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榮耀標識讓用戶對產品上癮，需要這4個環節
文章結合最新自控力研究成果與上癮模型，分享如何通過系統方法讓用戶養成使用產品的習慣。
如果用戶和產品談戀愛了，會是怎樣？
可能會是微信那樣，時不時掛念，想和ta親密接觸，想長時間陪伴左右，看似平淡，但相處中也有點點滴滴的喜悅。
或許會是王者榮耀那樣，這是一段轟轟烈烈的愛情，每一次的相處，都能讓我興奮不已。
讓用戶與產品談戀愛，愛上產品，自發地投入養成，并形成使用習慣，這是我們每個產品、運營都夢寐以求的事，但并不是每款產品都能做到。
今天我將結合最新自控力研究成果與上癮模型，分享如何通過系統方法讓用戶養成使用產品的習慣。
這是一篇需要你花時間仔細研讀并做出總結的文章，走馬觀花并不是一個學習的好方法，我建議你看的時候結合自己身邊例子做出總結，加深了解。
從自控力了解人的行為決策機制
關于人的決策，現在主流的說法是感性與理性的斗爭，我感性層面上想買iPhoneX，但理性層面上卻不允許我這么做。根據最新的研究成果，這種說法已經過時了。
研究者做了一個關于購物的研究，人在購物行為時，有2個腦區較為活躍，對判斷起到關鍵作用。
第一個，伏隔核。當人的預期得到回報，或者看到自己喜歡的東西時，伏隔核就會變得活躍。研究表明，面對一款商品，伏隔核越活躍，就越會買。
第二個，島葉。當人們感到痛苦和不愉快時，島葉就會活躍，越活躍，越不會買。
當人們遇到一款商品，想買又不想買的時，2個區域都會活躍，這2種情感就會交織在一起，就像我以為的感性與理性的碰撞。
其實2者想法皆為感性，我們受想法的驅使，它們雙方利用理性的工具為自己的觀點辯解，哪個腦區更活躍，我們就更偏向于做出哪種行動。被多巴胺選擇的一方，將會勝利。
人所謂的抽象理性思維系統，是位于大腦背外側前額葉皮層，并不是一個獨立的系統，它與多巴胺系統緊密聯系在一起。多巴胺系統能夠評價每件事的價值有多大，給予愉悅的反饋。
也就是說，那個決策更讓我愉悅，我就更偏向它。這也就是為什么某些人的壞習慣，越來越難改的原因。每次行動獲得的愉悅感都增加了決策權重，建立該決策的優勢，人們會更偏向于這行為，對此上癮，難以自拔。
同理，想要培養用戶的使用習慣，也需要迎合這套系統，設計一套產品上癮模型。
上癮模型
《上癮》作者尼爾·埃亞爾根據人類行為學、心理學的規律，結合自身的實戰經驗，總結出了這套“上癮模型”。我按照自己對原文的理解，做了些許調整和刪減，有興趣的同學可以去閱讀原文。
上癮模型的四大模塊
一、觸發
觸發這個環節主要分為外部觸發與內部觸發。
外部觸發，就是接觸媒介，主要有以下方式。
- 付費型觸發，通過付費推廣的形式展示產品。
- 回饋型觸發，通過外部展示渠道的積極運營，獲得免費的曝光與推薦，這種關系的運營成本比較大，難得有一回。
- 人際型觸發，通過用戶間的推薦與傳播，達到病毒式的增長，目前大眾追求的方式。
- 自主型觸發，用戶同意讓產品的信息得以曝光與展示，例如郵件與手機推送。
而內部觸發則是我們整個模型中需要與用戶建立的聯系，一個埋在思想深處的觸發錨點?？床灰娒恢?，但它時刻出現在你的腦子里，而負面情緒更是一種強烈的內部觸發。發現用戶這種潛在的情緒，是建立內部觸發的關鍵。
外部觸發提醒你行動，內部觸發促使你采取行動，而內部觸發又分為以下三種。
- 追求快樂，逃避痛苦。
- 追求希望，逃避恐懼。
- 追求認同，逃避排斥。
一般我們可以通過“5問法”找到用戶的內部觸發，也就是5個為什么。
舉個例子：
1、我們為什么要刷朋友圈？
答：為了接收朋友們發布的信息。
2、為什么要介紹信息？
答：為了即時獲取信息。
3、為什么要即時獲取信息？
答：為了了解家人與朋友的生活。
4、為什么想要了解他人的生活？
答：為了不落伍與周圍同步。
5、為什么我會關心這個？
答：因為我們害怕被圈子拋棄。
恐懼感就是我們使用朋友圈的最大內部觸發，大多數情況下我們對這種情感是不得而知的，潛伏在思想深處。當我們克制使用朋友圈，幾天也不看，就會產生焦慮與恐懼，害怕與朋友們脫節。這個動作可能還包含其他內部觸發，如發布朋友圈后，期待別人點贊和評論，這是在追求認同。我們在產品設計環節就應該多考慮這些方面，減輕用戶的恐懼感，增強社交認同。
有時在廣告宣傳中也會引用內部觸發，觸及人們的情感部分，引導情感共鳴，已達到推廣效果的目地。
清楚觸發是怎么一回事后，我們開始正式進入這個環節，怎么建構上癮模型。
- 產品的目標人群是誰？
- 想要用戶養成什么習慣，是哪個動作？
- 這個動作背后，能解決用戶的哪種情感需求？也就是可以建立哪些內部觸發。
- 目前有哪些外部可以讓用戶保持對產品的活躍度？
觸發這個環節拼接起來使用就是：當X用戶內部觸發了某種情感需求的時候，發現產品通過外部觸發推送了這個解決方法，也就是你想用戶養成習慣的動作。在這個方法多次奏效后，就會讓用戶養成有需求就使用產品的習慣。
二、行動
一個行動越簡單，被重復的可能性就越高，養成習慣的幾率就越大，無論是腦力活還是體力。在觸發引導之后，接下來就是讓用戶開始行動了。
要想人們開始行動，有3個要素必不可少。一是促使人們行動的觸發（外部觸發），二是充分的動機（內部觸發），三是完成這一行動的能力。略過前2部分，進入解讀能力問題。
能力
如果用戶行動的成本太高，即使你的觸發環節做得再好，也無力回天。因此我們需要清除行動過程中的障礙，即降低任務的難度，而行動的阻力主要分為以下6種。
- 時間，完成這項活動所需的時間。
- 金錢，完成這項活動所需的經濟投入。
- 體力，完成這項活動所耗費的體力。
- 腦力，完成這些活動所耗費的腦力。
- 社會偏差，他人對這項活動的接受程度。
- 非常規性，這項活動是否平常可見。
你的產品很好，但我并沒有金錢投入。例如金融理財。
我知道那樣的生活會很健康，但需要消耗太多體力，太累了不想干。例如減肥。
從用戶的角度出發，對號入座，匹配上面提到的6種阻力，清除用戶行動的障礙。
除了阻力，我們還有些助力，能引導用戶快速行動。
啟發法
人的行為存在著一些普遍性的規律，以幫助我們快速選擇決策，節省人腦力與體力，適當利用這些規律，能為行動助力，就如同走后門一樣。
- 稀缺效應，營造一種稀缺的氛圍。雙11才有的特價，還限量。
- 環境效應，所處的環境影響人的判斷。在雙11這個大背景下，所有人都在買買買，感覺自己不買就虧了，多少也會買一點。
- 錨定效應，受到之前印象的影響。打折永遠都比沒打折要吸引人，買東西，別人開價100，你不好意思砍價到20，其實這件東西的成本就10塊錢。
- 贈券效應，距離目標越近，完成任務的動機就越強烈。滿200減100，怎么也得湊夠200才下單，或者湊個包郵。
三、多變的酬賞
用戶通過觸發進入產品，在行動優化的幫助下降低了使用成本，找到最合適的酬賞類型包裝解決需求的方式，例如在淘寶上找某件商品，淘寶會展示更多種同類型的商品與相近的選擇，讓用戶具有追逐獵物的快感。
渴望獲得酬賞而產生的那份既緊張又興奮的感覺，提升了多巴胺傳遞量，讓伏隔核變得興奮活躍，并記住這種行為的反饋，激起更強烈的使用欲望。
那為什么要多變酬賞呢？
人對一塵不變的刺激是會習慣的，就像你剛買了iPhoneX，第一天會感到興奮，或許不用一周你就覺得它也就那樣，只是一臺iPhone。多變，就是要讓刺激充滿不確定性，例如發朋友圈，不知道會有哪些人點贊，有怎樣的評論，這讓我們興奮，每隔一段時間就去看一下。如果朋友圈只能點贊，而且是匿名點贊，就那就沒意思了。
多變的酬賞主要分為三種類型：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。
- 社交酬賞，顧名思義，也就是在社交過程中獲得的認同感，群體歸屬感，被喜愛，被重視。在朋友圈發表看法，期待人們的認同或關心。
- 獵物酬賞，比做對獵物的追逐心態，例如對資源、金錢、信息的追求，刷微博，期待發現有趣的信息。
- 自我酬賞，對件事的勝任感、終結感，由事件終結帶來的成就感，例如玩游戲一定要玩通過，進度條一定要加載滿，這樣才會舒服，或許強迫癥患者最為看重。
四、投入
在完成行動與酬賞后，用戶完成了投入收獲獎勵，而最后這個環節需要鼓勵用戶繼續投入，比如時間與精力，繼續在這個模型里循環，或引入下一個模型。
例如刷朋友圈消息，看完一條會自動加載下一條，鼓勵用戶繼續往下看。
點滴的投入會形成沉默成本，讓用戶不會輕易放棄。而且為了避免認知失調，我們會默認與過去的行為保持一致，這樣就很容易對某種行為養成一種慣性。
例如一段失敗戀愛經歷，對方明明是個人渣，但我之前付出了那么多，不想輕易放棄，欺騙自己對方可能會變好。
又或者是音樂播放器里面收藏的歌曲，幾百首幾千首的得意收藏，讓人不敢隨便更換平臺。
投入需要循序漸進，不能一下子就給用戶一個要求極高的投入，就好比玩游戲，一開始的任務總遇到的對手是簡單的，然后才慢慢提升難度，鼓勵用戶做出更多的投入。
到此整個上癮模型已經介紹完了，感謝你能夠耐心讀完，不知是否是否對你有幫助呢？如果有，請幫忙點個贊吧~
最后還是得嘮叨一句，知道和做到完全是兩碼事，趕緊行動起來。推薦2本書《上癮》、《游戲化實戰》，結合來看，更加有趣。
作者：吾大幸，微信公眾號：吾大幸（wudaxing0），有個運營說，分享是最好學習的方式，我信了。
本文由 @吾大幸 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議
關于刷朋友圈的例子，若是降低了恐懼感，豈不是減少了內部觸發。這似乎有些矛盾了。
外部觸發可以理解為與用戶接觸，而內部觸發是用戶的底層核心需求，其核心需求中負面尤為強烈，就像很多時候不知道自己想要什么，但卻非常強烈地制定自己不想要什么。需求能被滿足，但就像吃了會再餓一樣，內部觸發無法被一直滿足，你今天刷了朋友圈，難道明天就不刷了嗎