到這段廣告文案的時候，是不是會讓你回憶起腳冷，渾身不舒服的感受？這個不良的感受會讓你想繼續了解、尋找解決方案的渴望。

所以文案第一步吸引目標消費者的注意，方法之一就是站在消費者的立場，指出他目前存在的問題，喚醒因為這些問題存在的不舒服感受，然后給出解決方案。

文案順著消費者心理邏輯走，赤裸裸的給你解決方案：

您需要一雙足力健羊毛鞋。

這個時候，不是你說需要一雙羊毛鞋，消費者就給你電話按下支付密碼。

銷售沒有那么簡單。

文案深諳這個道理。

02

文案告訴你我們的羊毛鞋可以解決腳冷、腳凍的問題。這個時候我們就會想，你的鞋子憑什么可以解決這個問題呢？

足力健文案提煉了一個獨特銷售主張：澳洲進口優質羊毛。

在整個廣告中，強調主要銷售主張即暖腳的原因是澳洲進口羊毛，不低于6次。

而除了說羊毛，我并沒有看到，視頻中解釋鞋底的結構，鞋面的材料等等，而是專心解釋可以解決你腳凍的問題。

進口羊毛只是擺出了鞋子的材料，對消費者有什么好處呢。

這個時候我們要學習的第二個關鍵點，找到滿足消費者需求的獨特銷售主張，所有的獨特銷售主張都需要指出對消費者有什么益處。讓產品和消費者產生連接。我們提煉完賣點，要在心里問自己“有什么好處呢”

足力健的文案告訴中老年叔叔阿姨：

澳洲進口優質羊毛——一熱渾身都舒服，睡覺香、臉上有面子

“暖和、舒適”是消費者真正關心的點，”腳凍“是廣告文案需要解決的核心問題，當你的爺爺奶奶看到視頻中和自己一樣年紀的老年健步如飛，自信慢慢的樣子，他會不會幻想自己穿上這雙鞋子的樣子？

廣告看到這個時候，其實爺爺奶奶有點心動，但是不足以行動。

文案又進行一波說服，為什么我的鞋子一穿就熱？

鞋幫、鞋頭、鞋墊360度全部采用澳洲原產優質羊毛，層層包裹，立即穿、立即暖，柔暖透氣，穿上不凍腳，走路不怕滑。

長效鎖熱暖和腳，進口羊毛有蓬松、彈性，保持鞋內恒溫

看到這里，爺爺奶奶們已經卸下一層戒備，相信這雙鞋確實是保暖的，可以解決腳凍的問題。

03

到這步，還是廣告商的自說自話，難免有王婆賣瓜自賣自夸的嫌疑。所以我們需要證明，羊毛鞋的保暖效果正如廣告所說。

這篇廣告中總共用了2個方式：

• 從眾效應
• 權威平臺

學會擺證據是我們學到第三個營銷點，當然除了以上二個，還有和競爭對手的詳細比較、公司實力、專業證書等等方式增加消費者的信任度。

1、從眾效應

根據馬斯洛提出的人類需求金字塔層次，歸屬的需求僅次于生理需求和安全需求，成為第三大需求，一旦前2者得到滿足，歸屬和愛就是優先考慮的問題。

人類社會有三種主要群體，崇拜性群體、聯合性群體、疏遠性群體。在這個廣告中利用了前2個群體的需求，以說服消費者。

A、崇拜性群體，是你希望加入的群體，比如使用和偶像一樣的產品，就可以和偶像類似。而這種崇拜型群體，必須讓你需要連接的消費者可信，通過努力他也可以變成崇拜性群體一樣。所以在營銷中，第一步有崇拜的動機，第二步，可以達到。足力健是由國民媽媽張凱麗代言，中老年對這個明星熟悉，如果請楊冪代言，也許效果就不一樣了。

所以張凱麗的代言，增加了用戶的可信度，同時當消費者看到視頻中張凱麗穿著鞋子的在草坪小跑時，也希望如此的身輕如燕。

B、聯合性群體——-與你有相同價值和理想的類似群體。

在廣告中，出現了很多中老年素人的現身說法：

“這大冷天零下十幾度，穿上他走二三步，暖氣就往上冒，又高又寬不擠腳，是名副其實的老人鞋”

我們老年人爬山，遛彎幾個小時都不覺得冷，晚上睡覺也香。穿在腳上暖活，臉上也有面子

看著這個大爺，大媽，也許你爺爺奶奶就像看到了隔壁家的老王、老張一樣很有親切感，利用同類的力量可以讓用戶更真實的感受到問題可解決。

2、央視權威平臺

現在雖然互聯網發達，但是中老年人接觸最多的媒體還是電視，所以足力健投巨資在央視六擋連播，主要是塑造產品的權威性和專業性。

后來出于好奇，我又去官方商城看了，隨便點開一雙鞋子的詳情頁。

發現和視頻內容的文案有著非常大的區別。詳情頁的文案對象主要針對子女，以子女的立場說出對父母的牽掛和孝心。

事實上，中老年人看電視的多，上網的少，這也是足力健進行廣告投放的策略。

04

中老年朋友也許已經沉浸在暖和的世界里了，想象自己穿上鞋子零下20度都不怕冷的樣子。

大部分的廣告到這里，基本接近尾聲。

但是足力健的文案不這么做，也沒有那么善良，當你在暖和鄉的時候，他再次問你：

你還在為腳冰涼、腳凍傷而擔憂嗎？

走路擠腳，硌腳，找不到好鞋子穿

文案再次指出痛處，喚醒你痛苦的記憶。然后告訴你，我可以幫你解決腳凍的問題，有了前面內容的鋪墊和累積起來的信任，離打開錢包已經做到了80%。

用澳洲進口優質羊毛的足力健鞋子，可以滿足各個場合的需要、外出、爬山、在家、鍛煉，雙腳舒適又有勁。

再次喚醒需求，這是很多文案會忽略的點，卻又是促使消費者行動很關鍵的一步。

05

到了爺爺奶奶們打電話下單的時候了，文案用了3個方式他們行動。

1、互惠

實惠是每個人都喜歡的，羊毛鞋告訴你我起碼可以穿三年，三年還很暖和，而且送給自己、老伴都是很好的，非常劃算。

今年穿暖和、明年穿暖和、后年穿還是暖和

可以送自己、送老伴、送爸媽，寒冬送溫暖，好鞋送孝心，讓爸爸媽媽暖和一整冬。

2、承諾一致性。

廠家鄭重承諾，不影響二次銷售時，一個月內可退貨。

這個時候消費者所有的顧慮消除得差不多了，既然說得這么好，又可以穿那么久，不合適還可以退貨，為什么不買雙試試呢？

3、稀缺性

為了促使用戶趕緊下單，文案又來一條，讓用戶有緊迫心理。

數量有限，現在就抓緊撥打電話。

這類型的廣告，沒有“觀看”的欲望，卻有神氣的銷量。整條廣告的文案簡單普通，卻邏輯非常清晰，策略強，此類文案邏輯復制到了其他品類的廣告中，會有異曲同工之妙。

下面我們來總結下精華。

精華總結——促成銷售的5個階段

• 當消費者對你產品空白，有效的辦法就是吸引注意，指出問題，喚醒回憶，你可以喚醒痛苦回憶、使用產品的開心記憶等。
• 滿足需求，提出獨特銷售主張，且一定要直接說出對消費者的好處。
• 證明產品功效如廣告所說。擺出有利的證據消除顧慮。
• 再次指出問題，給出解決方案，這是很關鍵的一步。
• 刺激購買。刺激購買可以使用承諾一致性、稀缺性等方法。

作者：小蘑菇在奔跑，微信公眾號：文案小站（ID：xiaomogu_2017）

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