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如何撰寫活動背景？從4 個角度找到自己“為什么要做活動”

陳維賢

2017-11-27

2 評論 99074 瀏覽 113 收藏

22 分鐘

本文作者結(jié)合自身經(jīng)驗與我們分享了一份優(yōu)質(zhì)的活動策劃書要優(yōu)先考慮的 4 個基礎(chǔ)要素。本文最精彩之處在于他分享了活動背景的四個撰寫技巧。enjoy~

活動背景、活動目的、活動主題、活動時間，是一份優(yōu)質(zhì)的活動策劃書必定優(yōu)先考慮的 4 個基礎(chǔ)的要素：

活動背景
活動主題
活動目的
活動時間

為了讓你們能夠重視起我的這個觀點，這里分享一個悲劇的案例。

14 年 11 月，我剛?cè)肼氋N吧就接手了一個《貼吧誰最豪》的活動，它屬于自上而下被領(lǐng)導層安排下來的項目，再加上剛?cè)肼毜你卤?，于是對當時整個活動的背景和目的也不是非常的了解，只是知道大的目標方向是升貼吧“T 豆消費總額”（貼吧的虛擬貨幣）。

這樣的結(jié)果就是在具體的活動策劃上疏忽了對新用戶進行付費轉(zhuǎn)化的刺激策略制定以及提升付費用戶客單價的激勵策略制定。最終導致整場活動策劃過于單薄，核心數(shù)據(jù)指標“T豆消費總額”的提升效果也不是特別理想。

所以，我的建議是不管你策劃的是什么類型的活動，都最好把背景、目標、主題、時間這個 4 要素優(yōu)先確定，只有這樣你才會能夠更加系統(tǒng)全面的去策劃活動的各項細節(jié)。

一、活動背景是什么？

好的活動策劃者，通常喜歡在開頭寫上類似這樣一句話來作為活動的背景：

“今年 5 月 31 日和 6 月 1 日，恰逢第 28 個世界無煙日以及北京最嚴控煙令的實施。在此前后，有關(guān)控煙、戒煙相關(guān)的話題必定將引起社會、輿論的廣泛關(guān)注。

為了更好地推廣和傳播貼吧品牌主張“上貼吧找組織”，我們計劃借勢將貼吧內(nèi)戒煙群體的組織——“戒煙吧”傳播出去，讓更多人知曉、了解戒煙吧，讓更多目標受眾進入戒煙吧，同時通過公益互助類型貼吧的包裝提升貼吧整體品牌形象?！?/p>

這樣的開頭可能你會覺得過于官方和套路，但是別忘了活動策劃書的核心價值就是拿它來說服自己以及領(lǐng)導、同事支持你的工作。

然而決定他們是否會支持你的工作，往往也取決于活動策劃書里的背景描述（差不多 150 個字），我們需要在僅有的關(guān)注剩余里告訴領(lǐng)導和相關(guān)同事，為什么要做這次活動，這次活動對產(chǎn)品來說有哪些價值。

活動的背景就是告訴大家“為什么要做活動”，它作為活動策劃最為底層的決策出發(fā)點，可以是對市場的觀察和預判做出的結(jié)論，也可以是對產(chǎn)品數(shù)據(jù)和目標人群喜好洞察的趨勢利用，具體來說活動策劃人員可以從如下 4 個角度找到自己“為什么要做活動”。

1、基于產(chǎn)品寫活動背景

活動可以影響的產(chǎn)品數(shù)據(jù)有很多，包含下載量、日活、月活、留存率，如果你運營的是電商類產(chǎn)品的話還可以有銷售額、訂單量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復購率，要是你運營的是社區(qū)類產(chǎn)品則有發(fā)貼量、互動量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。

當你發(fā)現(xiàn)以上產(chǎn)品數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下降時或者想重點提升產(chǎn)品的某個數(shù)據(jù)指標時，通常時候就會去考慮策劃活動了（活動的背景就來源于此了）。

這里需要注意的是，產(chǎn)品的各項數(shù)據(jù)之間是環(huán)環(huán)相扣的，在確定活動策劃想提升的重點數(shù)據(jù)的同時也需要去思考怎么樣通過活動去優(yōu)化與之相關(guān)數(shù)據(jù)，比如交易額數(shù)據(jù)的提升，肯定是離不開流量、客單價、復購率、轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)提升。

交易額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復購率

舉一個以產(chǎn)品數(shù)據(jù)為出發(fā)點的內(nèi)容專題活動背景例子吧。

“從5月以來產(chǎn)品的新用戶留存率下降了近5%，運營部門希望采用活動策略來給新用戶、低頻用戶搭建一個高效的了解、探索產(chǎn)品的場景，提高新用戶的留存以及促進低頻用戶的活躍?！?/p>

2、基于熱點寫活動背景

如果你的公眾號圖文在平時只有 1000 閱讀量，要是帶上了網(wǎng)絡熱點關(guān)鍵詞，就可以非常容易的做到 2000 以上的閱讀量，而且還不包括被二次的轉(zhuǎn)載和傳播的閱讀量，這就是借勢熱點在公眾號運營的價值。

同樣的借勢熱點做活動策劃也有著非常顯著的數(shù)據(jù)提升效果，比如，大家可以看這兩句活動文案。

“送你 20 元優(yōu)惠券”

“情人節(jié)想給 ta 買禮物，送你 20 元優(yōu)惠券”

同樣是送優(yōu)惠券，后者的領(lǐng)券率肯定會更高，究其原因在于熱點能夠拉近活動與用戶的距離，讓用戶感知到這件事和自己有關(guān)。本章節(jié)開頭提到的活動策劃背景案例就屬于通過網(wǎng)絡熱點環(huán)境，來佐證自己為何要策劃“戒煙吧”相關(guān)活動。

另外，熱點可以繼續(xù)細分成倆類。一種是可預測，比如春節(jié)、情人節(jié)、雙十一、中秋節(jié)；另外一種是不可預測的比如中國男足進世界杯、維密秀奚夢瑤摔倒。前者屬于活動策劃同學需要重點關(guān)注和利用的，后者就看公司整體的靈活度了，坦白講不可預測的熱點還真不適合策劃同學考慮。

3、基于競品寫活動背景

通過深度的觀察和分析競品的活動來定性的判斷出有效的類型活動，如果能夠定量的給出競品的活動效果數(shù)據(jù)，相信你基于競品活動寫出來的背景說明就會更有說服力。

?“每個人都想做第一個吃螃蟹的人，但并不是誰都有勇氣去做第一”。對競品的分析來做活動決策，比較適合市場跟蹤型策略的公司。它也符合絕大部分領(lǐng)導的決策習慣“市場上是否有類似的成功案例”

比如百度地圖的運營同學在做年終活動策劃時，寫活動背景是這樣的：

每當新年臨近，友商們總是習慣過去一年進行各種盤點，年終獎、點贊數(shù)、賬單等等曬滿朋友圈。作為坐擁億級用戶量的地圖類產(chǎn)品，面對一波又一波的盤點熱潮，我們希望做一份不一樣的年終盤點。結(jié)合百度地圖精準的路程測試，邀請網(wǎng)友對過去一年的上班路程進行測試，曬一曬自己的“辛苦指數(shù)”，加強用戶與產(chǎn)品之間額的情感鏈接。（做到了有熱點也有競品研究）

4、基于人群寫活動背景

我們做活動有時候可能只是為了滿足用戶的需求，或者想提升某一類人群在產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)。

前者是出現(xiàn)大規(guī)模用戶發(fā)出非常強的請愿聲音或者在數(shù)據(jù)上也出現(xiàn)了某種趨勢，我們會將活動當作對這類人群的需求驗證。后者屬于該類人群在產(chǎn)品上的活躍度，對產(chǎn)品來說有著非常大的商業(yè)價值和核心數(shù)據(jù)推動作用，我們才會愿意為他們單獨策劃活動。

這里舉一個基于目標人群的活動背景案例。在校大學生每年是可以為百科貢獻上百萬個詞條的，如果你是百度百科的活動策劃，那么在活動策劃書的第一句應該寫上

“百科高校用戶一直是百科內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵力量，在去年他們?yōu)榘倏曝暙I了**萬個詞條，其中優(yōu)質(zhì)詞條**萬條，策劃針對高校用戶的詞條編輯的 PK 賽，相信可以非常有效的提升月度新增詞條數(shù)量”

5、基于領(lǐng)導需求寫活動背景

“**總在年會上指出今年我們工作的核心方向是提升產(chǎn)品日活”、“**總在第三季度全體員工內(nèi)部郵件中提到我們的所有運營工作都會以營收數(shù)據(jù)作為考核”…..

把高層的觀點寫在活動背景的出發(fā)的依據(jù)也是不錯的選擇的，這樣你的活動策劃案被通過的可能性就會更大了。因為領(lǐng)導的觀點至少是一種趨勢的預判以及資源投入的重點方向。（你的 leader 也更好做項目匯報）

比如，這個以老板觀點為出發(fā)點的活動就讓人無法反駁。

“為積極響應湛總提到的探索社區(qū)營銷變現(xiàn)新模式，我們將組織電商內(nèi)容營銷峰會，以此搭建與電商類客戶合作對接橋梁，最終實現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)造不少于 1000W 的收入。

二、健全的活動目的

細心的同學應該注意到了，其實我們在活動的背景部分其實已經(jīng)有提到過活動的價值了，但是在背景部分我們只是介紹了一級活動目的和指標。

比較健全的活動目的應該是有多維度、可量化的活動指標構(gòu)成，通過這些指標能夠清晰的讓領(lǐng)導知道你打算把活動做成什么樣子，是否已經(jīng)找到了影響活動成敗的關(guān)鍵因素。

目前比較常見的活動目的包含拉新、促活、留存、付費、品牌，每一項數(shù)據(jù)進行指標化延伸可以做到如下數(shù)據(jù)指標：

在“拉新”的運營目的下，可以包含新增 Cookie、新增注冊、新增下載。
在“付費”的運營目的下，可以包含付費人數(shù)、新增付費人數(shù)、銷售總額、付費訂單總量、人均客單價。
在“促活”的運營目的下，可以包含產(chǎn)品的日活（峰值）、月活（峰值）
在“品牌”的運營目的下，可以包含百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博指數(shù)、話題閱讀量、媒體傳播量。

到這里有一個大部分同學都會比較好奇的問題，如何去設定一個合理的指標數(shù)值，這里有 2 個指標設定的設定方式供大家參考：

你的競品指標如何？其實在第一次做活動的時候可以多參考競品的數(shù)情況，你只需要比競品高出 10%-20% 的數(shù)據(jù)其實就蠻不錯了。很多信任非常容易踩坑和自我否定，一個非常大的原因就是不了解行情然后去蠻目樂觀的去設定指標。
你的同事指標如何？同樣的產(chǎn)品同樣的資源配置，去了解你的同事做的數(shù)據(jù)指標，那的指標比他高出個 10%-20% 就差不多可以當作初期目標了。

當然，對于活動策劃老司機來說，其實可以根據(jù)過往的活動數(shù)據(jù)來做判斷的，而且基本也還比較準。比如 17 年的運營人年終聚會設定的到場人數(shù)就是把 16 年的聚會到場人數(shù)作為基數(shù)，乘以 17 年比 16 年高出的用戶倍數(shù)，最后得出 700人+。

最后關(guān)于活動目的部分，我們分享一個案例哈，僅供大家參考：

新增用戶 60000

a. 渠道引入 58000 人

b. 用戶邀請 2000 人

投資人數(shù) 600

a. 新投資用戶 300

b. 老投資用戶 300

投資金額 560 萬

a. 新手標活動 200 萬

b. 0 元購活動 100 萬

c. 零元奪寶活動 160 萬

d. 好友邀請賽活動 100 萬

三、有吸引力的活動主題

活動的主題是整場活動的概括，通過一句話來讓用戶知道活動是做什么才只是主題的第一層最基本效果，比如下面這個“月中不停 high，好禮翻出來”就屬于一個非常普通的活動主題。

更深層次的活動主題要是可以到目標吸引用戶來參與活動，比如下面這個《萬能的淘寶-金牌月嫂》主題才是我們最需要的，它有非常強的人群屬性，同時洞察到了目標用戶真正的需求。

活動的策劃是復雜版的文章寫作，“會寫文章的人做活動都不會太差”這是我4年活動下來一直堅持的觀點。我喜歡把活動的策劃看成文章的寫作，有效果的活動就像一篇能夠吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)軟文，也就有了如下活動與文章的類比：

因此，建議大家在著手為活動策劃確定主題時，我的建議是需要同糾結(jié)一篇犀利的文章主題那樣去思考，并且嘗試結(jié)合以下 4 個維度的信息來確定它。

維度一：人群/行業(yè)

你的產(chǎn)品目標人群是誰?或者說這場活動用戶對象是誰？分別從用戶年齡、性別、職業(yè)、城市、收入、家庭情況、興趣愛好、學歷等維度來做人群信息細分。

維度二：服務/賣點

每款產(chǎn)品的服務都應該有對應的目標用戶使用故事——用戶想要什么，為什么想要，期間遇到了什么問題，我們的服務給他提供什么幫助。

賣點則是你眾多服務中的最具差異化或者說最靚眼的一個，它可以是你活動主題的優(yōu)先要體現(xiàn)的元素。

維度三：熱點/名人

蹭熱點蹭名人是提升活動關(guān)注度的最簡單粗暴的方法，在策劃活動時請務必思考當下時間段里有哪些同時發(fā)生的熱點可以蹭，或者有哪些名人是可以被引用話題里邊去的。

維度四：痛點/共鳴

一切牛逼的觀點和文案都不是空穴來風，深刻洞察了用戶的痛點才能真正想出解決他們問題的方案，有共鳴的話題才能夠讓用戶有所行動（閱讀、購買、傳播、收藏）

在思考活動主題時，如果能夠從以上 4 個維度的任意一個進行切入基本上就及格了。不過為了大家可以拿到高分，在確定活動主題時可以更加系統(tǒng)的結(jié)合這四個維度進行主題挖掘，推薦試試 64 宮格挖掘法。

以策劃情人節(jié)活動為例，我可以通過如下步驟，想出符合特定人群痛點的主題：

在最中央的地方寫上活動方向“運營人的情人節(jié)活動”
在 X 軸正向系寫上目標用戶，單身運營，情侶運營，運營高管…
在 Y 軸正向系寫上服務賣點,運營課程，運營周邊，運營社群，線下活動，免費觀影..
在 X 軸負向系寫上所屬行業(yè)的熱點名人，李彥宏、阿里、徐老師、咪蒙……
在 Y 軸負向系寫上用戶共鳴和痛點，如何追熱點、如何脫單、如何過節(jié)…
然后在 X 軸和 Y 軸的交叉的表格里，結(jié)合前五步填寫的關(guān)鍵詞，從任意兩個（以上）關(guān)鍵詞出發(fā)，大膽的聯(lián)想畫面并把畫面的核心關(guān)鍵詞填寫進去。

整個填寫過程可能會很痛苦，但請堅持把它填滿，因為你的爆款主題就會在里邊出現(xiàn)哦。比如我花了大概 20 分鐘后，把所以表格填完后，得到了《追情人節(jié)熱點的*大套路》這樣的干貨文章。

如果你嚴格的按照 64 宮格的方法思考主題，你會發(fā)現(xiàn)當主題被定義下來之后，其實活動的宣傳文案也都會被解決掉了，尤其是當你懂得兼顧有趣、有場景、有懸念的文案寫作參考標準。

比如在情人節(jié)的時候，剛好你做的是女性電商，那你的主題就可以《情人節(jié)夜不歸宿，記得帶上這 24 樣東西》。

四、合理的活動時間周期

具體的時間這里不做推薦，我們只做用戶可以參與活動的時間長短說明。一般來說一場活動的時間越長越好，當然前提是你能夠有足夠多的素材把它撐起來。通常情況下，電商類產(chǎn)品的活動時間周期會在 10-15 天左右，長一點的類似雙 11 這樣會到 30 天，再這個時間段里邊每天都會上線 1-2 個新的活動頁面，最終做到某一天線上同時存在 7-8 個活動頁面，來針對性的提升不同的數(shù)據(jù)指標。

工具類產(chǎn)品的用于提升產(chǎn)品留存率的活動可能會是一個季度長期掛在產(chǎn)品頁面里；社區(qū)類產(chǎn)品活動周期如果只是話題應該就差不多 1-3 天，如果是內(nèi)容整合傳播的活動，會有 15 天左右，每天都去推不同的內(nèi)容專題。

對于長時間的活動這里還有一個建議就是要每 3 天一個換推廣資源位上的圖片，用不同的活動賣點來打到不同需求的群體。