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本文為作者親身體驗的總結，對阿里社交購物場景的進一步探索，希望給你帶來啟發。

每年的雙十一不僅是剁手族徹夜的狂歡，也是電商人最忙碌的季節。近幾年雙十一已經遠非11月11日當日才開始大促：用戶端的預熱提前一個多月開始，銷售周期提前三周啟動，而電商人圍繞雙十一的準備工作在8月就開始啟動，說是橫跨一季并不為過。

從另一個角度看，這也是圍觀產品創新的大好時節，尤其是天貓淘寶，為了不斷突破平臺成交記錄，不，為了“讓消費者在購買中享受更多快樂”，會推出各式營銷玩法來激發消費者的購物欲望，其中新推出社交化營銷產品“群戰隊”，幾乎貫穿了整個預熱、預售和剁手期，糅合多種產品形態，發力于高購買力人群，在今年阿里雙十一扮演了至關重要的助燃劑角色。

四千萬的口號簡單粗暴，你薅到多少羊毛？

群戰隊入口設置在淘寶APP-消息模塊內，雙十一期間若參與會默認置頂高亮顯示。群戰隊要求淘寶用戶自行組建臨時團隊，并共同完成平臺預設的一系列任務。參與用戶需淘氣值達到一定要求（入門門檻在500分），并在10月25日到10月31日間自行建團完成群戰隊的組建任務。建群完成時按照群員總淘氣值瓜分梯度獎勵紅包。這是群戰隊的第一級目標，建群。

從11月1日到7日為充紅包活動，鼓勵群員將雙十一待消費金額提前鎖定進阿里賬戶，部分紅包充值后會有額外膨脹金獎勵；同時推出到11日結束為止的搶紅包活動，群成員在某品牌累積消費一定金額后可以瓜分品牌紅包，類似拼團返利。群戰隊規則復雜、持續久，只看規則無法理清狀況，像在管中窺豹。為了深入研究群戰隊的戰術思想，我選擇成為群主，從頭開始招兵買馬，體驗完整經過；也許正是這樣，才探求到了些關于群戰隊產品的更多真相。

另一角度的全網營銷雙十一

大促前鋪天蓋地的雙十一營銷并不能掩蓋住電商們內心的安全感缺失。今年已經是雙十一的第9個年頭，平臺級電商便有京東、蘇寧、國美參戰，發展迅猛型的垂直型電商，如海淘、生鮮，也謀求在某些品類或品牌上分一杯羹。從時間跨度上來看，各家都通過預售、閃購等方式搶占先機，提前消耗用戶購買需求。阿里在全網敵人面前做全網營銷，雖然聲勢仍舊最大，突破往年的壓力也最大，最在意如何更快、更深地觸達、留下與轉化有購買力人群。

群戰隊發力于熟人與半熟人關系，是各線上線下官方渠道的強力補充，利用用戶自身網絡從內部發酵，為分大紅包自發成為傳播節點，由點及面地輻射全網，完成廣度觸達。

在一年里的大多數時候，我們會在淘寶買東西，但不會在淘寶里與親友對話。自從來往失敗后，阿里一直在自家產品里安置下一個社交入口。從京東分享出的商品在微信里流轉得行云流水，而用戶若在微信群里多發幾條火炬紅包口令，都可能被禁言幾天。社交戰并不是對騰訊系東施效顰般的嘩眾取寵，而是基于熟人關系的購物場景必須覆蓋。群戰隊能將熟人關系導入到整個雙十一購物場景中，并通過設置群目標的方式引出之后的一系列購物場景。

拉上三五好友，叫上幾十工作同事不是難事，但是要在一周內積滿500人，需投入不少時間成本，普通用戶貢獻群員容易，卻很難堅持到底。有一批人這時站出來挑起重擔，他們是商家（馬甲），淘寶客，阿里系主播。本身有基于消費關系的粉絲用戶，完成初始流量積累并不困難，還能順勢在整個雙十一期通過群內互動加固與部分粉絲之間的聯系，并轉化群內新粉，一舉兩得。淘寶在設計群戰隊時一定也考慮過群主因素，有這群額外利益獲得者作為動力源頭，營銷落地不難。根據最后的排行榜統計，500人達標群在1000-2000家，按比例測算總群戰隊參與人數達到在幾百萬規模，是貢獻雙十一戰績的中堅力量。

深化平臺規則培養用戶習慣

群戰隊運營期間用戶使用最頻繁的功能是分享，包括站外群信息分享拉人，站內火炬紅包和商品分享找優惠。微信原因淘寶鏈接不支持直接跳轉，因而淘寶PM設計了操作難度略高的淘口令分享機制。通過這段時間作為群主拉入至少百人進群的切身體會，發現至少一半周圍非電商行業人并不熟悉甚至沒接觸過淘寶口令使用和二次復制。

比起一鍵轉發，先復制口令再打開淘寶應用并點擊彈窗跳轉落地頁，第一次上手操作中斷率很高，需要反復訓練。淘寶充分利用起群戰隊里積極拉群的這些人們，充當傳播節點和行為培訓師，在固化自身分享行為的同時，也帶動周圍的轉發新手學習淘寶式分享流程。

這令我起了往年的雙12，支付寶同樣用各種優惠來訓練用戶線下掃碼支付付款。看著現在街上五六十的年長者熟練使用支付寶支付，再次回憶起被習慣支配的恐懼。

比起讓用戶適應產品內部的一些關鍵功能使用，阿里對平臺新等級體系的推動更顯不遺余力。今年6月以前，淘寶和天貓在評估會員等級上分別使用了不同標準，并且主要以購買力（對平臺是GMV）作為漲分考量。6月推出的淘氣值體系統一了兩平臺的會員體系，并且在購買力基礎上加入社區互動、購物信譽等綜合指標，豐滿整個會員考量標準（同一時期京東也完成京東會員指標的更新）。

淘氣值1000分可成為超級會員（以下簡稱“超會”），是阿里劃分高權益核心用戶的門檻。雙十一期間，超會可以獲得飛豬雙倍紅包，可以99元預購天貓精靈，可以提前領功守道電影票…阿里善于造勢，從物質和精神多個維度營造”超會就是親兒子“的特權形象，在群戰隊活動里，入群前超會各家爭奪對象，入群后發言、排行都跟有專屬身份銘牌展示。

在最后的建群紅包瓜分上，排名首位的超會獨得137元，是人均紅包的17倍！可以說群戰隊是圍繞超會打造出來的營銷產品，讓更廣大的非超群體深深牢記、羨慕和憧憬人民幣玩家能夠獲得的專屬體驗。

截圖可見產品各處都做了超級會員專屬曝光（忽略“我”..）

試驗基于消費目標的快閃群關系

這次雙十一淘寶沒有帶來單對單的社交購物場景。一對一傳播的火炬紅包只是為了提高活躍度而做。出于效率與頻率，多對多的群戰隊是最合適的消費試驗場。

再次回顧平臺為刺激群戰隊消費設置了三級目標：

• 第一級為建群獎勵，人人都是傳播節點，從用戶內部引發拉人->享優惠->再拉人->享更大優惠的鏈式效應。
• 第二級為充紅包活動，鼓勵提前多充錢鎖定，買時用紅包抵，看上去支付都是0元（做得就真像不花錢一樣）。因為有抽獎機制，部分紅包可以膨脹生效（如充值100元可當110元用），再結合榜單排行誘出攀比心理，類手游充值的紅包設計套路了不少持幣觀望優惠的剁手族。
• 第三級為品牌滿額返消費紅包，為廣告主提供品牌露出同時設定群戰隊剁手目標，讓價格敏感的人為小小讓利而進行更多沖動消費。淘寶試圖用連續又有節奏感的游戲化目標去掌控住群戰隊走向，為訂單與交易額做Buff加成。

回顧群戰隊目標設置，可以總結為養人養錢養交易，一步步將剁手族找到、留下并榨干。群戰隊是一個臨時虛擬社群概念，人員成分復雜，但很好地利用起彼此對優惠敏感和對購物熱情的共性，用連續的群目標一步步誘發出在淘寶天貓購物的順理成章。

整個群戰隊持續了兩周半，基本覆蓋了整個預售期和血拼期，火炬紅包分享貫穿始終，氣氛不錯的群成員還會分享購物目標以求湊單拿返。其中激發的共鳴、驚喜、成就、虛榮、欲望，最后都化做一股股沖動和一筆筆訂單共同成就了天貓1682億的成交總額。

當然群戰隊從產品定位與表達上有一些未盡之力，使之局限在雙十一能拿優惠的框架中，無法更廣的參與雙十一，也無法更深地提供群員多樣化價值，最終只能是一個有時效性的快閃群。群戰隊本可以與雙十一的活動做更緊密的結合，活動日歷同步，商品與清單分享，達人文章分享，甚至商品特惠廣告也好……當下做到的只是露出幾個品牌宮格，讓群員自行購物，節奏感較差。三級獎勵湊單滿返本質上是一個拼團游戲，大家都可以成為團長，發起拼團，共享折扣。但是缺乏組織性和目標精準性，產品設計上的局限性，很難把著一些目標和人群最佳方案匹配出來，無法形成群員合力。

另一方面，群目標雖有，但效果不同，第一階段的建群整體氛圍很好，目標感十足，話題多有互動，但是到了11月1日開始，充紅包和搶紅包明顯后勁不足，一個在1日當晚高度活躍，一個在11日當日達到頂峰，但基本沒有持續性，中間的數十天群內只有斷斷續續的廣告分享，儼然已成廣告群。難怪最后落幕隔天，進去后讓用戶二選一繼續留在群里還是退群。這樣的產品設計便一定是引導用戶退群了。只能評價到阿里對群戰隊的定位還算準確，快閃群就像快閃店，營銷亮點遠重于商業閉環。只是苦了那些苦心撐起500人大群、憧憬著養粉絲群的商家達人們，并未被提前告知。

退群速度讓人心疼，一地雞毛

以汽車行業做比喻，群戰隊對于阿里來說更像是一款概念車型。概念車有足夠亮點但無法進行大批量長久運作；因其本身定位便是用來指明設計思路，影響的是未來量產版產品的迭代更新。目前最相關的商家官方粉絲群，可以從中看到商家與粉絲關系已開始在淘寶內部生根，商家群支持新品上架、買家秀、快速進店等功能，比群戰隊帶有更強的日常運營屬性；未來不排除會將群戰隊反饋好的元素納入進來，進一步提升體驗。

雙十一已過，不知群戰隊的試驗有沒有讓阿里發現社交型消費群產品的真正模樣？但可以明確，阿里對社交化購物的場景探索還將繼續。

To be continued..

作者：王子，原58安居客/攜程用戶產品。

本文由 @王子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協議