“對不起,你是好人”:別讓產品死于用戶體驗太好
你會發現你專于體驗,精于服務,本著為用戶考慮的初心,但最終卻望著他們離去。醒醒吧,你越容易被得到,就越容易被拋棄。
用戶體驗現在幾乎成為了每個經理人的口頭禪,不論是想提升業績,或是想增加流量,哪怕是平日里寫份報告,都離不開提升用戶體驗的問題。仿佛是被視作了萬能的救命草,以提升用戶體驗為名義的工作排滿了日程,不論是宏觀角度的核心功能、服務模塊,還是細微的視覺風格、交互體驗,要優化體驗的環節無窮無盡。然而:
- 在你潛心提升用戶體驗時,一些看起來用戶體驗不佳的產品,卻門庭若市;
- 一些致力于用戶體驗的產品,體驗常被用戶所稱贊,卻挽留不住用戶群體;
- 你精心修改了一些影響體驗的環節,卻發現流量和業績并沒有明顯的增長。
太好的用戶體驗,未必有利于產品;做用戶體驗,也絕不能無微不至的滿足用戶的所有需求。想要贏得用戶,在做好體驗的同時,也必須有點尺度、有點限制。
一、給用戶一點挫折
用戶體驗是用戶在使用產品過程中建立起來的一種主觀感受,無論傳統行業還是互聯網行業,用戶體驗都是重要的議題。然而,就像是我們生活中、肥皂劇中常見的一個場景:一個女人拒絕了對她照顧無微不至的暖男,選擇與一個未必對她很好的男人在一起。一些追求者過于關注了女人的細節生活,然而卻忽略了女人想找的是一個靠的住的男人,而不單單是一個照顧她的保姆。我們如果把注意力過多的放在用戶的部分體驗細節時,反而容易迷失用戶選擇我們的初衷。
1、服務挫折
在服務方面,我們不能因為部分用戶的要求,就隨意調整我們產品所提供服務的范圍。有時,我們為了一部分用戶的體驗而做出的改變,很可能會讓我們丟失掉更多的用戶。
美國西南航空公司一直以低廉的價格聞名。為了節約成本、降低價格,他們的一些低價航班不向顧客提供用餐服務,這樣不僅省去了餐飲服務帶來的費用,還可以在原本配餐的空間里,多放置幾個座位。這一舉動每年都會引起數以千計顧客的投訴。然而,為了保持競爭策略,西南航空公司對這些投訴視若罔聞。
讓我們來分析這個案例,試想一下,如果西南航空為了提升這些用戶的體驗,而對服務做出改善,會有什么樣的結果?這些航班開始提供餐飲,必然帶來成本提高、票價上漲,從而失去了核心的價格優勢,以至于因此會損失掉更多的顧客,甚至包括那些“投訴他們不提供餐飲”的顧客。所以,用戶的要求,該否決的就要勇于否決,做用戶體驗,絕不能奢求遷就所有人的所有需求。
2、價格挫折
如果讓用戶來為產品定價,我相信大部分用戶會說越低越好,人們希望自己能在付出更少的同時得到更多。我們自然不能為了提高用戶的體驗就無限制的降低價格。關于具體的產品定價策略,我在這里就不詳細談了,關于價格挫折的話題,我主要說兩點:
(1)謹守產品定位,不要為了獲得用戶而輕易放棄自己的價格定位。
表面上看起來,每降低一點價格,就能有大量的用戶涌入,實際上,卻是以自己產品定位崩塌為代價獲得的。以前有個朋友,經營一家金銀珠寶飾品店,規模不算太大,不過定位于中高端,在當地也算小有名氣。經營到一定階段,想要開拓業務,推出了以年輕人為目標群體的一些低端首飾。調整后的第一個月,他的銷售額增長了6成。
然而過了半年左右,業績卻跌落到了開業以來的低谷??纯催@半年來他的歷程:在定位下調后兩三個月的時間,不少高端用戶紛紛離開,致使業績下滑。他發現了這個問題,停止了低端首飾的銷售,但卻很難再挽回高端的用戶群體,從而造成了定位不上不下的尷尬局面。
(2)適度價格挫折,該漲價的時候就漲價。
價格的波動是讓顧客感受到產品價格低的最好手段之一。就像在雙11前一兩個月,一些商品就會提前拉起價格,就是為了制造雙11時的降價落差,帶來更便宜的感覺。
上圖中,商家雖然打出廣告,日常價29.9,特價9.5,但他們平時的價格也許只有19.9,只不過在活動前半個月提到了29.9。這樣就可以標明價格是由29.9降至9.5,從而給顧客帶來更大的優惠感。
對于一些產品來說,這幾乎成為了常規的價格策略。因為信息不對稱的問題,用戶無法估算產品的真實價值,故而可以通過不定期的價格波動,促進用戶的購買行為。例如世紀佳緣的會員價格,每個月、每個節日都會有較大的波動。
在信息不對稱的情況下,這么做有兩點好處:
- 一方面,不少高消費預期的用戶會直接在高價格時選擇購買,合理利用價格歧視,獲取更高的成交單價。
- 另一方面,一些顧客在價格變動時,可以感受到更大的價格刺激,同時加上限時價格的稀缺性,促使顧客迅速產生購買行為。
二、給用戶一點限制
用戶總是希望能多一些選擇的機會,多一些選擇的權利,這會讓用戶感到自己充滿掌控感。對他們來說,更多的選擇,就意味著有更高的概率獲得最佳的選擇。雖然人人都說想要有選擇的空間,但真正選擇放在面前的時候,大部分人都會難以做出決定,因為他們也不知道哪個選擇才會導向最佳的結果,患得患失。這只是一種“表面上的優質體驗”。
就像現在很流行的一種沙盒類電子游戲,有別于傳統游戲只有一個流程的模式,給予了玩家充分的選擇權,玩家有機會選擇多種方式、多種路線來進行游戲。表面上看,這種游戲是現在最熱門的游戲。但在實際產看全球此類游戲的數據時,可以明顯的發現,這類游戲的玩家通關概率遠低于傳統的單線程游戲。也就是說,很多玩家自己覺得自己很喜歡這種游戲,但實際上在游戲中面臨多樣的選擇時,也會變得難以決策,所以放棄游戲。所以,別讓用戶選擇太多,該限制的時候,就給予其一些限制。
1、時間限制
時間是一個影響決策的重要因素,太長的選擇時間會讓用戶更難以下定決心。美國的戴奇公司在發放某一產品優惠券的時候,同時印刷了兩種不同的使用時限,一種限時2周,另一種限時3個月。在之后的數據統計中,他們發現,2周優惠券帶來的顧客,居然比3個月限時的顧客要多很多。
像圖中這樣的優惠券,拋開優惠力度不談,時限長達兩個多月,看起來用戶應該擁有更多機會進行消費。但實際上,漫長的時間卻阻礙了用戶最終做出選擇,即便是意向顧客,也不會因為這樣的優惠券迅速做出購買決定。我們不能為了給用戶“表面上的優質體驗”而提供太長的時間、太多的選擇。
2、信息限制
信息是用戶決策的重要依據,給予用戶更多的信息,貌似是一種提高用戶體驗的好方式。然而,給用戶太多的信息,卻容易讓用戶遠離你的產品?;仡檱鴥纫恍┽t院的電話、網絡咨詢服務發展史:最初,這些醫院讓專業的醫生接聽電話,與患者溝通,但這些顧客中,選擇來院并消費的顧客非常少。之后,接電的人員變成了護士,經過電話服務的患者之中選擇來院的人數有所提高。最后,醫院雇傭了一些接電員,這些人沒有什么醫療的專業知識,但比起醫生來說,反而帶卻帶來了更多的來院患者。
表面上看起來,專業的醫生比外聘的接線員更了解醫療知識,能給用戶帶來更好的服務體驗。但事實上,將太多的信息給予用戶,相當于已經滿足了用戶“了解未知”的需求,用戶也就不急著做出消費的決策。在做產品時,給予用戶信息需要點到為止,能讓用戶感覺到“這個產品可以解決我的問題”就足夠了。
三、給用戶一點難度
太容易得到,就不會珍惜。這不僅適用于戀愛,同樣也適用于商業。當用戶太容易得到所需的服務時,用戶心中對服務的價值評估就會降低,也就不會那么重視。適當給用戶一些難度,會讓用戶更珍惜你的產品。
1、優惠難度
隨便可以領到的優惠券,都不是好優惠券。大街上隨意派發的優惠券,不知道有多少被直接扔進了街角的垃圾桶。有的公司甚至長年打著“半價、一折”之類的優惠名頭,使自己的優惠變得絲毫沒有價值。一些長期謹慎控制優惠力度的公司,卻可以讓自己小小的優惠變得很吸引人。例如海爾公司的核心家電產品,平時面對大眾的價格很少有優惠,即使有,優惠力度也不會很大。所以,每當推出一些優惠活動時,更容易吸引用戶的購買,即便他提供的優惠看起來沒有其他公司的優惠吸引人。
在網絡環境中,優惠難度有更多的操控方式。像限時搶券、積分兌換優惠券等方式,讓用戶在獲得優惠時需要有一定的付出,這樣用戶會更加珍惜不容易得到的優惠,也就更容易產生最終的消費。
2、服務難度
免費提供服務、提供大量附加價值,這如今已經成為很多新興產品快速涌入市場的主流方式。確實,這是一個快速占據份額的好方辦法。然而,這種方式的弊病也十分明顯:一方面,用戶會因為免費而普遍低估產品的價值;另一方面,當用戶習慣了免費服務時,很難再把這些服務轉變為付費服務。在規劃產品時,要仔細考慮盈利模式、融資前景等因素,謹慎提供免費、超低價、過量附加價值的服務,以免最終落得只賺一場熱鬧的結果。
人們不會珍惜那些輕易得到的東西,而是會珍惜自己經過付出所得到的東西。究其根本,其實人們所珍惜的不是外物,而是自己在過程中的付出。想讓我們的產品更被用戶重視,就要敢于適度給予用戶一些挫折、一些限制、一些難度,讓用戶在通過我們的產品滿足其需求的同時,有更高的參與度,也更難以割舍,而不是對我們的產品招之即來揮之即去。
本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議
第一步:商業模式成立;第二步:能給用戶帶來價值;第三步:保證流程通暢;第四步:大產品,小細節,讓用戶更好更快的到達核心。
完全從用戶體驗出發做套路,不明白你這究竟是什么產品,套路都是來自核心策略,從后往前推。
我就這樣
不影響產品核心功能的用戶體驗需求盡量滿足 保證核心功能的第一地位一百年不動搖
作者想表達的意思應該是別過分追求用戶體驗而影響了產品核心的使命和定位吧。說穿了大家做產品不都是奔著掙錢去的么
影響某些功能或需求的實現才是痛點,某些體驗性的改良,如果都十全十美,也許用戶用得太順溜反而沒有存在感?
寫的很好阿。掌握一個度
心理學,緊迫感、沖動消費、沉默成本、求知欲、好奇心、品牌印象、目標用戶。
1分,滿分10分!
最近55開和笑笑的事流行了一句話:有些人火起來,我們都有責任!
到了這里就是:有些文章能火起來,我們都有責任!特別是文章審核!
看到一半跑下來看評論,然后我就放心了
標題黨
有話不說憋著難受!一本正經的胡說八道到不至于,一本正經的胡說七道吧
脫離商業模式談用戶體驗就是耍流氓
補充一點,這樣水的文章,居然給到那么好的位置,也是真醉了,不知道作者是靠什么占了個好位置????
文章中作者自己說的話和想表達的意思大部分都不一致,有點流水賬;看完之后,最多只能認同30%的觀點。拜托作者,要多一點真誠少一點套路。再這個寫,干脆去今日頭條發表去吧。
其實道理是通的,只不過略略標題黨。對用戶有時候真的像對女朋友,用點策略不是壞事。深挖需求,利用人性,都在合理范圍內。
嘩眾取寵的標題,掩藏不住胡說八道的事實,對新產品經理起到擾亂視聽的作用。
可以從標題就樸樸實實的告訴新手一些干貨嗎?
覺得論據有一些問題,類似為了論證而論證,航空公司的例子并非是體驗下降問題,而是心理預期問題,同理后續的排隊也好,障礙也好,都是在提高心理預期,但因為提高了心理預期,所以更需要產品體驗要好,只是分清什么是產品,什么是主要產品。
粗淺的總結一下,就是任何產品都離不開核心用戶的需求和心理學~~
作者是不懂什么叫用戶體驗吧,還是只是想通過標題吸引流量???
只是文章的邏輯實在看不下去,不因部分用戶調整主要用戶的體驗和需求是體驗好的表現,而不是限制體驗。后面的真是看不下去了……
怎么說,感覺某些情況下確實是這樣,但是從用戶體驗或者交互的角度來說,我不敢茍同。下面那位彩虹的姑娘說的運營,還有你例子中的優惠券,我覺得確實是這樣,但是從APP交互的用戶體驗來說,個人覺得是不一樣的。優惠券來說,用戶消耗了精力,有了付出之后,確實可能更好,是因為用戶付出了成本之后得到了便宜。但是從交互的用戶體驗來說,一個常用的但是很不合理的設計,用戶學習需要一定的成本,但是用戶付出了成本之后,體驗并不會變好,用戶得不到任何便宜,這個成本用戶會覺得是白白浪費掉的成本,反而越來越覺得厭煩。所以不是所有的情況都適用于你說的這種情況,至少個人覺得從用戶體驗上是不適用的。當然你說的不能因為少數用戶而輕易改變,這我是同意的。
用戶體驗因人機交互而擁有越來越高的熱度,但用戶體驗存在于用戶與公司、產品、服務所發生的一切互動中,并不只限于我們常在做交互時說到的狹義上的UE或UX。
我很認同合理的交互設計更能贏得用戶。我們給予用戶難度不是為了刁難用戶,而是為了改善“表面上的好體驗”和“不利于最終營銷效果的好體驗”。我們需要用這樣的思維去衡量營銷思路,而不是說把每個具體的環節都添加上難度,那樣就過猶不及了。
恩恩,明白你的意思了。
別別別,如果你是一個PM,那我替我們行業悲哀!
拋開我們雙方 ,看看第三者,也就是其他人的評論,自己看看。
對運營來說 也是很棒的建議
非常贊同。就像適當的排隊會提升消費者對產品的感知價值,就像托好幾個人從國外帶回來的東西會感覺比較好,就像等餐的時候時間稍久一點會覺得更好吃一點…適當的難度可以提升用戶的期待價值,在結果和預期沒有相差很多的情況下期待價值又會提升用戶感知價值。重點可能在【適度】一詞上,把握好火候可能是更大的學問。
淺談,產品的初期要滿足用戶,對于越容易得到越不會珍惜,這點是不是可以理解,用戶一開始對產品的需求大不大,和他之后對產品投入的精力有較大的關系,讓他與產品粘性增大,實用性也會增大,所以覺得用戶體驗也要跟用戶的價值評估心理掛鉤
關于“越容易得到,就越不會珍惜”這個觀點,簡單一點可以這么理解:我們假設產品能為某用戶解決需求的大小是P,該用戶對產品的投入大小是Q,其他的影響因素是μ,用戶的留存意愿是X,那么X=P+Q+μ。當μ(其他影響因素)與P(需求)都穩定時,Q(投入)越大,X(用戶留存意愿)越大。
用戶的留存意愿與他的投入是正相關的,我們在關注用戶需求的同時,不能忽視讓用戶投入的意義(投入不只限于精力和金錢)。
關于投入的意義,我打個簡單的比方:你家里有兩株價值一樣的花,一株是買家具的贈品,一株是你精心栽培了三年一點一點養大的。假如現在兩株花中你只能留一株,你會選擇留哪株?一定是那株讓你投入了精力的花更難以割舍。
受教,謝謝答復~
其實,是不是可以把作者觀點理解為:不要為了小部分用戶的需求,而去做太多的調整?從而導致流失大用戶?
這個時候的基點又是建立在:小部分用戶的需求和大部分用戶是沖突的
so,其實作者想說的就是不要因小失大?
有特異的觀點 不錯
我個人覺得跟產品屬性有關系,對于游戲來說增加認知負荷、視覺負荷、操作負荷比較好,但是別的行業還需要具體問題具體分析,比如資訊類的我就不茍同了!
說實話,不敢茍同…
一、給用戶一點挫折
二、給用戶一點限制
三、給用戶一點難度
對你的敬仰猶如滔滔江水連綿不絕,又如黃河泛濫一發不可收拾!