通過結構篇的第一篇，我們大概清楚了一個運營體系的基礎結構。而內容運營連接用戶和產品之間的一種主要表現方式，是整個運營中非常重要的一部分。這幾年互聯網里面也開始推崇一種“內容為王”的說法。如何理清內容運營里面的各種關系，是產品面向用戶的核心競爭力，也是運營的關鍵點所在。

可能在二十年前，我們獲取信息的辦法只能是看書、看報、看新聞。在十年前的互聯網時代，我們可以通過電腦來獲取了，但也還是不能隨時隨地的獲取信息。而當下的移動互聯網時代，是一個信息碎片化的時代，各種各樣的信息通過各種各樣的形態（朋友圈、微博、推送、社交等等）展現在每一個人面前。 這讓每一個人都開始對內容的選擇變的“刁鉆”，要求變的“苛刻”。在這樣的環境下，內容運營這個角色就變的非常重要起來了。

我們先來理一理內容運營的一些基礎知識，大家可以來理一理思路。一些新手運營朋友們也可以補一下。

內容的種類包括了：文字、視頻、音樂、圖片等。內容是根據實際需要做出各種各樣的組合的總稱，我們以一個電商的產品頁為例，內容包括了：商品名、產品圖、產品文字描述、價格、服務標準、產品類型、提示、購買須知、常見問題、價格說明、產品宣傳視頻、以及用戶的評價、打分、曬單、討論等等。

內容的組合在不同的使用場景下，又不同的組合方式，建議各位做運營的同學也應盡可能的在自己的行業和領域內，整理出自己最常用的一些內容組合方式。而其最關鍵的一點就是：如何圍繞著用戶的需求，創造出內容的價值。

如何圍繞用戶的需求，我們需要牢記用戶的四步法：（拉新）用戶為什么會來？（留存）為什么會留下？（促活）為什么會活躍？（轉換）為什么會轉化？在我們的內容里面都應該有一個答案。

內容運營，并沒有什么特別高深的道理或者炫目的技巧，我們首先要做到的就是：用心、仔細、考慮周全、像打造藝術品一樣去做每一次內容。當然加上能專業性和創意性就更好了。

下面我們來說說我們如何來一步一步的流程實現我們的內容運營。這個比較容易理解：我們先想好做什么，然后做出來，然后把它分類什么弄弄好，再曝光出去，再想辦法讓它能夠擴散出去，最后吸引到用戶。按這個思路我們把內容運營分成六步去實現，分別是：

1. 目標及定位
2. 內容的生產
3. 內容的處理
4. 內容的展現
5. 內容的擴散
6. 用戶的落地

如下圖：

接下來我們來探究一下每一步的細節、關鍵點和一些技巧方法。

第一步：目標及定位

看過我們前一篇的同學，應該記得，我們通過數據驅動或戰略調整，我們得到了當下內容運營的目標用戶及目的。所以在這個節點，我們應清晰的了解自己的目標用戶及運營目的。然后開始來解析目標用戶：

1、制定用戶畫像

如果是ToC的拉新，一般包括：性別、年齡、工種、收入、區域、教育程度、興趣愛好 等等，越細越好。

如果是ToC的現有用戶中進行提升，除了以上，還需包括產品使用行為，包括：注冊時間、留存率、使用頻率、有無分享、付費金額等等。

如果是ToB的，那包括：行業、規模、開業時間、產品線、實體店還包括地段、人流量、坪效等等。

2、挖掘這些用戶常遇到的問題

這一點看似簡單但在實際工作中卻往往會忽略。我們應“站在用戶的角度去思考”，他們會去遇到什么問題。

比如做母嬰的，用戶就一定是媽媽群體偏多，那一定是一些育兒方面的問題，這個容易理解。比如是做校園貸的，那用戶就是大學生。這個時候，“如何解決大學生考研中的那些問題？”雖然和校園貸無關，但也是我們可以切入的點。

我們可以用些小技巧，比如先找到這些用戶群去的最多的10個論壇，然后每個論壇整理出活躍度最高的10個問題型帖子，共計100個，再在其中排序出前20名。那這些問題基本上就很有針對性了。

3、找到解決問題的場景

做互聯網的同學對“場景”這個詞并不陌生，不過有時候經常會忽略一個關鍵點：時間。場景是有特定時間的。比如大家都知道微信朋友圈是一個場景，但相比較其中更有效的場景是8點到9點，12點到13點，17點到18點，22點23點這幾個時間段。其中原因就大家自行考慮了。

4、找到用戶群體的特色

這里說的特色一般表現在用戶的行為習慣和交流方式上。就比如推出一個老年保健產品，我們會在一些養生論壇，大號上搞一些人生感悟之類，字體寫的很大，配的圖片也是一閃一閃的那種。推個二次元的東西，就需要去搞些顏文字再配些污圖，然后到B站上搞些彈幕。這就是兩個典型用戶群體的特點，試想一下如果把雙方用戶群體的特色搞錯了，那其效果可想而知。

第二步：內容的生產

通過了第一步的準備，我們進入第二步內容生產，一般來說內容生產主要分兩類：UGC（用戶生產內容）和PGC/OGC（專業/職業生產內容）。

UGC諸如大家熟悉的微信、微博、知乎、貼吧、優酷、嗶哩嗶哩等，其本身就是一個生態產品和商業模式，由于范疇太大不做描述。而針對一些非UGC型產品或公司，如何使用UGC的手段來促進運營，后期《方法篇》會有描述。

而PGC/OGC，顧名思義，專業能力和職業背景是產出優質內容的關鍵性原因。對于做內容的同學來說，也只有兩個辦法：

1. 去做那個你熟悉的行業；
2. 去熟悉那個你正在做的行業。

要把一篇內容生產的好，我們要從幾個環節去考慮：

1. 發現
2. 初體驗
3. 深層閱讀
4. 感受

我們分別來說一下這幾個環節：

1、發現

這里的“發現”一般就是指文案的標題、海報廣告語、活動的標題等等，即在海量的閱讀信息之中，能夠快速的吸引用戶的注意，抓住用戶的東西。

比如我們應該多使用一些提問、懸念、對比、數字化的文字技巧，同時盡可能的能夠結合到最新的一些熱點等等。

2、初體驗

據統計：一個用戶開始一篇內容后，如果十秒內沒有得到他要的東西，基本就會放棄。所以留給我們的時間只有10秒，我們應該盡可能的在10秒之內拋出一些亮點抓住用戶，同時整體版面風格是否美觀統一等因素，也是非常重要的。

3、深層閱讀

這一步關鍵就是看內容本身的核心價值了，不過我們也應該掌握幾個關鍵點：多結合場景、多產生和用戶的互動。另外要注意的一點是，如果你不是一些專業學術類的內容的話，不能讓用戶的認知成本太高。

4、感受

用戶在內容獲取之后的感受，這一點經常會被忽略，但其實這一點非常非常重要。因為用戶的感受決定了用戶的擴散的動力。所以我們的內容要盡可能在用戶深層閱讀完成之后，產生各種感受，比如：及時、快、喜悅、興奮、激動、憤怒、稀缺、賺了便宜的快感、發泄情緒之后的舒暢、與眾不同的榮譽、八卦時候的滿足，等等。

把以上這些考慮周全之后，我們便完成了內容的生產。

第三步：內容的處理

內容處理這一步是作為內容運營的同學，進行有效的內部管理的一個環節。當我們的內容種類越來越多，量越來越大，投放越來越精細化的時候，如果我們不能把我們的內容進行有效的管理，那么工作效率其實是非常差的。經常會出現手忙腳亂、忙中出錯的問題出現。那么怎么在海量的內容里面應付自如，游刃有余呢？就需要我們把內容進行分類處理：

1、按內容所處的結構分

比如一家公司下面有幾個項目組，每個項目組下面有幾個產品，每個產品下面有過幾次主題活動，那么公司層面的介紹，宣傳視頻等內容就是第一層的；項目的介紹等內容是第二層的；產品的內容是第三層的；而每次活動的介紹就是第四層的。其實就是文件夾的層級搭建，當然我們也可以用一些第三方文件管理系統來滿足共享、權限等需求。

2、按內容的展現類型來分

當我們把結構分好之后，我們可以根據內容的類型，這里說的類型不僅僅是指圖片、視頻等。我們可以根據實際的使用展現類型，如：長圖文、短圖文、營銷話術、軟文、新聞稿、問答、優惠方案、小視頻等等進行分類。

3、給每個文件設定關鍵字

設定關鍵字也有一些技巧，

• 根據所處的運營流程，比如在拉新階段、促活階段的，那“拉新”、“促活”就是關鍵字
• 根據所處的展現渠道，比如在微信上的、在媒體上的、在社群里的，那么“微信”、“媒體”、“社群”就是關鍵字
• 根據所處的特定時間，比如在國慶節用的、春節、新品發布用的，那么“國慶節”、“春節”“新品發布”就是關鍵字

大家不要覺得內容處理這個事情，因為要化很多的時間而不去做，事實上，只要養成了習慣，它并不會占據你多長的時間，但是當你要用的時候，就會發現有多方便了。

第四步：內容的展現

通過前面的內容生產，我們終于進入到了直接面向用戶的環節 — 內容展現。內容展現我們須從兩個角度去考慮：

1. 展現的節奏；
2. 展現的渠道。

1、展現的節奏

展現的節奏是一個運營策略的問題，很難用標準的套路去套。從廣義上講它取決于公司的戰略、產品的階段、用戶的屬性、市場的環境、數據的驅動等方面，大家可以回顧一下之前的《思維篇｜如何成為一個運營大牛（二）：運營立方體》。從狹義上講的話，就四個字：“穩定輸出”。

所謂“穩定輸出”就是指：頻率上要穩定、質量上要穩定、渠道上穩定。當然從產品的角度來說，產品的定位也要穩定。大家知道，我們每一個人記憶最好的方法就是反復刺激，同樣，要讓用戶記住我們的品牌和產品成為我們的忠實用戶，我們也必須進行有效的反復刺激。就像燒開水一樣，我們要把水穩定或保持在一個溫度，唯一的辦法就是持續穩定的加熱。

2、展現的渠道

?展現的渠道有三大類：自有產品渠道、外部免費渠道、外部收費渠道

（1）自有產品渠道

比如我們自己的App產品或者官微、官網、官方旗艦店等，而其展現的方式大體上有：推薦、消息、彈窗、紅點等。

（2）外部免費渠道

主要包括一些UGC型的產品媒體或平臺，或者是一些工具產生的圈子或社群。

（3）外部收費渠道

主要包括百度推廣、網盟、粉絲通、騰訊社交廣告、今日頭條、網易DSP等等，也包括線下如分眾等等。經常有朋友和我聊起的時候說，用了哪個推廣工具之后沒有效果，其實，每一個成熟的推廣工具，都會有其價值所在。每一個工具都有其自有的算法機制和運營策略，此處不一一展開。

以上所有的展現渠道，都有一個核心要點：根據到達用戶的屬性和數量，做出穩定的內容規劃及推送策略。

那么這么多的展現渠道，我們應該如何去選擇呢？我們來看下圖：

上圖中分別有四個象限：

• ①成本少，用戶多；
• ②成本多，用戶多；
• ③成本多，用戶少；
• ④成本少，用戶多。

顯然，① 為最佳選擇、②和④為次佳選擇、③為最后選擇。

我們把我們手上的渠道，全部放入圖標的象限之中，再結合我們的目標數據，就能選擇到當下最適合我們的展現渠道了。至于如何才能知道不同渠道的用戶量和獲客成本，敬請關注后續的《數據篇》。

內容展現，我們應該記住幾個關鍵點：

1. 外部渠道，不管是免費還是收費的，最終我們需要把它導入到我們的自有渠道上去。
2. 免費的未必是好的，收費的未必是不好的。事實上產品進入到發展期后，主要的發力點都是收費渠道。
3. 一定要有取舍、有優先級，有時候抓住1、2個就足矣。
4. 除了一些戰略合作之外的原因，渠道取舍判斷的唯一標準就是數據。

第五步：內容的擴散

?當我們精心準備的內容展現給用戶之后，我們需要考慮的就是下一個問題：如何才能讓用戶幫我擴散出去呢？大家理解過復利思維（請參考《思維篇｜如何成為一個運營大牛（四）：復利》）之后，都會明白用戶擴散的強大和必要性。

用戶擴散除了傳統的口口相傳之外，移動互聯網時代有個最強大的功能，轉發。如何讓用戶愿意去轉發，去擴散，是我們做內容擴散必須掌握的核心武器。要讓用戶進行擴散，主要還是要考驗內容本身，注意上文“內容產生”環節中說的感受環節，非常關鍵。當然，在內容并不是那么出眾的情況下，我們也可以用一些小技巧去引導用戶去擴散：

（1）暗渡陳倉

這招一般情況下要結合產品來實現，即讓轉發的行為功能（比如觸發站內通知好友等）變的非常隱蔽，讓用戶在無意當中便完成了一次轉發。

（2）威逼利誘

這招的關鍵是設定規則的時候把轉發行為的要求建立在用戶獲取利益之前。比如用戶要拿到獎品、要得到答案、要獲取知識等之前，要求他必須轉發。

（3）動之以情

這招一般是在內容的結尾部分，表達一下自己的弱勢來獲取用戶的同情。比如老板要扣工資、自己加了通宵班之類的，在一般情況下也會有一定的效果。

第六步：用戶的落地

大家應該要始終記得，我們所有的運營工作最終都是圍繞著客戶的。所以我們前面做了這么多工作之后，最后一定要讓用戶到我們的落地頁去。比如產品的支付頁、App的下載頁、用戶的注冊頁、信息的登記頁、公眾號關注頁等等，再不濟也要留下一個聯系的二維碼或聯系方式啥的。

這是一個最基礎也是最重要的一步，但事實上真的還有不少人把這一步給遺漏了。作者有時發現朋友圈有人發了一張好炫好漂亮的海報，各方面都不錯，一看就是花了很多心思，最后居然發現沒有落地頁??？ 這簡直就是一種“從本方守門員開始傳出，經過了三十腳行云流水般的短傳配合，直接達到對方球門1米的地方，最后發現，門沒了！”的這種感覺。

不過，有一種情況下是不需要落地頁的，比如我們熟悉的耐克的那個勾。一個勾加一句話足矣，這就是品牌到了某種沉淀之后的效果，它不是沒有落地頁，而是因為每個用戶都知道落地頁在哪里。這也是逼格的體現，一般的產品或品牌還是謹慎使用，以免東施效顰。

好了，完成這一步，我們的一次內容運營的周期便完成了，后面即可產生數據并通過分析，而進行持續推動。數據的整理我們將在數據篇中進行描述。最后說一說在整個內容運營過程當中，最關鍵的幾個點：

• 一定要以用戶目標為導向
• 一定要突出產品核心價值
• 一定要有內容展示的優先級
• 一定要有設定引導擴散的環節
• 一定要讓用戶產生落地行為

綜合上面的所有內容，我們變成了這么一張圖：

小結

僅有了這樣一張內容運營結構圖，也是不夠的，還需要各位同學在實際工作中反復實操，融會貫通，并且多加思考，自然也能產生很多新的想法、創意和技巧。也歡迎隨時和作者溝通交流哦，下一篇我們來講一講活動運營，敬請關注下一篇 ：如何成為一個運營大牛-結構篇（三）：一張圖看清活動運營

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作者：致遠，連續創業者，曾為多家上市公司提供過運營整案服務，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯網中心總經理，現任 Muma 兒童藝術聯合創始人兼運營顧問，膚智 COO 兼聯合創始人。

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