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榮耀標識驅動分享模型：情感驅動的秘訣
上篇文章中作者為我們分析了驅動分享模型種的利益驅動，本文來聊聊情感驅動。
在《讓用戶主動分享引流的秘訣》里，我提到驅動分享可以通過利益、情感和精神。
在《驅動分享模型：利益驅動要怎么設計？》里，我詳細分析了利益驅動的關鍵要素。
今天我想和大家分享情感驅動。
情感驅動主要分成兩大類，而每一類都有些關鍵要素必須同時滿足才能發揮情感驅動分享：
第一類：想通過表達滿足情緒
- 情緒產生了，用戶想抒發此情緒；
- 用戶需要一個渠道（社區或社群）；
- 在這渠道抒發了情緒能給用戶帶來正面情緒；
- 沒有對社區或社群其他成員反饋有要求。
舉例用戶A今天上班非常不順利。
早上出門摔跤把兩個膝蓋都擦傷了。
到了公司，電腦無端端死機。
技術部弄了一天才弄好。
下班路上又遇到扒手，錢包被偷了。
回到家，TA覺得今天倒霉透了（情緒從早上出門開始累計到現在），需要抒發情緒來平衡自己。
TA把今天所發生的一切，配上自己受傷膝蓋的照片發到微信朋友圈（TA認為在微信朋友圈表達情緒才能帶來的正面情緒）。
雖然人的情緒非常復雜，一般人都是想逃離負面情緒，迎接正面情緒。
雖然倒霉帶來負面情緒，但是分享能帶給TA正面情緒。
只要用戶覺得TA可以在分享那刻獲得所期望的正面情緒，這已經足夠驅動分享。
至于分享后是否會帶來所期望的正面情緒，就會影響用戶下次是否愿意做同樣的分享。
至于用戶想分享的情緒，可以是正面情緒（如獲獎、考第一名、被表揚等），也可以是負面情緒（如被罵、覺得倒霉、被欺負等）。
當然分享的內容必須符合想分享的情緒。
說到這里，也許你會覺得互聯網產品很難利用情感驅動的分享。
其實只要產品經理充分了解情感驅動的關鍵因素，還是可以影響用戶主動分享。
產品經理可以通過內容來刺激用戶產生情緒。
只要用戶覺得有必要表達這個情緒來獲得正面情緒，那情感驅動就會發揮它的作用。
舉例用戶看到一個短視頻，內容描述的情景和TA小時候生活的情景非常相似，TA可能愿意把視頻分享給小時的朋友。
如果視頻里有植入某品牌商品的元素，用戶就會通過分享幫該商品推廣、宣傳。
因為情緒非常復雜，所以情緒的刺激源非常有要求。
一旦能有效刺激到情緒，用戶會不求回報的主動分享。
第二類：想通過反饋來滿足情緒
- 用戶想獲取通過獲得反饋所產生的正面情緒；
- 用戶認為某渠道（社區或社群）成員所給的反饋能夠讓自己產生該正面情緒；
- 用戶在分享前是否有情緒不是關鍵，關鍵在于獲得反饋后所產生的情緒。
就像之前提到的，人喜歡迎接正面情緒。
有些人通過得到別人的認同、點贊、同情等反饋，能獲得一些正面的情緒。
舉例用戶B剛剛買了一件新風衣。
TA自己覺得穿起來很好看，同時TA也希望朋友覺得TA很有眼光（想獲取通過反饋所產生的正面情緒）。
TA拍了幾張風衣的照片，發到微信朋友圈里（TA認為微信好友的反饋能給TA產生所期望的正面情緒）。
30分鐘后，TA獲得30個贊（渠道成員的反饋）。
TA覺得很開心，滿足了情緒的期望。
假設過了1小時，TA完全沒有獲得任何評論或贊。
因為TA沒有獲得期望的情緒，TA可能會繼續想分享直到獲得為止。
如同第一類情感驅動，產品經理雖然無法控制社區或社群成員所給的反饋，但是只要在分享的內容上面下功夫，還是能幫助用戶獲得期望的反饋。
這樣用戶自然會愿意主動分享。
舉例品牌商打造了一款運動鞋爆款，用戶買到后通常希望朋友知道。
除了是爆款之外，運動鞋的設計也特別好看，用戶分享到朋友圈之后獲得無數的贊。
這就是一個成功情感驅動的案例。
結合第一類和第二類
如果用戶在表達那一刻已經獲得期望的正面情緒，然后通過分享又產生了更多正面情緒，那用戶對主動分享的欲望會更強。
用戶一般不會在乎到底是哪種類型的情感驅動，只要有正面情緒就足夠了。
總結
人的情緒是非常復雜的。
很多事情與因素都能刺激我們產生情緒。
情緒的產生是非常個人化，沒有可比性。
在這些前提下，用戶一般只會關注：
- 分享這件事情是否能夠帶來期望的正面情緒；
- 過去類似的分享是否有帶來期望的正面情緒；
- 別人是否有做過類似的分享和用戶如何解讀別人的分享；
- 分享的內容（可以是UGC或PGC）；
- 分享的渠道（對象）；
- 分享的時間。
了解了用戶的情感需求，最后是否有分享，還是要回來檢查以下的公式。
- 心理價值 = “情感”收益 — 付出
- 心理價值 > 社群成本，用戶愿意分享
- 心理價值 < 社群成本，用戶不愿意分享
當用戶選擇分享渠道時，用戶一定會考慮該渠道的“付出”和“社群成本”。
如果最后得到的結果是“心理價值 < 社群成本”，那用戶就會選擇其他渠道來分享。
用戶抒發情感的渠道有非常多，可以是線上，也可以是線下。
在第一類情況下，用戶不在乎分享的群體數；但是在第二類，群體數可能是其中一個考量。
無論社交功能是產品的核心還是只是輔助的角色，只有充分的了解用戶心理期望及思維方式，產品經理才能有效的設計出能發揮情感驅動的產品。
情感驅動的威力是遠比利益驅動強。
當然產品經理要人為的影響情感驅動難度會比利益驅動大。
除了要產生情緒，調動情感需求，產品經理還要考慮到分享渠道和分享內容。
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本文由 @蕭理查德 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
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