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榮耀標識從《爸爸去哪兒》《中國有嘻哈》看綜藝節目的運營思路
不管前腳的《中國有嘻哈》還是這會兒的《爸爸去哪兒》，對互聯網狗來說，他們都是一個個被成功運營的“產品”。那么今天，我們就從爸爸去哪兒&中國有嘻哈入手，來看看一系列綜藝的節目的運營思路。
一. 產品做什么
1. 足夠大眾：社會話題，讓觀眾有更深的共鳴
產品是否受人歡迎，關鍵得看是不是符合受眾的需求；這幾年物質生活的水平不斷提高的同時，帶來的其實也是更深的社會問題，比如父母與子女的溝通變少，社會貧富差距的拉大等等，這些問題出現在我們絕大多數人的身邊，當他以更生動形象、更加第三方的角度來闡述時，人們也就更加津津樂道。
《爸爸去哪兒》通過親子活動反映出單親家庭，留守兒童，家庭教育和情感交流等一系列的社會話題，讓廣大的媽媽們拉著自己爸爸看–“看看人家爸爸是怎么對小孩的”，普通白領嗑著瓜子看—看看明星帶娃，樂趣無窮，而親情永遠是一個說不完說不厭的溫暖話題；
再比如極限挑戰，新一季的第一集—尋找喚醒這座城市的人，渤哥找了一個廚師，小豬找了一個便利店店員，王迅帶著兩位清潔工，他所顯示的是更深刻的對底層勞動者的關注。
把社會話題帶入綜藝節目，讓每一個觀眾在看節目時又了更強的代入感和參與感，節目其實也就擁有了潛移默化的、更廣大的群眾基礎和傳播基石；
再廢話一句，近年來，其實引入了很多的國外綜藝版權，成功失敗的都不在少數，如果只是套個節目的外殼，而缺乏了本土化的內容植入，那就有點干了。
2. 足夠小眾：另謀捷徑，讓觀眾顯得自己高級
在《中國有嘻哈》播出之前，據說有好幾家廣告商撤出，原因無非是覺得這內容太小眾，很難搞定大眾的審美；中國有嘻哈成功地利用了嘻哈音樂的足夠小眾把自己推成了一個大眾。
近幾年綜藝真的是太火了，但是國內的綜藝市場由于資本的限制以及高投入產出比的要求，他所做的內容必須是保證能成功的，承受不起失敗，那咋辦？啥做成了我做啥唄；以唱歌節目為例，唱歌唱完就開始說我多慘、說著說者就開始哭、pk的時候都是帶著哭腔說“淘汰我吧，比起兄弟情義，我愿意放棄這次機會”，說的多了，觀眾都能猜到劇情，也就審美疲勞了；
而有嘻哈不一樣，每一個選手都是一幅：
- “我才最?！?/li>
- “老子天下第一”
- “不是我說在座其他都是垃圾”
- “就這也能晉級”
這股清流，看完竟然覺得。。。好爽?。?！
《中國有嘻哈》最早的一批自來水就是來自于underground rapper的鐵粉，比如你的男孩tt、Jonyj、pgone等等，這樣一群人本身所擁有的粉絲量（節目開始之前）相對于市面上一二線的明星來說是少的，但都是鐵粉啊！
而隨著節目的播出，印象最深刻的一個評論就是“當我的男孩tt成為了所有人的男孩tt，我就是沒那么喜歡你們的男孩tt了”。
這就是小眾最神奇的地方。
而節目播出兩期之后，如果有人問你，你有freestyle么？你遲疑了超過一秒鐘，那你所得到的眼神里包含的可不僅僅是一種你不追熱點的嫌棄，而是一種深刻的—你不高級！
講到這，還要說一個節目—明日之子，赫茲這樣一個二次元的偶像受到大家所喜歡的原因在馬劍越的一句話里算是說的十分透徹了—-我們喜歡赫茲，因為我們高級。
小眾與大眾，一字之差，各有千秋。
回到各位手頭的工作，活動的初始到底是從哪切入，值得好好思考。
二. 產品怎么做？
1. 預熱&冷啟動
1.1 善用IP–明星效應
（1）基本套路
綜藝節目組不缺的就是其實就是明星，所以很多通稿的標題大概是以下這些套路“xxx真人秀首秀”“xxx兒子正面照首曝光”“xxx上任嘻哈導師，會看么”；拋開節目的名字不說，明星有更多的屏幕露出本身就是很吸引眼球的內容；
（2）精準人群瞄準
不同的明星嘉賓背后的不同受眾就構成了冷啟動的第一步，以中國有嘻哈為例，潘瑋柏則是80后心中的嘻哈小天王，而熱狗和張震岳則是地下?rapper心中的神。通過不同明星所吸引來的第一批觀眾則為后續的傳播與話題燥熱墊下了很好的基礎；
（3）反差與沖突，強化與升級
近年來，明星最愛做的就是立人設，于是我們看到了最強總攻劉濤，國民閨女關曉彤等等，所謂的人設其實也就是她們在大部分觀眾心中的樣子，而人設的加強與反差其實也會帶來別樣的預熱效果。山雞哥這么暴躁真的能照顧好自己的兒子么？讓觀眾帶著疑問和期待來看節目，也讓觀眾后期的傳播更有點！
1.2 懸念營銷–搞點事情，發點聲音
綜藝節目最怕的就是沒有聲音，哪怕是有壞的聲音也好過沒有聲音。
（1）炒嘉賓：試問嘉賓怎么炒？猜一猜再搞點花邊
最經典的猜嘉賓節目當屬爸爸去哪兒&花兒與少年，每一季剛落幕就開始第二季嘉賓猜測，往往都要猜上個一年，而這里面還得感謝媒體，每次出的通稿標題都是“xxx退出xx節目”“xxx節目嘉賓最終官宣！”，簡直是為炒熱話題助力又十分！而往往在這之后嘉賓出來辟謠或者是嘉賓不回復，于是真真假假，難以分辨；猜一猜，辟一辟謠，熱度不高卻也從不減退，好了，新一季節目又開始了。
而花邊新聞其實很簡單，花邊新聞來了，嘉賓的熱度也就來了，再把節目和嘉賓綁上，成了！
（2）路透&偶遇
猜完嘉賓的下一步應該是官宣了吧？nonono！下一步一定要是路透，這就是所謂的ugc吧（哈哈哈），預熱的引爆一定來自于路人拍的模糊不清的視頻里，來自路人意外的偶遇里—當然這里也會有假消息，注意分辨！
（3）真假消息
國內綜藝節目最大的特點在于褒貶都不缺，每一檔節目既能被吹上天，也能被罵入地，于是借著這個勁兒搞點事情一炮打響，今年爸爸去哪兒播前最大的新聞來自于“停播說”，幾乎是一時之間把這個話題送上了熱搜，這個事情到底是炒作的還是咋地，我還真不知道。剛送上熱搜，緊接著節目就開播了，于是新聞標題又變成醬紫“爸爸去哪兒開播強勢打臉停播”！好了，熱度又來了～不管是好消息還是壞消息，總歸是要來點消息！
（4）文案&宣傳片&海報—錦上添花，打響預熱
上面的花樣搞完咱們就得官宣了，官宣也得來點花樣。畢竟真遇上愿意為咱轉發的自來水也不能讓人家干講啊～這里首推芒果臺的文案和海報還有宣傳片，水平實力點贊，不管是爸爸去哪兒還是花兒與少年再或者是中餐廳，文案都是讓人津津樂道（吳夢知就是因為文案被捧紅的），摘錄一則花少的文案供大家欣賞！
視線回到咱們現在在做的各個產品和活動，預熱往往不如綜藝節目來的“花炮”，甚至于忽略了預熱這個重要的環節，不如參考一下上述討論，多給消費者一些懸念，善用ip，在活動開始前提供更大的想象空間，想必也是極好的。
2. 發展
2.1 快速迭代，找到用戶興趣g點
節目開播之后，也就產生了內容，這時候除了全方位的渠道鋪開之外，更重要的是小步快走，迅速找出用戶最感興趣的部分，并將之無限放大；這樣的內容，可以是運營人員試探性性的給出也可以是在節目播出的過程中自然產生；比如爸爸去哪兒第五季，前幾期運營預設的用戶興趣點在于jasper，于是鋪天蓋地對外的通稿中全部突出的都是山雞哥和軟萌小小春，而隨著節目的播出，嗯哼充分發揮自己的段子手技能，承包大部分笑點之后，從節目篇幅（特別明顯?。崴?、節目標題、官博互動中，全都是嗯哼的身影。
再比如中國有嘻哈，前期最早的興趣點預設在于吳亦凡（迷妹貢獻了不少的收視）。
接下來的1-2期，能突出的就是好玩，有趣，酷，這個時候，還能難靠專業度來留住觀眾（主要是觀眾還不夠專業），于是刻意放大的是rapper身上的個性化和特色化，比如大金牙比如臟辮比如勒斯霧都；
再往后，這個時候觀眾開始進入狀態了，開始放出一些專業內容（又得讓觀眾覺得自己高級），比如雙押、單押、layback?、punchline?、and so～
接著往下，就開始重點突出人氣高的、爭議度高的幾個homie?了。
所以，我們老是說剪輯是一個非常具有欺騙性的工作，他永遠只會讓觀眾看到觀眾所想看到的。
2.2 強烈的用戶參與
光看節目多不過癮，這時候如果能讓觀眾參與進來那就太嗨了；這里給大家舉幾個簡單粗暴的例子：
（1）中國有嘻哈
把權力交給觀眾–投票。選手淘汰之后由觀眾投票決定復活，簡單粗暴，與之類似的我記得是從2015年的全國超女就開始的投票選出最終冠軍；當時猛搶同學手機給李宇春投票的你和今天瘋狂買農夫山泉給小青龍投票的你應該是一個人吧？
（2）吐槽大會—用彈幕告訴你我有多愛你
張紹剛和李誕池子主持的吐槽大會最大的槽點就是節目主持人是張紹剛，每一期節目張老師出來彈幕必遮臉，這看起來好像蠻心酸，但其實卻是一種用彈幕和觀眾做的“良性的互動”，彈幕里的逆襲不知不覺讓張紹剛老師好像也不那么值得吐槽了。摘自張紹剛老師的收官信：“春天來了，?要和大家說再見了。在經歷了一整季的互相傷害之后，我們不得不承認一個事實，還是彈幕網友的吐槽水平更高！”
（3）耳邊瘋
這個是一檔小而美的綜藝節目，規則就是嘉賓戴上耳機，受操控去完成一些任務，而嘉賓的出場順序則是由觀眾遙控決定；豆瓣評分是8.8分，很大的功勞就來自于他獨特的遙控玩法；讓觀眾來遙控，讓觀眾也參與到了節目的走向決定，這也就帶來了節目更大的未知性和觀眾更強的把控性，于是笑料不斷，節目的豐富性也更加提升；
2.3 持續的熱度保持
這個很簡單，就是熱搜；新浪微博亙古不變的規律，但凡有人空降熱搜，要么是要倒了，要么是有節目有新內容要上了（這里除開一些熱搜體質的homie），以最近來看，每周五準時熱搜內容必然是爸爸去哪兒的小可愛們；時間點很重要啊，周四會員專享，周五無門檻放開，這時候的熱搜能夠馬上又喚醒一波觀眾；
中國有嘻哈也是同樣，而且中國有嘻哈花樣更多的在于它的熱搜往往就具有很強的導向性，最后幾輪pk賽，誰上熱搜一定就是誰淘汰～
而這一類熱門的綜藝節目往往會霸占熱搜長期且持續，關鍵詞也是一換再換，可能是花絮、周邊、小爆料，每天看一點點，熱度不減，好了，新一期又要開播了～
2.4 自養ip發力
節目播出幾期之后，也就形成了由節目這個生態而衍生出的ip，簡單來說就是節目又捧紅人啦～這個時候就是自養ip發力的時候，不間斷的選手／嘉賓訪談、專訪、直播等等，從一些側面的角度透露出一些關于節目的小消息，觀眾又是甘之如飴，節目熱度又往上臺，選手嘉賓國民性／人設更穩固，而內容承載平臺又拿到了第一的新鮮資訊，多方獲益。
2.5 側面衍生
這里的側面衍生指的是通過更多樣的渠道為用戶提供更多的延伸性內容，既能夠滿足消費者更多的了解欲望，又能夠充分利用節目組的未播素材，比如爸爸去哪兒衍生出的爸爸帶娃記，中國有嘻哈衍生出的嘻哈頭條、嘻哈路透社報道等等，觀眾的求知欲好奇心通過這些內容就被無底線的調動起來，當然也能起到很好的用戶興趣點測試作用；
當然，對于觀眾來說，衍生性內容往往伴隨著一個小門檻—付費會員。
回到我們的產品，在推進的過程中，有沒有在活動／產品推進過程中不斷優化迭代？有沒有牢牢的抓緊用戶的參與和互動？有沒有時刻保持著該有的熱度？
3. 高潮
情感爆發帶來的觀眾共鳴與戰隊
國內的綜藝節目高潮往往來自于情感的爆發，感人到極點、悲傷到極點、沖突到極點；這里我就不多做贅述，給大家舉中國有嘻哈的幾個高潮點：
- 其一：嘻哈俠離開，前期所有的鋪墊在這一刻放大到無限，尤其是配上rapper?的眼淚，更有看點了；
- 其二：pg one& gai的矛盾激化點，尤其是pgone diss?所有人尤其不爽gai的時候，當然這一幕還延伸到了舞臺之下，節目組的剪輯也很有意思，直接把這一幕放在了節目的開頭；
- 其三：總決賽，雙冠軍，loveand peace。
當然，絕大部分的綜藝的高潮往往發生在最后一期。
【關于綜藝節目中高潮的制造又是一個新的故事，下次我們再來細細說～】
以上就是我從運營的角度對幾檔熱門綜藝的小分析，愛看綜藝的你還有什么新的想法么？歡迎diss～
#專欄作家#
光羽，微信公眾號：光羽筆記，人人都是產品經理專欄作家。某獨角獸公司運營總監。曾全面負責圖片社交產品 in APP的社交業務，長期研究社交、視頻、知識付費等方向的產品與運營。多年社交、知識付費、視頻領域創業經驗。
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