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榮耀標識從生命周期的角度，分析直播平臺的粉絲運營玩法
我們看到直播平臺月活同比下降了14.1%，直播付費用戶數增長幾近停滯，陌陌股票暴跌逾15%，另一方面我們也看到直播生態體系越發趨于完善，本文重點是基于產品生命周期分析當前直播生命體系下的運營打法。
2016年被譽為“中國網絡直播元年”，網絡直播從一個個冰冷的手機應用，變為充斥在年輕人休閑時光的熱門話題；但是到2017年之后，我們看到直播行業的發展并沒有像之前行業預測的那樣樂觀，去年各處大大小小的場合都高呼直播+的聲音也日漸消退，我們聽到的已經不在是直播而是AI人工智能，可以說這陣風來得快去得也快，歸根結底是因為資本的加持及輿論的操作才使得2016年直播行業風聲水起，但隨著資本趨于理智，大眾對直播的新鮮度持續下降，使得直播行業在2017年快遞降溫，也驗證了資深投資人吳云松曾說過的這樣一句話：“直播起于秀場、聞名于明星、成于社交、正名于內容、賺錢于打賞、變現于上市、衰于放松監管、亡于下一代技術興起?！?/p>
在這樣的市場環境下，很多小型直播平臺紛紛倒閉，但也有很多大型直播平臺能夠迅速擁抱環境變化，豐富產品能力，推出新的產品形態，輸出更富創意的運營打法，朝著直播多元化，變現多樣化，粉絲社群化的方向發展。
2017直播行業的現狀
2017年10月31日，Trustdata發布了《2017年Q3中國移動互聯網行業發展分析報告》，報告中我們可以看到視頻直播市場用戶規模呈逐步萎縮態勢，月活同比下降了14.1%。個人覺得流失的是本身對直播行業抱著新鮮感的用戶，在直播全民化的今天，新鮮感流失，他們的離開也是必然的，作為直播平臺，我們需要做的是分析這類用戶的本質需求，提供更多元化的服務，提升用戶留存。
直播行業用戶活躍雖然有所下降，但是整個直播產業鏈在2017年越發完善，直播行業上下游開始涌現各類與直播相關的行業，總體來看整個直播生態鏈包含了：直播平臺、內容創作 、渠道傳播、服務支持、直播服務這5個方向。直播模式也從泛娛樂化直播，游戲直播，直播+演變成朝著社交化、內容化、垂直化、廣告平臺化的模式發展。
- 社交化：本質上說，直播是領先微信、微博的新一代社交形式，更具社交功能的產品會持續獲得關注；
- 內容化：直播將演變為一個產業，產業鏈布局越齊全、調動資源的能力越大、平臺可承載的內容和造星功能越多，則越容易成功；
- 垂直化：直播正快速向垂直領域延伸，除了傳統的游戲直播，直播＋電商、直播＋體育、直播＋在線教育等形式將變得越來越多且趨于成熟；
- 廣告平臺化：直播延伸出來的商業價值將得到體現。
舉個例子：
泛娛樂化直播平臺不允許在直播間售賣商品，催生出了專業的直播+電商平臺這個細分領域，各大知名電商平臺也搭建了自己的直播模塊，但是個平臺普遍面臨著一大問題，就是一場直播時間太長，用戶無法精準的找到介紹某款商品的視頻片段，加上直播中有過多的過場，若視頻未經二次剪輯，會給用戶帶來重大負擔，也會影響二次播放率，回放視頻的價值就非常小，我們也看到，很多平臺也在絞盡腦汁從商家及粉絲角度出發在產品成面提供更加優質的體驗，如在電商直播間內，我們看到用戶是不定期的進入直播間，他們的訴求就是讓主播試戴試用試穿某款商品，詢問一些產品參數、材質問題，主播嚼勁舌頭的在給用戶講解商品，試穿試用，但是新來的觀眾看不到已經試穿過的內容，主播又需要重復試穿，非常麻煩。針對這個問題，我們看到淘寶直播給出的解決方案是在商家端，開始講解某款商品時設置視頻錄制功能并關聯到相關商品中，講解過的商品不再需要重復，只需要引導用戶觀看短視頻即可。
基于這些現象，其實不難看出，直播用戶之所以萎靡，是因為之前因直播資本過度炒作及輿論帶大量好奇心用戶，當這直播新鮮度下降，這部分用戶自然流失，因為他們本來就不是直播核心受眾群體，可以說直播行業也在經歷洗粉的過程，作為直播產業鏈上的企業，我們應該想辦法結合用戶場景為用戶解決更多的問題，抑或提供更豐富的直播間玩法服務主播及粉絲。當然，我們也知道2017短視頻也算是爆火了，DAU突破1億，頭條系列的抖、西瓜及火山小視屏都呈現較好的發展態勢，很多直播平臺也紛紛推出短視頻能力，不但降低的主播的門檻，讓更多的用戶加入，還可以將二者進行結合傳播，如粉絲可以使用直播間錄屏功能截取片段視頻進行分享傳播，同時也豐富了平臺的內容。
（短視頻增長態勢持續走高）
在過去半年多的時間，各大直播平臺使盡渾身解數，輸出各類化樣式打法，雖然最近DAU下降，但是相對于2016年實現了觀看人數的大幅增長，微博直播觀看人數迎來新一輪增長，除了秀場直播發展迅猛以外，多個垂直領域日均觀 看人數也成倍增加。
接下來我們從產品生命周期，解讀粉絲運營的玩法分析，總的來說粉絲運營無非是更大的拉新，更高的活躍，持續的留存，更好的變現，更大規模的傳播。粉絲與網紅的關系息息相關，建議看本文的同學順便去查看我的的另外一篇文章《直播新趨勢下的網紅運營玩法分析》，做好兩類用戶的運營，需要結合他們的特性并通過活動環節的玩法設計讓他們產生“關系”，才能更好的挖掘商業價值。
粉絲用戶生命周期活動運營
拉新
（1）利益引誘
邀請好友一起搶紅包，紅包可提現也可以兌換，被邀請者必須為新用戶，被分享者打開活動頁面后，自動識別出該用戶是新用戶還是老用戶，并自動展示對應的頁面，老用戶打開后提示：抱歉您已經注冊；新用戶打開提示：領取成功 ，引導用戶下載app領紅包。
（2）獎勵刺激
通過極具誘惑力的獎品引導用戶參與，通過社交化玩法幫助平臺拉新。設計每日活躍任務“完成即可贏取相應任務卡，同時結合社交玩法邀請好友助力完成終極任務贏取大獎，如：呼朋喚友贏iPhoneX，所有數據次日清零，通過簡單的看視頻任務即可獲得一張字母卡，通過邀請好友助力集成iPhoneX字母，同時設置一定難度，在數量和時間上做一定限制，過期清零重來，保持用戶的持續活躍度，但是由于獎品成本高，所以在獲獎概率控制上會很嚴苛，中獎概率非常小會影響用戶持續參與度，建議在獎項和任務上設置階梯式玩法，讓積極參與的人根據完成程度獲得一些小禮物，滿足用戶參與心理，也能夠刺激用戶持續參與。
活躍
提升用戶活躍的方法有幾類：
（1）用戶等級制度
通常這類等級制度是由產品經理策劃，是產品的等級能力，與活動的差異點是，活動通常是段時效，而等級制度通常是長期的。通過等級劃分不同的權限，如：等級圖標、雙屏效果展示、頭像掛件、互動連麥、進房特效、專屬圖標、特權禮物、專屬禮物等。設計這樣的頁面一般包含當前等級信息展示，等級劃分，等級詳解，及快速提升等級攻略。
（2）全民參與活動
策劃全民參與活動，從不同的角度出發，挖掘更多的貼近全體用戶的玩法，如：
- 萬元大獎尋找身材最“辣”的你，通過門檻較低的短視頻參與方式吸引除了網紅之外更多的用戶尤其是健身達人參與。
- 通過在平臺內舉辦具備一定影響力的大型評選活動，通過有吸引力的獎勵制度，吸引全民狂歡。
此類活動重在門檻低，參與度高，輸出的內容有趣，可觀賞度高。除了參賽者，還需要各大粉絲的支持，強有力的互動玩法，在一定程度上不但起到了平臺活躍、留存、拉新效果，通過結合娛樂型演出，在一定程度上提升了品牌知名度。
（3）安全評分機制
通常新用戶注冊盡量設置低門檻，最便捷的就是授權登錄，但是僅僅是獲取到用戶的信息是有限的，不利于深入營銷，所以在設置手機信息模塊方面，通常會看到完善信息積分制政策，賬戶安全等級評估等頁面，和完善信息享某項功能（如認證后才能開播）等引導用戶豐富個人信息。
（4）專題直播活動
我們知道每個直播平臺的內容定位方向有很多，每類內容其實都有一票優秀的主播和一群忠實的粉絲，通過為這類人群策劃適合的欄目活動可提升該用戶群體的活躍度。如針對游戲類直播，我們可以設置聯賽活動，通過高價值獎勵吸引更多的游戲玩家參賽，通過競賽的趣味性提升粉絲的活躍進而減少用戶流失。
（5）特色功能限免活動
通過對某項付費功能開通限免服務，引導更多用戶嘗試新功能，但是數量有限，此類玩法需要關注頁面-免費試用的轉化率，免費試用到付費的轉化率。
（6）簽到+任務獎勵玩法
我看到還蠻多平臺有設置簽到或者任務玩法，但是入口較深，用戶訪問頁面的機會小，那粉絲進入一個平臺最常見的額場景就是隨便進入一個直播間，在直播間里推薦簽到+用戶任務玩法參與度較高，結合直播的打賞場景，通過獎勵打賞金幣或經驗值，鼓勵用戶完成簽到，看直播，分享直播，錄屏并分享，關注主播，充值獎勵等任務，持續提升平臺活躍，幫助宣傳拉新，及提升營收目標。
（7）定制專題直播節目
從官方的角度開設某專欄節目，通過欄目聚合頁把主播節目進行歸類，更好的服務該類節目粉絲，同事也是對平臺直播類目的梳理，更加迎合觀眾喜好，在這點上，重點分析主播的才藝分類，受眾人群興趣愛好。
（8）短視頻
結合當前更火熱的短視屏玩法，滿足更多用戶的多樣性需求。
（9）更多的直播場景玩法
挖掘生活中更多的直播場景玩法（如：直播+旅游、直播+公益），豐富平臺內容，為用戶提供更多優質內容。
（10）官方支持團
搭建官方應援團，協助官方更好的運營平臺，搭建更健康的內容生態體系，號召廣大粉絲協助挖掘世界趣事，熱點，保持平臺內容的“新鮮度”。
（11）反向互動玩法
通常都是粉絲給網紅打賞，現在反其道而行之，通過獎勵刺激用戶主動搭訕主播，并獲取主播打賞的小花，達成任務即可獲得大獎，側面上也算是促進了網紅粉絲之間的交流，此類玩法可以結合某項新功能出來時的運營手段。
留存
通常產品的生命周期分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。提升產品的留存率，需要分析產品處于哪個生命周期，我們通?？吹降氖瞧脚_的某個時間節點的數據表現，但是我們需要將用戶數據就進行拆分，通常結果數據=總用戶數+當前新用戶數-流失用戶數。那么提升用戶留存率，我們需要關注的是拉新及防止用戶流失同時做好回流工作。
拉新方面：我們需要重點關注用戶的質量，盡量找到精準用戶，避免引入過多非受眾群體，導致流失率過高。
預防用戶流失方面：我們需要做好用戶流失分析，關注用戶的次日留存，7日留存，15日留存等數據表現，找到新用戶留存率驟然下降的情況并深入分析，我們可以從時間維度，用戶操作路徑維度來分析，分析是否是因為產品的某項功能問題導致用戶流失，比如在游戲關卡設置方面，若用戶在某到關卡通過率特別低，就會打擊用戶的積極性，導致用戶流失，我們需要做的是找到這些因素并對產品進行優化。
在回流方面：通常我們需要分析流失的是什么用戶，為什么會流失，回流的手段分別是什么，如何留住用戶，以及如何預判用戶快流失提前預防。找到流失用戶后進行用戶劃分，分別找到吸引每類用戶的價值點，并通過有效的渠道觸達到這波用戶，引導回流。
營收
（1）新用戶專享福利
通常針對充值用戶都會區分新老用戶不同的充值政策，首充贏豪禮，首充享有一定的優惠，在老用戶付費頁面通常會提供充值信息及連接相關充值活動頁面，如：首充活動頁面連接。
（2）直播間互動玩法
在產品層面設置直播間付費互動玩法，通過更多的互動場景玩法側面帶動營收，如：付費即可玩轉大轉盤，點播節目，付費即可加入主播粉絲團等。既能帶來營收又能提升活躍留存。
（3）會員機制
梳理內部功能玩法、特權、福利、靚號等，通過開通會員，獲取相應權益，首沖優惠，包月自動續費，減少用戶遺忘風險。為了鼓勵一次性購買長期服務，還可以通過靚號+大獎活動吸引用戶轉化：任何平臺在的用戶標識都有一串數字，好的數字編碼被稱為靚號，如騰訊QQ的靚號通常是局別 一定地位，有一定經濟能力的人才能獲得，也代表了尊貴性。
（4）主播粉絲互動玩法
真愛大作戰，通過將主播與粉絲的利益綁定，定制幾款真愛禮物，粉絲刷禮物幫主播沖榜，雙方均可獲得豐厚的獎勵，通過真愛噱頭，專屬特權刺激粉絲“獻愛”主播，打造更親密的網紅粉絲關系。
付費點歌，集贊上熱門活動，通過搭建網紅粉絲互動玩法，不但能起到一定的活躍，還能產生營收效果。
（5）增值服務
我們知道看直播耗費很大的流量，而直接購買流量費用較高，這個門檻限定了很多用戶的觀看場景，為了提升平臺活躍，使用時長，可以跟運營商合作，推出平臺服務套餐，還能提高用戶付費率。
病毒式傳播
（1）新奇熱+貼近生活
用戶端的病毒式傳播，其實跟主播端類似，比如用戶在看到國民老公百萬打賞某主播，肯定會樂于傳播，但是參與度更多限于圈子里的人。如果想要圈之外的人傳播，除了跟大眾相關，還需要有較高的認知度，更好玩的形態，如：老羅與自如約戰等。
（2）城市代理人
為了更好地拓展業務，提升品牌覆蓋面，招募城市代理人，協助推廣公司業務，拉新的同時也實現共贏生態。此類合作的難點在于代理商的招募、培訓、管理，如何讓代理商更好的賺錢是吸引前提，如何讓代理商清晰運作模式是運營要點，如何讓代理商輕松的落地是的運營核心，如何讓雙方實現共贏是運營的目標。
總結
本文分析了當前直播行業趨勢，并從粉絲的生命周期角度分別分析了各個環節的活動運營方法，每種運營手段也都舉例了對應的案例，其實做好粉絲用戶活動運營的關鍵是需要做到幾點：
- 行業趨勢：分析行業趨勢，找到當前行業面臨的機會及遇到的問題，看清行業大勢，找準方向；
- 品牌戰略：了解自身品牌定位，結合自身的優勢及能力，找到最快提升業績的業務方向；
- 用戶分析：做好用戶分析，了解每個階段用戶的訴求變化，提供適合各類人群的服務內容；
- 產品體驗：豐富產品玩法，給用戶超出期望的產品功能，從用戶心理出發，持續優化用戶體驗；
- 生命周期：了解每個生命階段的意義，全盤布局，避免在某項環節疏漏，通過數據分析了解到瓶頸問題，并采取相應的促使彌補。
- 尋找價值：尋找平臺之于用戶的價值，社交玩法，創意內容，創意玩法等，一切為了用戶留存。
直播在退燒，說不上是壞事，這在一定程度上也是為我們沉淀更精準的用戶，我們需要做的就是做好精細化運營，更好地服務好真實用戶，提供更多有價值的內容，更好玩的東西。
作者：大V姐姐，微信號公眾號：近地磁場（jdccPM），5年+互聯網運營經驗，曾在騰訊，隨手記，夠格等公司任職，一名資深運營喵，小小的身體，大大的能量。
本文由 @大V姐姐 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
分析的很詳盡，不錯不錯。結合當前更火熱的短視屏玩法,小錯別字 ??
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