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培育潛在客戶，需要創(chuàng)建一個矩陣——X軸、Y軸

致趣百川

2017-11-23

1 評論 8750 瀏覽 39 收藏

22 分鐘

潛在客戶培育，需要創(chuàng)建一個矩陣，將X軸的培育內(nèi)容，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購買旅程相結(jié)合。

為潛在客戶提供針對性內(nèi)容，銷售機(jī)會能夠增加20%以上。用內(nèi)容培育客戶，本質(zhì)上是在回答以下三個問題：

問題一：為什么買？
問題二：為什么買我們的產(chǎn)品？
問題三：為什么現(xiàn)在要買？

內(nèi)容培育潛客，要想真正促進(jìn)銷售，要針對不同用戶類型，在合適的時(shí)提供合適的內(nèi)容，將潛在客戶拉入購買旅程，并最終購買。

一方面，通過有吸引力的內(nèi)容，吸引潛在客戶。

另一方面，通過內(nèi)容，將潛客引入銷售漏斗的下一階段，實(shí)現(xiàn)銷售加速，最終購買。

關(guān)于內(nèi)容營銷的更多知識，可以參考《2017B2B行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書（一）|如何完成內(nèi)容規(guī)劃？》。

用內(nèi)容培育客戶挖掘高價(jià)值客戶，具體可以從兩點(diǎn)著手，一是內(nèi)容本身，二是內(nèi)容傳播（方式／頻率）。本文重點(diǎn)分析內(nèi)容本身，內(nèi)容傳播（方式／頻率）會在下篇文章中分析。

潛在客戶培育，需要創(chuàng)建一個矩陣，將X軸的培育內(nèi)容，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購買旅程相結(jié)合。

一、X軸：確定培育內(nèi)容

確定培育內(nèi)容可以從以下三個方面著手：

內(nèi)容主題：內(nèi)容主題要豐富多元，可以參照搜索量生產(chǎn)內(nèi)容。
內(nèi)容類型：內(nèi)容不止圖文。
內(nèi)容控制：上個購買旅程的結(jié)果輸出，可以作為下個旅程的內(nèi)容輸入。

1、內(nèi)容主題

從潛在客戶對內(nèi)容的需求來看，排在前四位的是：了解公司的業(yè)務(wù)模式、是行業(yè)專家或思想領(lǐng)袖、提供有價(jià)值的咨詢、教育或工具、了解買家公司的產(chǎn)品服務(wù)。

（Source：《重新定義購買：B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變》）

調(diào)研表明，根據(jù)行業(yè)不同， B2B公司內(nèi)部另有 3.1 到 4.6 個其他團(tuán)隊(duì) (比如 IT、財(cái)務(wù)、HR) 會影響購買過程,這意味著營銷和銷售人員必須提供知識的對象不只是主要決策者，這對內(nèi)容的多樣性有著較高的要求。

案例：Hub Spot內(nèi)容主題多元化

（1）內(nèi)容主題豐富，側(cè)重品牌形象打造

HubSpot內(nèi)容主題豐富，通過方法論、客戶案例、產(chǎn)品三個方向系統(tǒng)梳理，回答了“公司的業(yè)務(wù)模式、行業(yè)專家或思想領(lǐng)袖、有價(jià)值的咨詢、教育或工具、產(chǎn)品服務(wù)”這四個買家最關(guān)心的問題。

同時(shí)，針對同一主題也會生產(chǎn)不同層次的內(nèi)容。以博客為例，同一主題，會系列產(chǎn)生2到3部篇幅不長的電子書、3到5篇博文、10到15條推文。

（2）搜索不同關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，然后按照搜索量優(yōu)先的原則來分析用戶偏好，再著手創(chuàng)造內(nèi)容。

HubSpot最能帶動流量的幾篇文章：

HubSpot并不總是業(yè)務(wù)導(dǎo)向內(nèi)容，分享次數(shù)排名第二的文章是一篇免費(fèi)教程：“如何使用 Excel”。

一家出售“集客式營銷軟件”的公司，為什么要教人怎么使用 Excel 表格呢？

HubSpot 指出“確保你的內(nèi)容是人們真正在搜尋的內(nèi)容。在Google的搜索框里鍵入一些關(guān)鍵詞，看看什么正在流行?！?/p>

HubSpot 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每個月有超過 2 萬 7 千人都在搜索這個詞組：“怎么使用 Excel 表格？”。

如果你現(xiàn)在在 Google 上搜索“如何使用 Excel”，第一條彈出來的搜索結(jié)果就是 HubSpot 的這篇日志“如何使用 Excel：14 個超級簡單的 Excel 快捷方式、貼士及技巧”。

（3）內(nèi)容并非只能生產(chǎn)一次，不斷地調(diào)整和修改會讓它變得更好。

將之前發(fā)過的文章，加上新的導(dǎo)語，或者新的視角，再次翻新發(fā)出來。

HubSpot在新修改的文章最開頭會加上“編輯導(dǎo)語”，專門告訴讀者這篇文章在過去的什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)過，如今再次拿出來是因?yàn)楦膶懥耸裁磧?nèi)容，時(shí)過境遷會有怎樣的新的觀點(diǎn)出現(xiàn)。

讓內(nèi)容不會隨著時(shí)間的推移而被埋沒，相反，它在文章中打上了時(shí)間的戳印，反而讓文章再次煥發(fā)出光彩，帶來更多的流量和更多的潛在用戶。

2、內(nèi)容類型

相比企業(yè)常用的圖文，對B2B企業(yè)而言，有 8項(xiàng)內(nèi)容資產(chǎn)不容忽視：網(wǎng)站內(nèi)容、在線會議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos。

（Source：Regalix，2015）

（1）同一主題下，不同類型呈現(xiàn)

再利用，再利用，還是再利用。

把內(nèi)容用你能想到的所有方式發(fā)布出來：網(wǎng)頁、電子書、社交媒體、視頻、網(wǎng)絡(luò)研討會等等。

如果有能力，可以提供出版物，HubSpot在2009年《集客式營銷：善用 Google、社交媒體、以及博客能發(fā)揮出怎樣的價(jià)值？》，取得了較好的效果。

（2）要重視白皮書和案例

（Source：《2015 Lead Nurturing Benchmark Study》）

在客戶培育過程中，效果最好的策略前四位是白皮書41%、領(lǐng)導(dǎo)力文章35%、在線會議33%、深度內(nèi)容32%，其中三項(xiàng)都與深度內(nèi)容有關(guān)。

在買家對供應(yīng)商的各種需求中,最大的需求是“行業(yè)專家”和“提供有價(jià)值的咨詢、教育及工具”。（Source：《重新定義B2B買家購買過程》）

白皮書不同于直接的營銷形式或者是廣告信息，它具有更加客觀、中立的研究色彩，因此，很多人難把它跟營銷掛起鉤來。

其實(shí)，越是客觀中立的信息，越會讓受眾覺得有用，越容易相信其觀點(diǎn)，也越容易與其達(dá)成價(jià)值觀上的認(rèn)同。受眾的接受、信任和認(rèn)同，這些都是營銷者們希望解決的深層問題。這就是白皮書的魅力，在營銷上看似無用，其實(shí)有大用。

案例研究永遠(yuǎn)起著啟發(fā)客戶的作用，也是企業(yè)自身實(shí)力的背書，一個有著豐富案例的企業(yè)自然而然會更大程度上吸引著目標(biāo)客戶。

（3）不同內(nèi)容類型的培育套路

圖文產(chǎn)生流量，然后用有價(jià)值、可下載、主題有相關(guān)性的內(nèi)容，將流量轉(zhuǎn)化為潛在交易。

① 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取客戶信息

一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如白皮書、在線直播、免費(fèi)的軟件試用，可以讓客戶自然而言的留下來他們的聯(lián)系方式，而不讓客戶感到自己的聯(lián)系方式被硬給要走。如：

填寫郵箱，自動發(fā)送白皮書到客戶的郵箱；

填寫手機(jī)號，獲得在線直播提醒。

設(shè)置“進(jìn)一步聯(lián)系”按鈕，填寫詳細(xì)的聯(lián)系方式以及感興趣的產(chǎn)品。

通過不斷的內(nèi)容培育，客戶已達(dá)成信任，進(jìn)入到選擇階段，客戶愿意填寫個人信息，且信息有效性非常高，促進(jìn)購買旅程的加速。

② 類型搭配，獲取最佳效果

內(nèi)容元素一樣，不一樣的搭配會有不一樣的效果。

把粉絲->會員，把流量->注冊時(shí)，白皮書才是最好的誘餌，而不是直播。

因?yàn)榭窗灼锹┒穼哟螘鼫\一些，而看直播的時(shí)候意味著要專心投入30-50分鐘時(shí)間，不能像白皮書那樣瀏覽，可能寫的不好幾分鐘就瀏覽完了。

正常的心理過程是看了白皮書覺得還不錯的時(shí)候，產(chǎn)生了更深的需求，再推送直播才是合理的。

下載白皮書的人，定向推送模版消息，進(jìn)入單項(xiàng)內(nèi)容營銷課程的直播間。

3、內(nèi)容控制

這一階段的內(nèi)容營銷結(jié)果，要作為下一階段輸入，要做好內(nèi)容控制，通過數(shù)據(jù)追蹤，明確孵化效果。

進(jìn)行有針對的用戶行為記錄，避免用戶每次都要注冊的難堪體驗(yàn)，當(dāng)客戶點(diǎn)擊下載白皮書及案例時(shí)，要能夠追蹤到客戶下載動作，也要追蹤到后后續(xù)是否有進(jìn)行白皮書/案例的真正打開，以及打開幾次，這些都是創(chuàng)造線索并孵化的有效途徑。

二、Y軸：明確不同客戶類型

不同客戶類型提供不同內(nèi)容，已經(jīng)成為共識。要明確目標(biāo)群體是誰？他們關(guān)心什么問題？你能提供怎樣的答案？你能提供怎樣的服務(wù)？

可以從客戶類型（現(xiàn)有客戶和潛在客戶）和潛在用戶畫像兩個角度分析。

1、現(xiàn)有客戶和潛在客戶

現(xiàn)有客戶：又稱存量客戶，內(nèi)容多為一對一的內(nèi)容，由客戶成功部門負(fù)責(zé)，在不同的成長階段（新手、成長、續(xù)簽），內(nèi)容也有所側(cè)重。（本部分會在后續(xù)《客戶成功》相關(guān)內(nèi)容中詳細(xì)展開，《高客單價(jià)企業(yè)客戶培育白皮書》不做過多涉及。）
潛在客戶：又稱增量客戶，內(nèi)容多為一對多的內(nèi)容，由市場部門負(fù)責(zé)。潛在客戶可以根據(jù)生命歷程進(jìn)行內(nèi)容孵化，下文會重點(diǎn)講解。

2、潛在用戶畫像分析

內(nèi)容不可能適合所有人，通過用戶角色模型，可以減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好為不同類型用戶服務(wù)。

82%認(rèn)為針對潛在客戶所處行業(yè)提供內(nèi)容更有效；
67%認(rèn)為針對潛在客戶的工作職能提供內(nèi)容更有效；
49%認(rèn)為針對潛在客戶公司規(guī)模提供內(nèi)容更有效；
29％傾向于針對潛在客戶所出地理位置提供內(nèi)容。

（Source：《?the definitive guide to lead nurturing》）

重點(diǎn)分析前兩個：

（1）針對所處行業(yè)提供內(nèi)容

行業(yè)報(bào)告：通過白皮書（white paper），向受眾提供深度報(bào)告和行業(yè)解決方案。
行業(yè)案例：豐富、鮮活呈現(xiàn)自己的理論。
行業(yè)方法論：將自己的理論，上升到方法論，模型化呈現(xiàn)。

（2）針對工作職能提供內(nèi)容

不同的工作職能，在內(nèi)容培育時(shí)，需要的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)要做出區(qū)分。以運(yùn)營崗為例，不同的職能，對內(nèi)容的需求側(cè)重點(diǎn)也不一致：

① 內(nèi)容運(yùn)營崗的內(nèi)容偏好

核心要解決的問題是：圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起來一個良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如：內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)……等，并且通過內(nèi)容獲取潛在客戶，進(jìn)一步培育潛客。

關(guān)心的內(nèi)容會圍繞內(nèi)容策略規(guī)劃、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、內(nèi)容獲客及轉(zhuǎn)化、內(nèi)容效果測量等。

② 戶運(yùn)營崗的內(nèi)容偏好

核心要解決的問題，圍繞著用戶的新增-留存-活躍-傳播以及用戶之間的價(jià)值供給關(guān)系建立起來一個良性的循環(huán)，持續(xù)提升各類跟用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，如：用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、精英用戶數(shù)、用戶停留時(shí)間……等。

關(guān)心的內(nèi)容圍繞：獲客、維護(hù)、留存、數(shù)據(jù)支撐、客戶流失預(yù)警／召回等。

③ 活動運(yùn)營崗的內(nèi)容偏好

核心就是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。

關(guān)心的內(nèi)容圍繞：贊助會議評估、自辦會議主舉辦等。

④ 品運(yùn)營崗的內(nèi)容偏好

通過一系列各式各樣的運(yùn)營手段（比如活動策劃、內(nèi)外部資源拓展和對接、優(yōu)化產(chǎn)品方案、內(nèi)容組織等等），去拉升某個產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)，如：裝機(jī)量、注冊量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關(guān)系對數(shù)量、發(fā)帖量……等等。

關(guān)心內(nèi)容篇技術(shù)、產(chǎn)品端問題。

三、Z軸：根據(jù)購買旅程提供內(nèi)容

最成功的培育內(nèi)容，是客戶想要做的事情和希望他們做的事情完美交叉。通過指向購買旅程具體階段或反映銷售成熟度的內(nèi)容，提高銷售線索質(zhì)量。

每項(xiàng)內(nèi)容回答一個特定的問題。每一個內(nèi)容都應(yīng)有一個目標(biāo)，將潛在顧客吸引到某一個購買階段，并轉(zhuǎn)移到下一個購買階段。

對客戶進(jìn)行穿插教育，引導(dǎo)他們循著層層遞進(jìn)的內(nèi)容走完整個購買旅程。潛在顧客從剛剛進(jìn)入銷售通道到完全成為付費(fèi)客戶的這段時(shí)間內(nèi)，平均會收到5-10次接觸機(jī)會，問題也會逐步深入“這是什么？你是誰－誰需要它？為什么？－如果沒有它會怎么樣？－我的選擇是什么？－為什么我要選擇你？”

內(nèi)容培育，則可抓住這些觸點(diǎn)，由點(diǎn)觸面，完成培育。從銷售漏斗來看，可以分為三個階段：頂部認(rèn)知階段、中部考慮階段、底部偏好階段。

1、早期階段：頂部（TOFU）認(rèn)知階段

頂部（TOFU：Top-of-the-Funnel），這個購買階段的人，在銷售和營銷周期的開始。

客戶心理：意識到自己的問題，并開始尋求解決方案，知道您的產(chǎn)品或服務(wù)，但尚未準(zhǔn)備好購買。
TOFU階段，應(yīng)主要提供教育材料，與用戶之間建立持續(xù)的互動關(guān)系。
示例內(nèi)容提供：電子書，博客文章，研究數(shù)據(jù)，有趣的視頻，活動信息，信息圖表。

2、中期階段：中間（MOFU）考慮階段

中間（MOFU：Middle-of-the-Funnel），這個購買階段發(fā)生在銷售和營銷周期的中間階段。

客戶心理：希望自己的問題被量化，并且明確知道你的產(chǎn)品／服務(wù)能夠解決他的問題。用戶開始顯示購買行為，但仍處于考慮過程。

內(nèi)容仍是教育性的，但開始偏向產(chǎn)品或服務(wù)，并傳遞信任感。

示例內(nèi)容提供：在線直播，購買指南，RFP模板，ROI計(jì)算器，分析報(bào)告，第三方評論。

3、后期階段：底部（BOFU）偏好階段

底部（BOFU：Bottom-of-the-Funnel），此購買階段出現(xiàn)在銷售渠道的底部。

客戶心理：潛在客戶接近成為客戶，需要更加個性化的解決方案，以及優(yōu)惠。

內(nèi)容開始具象化，典型客戶的成功案例分享給對方，推動進(jìn)一步進(jìn)行購買決策。同時(shí)非常具體的指出優(yōu)惠措施，以便在購買過程中支持買家。

示例內(nèi)容提供：定價(jià)／優(yōu)惠，演示，客戶案例研究，免費(fèi)試用，免費(fèi)咨詢

在每一個階段應(yīng)該提供怎樣的內(nèi)容，要保持品牌形象、品牌發(fā)聲、使用經(jīng)驗(yàn)的一致性。同時(shí)，針對不同階段的不同用戶，內(nèi)容可以繼續(xù)沿用之前的內(nèi)容，也可以重新創(chuàng)造新的能容，具體可以通過下表來實(shí)現(xiàn)：

如針對潛在客戶1，提供6篇不同的內(nèi)容，可以包含三篇通用性內(nèi)容（通常為常備內(nèi)容）、三篇個性化內(nèi)容（新的內(nèi)容針對不同客戶類型和不同用戶旅程）。同時(shí)，針對不同內(nèi)容的時(shí)間排期，也要明確標(biāo)明，以便內(nèi)容控制。

四、營銷自動化的內(nèi)容培育

一百分的內(nèi)容，要靠專業(yè)的內(nèi)容人員去做，但七八十分的內(nèi)容，卻有可能能夠通過機(jī)器完成。

1、資源中心內(nèi)容培育

對于高客單價(jià)的產(chǎn)品，要有差異化的體驗(yàn)，企業(yè)可以把一些有價(jià)值的資源（比如報(bào)告、白皮書等）當(dāng)做很好的餌料，當(dāng)客戶點(diǎn)擊下載資源時(shí)，后臺就能追蹤到客戶有行為，甚至追蹤到更多細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，比如后瀏覽、打開次數(shù)等，創(chuàng)造線索并孵化的有效途徑。