營銷做的再好，產品不行也是白搭。

“無論你怎么茍，怎么躲，怎么跑，最后你都必須拿起槍去面對，生活也是如此?！?/p>

這是一個好友的朋友圈說說，并附上了吃雞截圖，上面寫著大吉大利，今晚吃雞。

很多以往一起玩王者榮耀的好友近期沒有上線，后來發現他們大都在玩吃雞手游。朋友圈的吃雞戰績截圖分享，微信群的吃雞話題討論、好友的相邀組隊吃雞……有種你不吃雞，你就OUT的感覺。

狂飆突進的背后，網易為何能在短時間內搶占榜單，怎樣把吃雞手游 《終結者2》推向風口？網易到底做了什么？請看本文解讀。

一、站在風口上

《絕地求生》在Steam 平臺的銷售量高達2000 萬，在線峰值接近 240 萬，銷售周榜 35 連冠，國內直播平臺的《絕地求生》已超《英雄聯盟》成為最火爆的游戲品類，王思聰林更新等明星也在玩。

很明顯，“吃雞”類游戲正在風口。

正如《英雄聯盟》對《王者榮耀》一樣，《絕地求生》也為吃雞手游帶來了大量的用戶基礎。網易小米等吃雞手游一推出，玩家的反映就很強烈，說明市場本身就有潛在的需求。

國內有很多想玩《絕地求生》但硬件條件不達標的玩家，另外國內手游除了王者榮耀外，已經很久沒有精品化、重度競技的手游能引起玩家的騷動了，面對吃雞手游，玩家新鮮感和好奇心爆滿。

風來了，豬也能飛。網易的《終結者2》火爆離不開吃雞這個風口，趕在騰訊大廠發布吃雞游戲前，大力推廣吃雞手游，?明顯是想趁吃雞手游這個風口，快速跑馬圈地收割用戶。

二、上線前的預熱造勢

對于一個新產品來說，在冷啟動時要找到合適的早期市場，也就是第一批種子用戶。

要找到正確的早期市場，網易需要找到對吃雞游戲有強烈需求的人群，不斷驗證產品的需求和快速迭代產品，為下一步爆發提前做好準備。

從百度指數上看，在9月中旬時終結者的搜索量開始起了波浪，一直到11月份，這個期間是終結者2的內測期間。

網易在上線前的這段預熱期，都做了些什么？

1、邀請種子用戶參與內測。

這個時間段能在各大游戲媒體網站、游戲公眾號號等渠道看到《終結者2》的爆料新聞和內測邀請活動，主打吸引玩家的賣點分別是“吃雞手游”、“終結者電影IP”。

官方在很多玩家體驗后進行BUG的收集，并快速迭代，不斷打磨細節，創造更好的游戲的體驗。

2、Taptap社區的預約活動

Taptap是一個推薦高品質手游的分享社區，被譽為游戲界的“豆瓣”，以專業的游戲推薦和測評吸引了大批游戲愛好者。

10月初Taptap社區也開啟了預約活動，《終結者2》在短時間內就預約超100萬，并獲得Taptap超高評分。游戲上線前，就抓住了大批核心玩家的眼球和良好的用戶口碑。

3、在直播平臺\視頻社區預熱

網易在10月中旬開始，就逐漸邀請了虎牙、熊貓、斗魚、觸手等直播平臺的手游主播來直播游戲，以及邀請了B站、優酷、騰訊、愛拍等視頻社區的UP主發游戲試玩視頻。

這些主播和UP主大都是中等人氣，價格不貴，且有一部分忠誠的粉絲。由于吃雞手游比較新穎，吸引了很多看完直播去預約和搶內測碼體驗游戲的玩家。

三、如何在上線后引爆？

11月1日，安卓版本開啟測試時，并登頂TapTap熱門游戲安卓排行榜第一名。

11月3日，終結者開啟iOS測試，在4日正式上架Appstore后數據不斷走高。

網易采取的是什么營銷策略呢？

1、有節奏的推向不同玩家圈層

從上線前的預約活動，種子用戶的參與內測，到上線后的游戲網紅的推廣，接著是電競明星的造勢營銷，再到娛樂明星的直播和跨界營銷。

網易的每一步都是相當節奏感和目標性，在不同階段針對不同的目標受眾采取了相應的營銷策略。

2、集中曝光

與其說網易有錢，不如說這是他們的集中曝光策略。這么短的時間內，網易做了這么多營銷活動。

當然，耗資數百萬的微博廣告、邀請柳巖、若風等明星直播確實是奢華無比。很明顯，網易在對標騰訊，這次風口我想丁老板是下定決心要趕在騰訊面前了。

3、引導口碑傳播

好的產品，用戶會幫產品自動分享。如何打動用戶，讓玩家自發的傳播，這是社會化營銷的關鍵要點。陰陽師的60%以上是靠用戶口碑和相互安利，離不開產品的和營銷的配合助力。

在這些營銷策略上，網易具體做了哪些呢？

1、短視頻營銷

網易找了B站、優酷、愛奇藝等游戲分類的網紅大V發布《終結者2》的視頻，比如谷阿莫、木魚水心、老番茄等視頻UP主，以短視頻的方式快準狠的推廣游戲，大多UP主是多個平臺同步發布視頻，很多網紅的全網播放量超100萬。

據知情人士透露，網易這次是下了血本，基本把各視頻網站能請的頭部UP主都請了。

2、電競人氣主播的直播造勢

游戲直播平臺由于用戶精準，流量集中，已經成為游戲產品的重要推廣渠道。

11月5日，電競圈人氣主播若風直播《終結者2》。

11月13日，PDD直播《終結者2》手游，直播時PDD透露網易花了一百萬，讓他直播1小時。

同時，網易也在聯合各大直播平臺重金招募《終結者2》的主播。

3、跨界娛樂營銷

雙11期間，朋友圈很多人在傳《終結者2》的京東廣告，在游戲開始前的跳傘飛機上寫著“11.11”、“京東”、“買手機，信京東”的文案，游戲中也出現京東包裹、京東工作服。有趣且創新的娛樂營銷，成功抓住了玩家的眼球。

這次跨界合作，京東也給了移動和PC的Banner位給《終結者2》，在強曝光效果下《終結者2》成功登榜Appstore榜首。

11月15日游戲更新后，游戲內新增OFO單車、百度外賣等道具，把生活中的熱點結合恰到好處的結合到游戲中，讓玩家有超出預期的驚喜感。朋友圈、微博等渠道，隨處可見玩家的好評。

4、明星效應+?微博熱門話題

11月14日，田亮葉一茜夫妻搭檔直播《終結者2》。

11月15日，網易大佬丁磊聯合性感女神柳巖、兩位主播開黑，四人開啟排位賽，全服玩家都有會和女神、丁老板開黑，擊殺丁老板還有888元考拉購物卡送。

網易當天買了微博的開屏啟動頁海報，并配合微博話題 #丁磊柳巖組隊開黑終結者2# 和 #誰給丁磊一槍# 。

期間邀請了眾多微博大V來造勢沖榜，比如“微博搞笑排行榜”、“回憶專用小馬甲”、“圈太子”、“我的廁所讀物”等微博大V，微博話題總閱讀量超4000萬。

明星巖+丁磊老板的組合可謂賺足了眼球，加上游戲內玩家的口碑傳播和微博的造勢，吸引了很多吃群眾紛紛下載游戲，希望能跟女神和丁老板一同開黑。

另外，11月17日還邀請了歌手汪蘇瀧在一直播開啟直播，實在是壕啊。

（微博詞云圖）

5、運營活動

除了游戲內的運營活動，《終結者2》的對外運營活動也蠻不錯。

《終結者2》微信公眾號發起了#一起來畫雞#活動，鼓勵玩家來畫雞，魔性搞笑的手繪能誘導玩家進行自分享傳播。

另外，游戲還聯合網易云音樂發布#天寒地凍，刺激過冬#話題活動，以獎品作為噱頭，引導玩家來發布吃雞短視頻。

同時，《終結者2》還聯合各大直播平臺發布主播招募活動，比如聯合觸手直播舉辦“觸手冬季賽”，以萬元獎金獎勵登榜游戲前10的主播；還攜手網易CC直播平臺斥資500萬巨額獎金打造錦標賽和戰隊聯賽兩大超級賽事。

四、說在最后

營銷做的再好，產品不行也是白搭?！督K結者2》的火爆始終離不開擁有有好的游戲體驗。畢竟在網易的兩款吃雞游戲上線前，國內已有多家游戲廠商出了吃雞手游，但由于還原度低、游戲體驗差，最終沒能在吃雞這股風起來時上天。

另外，廣告行業的主要矛盾已經轉化為，用戶日益增長的對有趣內容的需求和廣告人變得越來越無聊的矛盾。《終結者2》的跨界營銷實在精彩，京東雙11飛機、ofo、百度外賣等創意都讓玩家自行傳播。

有句營銷鐵律說，現在是一個信息爆炸的時代，要想出名必須出位。比如丁三石大戰葫蘆娃H5，網易樂評地鐵，網易陰陽師的抽卡，這些都很網易。

雖然網易的《荒野行動》和《終結者2》占領了大部分吃雞市場，但吃雞這一仗才剛剛開始，騰訊絕不會輕易把吃雞市場讓給網易，誰能笑到最后我們吃瓜坐等。

#專欄作家#

Levin，前網易運營，公眾號：運營大作戰。

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