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榮耀標識微博是在消費大V和用戶嗎？
資本看盈利，微博把頭部資源砸給頭部用戶，普通用戶吃瓜就好。正應了那句話，「熱鬧都是他們的，我什么也沒有」。
11月8日，微博正式上線了V+會員服務。一時興起，我訂閱了「闌夕的筆記本」。這一周過去了，最大的感受是：微博是在消費大V和用戶嗎？
一、活動：蹭上雙十一的#聚焦實力派#
11月16日，@微博小秘書發放了首次V+專屬會員活動的戰績：來自十大垂類的21名大V，在為期4天的#聚焦實力派#中，召集V+會員30000人，成交額達20,000,000元。
作為一個上線不到三周的功能，V+專屬會員其實槽點滿滿，也只有微博這樣的平臺級應用能在產品還未成形時就產出如此效果了吧。但不管怎么說，人家整個活動也有明顯的預熱、引爆、收官三個階段。
1. 預熱期：吃瓜群眾與站內推文刷屏
從11月2日@來去之間的微博開始，就有不少媒體以“在微博看圖也要收費”的噱頭引來網友的集體吐槽，或明或暗地將這個即將上線的新功能推到了臺面上。但當時的猜測多局限于圖片收費，甚至有人笑言攝影師或成最大贏家。
11月5日起，首批邀約開通V+專屬會員功能的大V們開始發布發刊詞，并傳播個性化活動海報。活動預熱期，要做的就是無所不用其極地push活動信息，讓盡可能多的用戶得知：你要搞事了。微博平臺+坐擁百萬粉絲的大V，流量自然不在話下。
2. 引爆期：就算有大V站臺，也不能少了折扣和抽獎啊
寬泛點來說，V+會員是先前付費訂閱、付費問答的延伸，把可供付費的內容拓寬到了微博、圖片、短視頻、直播等你所能想象到的內容形式。大V們的文案也是很動情，比如@營養師顧中一的頭條文章：《我從三甲醫院辭職是為了做這件事》，把個人經歷與你娓娓道來，從專業和科普兩個維度闡述為什么他能做好內容，最后發出行動呼喚：剛開的這兩天有特價活動，一個月也就兩瓶飲料的價格?。?/strong>
恰逢雙十一，這類內容付費對個人提升而言仿佛名正言順，倍兒有面。用戶不會因為這「購買知識」的幾十塊錢肉痛，更何況多數用戶已經是這些大V們的簇擁者。
在#聚焦實力派#的活動頁，功能模塊包括紅包領取、立即開通以及底部的轉盤抽獎。微博再次充分利用了平臺已有的功能優勢，聯合多個大V進行微博轉發抽獎和「V+會員群」（付費后自動加入）抽獎。據官方稱，中獎項是微博會員的可能性高達80%……你確定這不是變著法子引導用戶成為會員后續費嗎……
3. 收官期：除了大家都愛看的戰績，多發PR稿還能吹一波
11月16日，@微博小秘書發布了首批V+會員戰績。除了話題熱度和閱讀量可觀，最博人眼球的還是「“大V”雙11在微博掙了2000萬」這樣的銷售概念。
不過就個人體驗而言，我實在對「群員高能活躍」這個提法無法茍同，因為我的V+會員群是這樣的——
在入群的頭兩天里，由于不斷地有新群員的加入，微博事先也并未作出群運營的相關聲明，且群容量達1000人/群，除了有個提醒群主空降的群通知，群消息的篩選機制約等于0，不堪其擾的用戶只能一刀切地屏蔽整個群消息。顯然，微博前期的主要精力都放在和大V洽談合作上了，沒顧得上打磨產品本身。而本該在產品上線時就預備好的Q&A，在11月16日20:37姍姍來遲。
為什么我把Q&A的具體時間列了出來呢？因為同天11:49，首批大V之一的闌夕在微博中對其內容付費服務「闌夕的筆記本」做了個簡單的匯報和答疑。
微博CEO@來去之間評論：微博員工的FAQ文檔還不如一個大V寫得好……
網友：他要是寫得好就自己做大V了，還會給你打工？
二、內容：付費就是為了篩選精華，到頭來還得自己找入口
先來看下都有哪些大V受邀開通專屬會員了吧——
（注：微博官方稱首批有21位大V參與，統計時發現活動中途有位新加入的，因此表中共22人。）
上面這張表傳達了幾個信息：
- 大V聚集的領域，以財經類為最多，其次是健康、科普、美妝、資訊等，這應該是微博根據先前的用戶付費行為所分配的比率。
- 財經類（說白了就是股票證券）因其投資回報率高，且有進入門檻，客單價最高。
- 盡管明星的客單價最低，就結合官方發布的數據來看，購買許魏洲V+會員資格的用戶僅5分鐘就超過1000人，況且明星生產的內容多以照片、視頻、語音及線下活動為主，其社群的興趣性更強，更容易形成一致的話題方向。
- 各個領域，只要你有優質內容，歡迎變現。
那么問題來了，付費內容和免費內容的差異化，能體現出來嗎？
內容付費演變至今日，我們的付費對象實際上是那層過濾機制，是要經過人的篩選和解讀，而不是一套算法，來幫我們挑選出真正有價值的內容。微博官方對「V+會員」的產品定義是激勵具備內容生產品質的作者更加積極的貢獻增量內容，我們先假設這批大V所生產的內容確實言之有物，微博這個平臺又是怎么把這些內容展現出來的呢？
不難發現，付費內容在feed流、微博分組、大V主頁和微博群都有所展示。其中「V+微博」的分組欄中包含了所有你已關注的大V，形成了內容的集中呈現。而其他三種方式，要么操作步驟太多，要么難以從海量微博流中篩選，只適合拉新付費和固定瀏覽。
三、用戶：個人品牌和去中心化的新型用戶體系
V+會員整合了微博目前的內容付費產品和會員群，以“大V”為核心的付費方式，給用戶提供了去中心化的會員服務。這既滿足了用戶獲取知識的需要，也滿足了其“與大V同群”的社交需求?！按骎”則可以通過V+會員從付費用戶中進一步篩選出核心用戶，在增加收入的同時培養核心用戶群，為實現向個人IP的轉化奠定基礎。
——微博某PR稿
如何將用戶分類、排列，并凸顯某類用戶，是微博這樣的社區型產品始終面臨的問題。這個問題又可以拆分為兩個問題，即如何保護、整合、推薦用戶生產的內容，以及如何為內容的主要生產者提供更好的服務。
社區的強粘性，從第三方的角度看就是要形成「內容壁壘」，而大V作為內容來源，在這種生態下成為既得利益者，就完全順理成章。此前的付費訂閱，由新浪和蘋果聯合抽成，大V只能得到1/3的結算，多坑啊。如果不能給大V以好處，你憑什么讓人家留下來呢？
因此，對大V這批核心用戶，微博此次采取了新的分成政策，一改現有的平臺與大V五五分成模式，將V+會員收入的70%歸大V所有，并保證在用戶購買V+會員后的第二個月就給“大V”結算。
而對大V粉絲，微博的做法是付費后自動拉入V+會員微博群。付費后可加入的專屬會員群是V+會員的權益之一，可對標小密圈、付費微信群等類似的付費社群，也是V+會員對用戶進行分層的最直觀的體現。微博群的用處有三：同步付費內容；與大V即時交流；與群友吹水侃大山。而至于上文所說的微博群目前的功能還很混亂，這就是微博產品層面的問題了。
讓大V根據「普通粉絲-付費用戶-專屬會員」的層級邏輯來經營粉絲，看起來沒什么毛病。隨著V+會員運營的趨于平穩與付費內容的生產累積，1000人的微博群，也可以劃分出活躍用戶、留存用戶和流失用戶。理想狀態下，這種進一步的用戶分層還是……實現在望的。
不可否認的是，與之前基于長文章、問答等內容的付費相比，購買V+會員的用戶對大V個人品牌的粘著性更強，按時長付費的形式也讓大V生產的內容額能在特定時間段內持續地輸送到用戶的微博流中，從而形成以大V為核心的新型用戶體系。
資本看盈利，微博把頭部資源砸給頭部用戶，普通用戶吃瓜就好。正應了那句話，「熱鬧都是他們的，我什么也沒有」。
作者：柳不浪，內容運營一枚。微信公眾號：紗布讀運營，陪你走過運營進階之路。
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