本文主要談的是非純資訊類APP的push推送文案，關于資訊類app的新聞推送不在此文討論范圍內。

push推送的標題文案寫作，既需要掌握普通文章標題技巧，但也有些特有的思路和方法。之所以和文章標題不完全相同，主要是push文案的展示場景和運營目的有其特殊之處：

展示場景：push內容展示的位置是手機的通知欄。

一方面，具有“打擾”屬性。文案彈出時，用戶很可能并沒有打開APP，可能在聊微信，在應用其他APP，或者手機只是放在那里。彈出提醒顯眼，打擾了用戶當前行為。

另一方面，具有非純資訊性質。用戶手機上所有APP的push推送內容一起展示在通知欄，所以文案是和所有APP的內容類型一起競爭，這些內容包括微信消息提醒、最新資訊推送等，其中哪一個最特別、最有用和我關系最大，用戶自然點擊的可能性最大。

運營目的：push主要目的是促活和拉新，另外周期性的有規律推送起到品牌塑造的作用。每個APP應該結合產品定位，推送符合自身調性的話題和內容風格。

Push的這些獨特屬性決定了在內容選擇和標題寫作上，有些不同于文章標題的方法，對于非純資訊類APP的push推送，總結了以下幾點經驗，舉例主要針對招聘app文案。

一、能夠產生情感共鳴的話題

我對情感共鳴的理解是：這個話題我感興趣。那什么是“感興趣”？即對一個事物產生了解的欲望，它可以讓人回憶過去，聯系現在，展望未來，三者必占其一。

仔細分析，回憶過去，這個話題是接收者過去直接或間接經歷過，他必須了解你講的是什么。直接是曾經有過親身體驗，間接指通過觀察他人或他人傳授所獲得的體驗。

聯系現在，話題在當前是他正在關注的，和他當前的狀態相符?？梢允乔楦袪顟B，可以是身體活動狀態。比如，睡前，感到累等。

展望未來，內容是預計在未來某一天會發生、和自己未來利益相關的。

舉幾個例子，文案：

面試沒通過，給我個消息不行嗎？>>

20幾歲的年輕人，都和我一樣這么窮嗎？>>

同樣30歲，有人月薪上萬，有人才3000，究竟差在哪兒？>>

對于求職者來說，面試后杳無信息的情況不在少數，用戶聯系過去的已有經驗，很輕易勾起情緒和好奇；關于窮，工資低的境況，大家很容易聯想到自己，并希望能夠發現找到改變現狀的方法。

除了縱向角度，橫向可以從用戶關注群體角度思考。人是社會性的動物，在社會化過程中會不自覺將人際范圍分為兩個群體，內群體和外群體。和自己經濟、地位、價值觀、性格、愛好類似的，即自己所在的群體，為內群體；其他的群體，則為外群體。人就是在不斷通過社會比較，找到一定的參照體系標準去確定自身價值。

針對內群體，用戶關注的是更多是和自己有相同體驗的人、事、物，找到相似和熟悉感，從而獲得生存的安全感；

而對于外群體，分為兩類，一類是我們不想成為的人群；一類是我們渴望成為的理想人群。前者，態度傾向于貶低，后者則是認可稱贊甚或嫉妒。從這一點上就不難理解明星緋聞、馬云演講為何關注度格外高了。

每次在推送給目標用戶前不妨思考下，內容究竟是和他們所在群體相關的，還是和其他群體的相關性強。不同群體的話題從不同的角度切入，本質上就是要滿足用戶的自身價值，避免認知失調。

二、結合產品滿足某一特定需求

如果說情感共鳴是在情感上撩撥用戶，和用戶玩心理戰的話，那么滿足用戶需求就是運營人員在落地實施層面需要直接考慮的。

每一個產品在滿足用戶需求上都有自身定位，相應功能和內容也都是圍繞這一需求點運營的。和其他APP推送文案混合在一起的Push要抓住人心，就是以核心需求為主心骨，推送內容和它具有相關性。

如何和需求點產生相關性？

一種方法是，用戶滿足需求的流程上“做文章”，將內容結構化。

對于招聘，求職者的核心需求點是：找工作，最吸引用戶的是合適的職位邀請。進一步提升內容的豐富性的話，就要思考——找工作的具體過程有哪些呢？無非是寫簡歷，挑公司投簡歷，面試，合同簽訂這些。深入挖掘，在每一個節點上又有用戶最關心的話題，最好盡可能與核心需求——職位，有些“沾親帶故”。

比如，關于挑選公司：

“年終獎發購物卡的公司，你愿意去嗎？”

用戶可能會想，哪家公司發購物卡？雖然年終獎不是現金，但去也不是不可以……（瞎猜的，你說是吧？）

關于面試：

面試過了，你是因為什么又不愿意去了？

另外一種方法，運用發散性思維，假設以一個需求主題為中心的圓，在一定半徑內，盡可能思考和其相關的詞匯，容易出其不意，具有新奇感。

繼續以招聘主題為例，關于招聘、找工作，隨意想，都可以想到什么？

例如：

我偷看了老板的微信分組，驚呆了……

長胖真的不怪你，怪你工作太努力！

同事給我遞個包子，接嗎？

微信、發福、工作倦怠、職場人際關系等、找工作被騙……等這些都是在需求半徑內，用戶關心且有趣的都是可以討論的話題。

三、對話式的親和表達方式

Push文案展示在手機通知欄，浸染了即時通訊消息的屬性，與APP內部的文章相比，和用戶心理距離更近，因此在用詞和語法上應該盡量口語化些。

寫作文案時，想象用戶就坐在對面，你和他面對面溝通。人和人的溝通，需要考驗的其實是通情能力，能夠換位思考，洞察他人的需求所在的前提下，勾起對方交流興趣。

多用反問句。柔軟而不失誘惑力，綿里藏針，一不小心就戳中了痛點。

這些傻話，剛工作時誰沒說過呢？

情緒外露。適當地使用感性表達方式，失落、驚訝等語氣更容易拉近和用戶的距離。

工資高又怎樣，我干得不爽呀！

總想換工作？其實你是害怕……

四、構造具體場景以增加趣味性

大道理干巴巴的，網上早已傳爛，用戶也產生了免疫力，如何提升新意？給老觀點包裝上新殼子——制造一個具體且常見的場景，讓理論有新的落腳點，增加趣味性和討論點。

對場景進行解構：

什么人+在什么地方+什么時間+做了什么+結果如何+感受怎樣+他人態度如何

這七個因素一次可以只使用其中某一個或幾個，在順序上需要根據用戶關注點和知名度安排，具體問題具體分析。

他2個月沒找著工作，發現問題原來出在了這里>>

我工資7000，女朋友工資4000，嫌棄女朋友工資低怎么辦？>>

不同的要素構成，再結合用戶接收push的場景和狀態會事半功倍，如十一假期結束，最后一天，推送：

要開工了，不想上班……

晚上下班了，推送：

今晚下班，你有空嗎？>>

在合適的時間，推送合適的內容，即恰好符合用戶此時的心理狀態，做到想用戶所想的地步。

如果說情感共鳴和滿足需求是推送運營的指導思想的話，親和的表達和場景化則是具體的方法論了。表達方式可以靈活，詞匯組織可以多樣化，但總體方向和服務目的則是不變的。

最后，要說的一點是，不論懂多少套路，最重要的還是真誠——保有一顆真誠的心，把自己真正認為重要的有價值的內容傳達給用戶，畢竟于語言表達而言沒有真正的客觀。

作者：云清，勵志做用戶研究，目前在做內容運營的運營小白。

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