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榮耀標識社群運營的背后邏輯：為什么有些群活不過“明天”，有些群卻生生不息呢？
為什么有些群活不過“明天”，有些群卻能生生不息呢？這背后的底層邏輯讓我們一探究竟。
提到社群似乎我們人人都有發言權，不同主題的群以不同的形式充斥在我們的生活和工作中。這些群的影響大小不一，有一些剛加入的時候很熱鬧，等“三分鐘熱度”以后，話題就變少了，活躍的氣氛也消失了，接下來就是漫長的無聊和沉默；然而另一些卻有源源不斷的話題，在更新迭代中獲得了長久的生命力。
為什么有些群活不過“明天”，有些群卻能生生不息呢？這背后的底層邏輯讓我們一探究竟。
一、什么是社群？
狹義上來講，社群就是我們身邊的微信群、QQ群等等。在我來看，它們更像是社群的呈現方式，而不是本質上的社群，那真正的社群是什么？
社群是一群有共同指向性的人形成的一個集體組織
其中的“指向性”可以是一種興趣、一個目標，又或是一個領域……比如說，一群打游戲的人組了個群算一種社群，他們的共同興趣是打游戲；學校里的一個班級算一種社群，他們的共同目標是學習（考試）；再比如說，「要要筆記」之前的文章《神奇原理：那些牛逼的產品、社群規模是如何迅速擴大的》中提到的跳廣場舞的大媽們也算一種社群，她們的共同興趣是跳舞。舉個反例，很多公司的用戶運營會組一些用戶群，自認為是社群，總是在群里調研一些產品反饋，這種群就沒有符合“一群人的共同指向性”，因為只有運營方有指向性，群里人的沒有，所以這樣的群通常就是3天死。
社群的“指向性”又可以被稱作“定位”，所以，一個好的社群就是一個好的產品，它能清晰的生產某一類優質內容，為某一類人、一群人進行服務。
二、社群的分類
1. 基于社交的點對點結構
下圖是要要組織的社群，該社群就是典型的“社交點對點結構”，一句話解釋就是：“無絕對的意見領袖，人人都是話題的生產者和參與者”。這個社群要要運營了1年半有余，依舊非?；钴S，日發言活躍能達到30%以上（目前群人數總數控制在100內）。這么高的活躍度和生命周期，就是因為把社交結構的社群做到了極致。每個人都愿意參與討論，提出自己的想法，人人平等，完全開放。
2. 基于教學的金字塔結構
相信大家見過很知識分享型的社群，“千聊”就是在這個領域做起來的產品。之前要要分析過的“搞大運營啪啪社”在也是一個典型的金字塔結構社群。其模式是一對多教學的金字塔結構：要分享的大咖們會先進一個候選人群，以文檔的形式記錄要分享的話題和時間，隨后，群內管理員篩選話題并通知在群里，最后，分享完的內容會整理成稿發布公眾平臺。
“搞大運營啪啪社”堅持了大半年多以后，開始出現活躍感下降、分享沒人聽等等問題，這可能有兩個主要原因：
（1）分享模式下參與感較低
存在頂端的分享者便存在底端的接收者，對接收者來說，沒有參與感是致命殺傷。
（2）分享高質量的話題成本大
一對多的教學模式中很重要的一點是保證分享的內容質量是高的，話題是接收者感興趣的，這對分享者來說是不小的工作量。然而，就算質量和話題達到高水準，讓接收者心甘情愿并且主動的去接收內容也是很難做到的。而且對運營者的組織要求也很大，如果一天不組織人分享了，可能社群就會塌，但是分享多了，大家又不一定有多少人去聽。
所以完全是金字塔型的結構，是一種被動接受信息的社群形式，生命力確實是有限的。
三、打造社群的4個要素
1、儀式感
創造儀式感的目的是為了“精神上的融入”。這也就能很好的解釋“為什么新生入學的時候要辦開學典禮而不是直接上課；求職成功時企業會發一份正式的offer而不是電話通知；領了結婚證以后還要辦婚禮而不是直接過日子……”
在社群中我們一樣需要創造儀式感，例如最常見的創造儀式感的方式有：修改群名片+自我介紹+爆照／紅包等手段。
還有一些衍生的玩法，比如：在自我介紹后提出一個“有指向性”的問題（要要的社群玩法）這種玩法的好處是：其他用戶回答了新用戶的問題后能給予新用戶很好的融入感，當然，做這一切還有一個提前——用戶模仿。所謂“用戶模仿”就是給予新用戶一個參照，讓對方完成“修改群名片”、“自我介紹”、“提出問題”等行動。這個參照可以是一個模板，也可以是一張圖片。
2、組織感
軍隊就是一個有強組織感的“社群”，軍隊中存在上下級的組織關系，排長管班長，班長管新兵，存在組織的目的是為了制定規則，規則決定獎懲，有了獎懲才能給社群帶來新的血液。
組織感的一個重要應用就是“話題價值”，用戶們之所以留在社群主要是因為內容有價值，因此，社群需要篩選和組織優質的話題，并干預和阻止那些零散、惡劣、過于娛樂性、跟社群“指向性”無關的話題。
組織感的另一個重要應用就是“領袖價值”，新用戶加入社群的目的也可能是為了“有價值的人”，因此，組織者介紹群內KOL 的身份以及引導KOL的表達也是不容忽視的。
在社群中，創造組織感的方式有：管理員+管理規則。要要在二期的社群中學習“搞大社”的模式組織了一個班委集體，包括以下角色：
每個角色在擔任工作時，班長又會給到詳細的操作list（以“紀檢委員”為例）：
可以看到，這樣組成了一個嚴密的組織結構：
3、參與感
小米經常提到參與感，目的就是讓大家參與討論，實現自我存在感，因此在話題的選擇上要更“普適”一些，即，話題的參與門檻低。例如有一次討論：“你覺得彈幕和評論有什么本質上的差別？”這種很簡單卻有很大空間的問題就很容易形成大面積而深淺交替的討論，這種討論是最良性的。
同時，組織者還要維護好其他用戶的“自尊心”，當他們提出的觀點無人問津時，最好能給予一定的反饋或者鼓勵。
4、歸屬感
我們每個人多少會對學校有歸屬感，正是因為學校給了我們儀式感（在開學的時候有開學典禮，畢業的時候有畢業典禮）給了我們組織感（班級里有老師、有班干部、有校規、班規）給了我們參與感（批改我們的作業、讓我們競選班干部、參加校運動會等活動）才讓我們有了對學校的歸屬感。
所以說，以上“三感”是獲得歸屬感的必要條件，換句話說，歸屬感是實現儀式感、組織感、參與感的必然結果。當然，最大的影響因素就是組織的集體成就是否夠強，足夠強，就會給社群里的人帶來強大的歸屬感，這種感覺可以從BAT的員工、北大清華浙大的學生身上看到，單單利用組織感做的活動也有很多，例如浙大120周年校慶的頭像活動、每年轉發為母校慶生電燈的活動，都是典型的以校園為社群認知的歸屬感的體現。
四、打造社群的5個概念
1、共振
顧名思義，就是“共同振動”。在物理學上是指“兩個物體達到同一振動頻率的現象”。曾經拿破侖的軍隊在經過大橋的時候，因為齊步走產生的頻率和大橋的固有頻率達成一致，導致大橋振動加強而發生斷裂，很多士兵掉入水中喪生，可見“共振”的力量非同一般。
很多社群都會發早報，但是早報到底啥用？真的是提供信息么？其實我們在社群中以類似“早、晚報”的方式，就是在為社群產生“共振”，這種方式就是基于“與社群成員保持同頻率”的共振原理。首先，我們在“時間上”與成員達到同個頻率（在他們上下班的路上接收新聞）其次，在“內容上”與成員達到同個頻率（成員都是互聯網從業者，因此我們推薦的內容也是有關互聯網行業的）所以，用好“共振”事半功倍。
2、新陳代謝
新陳代謝是生命體的一個重要標志。對于社群來說，需要用“淘汰和流通”的機制來延續生命力，這種機制也是一種規則，比如：之前要要的社群群內限定人數66人，如果人數達到70人，就必須剔除4人，剔除標準是：①發表低價值話題，產生閱讀價值的內容；②違反群內規則，如：發廣告、不修改群名片、說臟話等等；③長期潛水 ? ? ? 等等……
這只是一個參考。建立自己社群的新陳代謝，就會有效地延長社群生命周期。大自然的生物也是通過不斷的新陳代謝才造就了大自然的生機勃勃。
所以同理，通過新陳代謝形成的單個用戶的生命周期的重疊，就導致了整個社群生命周期的拉長。（見上圖）
3、意見領袖（KOL）
群龍無首也是一件很悲催的事，一個新話題砸到社群以后需要冷啟動，啟動這些話題就需要有“很有想法”或者“很有影響力”的人，他們和“基于教學的金字塔結構”中的KOL不完全相同，在這里他們更重要的是“引導和激發”成員們的討論，而非刻意地分享和教學。
4、用戶高頻周期
用戶高頻周期是指用戶在社群中較為活躍的某幾段時間，比如：上下班時間、工作日等。像午休十分、晚飯后、周末這些時間段就是用戶低頻周期，在低頻周期他們會進行其他活動，而不是“逛社群”。還要說明一點，用戶的高頻周期要以不同的社群的真實反饋情況作為基礎。
5、內容沉淀價值
“內容沉淀”就是把社群中討論出來的好內容收集并整理成文。社群生產的內容是UGC形式的，所以一個好社群，會產生大量的優質的UGC內容，并且部分用戶會在一定時間內去“爬樓”，即回頭閱讀所有錯過的信息。
但是爬樓畢竟反人類，還是要做內容沉淀的。畢竟社群的話題是即時性的，如果不記錄和再呈現，人們便會忘記，更別提讓有質量的內容傳播起來了，誰都不愿看到“討論的一切”變成了徒勞，所以，我們不能做像西西弗斯把石頭一次次推上山頂一樣的事，也就是說，我們要把一切變得有意義。
五、社群中必然會出現的角色
1、組織者
打造社群規則的人，即群主、管理員等人。
2、思考者
社群內的KOL，這個KOL是相對的，就好比一個群只有10個人，可能也有3個人一直會發言，這3個人就屬于社群的KOL，這樣的人越多，自然社群就會越活躍。但是你要相信，所有人都是在不同的場合表現不同的KOL能力的，所以給大家制造一個能發言的社群文化，就會自然引發出現很多KOL。
3、挑戰者
為話題制造“勢能”的人。他們通常會表達一些非常規的看法，尤其是反對的想法。這些看法往往會制造沖突，并引發劇烈的討論甚至爭論。很多人組織者覺得這樣的人很煩，應該被移除。但是事實上，挑戰者的出現通常是社群的高潮。因為挑戰者的反對意見與思考者的意見形成沖突，會產生矛盾，而矛盾是具有最大可觀性和波動性的。
但是如果挑戰者的挑戰控制不好，也會導致社群出現老鼠屎。所以如何控制得有度，是對組織者很大的挑戰，控制得好又能更好地體現組織者的組織紀律。
因此挑戰者是社群運營中的一把雙刃劍，激發其活力的同時還需要保證群內秩序的穩定。
4、圍觀者和潛水者
他們占一個社群的80%，吸收著群內20%的思考者創造的價值，對于他們，我們也需要客觀看待，畢竟他們是社群的重要組成部分。這跟社區是一樣的，20%人在發帖回復，80%在看社區內容，但是社區的整體價值是離不開這80%的。所以這也反向對社群UGC產生的內容有很高的要求。如果特別水，自然也沒有閱讀價值，沒有圍觀和潛水價值。
5、求助者
他們以索取為主，不提供價值，“警惕求助者”對社群運營來說是必要的。
不管是什么樣的社群，都會出現以上這些角色，回想一下你的大學班級組織春游的時候，班長是不是在充當組織者角色，提供了ABC方案，有一群KOL站出來支持A方案，有另一群KOL支持B，但是總有幾個挑戰者站出來說：“不，我不想去春游，有什么好去的！”然后還有一群圍觀的同學，總也不說話，卻在私下議論。
那么，面對這樣的角色構成，運營應該做什么呢？我們要做的是：填補角色的缺失。比如，社群剛開始的時候，沒有組織者，所以運營就是組織者；后來沒人發言，運營就是KOL（思考者），發現后來很多人發言，但是大家都只說了一個觀點，所以運營這個時候可以擔任“挑戰者”提出反對意見。發現討論很熱烈，各種觀點意見都有，那么運營只要做做圍觀者即可。
以上4感+5概念+5角色，你都掌握了么？
#專欄作家#
光羽，微信公眾號：光羽筆記，人人都是產品經理專欄作家。某獨角獸公司運營總監。曾全面負責圖片社交產品 in APP的社交業務，長期研究社交、視頻、知識付費等方向的產品與運營。多年社交、知識付費、視頻領域創業經驗。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
因為社群蘊含著巨大的商業價值，再很多微群，掌嗨群里都流傳著這樣一句話——無社群，不營銷。
感覺社群其實也是產品，只是形態不同。那么，社群這種產品存在的商業價值在哪里呢？
社群背后往往都是企業或組織，社群運營的最終目的還是在用戶轉化率上。
嗯嗯 明白了~ 謝謝~
所以，最終還是要轉化，但是這個才是最難的，比如文章里提到不能發廣告等，那作為群主，能否發轉化為目的的廣告呢？總不能只限制別人發。但是不發又轉化不了