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教育類創(chuàng)業(yè)公司如果以個(gè)性化推薦為切口，如何運(yùn)營種子用戶？

趙瑞頎

2017-11-28

2 評論 11018 瀏覽 65 收藏

19 分鐘

本文選題的切口有點(diǎn)小，目的是我們一起去深度地分析一個(gè)產(chǎn)品的種子用戶運(yùn)營方式，而非泛泛地從一個(gè)行業(yè)或者從運(yùn)營理論角度來談種子用戶運(yùn)營的方法論，當(dāng)我們明確了一種類型產(chǎn)品的種子用戶獲取方式之后，可以舉一反三到其他行業(yè)其他產(chǎn)品。

種子用戶的運(yùn)營是一門難修的手藝活，有句話說的好：成功的產(chǎn)品都是相似的，失敗的產(chǎn)品各有各的不同。99%沒有解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)成為先烈，而美團(tuán)、滴滴這樣成功的產(chǎn)品無一例外都是在種子用戶運(yùn)營到位的基礎(chǔ)上拉出了一條完美用戶增長的曲線，成敗之間，其實(shí)是產(chǎn)品種子用戶的運(yùn)營是否到位。

一、從產(chǎn)品生命周期說起

為什么會有種子用戶這個(gè)概念？核心原因在于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營邏輯是一種有節(jié)奏且回報(bào)后置的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往早期先通過補(bǔ)貼錢或者花費(fèi)大量時(shí)間和用戶交流，提供給用戶大量價(jià)值，培養(yǎng)起他們的忠誠度和認(rèn)可之后，才換來后期的商業(yè)可能性。從產(chǎn)品發(fā)生發(fā)展到衰退死亡都遵循著生命周期理論，如下圖所示，種子用戶其實(shí)也就是圖中的介紹期。

正因如此，產(chǎn)品在某個(gè)階段能服務(wù)好的用戶數(shù)是有天然上限的，所以在產(chǎn)品初期，整個(gè)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是一致的——并不是獲得十萬個(gè)用戶，而是怎樣找到1000個(gè)種子用戶，一方面讓他們喜歡我們的產(chǎn)品，與此同時(shí)合理利用他們的意見幫助我們更好的改進(jìn)產(chǎn)品，讓這款產(chǎn)品在開始大規(guī)模投放市場之前已經(jīng)有了品質(zhì)，這樣的話我們在做大規(guī)模推廣之后能保證轉(zhuǎn)化率和留存率都不會太差。

如果說要為種子用戶具體拉到的人數(shù)做一個(gè)界定的話，其實(shí)能夠做到1000人就已經(jīng)很不錯(cuò)了，因?yàn)榉N子用戶的運(yùn)營有一個(gè)非常可悲卻又不得不承認(rèn)的事實(shí)就是會存在用戶流失，很有可能昨天聊得好好的用戶今天就和你說再見了。

所以說前面1000位種子用戶并不是說一共拉1000個(gè)，很有可能是需要拉5000個(gè)才可以留到1000個(gè)。這1000個(gè)用戶的核心價(jià)值在于驗(yàn)證產(chǎn)品功能點(diǎn)能否滿足用戶并且為后期口碑釋放埋下伏筆。

二、種子用戶是誰？

產(chǎn)品功能是圍繞用戶需求進(jìn)行設(shè)計(jì)的，所以我們需要根據(jù)產(chǎn)品屬性來判斷種子用戶到底是誰。

（1）產(chǎn)品特征

教育領(lǐng)域個(gè)性化推薦產(chǎn)品的賣點(diǎn)是通過全網(wǎng)課程聚合的產(chǎn)品形態(tài)，以技術(shù)手段為依托實(shí)現(xiàn)教育品類的個(gè)性化智能推薦，解決用戶找不到自己所需要的課程的難題。
產(chǎn)品在前期是很不完善的，很有可能遇到推薦不準(zhǔn)確的情況。

（2）用戶需求

已經(jīng)受夠了市場上各類通識教育的課程，希望找到解決自己個(gè)性化問題的課程平臺。

（3）用戶畫像確定

對所需要的知識有強(qiáng)烈學(xué)習(xí)動機(jī)，且有個(gè)性化學(xué)習(xí)需求，痛點(diǎn)甚至比一般用戶更強(qiáng)烈；
敢于嘗鮮，知道產(chǎn)品不完善也愿意使用；且愿意將不完善的點(diǎn)反饋給公司，愿意為產(chǎn)品提供反饋和建議。

（4）典型使用場景

我希望買一個(gè)小公司如何跳槽進(jìn)入大公司的職場課，可是去幾個(gè)平臺搜索發(fā)現(xiàn)內(nèi)容都是大同小異，不知道該選擇哪一個(gè)，于是買課計(jì)劃就擱置了下來。
看到一個(gè)文案課看的熱情澎湃，也沒有具體看課程內(nèi)容就完成了報(bào)名，報(bào)完名真實(shí)學(xué)習(xí)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)和我需要的課程大相徑庭。

三、DEMO期如何驗(yàn)證產(chǎn)品需求

從種子用戶獲取的時(shí)間順序和運(yùn)營邏輯上來說，分為DEMO期和產(chǎn)品初創(chuàng)期，兩個(gè)時(shí)間段重點(diǎn)不同，先說以驗(yàn)證產(chǎn)品可行性為重點(diǎn)的DEMO期。

這個(gè)階段的投入主要在員工成本上，因?yàn)?strong>這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品整體品牌背書弱，產(chǎn)品功能有缺失，員工將與用戶的人肉溝通時(shí)間非常長且復(fù)雜，所以無需把錢花在廣告投放上，把錢花在團(tuán)隊(duì)福利上面更為恰當(dāng)。

（1）從身邊好友中引來最初的第一波用戶

素材準(zhǔn)備：產(chǎn)品DEMO、調(diào)查問卷

我們有了一個(gè)idea之后將其做成DEMO，可以以H5的形式呈現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候我們需要進(jìn)行一波小范圍測試，邀請內(nèi)部成員和關(guān)系特別好的朋友參與即可，一共10人左右進(jìn)行測試，主要對于功能完整性和產(chǎn)品流暢度提出意見。因?yàn)樗麄円恢倍贾缊F(tuán)隊(duì)在做個(gè)性化推薦，所以他們對于這款產(chǎn)品的贊美之詞可以不做考慮，主要搜集問題。

（2）從社交關(guān)系中引入第二波用戶

素材準(zhǔn)備：產(chǎn)品DEMO2.0、調(diào)研問卷、海報(bào)

以海報(bào)的形式靠朋友圈和社群引來第一波種子用戶，200人為宜。整體流程為海報(bào)、問卷制作→海報(bào)、問卷發(fā)布→用戶填寫信息→工作人員主動聯(lián)系→邀請用戶體驗(yàn)后觀察→再做用戶訪談和針對性調(diào)整。

這一版DEMO的目的是觀察用戶對產(chǎn)品亮點(diǎn)是否感興趣，對產(chǎn)品交互層的反應(yīng)、興趣點(diǎn)和認(rèn)知盲點(diǎn)，測試需要錄屏，一對一用戶訪談來了解用戶對產(chǎn)品功能層的適用情況，且整體流程中無需對購課數(shù)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行限制，因?yàn)椴还苁呛?bào)也好，還是話術(shù)也罷，都天然帶有篩選功能。當(dāng)用戶被喚醒參與DEMO測試的時(shí)候，我們已經(jīng)激發(fā)起他們的獲課需求了。

調(diào)研問卷的目的在于全方位了解用戶，觀察最后表現(xiàn)良好的用戶是否是我們之前界定的種子用戶，確定種子用戶特征，對后期用戶尋找做準(zhǔn)備。

按照以往經(jīng)驗(yàn)，通過這種方式10人團(tuán)隊(duì)可以找到300位用戶，但是因?yàn)檫@一波人流并不精準(zhǔn)依然處在測試階段，很多人是看到轉(zhuǎn)發(fā)嘗鮮進(jìn)入的而不是因?yàn)楫a(chǎn)品功能點(diǎn)，所以會伴隨著大量的用戶流失，我們要把留存率控制在30%以上，這樣我們至少可以留住100人。

（3）外渠推廣引來第三波用戶

素材準(zhǔn)備：DEMO3.0、調(diào)查問卷、海報(bào)、推廣文案

我們同樣需要在外渠中做一波測試，驗(yàn)證我們在第二步中確定的用戶畫像是否為真，為后期鋪開做準(zhǔn)備。

比如說我們在第二步確定了985院校大三大四在讀，且之前有過買過2-3次付費(fèi)購課記錄的同學(xué)在DEMO測試中最終留存率和活躍度表現(xiàn)最好。那么我們就可以找到一個(gè)大學(xué)生職場類目的賬號幫忙發(fā)文案，講述我們的故事和已經(jīng)做的事情，在文案結(jié)尾露出一頁海報(bào)，邀請用戶進(jìn)行內(nèi)測。

如果說外渠推廣和社交關(guān)系中發(fā)現(xiàn)的留存率與活躍度數(shù)據(jù)相匹配，那么恭喜DEMO階段結(jié)束，如果說發(fā)現(xiàn)外渠推廣獲得的用戶表現(xiàn)不佳，那么需要去第二步用戶測試當(dāng)中再次選擇，再次在外渠中進(jìn)行測試。

這一波預(yù)期參與用戶200人，預(yù)期留存100人以上。

也即DEMO階段如果進(jìn)展順利，將在產(chǎn)品上線前斬獲200名種子用戶。

四、產(chǎn)品種子期深耕用戶運(yùn)營

該階段的重點(diǎn)工作是用戶新增+用戶留存（打磨口碑）。

與此同時(shí)，對于通過機(jī)器抓取方式實(shí)現(xiàn)課程更新的平臺而言，前端問題主要通過技術(shù)可以解決，那么只需要關(guān)注后端用戶的運(yùn)營即可。

（1）用戶新增：用什么樣的方式吸引他們來？

1.文案能力

文案是最基本的準(zhǔn)備要素，不管是在哪個(gè)渠道通過什么方式進(jìn)行推廣，文案是第一位的。如果說我們打算在開始的時(shí)候做一波招募學(xué)習(xí)控的活動，我們可以用創(chuàng)始人的身份寫作以下文案思路：

描繪一個(gè)場景：種子用戶小王報(bào)名無數(shù)課程，卻因?yàn)檎n程不適合毫無收獲；
寫出產(chǎn)品的使命，做出承諾：介紹自己是xx創(chuàng)始人，描述一下我們是一個(gè)怎樣的團(tuán)隊(duì)，我們做了一個(gè)個(gè)性化推薦的產(chǎn)品，解決你學(xué)習(xí)沒有針對性的問題。
框定用戶范圍，并鼓舞大家：我們需要的是一群怎么怎么樣的人，我們希望和這些人一起通過個(gè)性化的學(xué)習(xí)提高自己。并且介紹一下產(chǎn)品在種子期經(jīng)過了多少人的試驗(yàn)，產(chǎn)品經(jīng)過了怎樣的調(diào)整，取得了怎樣的成果。
督促報(bào)名：告知申請方式以及這次申請的用戶將獲得的一些福利信息

2.活動

從產(chǎn)品特征導(dǎo)向的用戶人群來看，起步階段從大學(xué)生開始，切入點(diǎn)為高校是比較合適的。

據(jù)此，我們可以做如下活動：

2.1搜集學(xué)校的春夏秋冬圖，制作成明姓片，告知大學(xué)生在app注冊賬號并且報(bào)名一節(jié)免費(fèi)課程就能獲得學(xué)校明姓片一份，明姓片后帶有“掃碼就可以獲得5G學(xué)習(xí)資料”的二維碼，同步引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注公眾賬號，并且以清華北大這樣的top級院校開始推廣，便于在后期推廣中吸引其他院校的學(xué)員。

2.2針對于對于大三大四的學(xué)生，可以為他們提供5G職場大禮包一份和個(gè)性化咨詢一次，前置條件同樣是他們需要注冊且購買一次免費(fèi)職場類課程。

2.3大量加職場類qq群，并在各大問答社區(qū)水問題官方評論也是做推廣不錯(cuò)的方法。可以將課程包裝成付費(fèi)高質(zhì)量免費(fèi)賣，將其當(dāng)做大禮包的形式做成鏈接直接發(fā)在各大求職群和評論中，類似話術(shù)于“調(diào)查了200個(gè)今年入職BAT頂級公司的學(xué)員，我們把他們覺得最有價(jià)值的課篩選了出來。又做成了免費(fèi)，作為見面禮送給你。點(diǎn)擊鏈接可以直接領(lǐng)取哦~https://api.xxxxx.com，手速要快一點(diǎn)，【15號】截止啦^O^”

相對于大學(xué)生而言，職場人就會難一些。建議在團(tuán)隊(duì)并沒有那么大的情況下先精準(zhǔn)地從高校開始做起。

3.留存用戶的二次傳播

產(chǎn)品是由有創(chuàng)新意識愿意試錯(cuò)的用戶首先進(jìn)入的，但是往往大部分用戶卻因?yàn)楦鞣N顧慮沒有使用，或者處在觀望階段，這個(gè)時(shí)候我們需要將之前留存用戶的良好表現(xiàn)做成內(nèi)容，激發(fā)他們的報(bào)名動機(jī)，同時(shí)之前所有好友同樣也可以推薦一部分新人過來。兩個(gè)加起來一共能夠做到1000人，如果留存率也能達(dá)到30%的話就是300人的使用。

4.數(shù)據(jù)導(dǎo)向

在產(chǎn)品運(yùn)營一段時(shí)間之后，就會存在用戶留存數(shù)據(jù)了，在這個(gè)情況下，我們根據(jù)這些數(shù)據(jù)判斷用戶“從哪里看到產(chǎn)品，為什么用產(chǎn)品？”，做出excel表從高到低列出來源，應(yīng)該就對用戶來源有一個(gè)初步判斷了。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，來源多的渠道就投入更大力氣去做。

（2）用戶留存：用什么方式留住他們？

1.篩出不合適用戶

雖然說用戶量越多越好，但是在產(chǎn)品初期不合適的用戶進(jìn)入只會破壞整體的社區(qū)氛圍。為了避免這些用戶的進(jìn)入，我們在前1000位用戶的獲取過程中可以采用審核機(jī)制，必須要和DEMO測試階段留存最多的用戶畫像相匹配的用戶才可以進(jìn)入。

2.全方位的真誠

在用戶沒有那么多的時(shí)候，釋放個(gè)人魅力、人肉增強(qiáng)體驗(yàn)是最佳方式。讓用戶在哪怕產(chǎn)品不那么完善的情況下，也會因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的靠譜和產(chǎn)品方向有愿景留下來。

我們一方面給用戶超出尋常的尊重感和參與感，保證所有用戶提出的產(chǎn)品建議在3天內(nèi)給出首次反饋，并且2周內(nèi)解決，如果反饋不做了也要給用戶一個(gè)為什么不做的原因。在推送準(zhǔn)確性失靈的時(shí)候也會有同事第一時(shí)間出現(xiàn)，人肉了解用戶的特征為他做出推薦。

3.給用戶利益點(diǎn)

從用戶視角而言，他們之所以參加內(nèi)測肯定是有自己的需求的，有些用戶是實(shí)在受不了網(wǎng)上紛繁復(fù)雜的課程了，有的用戶是為了社交，還有的用戶可能是看中了平臺的補(bǔ)貼，我們同樣要對憑條用戶做調(diào)研，并且根據(jù)調(diào)研所得進(jìn)行和用戶間的溝通。

度過種子期的整體邏輯，總的來說大公司有流量支持，小公司看命。

通過觀察幾款成功的APP，都可以發(fā)現(xiàn)用戶曲線都是經(jīng)過了前期緩慢增長，中期快速放量的過程，那緩慢增長到快速放量中間的點(diǎn)我們可以稱之為拐點(diǎn)，我們依靠各種手段慢慢推動產(chǎn)品到達(dá)臨界點(diǎn)，重點(diǎn)觀察產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)是否會顯現(xiàn)。如果發(fā)現(xiàn)用戶的留存數(shù)據(jù)和分享數(shù)據(jù)在某一個(gè)階段特別好之后我們可以快速的進(jìn)行各類活動和投放，快速把量帶起來。

五、寫在最后

關(guān)于教育類創(chuàng)業(yè)公司以個(gè)性化推薦為切口，是一個(gè)可以嘗試的方向，但是也有很多問題需要克服，比如說：

1.版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

如果說創(chuàng)業(yè)公司從課程的層面作為切入點(diǎn)的話，雖說可以通過技術(shù)的方式實(shí)現(xiàn)其他平臺的課程抓取，但是內(nèi)容層面是有阻力的。課程平臺的制作成本本身就非常之大，擁有版權(quán)的平臺會更加珍惜，很有可能會有直接投訴的風(fēng)險(xiǎn)。

2.課程需求弱，總量少，且非標(biāo)

為了算法推薦的準(zhǔn)確性，用戶量和課程量是基礎(chǔ)支撐，相對于目前在推薦算法方面已經(jīng)做的不錯(cuò)今日頭條，課程平臺從量上來看無疑是非常吃虧的。一方面學(xué)習(xí)相對來說是一個(gè)弱需求，用戶不可能像瀏覽新聞一樣有大量的瀏覽記錄來做算法判斷，另一方面也因?yàn)檎n程平臺相對來說更新慢，總量少，所以能推薦的內(nèi)容也比較少。

而且算法也不一定靠譜，關(guān)于這一點(diǎn)還是以今日頭條為例，頭條以推薦算法為核心，但是我作為一個(gè)深度使用頭條的頭條號作者，10篇文章中也只有3篇左右我覺得是滿意的，相對于文章這樣花費(fèi)時(shí)間成本比較少的內(nèi)容，如果說課程推薦錯(cuò)誤，花費(fèi)用戶更多的時(shí)間，會有很大的問題。