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榮耀標(biāo)識90%以上的文案，都從這五個維度說服消費(fèi)者
以“賣貨”為終極目標(biāo)的文案，寫法有很多，可利用的消費(fèi)者心理也很多。本文將從五個維度，總結(jié)出了經(jīng)常被營銷人利用且較為有效說服消費(fèi)者的心理和傾向。enjoy~
如今，以“賣貨”為目的文案課程層出不窮，這些課程能教你該怎樣利用人性的弱點(diǎn)，從而讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率更高，賣錢更多。
實(shí)際上，所有以“賣貨”為終極目標(biāo)的文案，無外乎在以下這五個維度來說服消費(fèi)者。
它們分別是：
- 未來消費(fèi)
- 要完成的任務(wù)
- 與某個人的關(guān)系
- 所處的群體
- 扮演的社會角色
下面就來分別講講，這五個維度上，哪些是最經(jīng)常被利用且能有效說服消費(fèi)者的心理和傾向。
一. 未來消費(fèi)（自我投資）
既然是投資，就意味著我們是在替未來消費(fèi)，而不是當(dāng)下。所以，就像“得病去醫(yī)治”是必要花費(fèi)而不是投資一樣，所有為當(dāng)下任務(wù)的花費(fèi)都不能算作投資。
自我投資可大致分為兩類：為技能投資和為健康投資。
1. 為技能投資
技能投資類的產(chǎn)品（比如領(lǐng)導(dǎo)力課程、寫作課程），最經(jīng)常的說服方式是喚起共鳴，讓消費(fèi)者回憶過去的糟糕經(jīng)歷，然后再給出合適的解決方案。
比如，隨便找到的某口才訓(xùn)練課程的一段文案：
“你是否明明很有想法，但是不敢說不會說，讓領(lǐng)導(dǎo)誤以為你很平庸；工作沒少做，但一匯報心理就發(fā)怵，領(lǐng)導(dǎo)誤以為你混日子；明明你有升遷的機(jī)會，卻不敢參加競聘演講，永遠(yuǎn)和升職加薪無緣。”
文案中描述各種你最可能遇到過的糟糕經(jīng)歷，從而激發(fā)共鳴，讓你產(chǎn)生“這不就是我嘛”的感覺，并激發(fā)購買意愿。
2. 為健康投資
技能投資類產(chǎn)品，適合喚起回憶，激發(fā)共鳴。而讓消費(fèi)者為健康投資，最有效的方式就是：向他們描述未來的美好生活場景。
比如，向年輕人描述年老后的美好生活，他們反而愿意購買養(yǎng)老保險這類在未來才能獲得收益的產(chǎn)品。
這也是為什么健身房的宣傳海報從來都是翹臀美女和硬漢型男，而不是貼滿大肚腩搞“恐懼營銷”。
除了不美觀之外，這是因為健身者通過海報能想象到未來自己練就完美身材的樣子，進(jìn)而更愿意為未來的收益投資（比如辦健身年卡）。
總之，自我投資是說服消費(fèi)者的一個維度，如果你的產(chǎn)品是技能投資類產(chǎn)品，可以多嘗試效果更好的“喚起共鳴感”文案；如果是健康投資類，那么，文案更好的選擇是“描述未來的美好”。
二. 要完成的任務(wù)
1. 目標(biāo)趨近
人們都有一個共同的傾向：越接近完成某個任務(wù)，越不會中途放棄，反而會不顧一切地去完成。
一部剛放映一半的電影，按下暫停鍵很容易；但一部還有五分鐘就結(jié)束的電影，按下暫停就不那么輕松了。迫于趨近效應(yīng)，你會等到電影放映完畢，即使在這期間你有更重要的事要去做。
比如當(dāng)年美國的某個州，Uber面臨司機(jī)短缺的問題，以至于有的顧客反應(yīng)，叫車之后需要等很長一段時間。為了解決這個問題，除了招募更多司機(jī)之外，Uber還想了一個辦法——每次在司機(jī)準(zhǔn)備收工回家時，都讓系統(tǒng)發(fā)給他們一條激活“目標(biāo)趨近”的消息。（比如，某司機(jī)一天賺了480美元，系統(tǒng)會自動提示，距離賺到500美元還剩20美元）
所以，這些司機(jī)為了這些“很快就能達(dá)成”的小目標(biāo)，一次次地推遲了收工時間，不僅為Uber帶來了更多收入，也極大地降低了顧客的等待時間，提升了用戶滿意度。
再比如B.leman內(nèi)褲，通過描述任務(wù)喚起了消費(fèi)者的“目標(biāo)趨近效應(yīng)”：
“你花了三個晚上
換了五家西餐廳
逛了四個商場
刷爆了兩張信用卡
終于約上了女神
眼看已經(jīng)放倒了車?yán)锏淖?/p>
最終還是輸給了一條底褲”
總之，對于某項任務(wù)，在快要完成還沒完成的時候，迫于“目標(biāo)趨近效應(yīng)”的影響，多數(shù)人會選擇不顧一切的繼續(xù)下去。
這在管理學(xué)上也被稱作激勵理論——積極性被調(diào)動的大小取決于期望值和效價的乘積，也就是說，一個人對目標(biāo)的把握越大，估計達(dá)到目標(biāo)的概率越高，就越容易被激勵。
那么，營銷上該怎么借用這種消費(fèi)者心理呢？
你要經(jīng)常問自己的是：
消費(fèi)者在完成任務(wù)的最后階段，是否存在某些困擾？
我的產(chǎn)品能不能幫上忙，從而幫他們順利地完成任務(wù)？
2. 裝備加持
如果說“目標(biāo)趨近”讓人們在意完成任務(wù)的連續(xù)性和完整性，那么“裝備加持”，則是我們想更好完成任務(wù)的外在體現(xiàn)。
“裝備加持”是游戲術(shù)語，其實(shí)就是在已有裝備上添加新配件，以提升其屬性。
而在現(xiàn)實(shí)中，則表現(xiàn)為：對于一款剛到手的高性能新品，我們有為其搭配“互補(bǔ)品”的傾向。
比如，
剛到手的iPhoneX，你愿意花多花幾十元去貼一張“上好”的鋼化膜；
剛收到的逼格滿滿的砧板，你也愿意為其搭配個好看的菜刀；
一輛新車到手，在銷售員的勸導(dǎo)下，你還可能購買了倒車?yán)走_(dá)、坐墊、車膜、防銹等。
也就是說，為了更好的使用手機(jī)，我們?yōu)槭謾C(jī)加持了“鋼化膜”；為了更好的完成做飯這個任務(wù)，我們會為砧板配備更好的菜刀；為了更好的體驗新車，我們會其加持各種車飾等。
總之，為了完成某個任務(wù)，我們會購買某項產(chǎn)品，但因為我們有更好完成任務(wù)的傾向，我們往往還會有裝備加持的行為。
那么，營銷上該如何借用這種消費(fèi)心理呢？
如果你的產(chǎn)品是消費(fèi)者完成任務(wù)的主要產(chǎn)品，那就嘗試為他們提供“互補(bǔ)品”，以幫助其更好完成任務(wù)。
三. 與某個人的關(guān)系
生而為人，在社會上，我們不是一個人在生活，而是每時每刻都在與其他人進(jìn)行交互。
在這個交互過程中，我們產(chǎn)生了兩個重要傾向：
1. 關(guān)系維持
200元的單人餐，你可能覺得有點(diǎn)小貴，但請一個多年未見的老同學(xué)呢，你對價格可能就不那么敏感了。
這是為什么呢？
很多人都猜到了——心理賬戶。
沒錯 ，在“關(guān)系維持”這個心理賬戶里，你的預(yù)算上限遠(yuǎn)高于自我吃飯花銷。也就是說，在這個賬戶里，你表現(xiàn)的更大方。
所以，無數(shù)的文案都是因為利用了消費(fèi)者需要維持的關(guān)系，從而成功說服他們購買產(chǎn)品。
比如，紅星二鍋頭的文案是這樣寫的：
“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”
所以，營銷人要善于識別哪些關(guān)系是消費(fèi)者要一直維持的，然后向他們提供合適的產(chǎn)品，幫助他們完成“關(guān)系維持”的任務(wù)。
2. 關(guān)系補(bǔ)償
關(guān)系的補(bǔ)償來自于“虧欠”。?一旦我們感覺別人已經(jīng)為我們付出了很多、或者自己沒有盡到應(yīng)有的責(zé)任，就會產(chǎn)生深深的愧疚感，這會促使我們做出補(bǔ)償對方的行為。
合作伙伴為了你付出了很多，你感恩戴德的同時，也感覺欠了太多人情，滿懷虧欠感。
所以，金茅臺的文案利用了消費(fèi)者的這種感受，它是這樣寫的：
“我哪有什么遠(yuǎn)見，全靠你的資本壯膽，
“我哪懂什么堅強(qiáng)，全靠你當(dāng)年死撐，
“我哪懂什么生意，全靠你的有情有義，
貴人來，金茅臺”
工作忙沒時間陪孩子，孩子開始對自己冷漠，你會充滿愧疚感，你想找機(jī)會補(bǔ)償他。
以致有個研究發(fā)現(xiàn)：高價兒童玩具的主要顧客是那些工作忙碌的成人朋友。
所以，在營銷上，你要善于識別人們的這種心理：
到底是因為什么，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了對家人、朋友、合作伙伴的虧欠或愧疚？我的產(chǎn)品能不能幫他們緩解這種情感上的壓？
四. 所處的群體
1. 融入群體
人是社會型動物，任何人都不想被孤立在群體之外，每個人都有融入群體的渴望。但是，社會角色的頻繁轉(zhuǎn)換帶來的新環(huán)境、新群體的改變，總需要我們學(xué)著去慢慢適應(yīng)和融入。
也就是說，我們總需要融入一個又一個陌生的群體。
而要快速融入一個陌生群體，捷徑就是：模仿群體內(nèi)成員的行為。
所以，初入職場的女大學(xué)生會模仿公司里白領(lǐng)群體的行為。比如買奢侈品包包、化妝、穿職業(yè)裝等。
而這些，都是她們能快速且順利融入新圈子的“通行證”。
同樣，想進(jìn)投資圈，你可能需要先模仿群體內(nèi)成員的“常規(guī)操作”，比如跑個半程馬拉松。
同樣，在學(xué)生時代，為了和班上的壞小子們打成一片，很多人學(xué)會了吸煙。在這里，吸煙，是順利融入這個群體的通行證。
所以，想在營銷上借用，你就要經(jīng)常問自己：
我的目標(biāo)用戶，他們渴望融入什么群體？
這個群體有哪些普遍的行為習(xí)慣？
使用我的產(chǎn)品，我的目標(biāo)用戶是否能達(dá)到模仿群體內(nèi)成員的目的？
2. 回避群體
在一項關(guān)于美國大學(xué)生的研究中，心理學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)弥芯可琴徺I垃圾食品的主要群體時，本科生大大減少了垃圾食品的消費(fèi)。
這是因為，研究生是本科生的回避群體，這些本科生通過減少和研究生的相似行為，來與他們形成區(qū)隔。
所以，如果使用你的產(chǎn)品，能與回避群體形成區(qū)隔。往往就會贏得消費(fèi)者的選擇。
比如經(jīng)濟(jì)學(xué)人的文案是這樣寫的：
我從來不讀經(jīng)濟(jì)學(xué)人———一個42歲的管理培訓(xùn)生。
這時候，訂閱《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這個行為就幫助用戶與平庸之輩形成了區(qū)隔。
所以，要借用“回避群體”，你要經(jīng)常問自己：
消費(fèi)者都有哪些回避群體呢？
我的產(chǎn)品能不能幫助他們與回避群體形成區(qū)隔？
五. 扮演的角色
1. 履行責(zé)任
一直以來，我們都在同時扮演著各式各樣的角色，我們是孩子的父母、是學(xué)生的老師、是員工的上司、是愛人的伴侶。
就像父母有養(yǎng)育孩子的責(zé)任，每個角色背后，都意味著有相應(yīng)的責(zé)任的需要履行。
比如新加坡某兒童保險的文案是這樣的：
“每天一杯星巴克的錢，為孩子買個守護(hù)”
所以，在營銷上，你的文案要善于調(diào)動消費(fèi)者的這種“履行責(zé)任”的傾向，讓他們意識到自己還有孩子去疼愛、有父母要去關(guān)心、有愛人要去呵護(hù)，從而使自己的產(chǎn)品成為他們履行責(zé)任的必備品。
2. 角色轉(zhuǎn)換
如果說我們模仿群體內(nèi)成員以融入新圈子，是為了向外界證明“我是誰”，那么，在身份、角色的轉(zhuǎn)換時期，我們也急需向自己證明“我是誰”。
本來是大學(xué)生，畢業(yè)后成了“職場人士”，本來是單身貴族，突然把婚結(jié)了，變成了“已婚人士”，還沒怎么享受二人世界，突然發(fā)現(xiàn)有了孩子，又變成了“酷爸辣媽”。
而這些角色身份的變化，都讓我們對生活產(chǎn)生了“不連續(xù)感”，讓我們難以確認(rèn)“我是誰”。
而一旦人更多產(chǎn)生這種“不連續(xù)感”，失去對自我角色認(rèn)識的控制，就有奪回控制感的需求，以重新確認(rèn)“我是誰”。
所以，剛步入職場的大學(xué)生會購買職業(yè)裝，告訴自己不再是學(xué)生了，而是“職場人”；新人會購買鉆戒，暗示自己已經(jīng)不是“單身貴族”了，而是“已婚人士”。
那么，營銷上該如何借用呢？
當(dāng)然，還是要經(jīng)常問自己：
- 人們有哪些因角色轉(zhuǎn)變，需要確認(rèn)“我是誰”的時期？
- 我的產(chǎn)品是否能成為他們奪回對自我認(rèn)知的控制感？
六.?結(jié)語
以“賣貨”為終極目標(biāo)的文案，寫法有很多，可利用的消費(fèi)者心理也很多。實(shí)際上，無非是從五個方向說服消費(fèi)者。同時本文也分別就這五個維度，總結(jié)出了經(jīng)常被營銷人利用且較為有效說服消費(fèi)者的心理和傾向。
它們分別是：
- 未來消費(fèi)：喚起共鳴、描述愿景
- 要完成的任務(wù)：目標(biāo)趨近、裝備加持
- 與某個人的關(guān)系：關(guān)系維持、關(guān)系補(bǔ)償
- 所處的群體：融入群體、回避群體
- 扮演的角色：履行責(zé)任、角色轉(zhuǎn)換
作者：Leo
來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”
本文由 @Leo 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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給了我很多的啟發(fā)
說的很透徹，把知道的一些東西很好的總結(jié)歸納了。贊一個，