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營(yíng)銷人若不從消費(fèi)者本身出發(fā)的話，是很難搶奪消費(fèi)者的注意力的。

每當(dāng)需要為新產(chǎn)品寫文案時(shí)，大多數(shù)人的慣常首先想的就是如何提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，然后再稍微潤(rùn)色一下，比如拿現(xiàn)在最火的知識(shí)付費(fèi)來說，一款A(yù)PP可能會(huì)說：

百名超級(jí)大咖同時(shí)在線傾囊相授。

產(chǎn)品賣點(diǎn)說了，優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)了，一切都是合情合理的。可是，這條文案的錯(cuò)誤在于先讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身，而不是先關(guān)注TA自己，研究市場(chǎng)上絕大多數(shù)成功的文案，往往都是先讓消費(fèi)者關(guān)注自己而不是先關(guān)注產(chǎn)品。

假如某款衣服電商要體現(xiàn)“新潮、款多”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，可能會(huì)先說：“時(shí)尚潮流最前端，百萬款式任你選?！倍層脩粝汝P(guān)注自己的文案這么寫：“長(zhǎng)的漂亮是本錢，穿得漂亮是本事?！?/p>

那如何才能讓TA先關(guān)注自己呢？

比如知識(shí)付費(fèi)APP可以利用比較心理的4個(gè)層級(jí)這么說：

1. 花一年的時(shí)間讓自己成為牛人——希望
2. 每天30分鐘，精讀一本書——預(yù)期
3. 別讓未來的你討厭現(xiàn)在的自己——曾經(jīng)
4. 你的對(duì)手正在偷偷的學(xué)習(xí)——他人

為什么一定要先讓它關(guān)注自己呢？而不是產(chǎn)品呢？

現(xiàn)代消費(fèi)者每天接觸到大概4000條的廣告，但是能被大腦加工的卻寥寥無幾，本質(zhì)上人天生注意力就有限，只能關(guān)注自己的事情，每天上班、吃飯、睡覺、約會(huì)、喝酒、刷劇、其他事不關(guān)己的事，產(chǎn)品賣點(diǎn)再好也跟我半毛錢關(guān)系都沒有呀？

這時(shí)候營(yíng)銷人再不從消費(fèi)者本身出發(fā)的話，是很難搶奪消費(fèi)者的注意力的。

而消費(fèi)者本身如果沒有識(shí)別到問題所在的話，是不會(huì)有任何改變的動(dòng)機(jī)，人們判斷事物好壞的標(biāo)準(zhǔn)，只能通過對(duì)比來實(shí)現(xiàn)，沒有對(duì)比就沒有傷害，人不僅跟他人相比，還跟希望得到的相比，跟預(yù)期的相比，跟過去的相比。

通過對(duì)比，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)和理想之間的差異，形成新的消費(fèi)需求，這時(shí)候產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的眼里，滿足消費(fèi)者所需。

比如上面的知識(shí)付費(fèi)APP，如果僅僅說百名超級(jí)大咖同時(shí)在線傾囊相授的話，賣點(diǎn)很不錯(cuò)，但是這跟我有什么關(guān)系呢？就好比老板跟缺錢的員工談大理想，而不是叫他努力一點(diǎn)下個(gè)月給漲點(diǎn)工資。

而從產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者自身上，先讓TA關(guān)注自己就能制造現(xiàn)實(shí)和理想之間的缺口。

1. 花一年的時(shí)間讓自己成為牛人，利用現(xiàn)在——想要之間的對(duì)比，讓消費(fèi)者識(shí)別自身的差異。
2. 每天30分鐘，精讀一本書，利用現(xiàn)在——預(yù)期之間的對(duì)比，滿足消費(fèi)者行為和意圖之間的差異。
3. 別讓未來的你討厭現(xiàn)在的自己，利用現(xiàn)在——曾經(jīng)之間的對(duì)比，激發(fā)消費(fèi)者的規(guī)避心理。
4. 你的對(duì)手正在偷偷的學(xué)習(xí)，利用自己——他人之間的對(duì)比，激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)比較心理。

這4個(gè)比較層級(jí)該如何被利用在文案當(dāng)中呢？下面我們會(huì)看到這四個(gè)比較層級(jí)的具體應(yīng)用場(chǎng)景：

1、現(xiàn)在：想要比較心理

只有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀感到不滿時(shí)，才會(huì)渴望去追求更好的，對(duì)現(xiàn)狀感到不滿，是希望得到的，但是無法實(shí)現(xiàn)，突然出現(xiàn)某款產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)了，這個(gè)需求就會(huì)被激活，比如：

• 人人都希望自己是一位高手，但不是人人都有變成高手的耐力，希望和現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)了差距，這時(shí)候有一款產(chǎn)品說“花一年的時(shí)間成為牛人”剛好填補(bǔ)了這個(gè)差距。
• 有些人希望自己的顏值高點(diǎn)，但是，有人的顏值和希望得到的出現(xiàn)了很大的差距，這時(shí)候整形醫(yī)院說“你可以更美”填補(bǔ)了空缺。
• 5年前大家都渴望擁有一臺(tái)智能手機(jī)，主流智能機(jī)市場(chǎng)價(jià)格普遍在3000元，但是成本預(yù)算過高，很多人只能買玩不了大型手游的普通貨，這時(shí)，小米通過推出低價(jià)高性能的智能機(jī)，填補(bǔ)了空缺。

那好，在文案中我們?nèi)绾螒?yīng)用這個(gè)比較心理呢？

通常，這類型的文案就是提示消費(fèi)者現(xiàn)在渴望但實(shí)現(xiàn)不了的，我可以更好的滿足你，文案具體表現(xiàn)形式為：

• “又想要陌生的風(fēng)景和窗，又想要熟悉的早餐和床”——上途家
• “上帝欠你的，韓氏還給你”——某整形醫(yī)院
• “江疏影的5000塊的外套，我找到了500塊的平價(jià)替代”

總之，在這個(gè)對(duì)比層級(jí)里，過去消費(fèi)者一直想滿足某個(gè)需求，但是一直無法實(shí)現(xiàn)，而你的產(chǎn)品能找到一個(gè)替代性或則更好的解決方案的時(shí)候就會(huì)從新點(diǎn)燃消費(fèi)者的需求，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者也會(huì)更愿意接受你的產(chǎn)品。

2、現(xiàn)在：預(yù)期比較心理

通常人的行為經(jīng)常跟預(yù)期出現(xiàn)很大的差距，有時(shí)候并不是不想做，而是其他的因素阻礙了行為導(dǎo)致人們經(jīng)歷過失敗，比如：

• 很多人下定決心減肥，但是常常抵擋不了美食的誘惑；
• 經(jīng)常買了很多書，收藏了很多好文章，但是最后閱讀時(shí)間都給了新聞八卦熱播?。?/li>
• 醫(yī)生提醒我們按時(shí)吃藥，但是有時(shí)候卻太忙了忘記了吃藥。

在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者面臨過阻礙或者失敗，而某一款產(chǎn)品的出現(xiàn)提示消費(fèi)者可以很好的滿足行為與意圖之間的差距，那么這個(gè)產(chǎn)品就更容易被消費(fèi)者接受。

在文案中的具體應(yīng)用形式如下：

• 每天30分鐘，精讀一本書——過去需要花很長(zhǎng)時(shí)間來閱讀思考一本書的精髓，過程也會(huì)因各種因素阻礙了閱讀，導(dǎo)致很多書買回來都沒有看過，而現(xiàn)在上下班期間也可以掌握一本書的精髓。
• “Keep，你手機(jī)里的健身教練“——過去想要正確鍛煉身體，必須花費(fèi)資金每天安排時(shí)間到健身房請(qǐng)教健身教練，現(xiàn)在隨時(shí)隨地都可以享受到專業(yè)指導(dǎo)的健身教程。
• “你關(guān)心的，才是頭條”——過去其他平臺(tái)的資訊推送都是標(biāo)準(zhǔn)化，個(gè)人想要看自己感興趣的內(nèi)容還要花時(shí)間去慢慢的搜尋，現(xiàn)在根據(jù)你的興趣，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)的閱讀內(nèi)容推薦。

這個(gè)比較層級(jí)里，一定是消費(fèi)者過去嘗試過其他產(chǎn)品經(jīng)歷過阻礙或則失敗，而你的產(chǎn)品出現(xiàn)能更好的滿足TA，這個(gè)需求才成立。

3、現(xiàn)在：曾經(jīng)比較心理

哪怕從皇宮搬出來稍微次一點(diǎn)的豪華住所都是無法令人接受的，而如果從茅房搬進(jìn)去瓦磚房都是令人幸福的，和過去相比如果變得更糟糕了，人們會(huì)產(chǎn)生一種身份“跌落恐懼“，這種不安會(huì)讓人們拼了命維持現(xiàn)狀。

• 美國(guó)人受不了哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的跌落，特朗普和希拉里競(jìng)選時(shí)，希拉里的政策主張是全球化戰(zhàn)略和難民合法化途徑，特朗普認(rèn)為現(xiàn)在美國(guó)所有的退步都是對(duì)外的利好政策造成的，他要維護(hù)美國(guó)公民之利益“讓美國(guó)從回偉大“的政策主張剛好迎合了美國(guó)民眾的神經(jīng)。
• 今天媒體上的商業(yè)成功案列，以及層出不窮的新概念經(jīng)常刷爆眼球，激發(fā)著人們?nèi)绻簧蠒r(shí)代，會(huì)被社會(huì)所淘汰的“跌落恐懼感“而知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)緩解了人們的焦慮感。
• 鍛煉出一副好身材的人，會(huì)為了維持好身材不停的去健身。
• 百度為了穩(wěn)固地位，會(huì)不惜一切代價(jià)押注人工智能

那這個(gè)層級(jí)的比較心理具體該如何應(yīng)用呢？

你只需要提示消費(fèi)者如果現(xiàn)在不改變（用我的產(chǎn)品）跟過去或則未來會(huì)形成一種身份跌落，比如：

• “這個(gè)時(shí)代正在淘汰不愿學(xué)習(xí)的人”——尚德機(jī)構(gòu)
• “故鄉(xiāng)眼中的驕子，不該是城市的游子”——某地產(chǎn)廣告
• “不要讓未來的你討厭現(xiàn)在的自己”——知識(shí)付費(fèi)APP

4、自己：他人比較心理

在生活中人們避免不了與他人比較，同事、朋友、對(duì)手，隔壁家的孩子，在向上行社會(huì)比較時(shí)會(huì)令我們產(chǎn)生負(fù)面情緒，當(dāng)向下行社會(huì)比較時(shí)則會(huì)令我們感到滿意，比較常見的有：

• 學(xué)習(xí)成績(jī)中人們?cè)敢饨邮芪液懿畹冶人命c(diǎn)，而不愿接受我不錯(cuò)但就是比他差點(diǎn)；
• 微信紅包看誰搶得最多，多的人則開心，最少的人則沮喪；
• 微信步數(shù)排行榜有人會(huì)為了搶奪排位，半夜不睡覺拿著手機(jī)走來走去；
• 朋友圈我們經(jīng)常能看到一些測(cè)試，如左右腦測(cè)試，身價(jià)測(cè)試，都是滿足與他人比較結(jié)果。

那這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的文案應(yīng)該如何寫呢？

注意：在采用對(duì)比過程中如果跟消費(fèi)者差距懸殊的人則坑太大了，消費(fèi)者則沒有改變的能力（如普通人和馬云），或則坑太小沒有什么覺得不滿的（如富人和窮人），這時(shí)候就要為產(chǎn)品找到跟消費(fèi)者具有相近屬性的人，如：鄰座的同事，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同學(xué)、朋友。

• “又有朋友結(jié)婚了，明明你更優(yōu)秀”——MarryU高端婚戀平臺(tái)
• “你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在偷偷的學(xué)習(xí)”——知識(shí)付費(fèi)APP
• ?“同樣十分鐘，別人刷刷朋友圈就過去了，你在柯學(xué)這里從新思考一個(gè)營(yíng)銷問題”

在這個(gè)比較層級(jí)中，只需要展示消費(fèi)者在跟相近屬性的人對(duì)比中處于一種落后/優(yōu)越境況，使用你的產(chǎn)品可以很好的解決這個(gè)問題或則比別人得到的更多。

結(jié)語

?人都有維持現(xiàn)狀的傾向，特別在需要付出資金成本時(shí)，所以在為產(chǎn)品寫文案時(shí)，一定要讓消費(fèi)者先關(guān)注它自己，制造現(xiàn)實(shí)和理想之間的差距，產(chǎn)品才有更多的機(jī)會(huì)，而想讓TA先關(guān)注自己的無非就是4種：

1. 花一年的時(shí)間讓自己成為牛人：現(xiàn)在——希望
2. 每天30分鐘，精讀一本書：現(xiàn)在——預(yù)期
3. 別讓未來的你討厭現(xiàn)在的自己：現(xiàn)在——曾經(jīng)
4. 你的對(duì)手正在偷偷的學(xué)習(xí)：自己——他人

作者：付永承（筆名，博弈），微信公眾號(hào)“柯學(xué)”（ID：kexueyingx）

本文由 @付永承 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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