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在互聯網環境下，都說流量為王，那么搶占流量入口便是兵家必爭之地，可以說誰能夠獲得用戶，誰就能擁有主動權。而流量入口就是本次分享主題，解析渠道運營之術。

本次分享的主題主要包含3個內容：

一、渠道運營簡析

TalkingData基于用戶的生命周期及，以投入回報為目標提出的AARRR模型，這5個內容分別對應一款生命周期的5個重要過程，即從獲取用戶，到提升活躍度，提升留存率，并獲取收入，直至最后形成病毒式傳播。

從這個圖我們可以看出，運營的第一步，毫無疑問是獲取用戶（Acquisition），所謂的渠道運營也就是說從不同的地方引入更多用戶，較初淺的運營通常只會關注用戶數量，而實際上除了關注用戶數量之外，用戶的質量對于運營者來講其實更為關鍵。

如何提升推廣的質量，做好渠道運營，本質上需要遵循的原則是：在適合的時間，適合的地點，將適合的內容推薦給適合的人。

二、渠道運營三要素

基于這個原則，我總結了影響渠道運營的三個核心要素。渠道+用戶+素材，就是我們需要選擇合適的渠道，做好用戶洞察分析，進行素材的個性化定制。

那么我們接下來一一進行講解

渠道分析

首先我們先來了解渠道的分類有哪些？

主要包含：搜索引擎，信息流廣告，科技網站，媒體推廣，社交廣告，第三方電子市場，資源置換，刷排名，廠家預裝等。

哪是不是所有的渠道都適合我們呢？當然不是，因為每個渠道都有自己的優勢劣勢，我們需要了解每個渠道特性進行，再結合自身的情況來進行選擇。

舉個例子，以前我們再投放某款產品的時候，發現競品的廣告無處不在，那么我們就發現她其實投放來百度聯盟和谷歌聯盟廣告，我們再來分析這兩個渠道的特點。

劣勢：不論是點擊率還是注冊轉化率都不高，還存在大量惡意點擊，惡意點擊也就是說很多聯盟網站為來提升收入，他們會用插件模擬點擊賺取流量費。

優勢：流量大，cpc成本低，大量的曝光能夠提升品牌，在公司有投入預算的情況下，我們也選擇嘗試這兩個渠道，除了提升品牌知名度外更重要的實要跟竟品搶占市場。

我們來簡單的過一下每個渠道的特點。（以下部分摘自游戲數據分析中關于渠道的特性的總結）

1、搜索引擎，信息流廣告

• 計費方式：CPA，CPC。
• 優勢：流量較大，成本可控。
• 劣勢：作弊風險，質量堪憂。

總評：監控成本高，用戶質量復雜，但目前逐步朝向精準方向發展，像騰訊社交廣告和阿里，百度等廣告網絡擁有較強的DSP能力。（dsp：廣告需求方平臺）

2、媒體推廣

• 計費方式：CPC，CPT。
• 優勢：質量較好，短時間帶動大量下載，短時間形成曝光，具有話題性和流行性。
• 劣勢：應用用戶量有限，廣告的展示曝光受限，則效果降低。

總評：體驗較差，無法持久。媒體投放推廣包括媒體軟文、測評、新聞稿推廣等手段，都是品牌推廣的方式。適當的媒體推廣，能夠很好地將產品與用戶維系在一起。此外，傳統媒體、電視廣告、微電影、視頻等端游推廣模式，現在也逐漸被重視。

3、社交推廣

• 方式：利用微博、微信、論壇、社區等手段進行推廣，包括微博大號營銷，草根炒作等手段。
• 優勢：推廣成本極低，卻可以高效傳播。
• 劣勢：宣傳效果較好，但不是最佳的獲取用戶方式。

總評：社交推廣對于產品的宣傳提供較大的幫助。

4、資源置換

• 優勢：流量置換，效果質量較好
• 劣勢：流量不穩定，維護監控成本較高

總評：精準的置換和資源優化則是此類推廣做到最佳的關鍵。但是現在都面臨著用戶質量的問題，整體效果大不如前，但仍有小部分效果還不錯，可酌情選擇使用這種推廣方式。

5、第三方電子市場

• 類型：手機助手（360），手機廠商商店（小米），運營商商店（聯通），第三方市場（安智），其他渠道（網易）
• 計費：CPC，CPA，CPT，現在多數市場渠道采取聯合運營即CPS模式。
• 優勢：用戶質量較好，流量穩定，維持部分運營即優化工作。
• 劣勢：此類市場渠道高達幾百家，維護成本較高。

總評：用戶主要的下載游戲方式，游戲用戶的主要獲取渠道，直接、真實、擁有良好的位置、推薦等都會影響到產品的下載和用戶規模，但核心還是產品的素質。

7、廠商預裝

• 計費方式：CPA，預裝量。
• 優勢：設備出貨量控制，成本低。
• 劣勢：用戶質量復雜，精準度很低，轉化效果較差。

總評：資金需求較大，普通開發者無力承擔，非首選方式。

8、水貨刷機

• 計費方式：CPA。
• 優勢：用戶量大，效果快速明顯。
• 劣勢：質量無法保證，手機被重新刷機或清理刪除。

總評：與廠商預裝類似，質量無法保證。

9、iOS越獄

• 類型：助手（PP），社區（威鋒網）。
• 計費方式：CPT，CPA。
• 優勢：質量優質，版本更新速率較快。
• 劣勢：成本較高。

總評：用戶資源豐富，質量較高，是測試及推廣重點選擇。

10、刷排名

• 計費方式：排名位置。
• 優勢：較高排名，提升曝光度，帶動自然下載，用戶質量較好。
• 劣勢：下架風險。停止刷排名，則排名下滑迅速。

總評：該方式目前基本不再采用，取而代之的是通過積分墻，提升游戲的排名，獲取更多用戶。此法主要聚焦在iOS平臺。

用戶洞察與分析

以上了解了渠道的特性之后我們眼研究第二個要素：用戶，用戶洞察與分析主要有三個方法洞察分析用戶。

1. 第三方數據平臺
2. 行業相關報告
3. DMP數據管理系統

第三方數據平臺：以51信用卡管家為例，我們來看一下，他的使用場景：智能賬單管理、還款提醒、信用卡還款、在線辦卡、薅羊毛攻略、理財、借貸、分期等。

用戶定位：業務相關人群：信用卡/貸款/分期/理財等，行業相關人群：保險/證券/股票等。

通過易觀數據分析平臺，我們可以看到，它的用戶主要分布在一線城市，占比43%；其次，男性用戶占比高達83%，以80后90后為主，占比71%，中等能力消費者占多數，其次是中高等用戶。

第三方數據洞察分析平臺很多，比如百度統計，騰訊它分析，谷歌分析等。

行業相關報告：我們在來看下行業數據分析中如何進行用戶洞察，以信用卡用戶為例。

DMP數據管理系統：我們在來看下行業相關報告的數據洞察分析，在以51信用卡管家為例子，從《中國銀行產業發展藍皮書（2016）》相關的信用卡分析報告來看，信用卡用戶主要以80后為主占42%，年齡在27-37之間，男性占比高達86%，月收入5000-10000元，有房貸車貸。他們目前的消費場景主要是超市購物，網購，美食產業等，主要都是日常支付行為，整體上60%的用戶對信用額度不太滿意。

那么針對信用卡用戶特征，我們給到的營銷建議是：在信用卡分期，積分兌換，信用卡打折等活動上建議推薦男性偏好的商品為主，由于他們收入水平不高，消費壓力大，我們還可以嘗試給他們推薦貸款相關業務。

我們還可以基于使用場景優惠政策和額度，為用戶推薦適合的信用卡品類，如旅行卡，高端卡，吃貨卡等等。

基于DMP的人群洞察與分析流程：我們先來了解一下，基于DMP的用戶畫像分析方法，DMP其實就是將龐大的用戶從不同維度進行劃分，再枚舉出各個維度的屬性，最后對每個屬性進行詳細的拆分，基于DMP模型我們可以挖掘高質量的人口屬性畫像、用戶興趣畫像、社交圖譜畫像及相關業務領域的畫像，用于支撐廣告營銷、推薦、產品運營、DMP數據管理等多種業務場景。

那么我們在來看一下基于DMP的人群洞察與分析流程。

首先對自身核心用戶進行畫像分析，更好的理解自己，其次洞察出核心用戶的群體特性，便于我們清楚潛在用戶的特征，基于這些特征通過Lookalike擴展模型、關系鏈擴展模型 ?挖掘跟多的潛在用戶，最后對每個定向進行測試分析并持續優化。

素材的個性化定制

我們完成了人群的洞察，了解了渠道特性，在整個渠道投放過程中，還需要做好個性化素材定制和渠道選擇。個性化素材需要綜合考慮：品牌，產品，活動，渠道，活動形式，客群等因素，針對不同的人群，不同的活動，不同的渠道設計不同的素材 ，讓我們的廣告能夠在對的時間，以對的形式出現在對的人面前。

渠道的選擇，基于活動/產品/定向人群及KPI，評估轉化成本，再進行選擇，投放過程遵循：精準用戶+海量曝光原則。

精準投放重點評估轉化效果，在渠道選擇上重點考核CPA,ROI,ARPU值等，海量曝光主要在選擇上重點評估CPC,CPM成本。

不管是什么活動，其實在投放策略上都是要持續不斷的引流，提高用戶轉化，同時想方設法搶占競品流量，削弱對方的競爭力。

三、數據驅動渠道優化

我們了解了渠道運營的三大要素之后，我們最后來看下如何做好渠道運營，我們前面講到的渠道特性，用戶洞察，個性化素材和定制是做好運營的基礎，想要做好渠道運營還需要結合數據分析進行持續優化。

無論是做預測還是做分析，數據都是基礎，無數據不運營，在渠道推廣過程中，我們需要明確數據目標，如活動時間，投入多少，預計收入多少，到活動上線前需要跟開發進行數據提報，再到活動過程中事實進行渠道數據分析，大道整個活動效果，每個渠道效果，小到每個連接的轉化，每個時間段的數據情況等等，根據具體細節數據分析最終到實際的渠道位置，找到問題，在進行推廣優化。

在實際的項目過程中，我們的定向投放流程是這樣的，主要分為4步，測試，放量，沉淀和擴展。

• 測試階段：我們需要針對每個定向進行小批量多素材，多渠道AB test測試。篩選出優質定向用戶，素材和渠道資源。
• 放量+沉淀：根據測試期，篩選出優質定向用戶，素材和渠道，精準放量投放，持續優化活動期間我們需要沉淀相關的方法論，用戶人群及標簽，如：什么素材適合什么用戶，什么渠道更適合拉新等等。
• 拓展：最后我們會在活動期間沉淀到更多的用，基于這些用戶，可以再次進行人群洞察分析，挖掘更多的潛在用戶，更多的渠道資源。

營銷效果的好壞主要跟定向，素材及資源三個因素有關。所以我們做用戶畫像 分析除了更好的定位用戶群體外，還可以讓我們更了解我們的用戶，再結合品牌產品對進行個性化素材定制和渠道推薦。

以上就是大V姐姐本次對渠道運營的總結，歡迎大家相互學習交流。

作者：大V姐姐，微信號公眾號：近地磁場（jdccPM），5年+互聯網運營經驗，曾在騰訊，隨手記，夠格等公司任職，一名資深運營喵，小小的身體，大大的能量。

本文由 @大V姐姐 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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