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榮耀標識從小豬佩奇，探討成功兒童IP背后的商業邏輯和方法論
一個成功的兒童IP需要來自兒童端和家長端的雙向驅動力，缺一不可。對于兒童端，業界已經有充分的實踐和探索，并摸索出成熟套路。然而對于家長端，目前相關研究甚少。本文以Peppa Pig（小豬佩奇）為案例，從家長端探討成功兒童IP背后的商業邏輯和方法論。
小豬佩奇是一只來自英國的粉紅色小豬，腦袋長得有點像吹風筒，其動畫片于2015年被引入國內，之后在神州大地上迅速竄紅，既獲得可觀的經濟收益，也收獲了良好的用戶口碑。媒體對《小豬佩奇》的報道大致可提取為四組數據：
這四組數據大致透露了如下信息：
- 豆瓣評分9.2分：表示用戶體驗佳，好評率高；
- 年播放量100億次（國內）：表示用戶規模大，爆發期短；
- 2016年收入70億（全球）：表示變現模式成熟，吸金能力佳；
- 2020年預計收入120億（全球）：表示該IP持續生命力強，前景好；
值得一提的是《小豬佩奇》除了收獲漂亮的商業數據，還獲得了家長群體的良好口碑。
（以上評論來自公眾號“愛蓮子”）
可見《小豬佩奇》具備以下特征：用戶體驗佳、用戶規模大、變現模式成熟、持續生命力強、口碑傳播廣，是少有的“名利雙收”的兒童IP。
近期在業界交流中，聽說多位Boss正在“Copy小豬佩奇”，大致思路是：我有很多資源，再造一個不難，人家一年賺幾十億，我賺幾億總是可以吧···這情節跟10年前“Copy喜洋洋”浪潮十分神似。然而事實說明大部分模仿者都失敗了，少部分處于“半身不遂”狀態，也有幾個幸運者嶄露頭角···打造成功的兒童IP為什么這么難？其背后究竟有哪些商業邏輯？是否存在某些成功的方法論？以下自有分曉。
一、成功背后的商業邏輯
《小豬佩奇》的成功是多層面的，涉及到動漫產業鏈的多個環節。然而，不管是從視聽層面、內容層面、傳播層面來談論其成功的原因都顯得過于表面，以下從最深層的心智層面出發，闡述打造成功兒童IP兩個十分重要卻往往被業界忽視的商業邏輯。
1、占據家長第一心智
腦補：一個人的“心智”指的是他各項思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設、推理，而后根據其指導行為（來自百度百科）。例如，Hugo吃燒烤時怕上火，想到喝涼茶，第一個想到的就是加多寶，因為加多寶占據了Hugo關于涼茶的第一心智。
小豬佩奇所面向的家長是80后和90后的年輕群體，這個群體對于如何經營家庭、如何成為稱職的家長、如何教育孩子、如何處理夫妻關系等家庭問題充滿了疑惑。他們正在尋找一種認同的家庭生活方式。
80后和90后在成長過程中接受了互聯網的洗禮，接觸到各種各樣的觀念，包括“家庭觀”、“育兒觀”、“夫妻觀”等，我將其統稱為“家庭生活方式”，他們心中向往的“家庭生活方式”與上一代給予他們的“家庭生活方式”截然不同，然而他們的知識和生活經歷卻不足以指導他們形成自己富有定見的“家庭生活方式”，所以他們渴望找到一種認同的“家庭生活方式”作為范本。
80后和90家長作為市場消費的主力軍，他們心智中“認同的家庭生活方式”的位置卻幾乎一片空白，此時《小豬佩奇》來了，事實上它并不完美，但是恰到好處地呈現了一種年輕家長所認可的生活方式，于是它快速占據了這個重要位置。
國產動畫《大頭兒子與小頭爸爸》同樣講述家庭親子生活，IP形象被廣大家長所熟知，但卻沒有成為他們“認同的家庭生活方式”，主要原因在于缺乏代入感，以下簡單闡述：
1）人物：
我一直認為小頭爸爸是一位大叔（雖然我也差不多成為大叔了），而大頭兒子的“大頭”離我家寶寶就更遙遠了。小豬佩奇一家人雖然是動物，而且腦袋長得像吹風筒，但是將角色特征抽象化了，反而有了代入感，而且人類自古以來都有與動物互相比喻的習慣。
2）劇情：
故事發生在現實世界，與真實生活稍有不符就是“拼湊劇情”，而《小豬佩奇》的故事發生在虛構的動物世界，若與真實生活有所不符也是“想象力”的體現。另外，小豬佩奇的“講故事的能力”確實值得學習。
占據家長第一心智有什么商業價值？
- 溢價能力：頭部IP可謂是炙手可熱，擁有充分的市場話語權；
- 聚合資源：各方資源自動向其聚攏，均希望借其光環來照亮自己；
- 提高競爭門檻：一旦占據第一心智，后來者便難以動搖，或者說動搖它需要花費極高的成本；
- 降低滲透成本：由于媒體爭先報道，以及口碑傳播，從某種程度說，節省了滲透費用（注：這里用“滲透”而不是“推廣”）；
2、實現親子雙向驅動
“親子雙向驅動”指的是家長端和孩子端均產生驅動力，而具備親子雙向驅動力的IP就叫做親子雙向驅動型IP。
《小豬佩奇》不但深受孩子喜歡，也廣受家長熱捧，兩端均產生觀看動畫片、購買周邊產品的驅動力，實現了親子雙向驅動，是一個優質的親子雙向驅動型IP。
從需求的角度說，小豬佩奇之所以能夠產生雙向驅動力是因為TA同時滿足了家長和孩子兩端的需求。
- 家長需求：實用性為主，偏理性，主要是：有用、有教育意義、益智等；
- 孩子需求：趣味性為主，偏非理性，主要是：好玩、有趣、代入感等；
值得一提的是：目前流行的國產兒童IP大部分屬于“單向驅動”，包括“ 孩子驅動型 ”和“ 家長驅動型 ”。然而大部分兒童IP最終都會往兒童樂園、日常用品、服裝等品類延伸，而這些品類的購買決策不光需要兒童端的驅動力，更需要家長端的驅動力。
二、如何打造親子雙向驅動型IP
長期在泛教育和泛娛樂兩大領域實踐與研究，整理了打造親子雙向驅動型IP的“三步走”：
第一步：尋找定位
定位主要包含兩方面：
1、定位目標受眾
目標受眾是哪個年齡段的兒童？他們有什么行為特征？從而倒推出影片類型、劇情、角色造型、視覺風格等···這種做法在業內已經不是什么新鮮事了，然而有一點容易被忽視的是：除了考慮兒童群體，還要考慮家長群體，這些家長有哪些時代特征、行為特征、消費特征等，經過綜合分析，制定傳播策略，產品策略等。
2、定位心智位置（家長端）
想在目標家長心智中占據什么位置？小豬佩奇占據的是家長“認同的家庭生活方式”，此位置有三個特征：
- 剛需：大部分年輕家長想知道如何經營家庭，而這個需求被市場低估；
- 高頻：與日常生活息息相關，每時每刻都需要；
- 藍海：家長第一心智沒有被占據；
剛需+高頻+藍海，這無疑是理想的心智位置，不管是精心策劃還是機緣巧合，小豬佩奇搶占了這個位置。
盡管“剛需+高頻+藍海”的心智位置不容易尋找，但也并非可遇不可求。當代年輕家長在互聯網的沖擊中長大，心智中對于“勇敢、“正義”、“聰明”、好孩子”等概念早就有了新的認識，然而也許至今還沒有很好的載體（IP）去填充這些心智位置，也就是說家長心智中仍然有很多座“金礦”等待同仁們去挖掘（此處應該有掌聲）。
一般情況下，我們定位的心智位置未必是絕對的藍海，難免有競爭對手，需要權衡雙方實力和特點，一般情況下可通過品牌進攻策略奪取位置，或者通過差異化策略繞過對手，與其共存。
第二步：打磨切入點
經過幾輪篩選，終于找到了定位，接下來就要快速切入，占據第一心智。
關于切入點主要考慮3方面：
1、選擇傳播媒介
常見的傳播媒介有：
- TV動畫：中國家庭幾乎家家戶戶都有電視機，電視是兒童日常獲取信息的主要途徑，是目前兒童IP最主流的傳播形式，《小豬佩奇》也是選擇了TV動畫作為切入媒介。
- 網絡動畫：隨著互聯網的發展，尤其是移動互聯網的爆發，網絡視頻迎來爆發期，網絡動畫成為打造IP的有效途徑。貝瓦兒歌就是從網絡動畫發展起來的兒童IP。
- 動畫電影：此玩法對影片質量和營銷體系的要求較高，Disney是為數不多的成功玩家之一，例如動畫電影《冰雪奇緣》的上映不但為Disney帶來了12.74億美元的票房收入（截至2014年7月16日），同時也打造了超級IP，持續吸金。
- 早教產品：將IP深深植入早教產業，為用戶提供早教產品/服務的同時打造IP形象，再通過IP形象來提高早教產品的品牌附加值和識別度。業界的經典案例是Benesse（倍樂生）的巧虎，國內的小熊尼奧也是以AR早教為切入點逐漸轉型到兒童IP的玩法。
- 早教APP：在易觀發布的“2017年9月份移動APP TOP1000排行榜”中，小胖龍APP月活躍人數608萬，貝瓦兒歌APP月活躍人數553萬，寶寶巴士APP月活躍人數269.3萬，可見早教APP也成為了打造兒童IP的有效傳播媒介。
- 其他：舞臺劇、兒童社區游戲、大V自媒體等。
可見，傳統渠道（TV動畫、動畫電影和早教產品）仍然是兒童IP重要的傳播媒介，互聯網的高速發展則賦予了IP傳播更豐富的玩法和想象空間。那么哪種媒介是你家IP切入市場的首選呢？
《小豬佩奇》背后是eOne（一家主要收購、制作和發行電影與電視內容的公司），于是它選擇TV動畫作為切入點。《巧虎》母公是日本最大的教育集團倍樂生，于是它選擇以早教產品作為切入點。而《貝瓦兒歌》以“草根式”的起步，選擇了成本最低的網絡動畫···
總之，企業只有根據自身情況選擇傳播媒介才是明智之舉。
2、選擇內容類型
兒童內容難以按照單一維度進行分類，為了便于劃分，我構思了一種新的劃分方式，將其劃分為兩大類：
（1）功能需求型
顧名思義，以滿足受眾的功能需求為主，例如兒歌，故事，古詩，少兒英語等，此類內容往往以分隔開的系列短片為主，不講究整體故事性。
兒童在成長的不同階段對內容有不同的功能需求，一方面是因為內在需求（生理發育），另一方面則是外部干預（家長期望）。例如，孕婦在懷孕期間會聽胎教音樂和胎教故事，寶寶出生幾個月就逐漸喜歡聽兒歌，等到牙牙學語的時候父母會嘗試給寶寶看日常用語相關節目，寶寶兩三歲時要聽睡前故事，上小學了為了應付背古詩的任務，家長會給孩子聽古詩音頻或者看古詩相關視頻動畫···
（2）故事劇情型
顧名思義，以故事情節為主的內容類型，講求世界觀，整體故事性，大部分TV動畫都屬于此類型。
“功能需求型”內容的優勢是功能點清晰，容易吸引家長，通過大量播放，達到IP形象曝光的需要，不過IP形象發揮空間有限，往往不夠生命力。而“故事劇情型”內容由于是以劇情驅動，所以IP形象更顯得“有血有肉”，容易產生情感共鳴，IP更具生命力，但是家長往往會認為這是“沒有營養的東西”。
可見，做“功能需求型”內容時，要注意故事性，以及IP個性化的演繹，例如Dora（朵拉）以冒險的故事線將一系列英語單詞串聯起來。而做“故事劇情型”內容時，可以融入教育元素，做到寓教于樂，例如《超級飛俠》融入一些地理知識，得到家長的好評。
3、選擇應用場景
常見的應用場景是以TV屏為中心的客廳場景，包含孩子單獨觀看時間（放學后）、親子觀看時間（晚上）等。近年來隨著互聯網的飛速發展以及消費升級的大趨勢，新的應用場景逐漸被挖掘出來。
例如《凱叔講故事》定位為“哄睡神器”，主攻睡前講故事的場景；《拽貓》以車載產品為載體，以電商為渠道，主打年輕人的車載場景；
值得注意的是應用場景必須是基于目標受眾的真實生活場景，而不是憑空捏造。
生活中還有哪些有價值的應用場景可以挖掘呢？
在兒童產業和互聯網教育的摸索過程中，我發現了極佳的應用場景（先不告訴你，為下一篇文章埋下伏筆）。
第三步：設計連接點
有了定位，有了切入點，但是目標受眾對貴司IP的感知未必如你所愿，你的定位可能是“齊天大圣”，而用戶的感知可能是“一只暴力的猴子”。
事實上，IP在用戶心智中的感知是可以設計出來的，通過設計IP與目標受眾之間的連接點，不斷引導用戶感知，不斷強化IP定位，最終占據第一心智。
說說我自己是如何被《小豬佩奇》連接的：
- 女兒從堂姐家回來后說要看佩奇，我嘗試培她看了幾集，確定它是一部安全的動畫片，適合孩子觀看，另外看完后有所收獲；
- 幾個家庭到沙灘玩，朋友一家穿著《小豬佩奇》親子裝，帶了《小豬佩奇》的沙灘玩具，幾家小孩爭著玩，家長在一旁聊起了《小豬佩奇》，均表示認可；
- 看到幾位小學老師在群里大力建議學生利用課余時間觀看《小豬佩奇》英文版，學習口語。
- 看到幾位家庭教育的KOL，以《小豬佩奇》為題發表了育兒文章；
- 商超《小豬佩奇》主題展，家長不光拍孩子與佩奇的合照，也自拍自己與佩奇的合照···
可見，我與《小豬佩奇》的連接點主要包括三方面：
1）官方內容：一切以官方名譽推出的內容，包括動畫片、活動等；
2）第三方權威媒體：比如家庭教育KOL的文章，老師的建議；
3）用戶聲音（口碑）：例如其他家長的評論；
設計連接點時需要注意兩點：
1、多維度，立體化：通過官方、第三方權威媒體、口碑等打造多維度、立體化的連接網絡；
2、聚焦：所有連接點都向IP的定位聚焦；
例如，奧獅卡的受眾分為客戶（家長）和用戶（孩子），奧獅卡與受眾的接觸點有產品、官網、公眾號、線下活動等，這些接觸點向家長心智傳遞的是“創造力”、“有用”、“益智”，向孩子心智傳遞的是“有趣”。
結語
互聯網帶來了機遇，也帶來了競爭，而互聯網時代的競爭是跨界的，提前布局，提前規劃，搶占戰略高地。ACG、兒童產業、互聯網教育等大板塊的交接處仍然有很大的挖掘空間，祝您成功?。ń涣魑⑿牛簔houjiaxiao1987）
本文由 @曉創意 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖由作者提供
但是不是說很多孩子看了小豬佩奇之后學豬叫，然后影響不好，已經下架了嗎
馬克住，get到口碑傳播的重要，以及更貼合實際生活的親子需求，有趣程度上，不僅吸引孩子的同時也能產出對家長來說有價值的學習參考，用戶粘性強
多多交流！
分析地很全面，尤其面向家長的心理認同“家庭生活方式”，很少見
筆者剛好是80后家長，深有體會，哈！
哈哈哈哈哈哈哈話說最近好多80后家長啊，蘇杰，邱岳，還有一些關注的不知名的公眾號（喜歡在人多的地方說愛你），都是很細膩的人啊
周圍同事里還有好多！