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榮耀標(biāo)識從10年前iPhone發(fā)布會中，我們能學(xué)到什么營銷技巧？
喬布斯教你快速建立消費者認知的兩種方法。
前幾天，我在咖啡館偶然聽到旁邊的人聊天，從對話的內(nèi)容來看，他們應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)者和投資人的關(guān)系。
如果你也經(jīng)常去咖啡館，那你一定很熟悉他們對話的套路——喜歡搬出一些名人，然后各種贊頌他們，并以此向?qū)Ψ絺鬟f一個信息——以后，我也會跟他們一樣成功。
不過，這次他們聊的，并不是當(dāng)季流行的埃隆·馬斯克，也不是馬云，更不是許家印，而是一個我很久都沒在咖啡館聽到的名字——喬布斯。
至于他們具體怎樣稱贊喬布斯的，我就不多說了，反正你應(yīng)該能猜個八九不離十。
只不過，在他們慷慨激昂的演說下，我也被潛移默化的影響了——當(dāng)晚我一回家，就“無意識”在電腦上，搜索了第一款iPhone發(fā)布會的視頻…
那是10年前的視頻，距離我上一次觀看，也差不多有4、5年了。
第一次看的時候，我還在學(xué)設(shè)計，跟很多人一樣——被喬布斯追求“極致產(chǎn)品”的精神，打動得一塌糊涂。
不過這一次，我關(guān)注的重點，就不再是“如何打造新產(chǎn)品”，而是“如何介紹新產(chǎn)品”。
不得不說，除了打造產(chǎn)品本身的功夫一流，喬布斯在產(chǎn)品的營銷（推廣）方面，也絕對是個高手，值得我們再次去模仿和學(xué)習(xí)。
1.類比熟悉的事物
就算你沒看過發(fā)布會視頻，相信你也一定聽說過，喬布斯是如何定義第一代iPhone的。
他并沒有直接說“全新的智能手機”，而是說“一個大屏幕iPod＋一個手機＋一個上網(wǎng)設(shè)備”。
包括后來引出“iPhone”這個名字的時候，他也一直在強調(diào)：
An iPod, a phone. Are you getting it？
而這里的套路就是：將一個新事物，通過與人們熟悉的事物進行類比，從而快速在人們心智中建立認知——iPod，手機，上網(wǎng)設(shè)備，都是當(dāng)時人們熟悉的事物，它們加在一起，就是新一代的“智能手機”，也就是iPhone。
很多人都會落入“知識的陷阱”——認為只要是自己了解的，別人也一定了解。
最典型的例子，就是專家在臺上慷慨激昂的背誦各種抽象的專業(yè)詞匯，而臺下的普通群眾，卻始終一頭霧水，只能坐在那里打哈欠。
用專業(yè)詞匯裝逼是沒問題的，但如果用于溝通和營銷，那可能就是災(zāi)難…
而與iPhone極其相似的，是另外一個例子：
上世紀(jì)90年代，美國公共利益科學(xué)中心發(fā)現(xiàn)：一桶普通爆米花所含的飽和脂肪，幾乎已經(jīng)達到了正常人每日所需的2倍。
他們希望能將這個發(fā)現(xiàn)宣傳出去，讓更多的人了解爆米花（里的椰子油）的危害。
于是，他們對外宣稱：“一桶爆米花所含有的飽和脂肪為37克，而正常人每天只需20克。”
不過，群眾始終沒什么反應(yīng)…
是啊，想想也知道：大部分人都不是營養(yǎng)學(xué)家，他們對“37克飽和脂肪”，其實沒有任何概念。
當(dāng)他們聽到“37克飽和脂肪”的時候 ，就跟3歲兒童聽到“5000元學(xué)費”一樣——不知道這意味著什么。
直到后來，科學(xué)家巧施妙計，把宣傳信息改成下面這段話之后，瞬間就轟動了整個美國，所有主流媒體都爭相報道。一時間，爆米花似乎變成了“全美公敵”。
那改成什么話呢？
就是這段：一份中號爆米花的飽和脂肪含量，比一份培根加雞蛋的早餐、一份巨無霸加薯條的午餐和一份塞滿填料的牛排晚餐加起來還要高！
然后還專門在電視上，做了視覺化演示：（下圖僅為示意）
你看，這是不是跟“iPhone=iPod+手機+上網(wǎng)設(shè)備”的套路很像——都是利用熟悉的事物，對新事物進行形象化類比。
當(dāng)然，這里并不是說每介紹一個新事物或新概念，都一定要用這種“OO=XX+YY+ZZ”的模式。
有時你也可以進行更直接的類比，比如直接把名字改了。
之前我在一篇介紹文案技巧的文章中，看到這樣一個例子。
說的是一個做電商的，在賣一種水果，叫做“嶗山杏”。
嶗山杏，一聽名字就知道，這是一種當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。
而特產(chǎn)一般都有一個特點：如果不是非常知名，無論你多好吃，外地人也不會太感冒，因為他們對“嶗山”沒什么概念。
這種情況下，無論你花多少精力主打“正宗”，也不會有什么效果。（除非嶗山像珠穆朗瑪峰一樣出名）
而那位做電商的朋友，就非常機智——他并沒有花時間去解釋什么是“嶗山的杏”，而是直接把名字改了，從“嶗山杏”變成了“水密杏”。
“嶗山”可能很多人都不知道，但“水蜜桃”大家總聽說過，也都吃過的吧！
而且一提到“水蜜桃”，人們立馬就能想到它甜蜜噴汁的口感——這樣把產(chǎn)品（嶗山杏）的優(yōu)勢特點也帶出來了。
所以，如果你是一個“新產(chǎn)品”，無論是名字，slogan，文案甚至行為等，都可以嘗試與人們熟悉的事物建立聯(lián)系，從而快速建立認知。
包括上文提到的“創(chuàng)業(yè)者和投資人”，為什么他們這么熱衷于談?wù)撃切┦廊私灾拿耍?/p>
這在本質(zhì)上，還是通過將自己與名人建立聯(lián)系，從而讓對方能快速了解自己——“哦，這個人（可能）具有與XX類似的品質(zhì)或特征?！?/p>
2.給競爭對手定位
說回iPhone的發(fā)布會。
在喬布斯開始介紹iPhone的時候，他并沒有直接介紹iPhone本身，而是先介紹了幾款其他公司的手機。（也就是雷布斯口中“友商的產(chǎn)品”）
而令我印象最深的，就是他展示的這張圖表：
大家都在談“定位”，那什么叫做“定位”？
這就叫做定位！
我想，再也找不出比這張圖更能體現(xiàn)定位理論精髓（之一）的例子了——通過給競爭對手確立一個位置（不智能，不易用），從而顯示出自己的優(yōu)勢（智能，易用）。
如果用大白話來說，就是：“它們都是那樣的，而我是這樣的?！?/p>
需要注意的是：這張圖的關(guān)鍵，并不是要畫出一個坐標(biāo)軸，而是要選對一個“賽場”。
喬布斯之所以選擇“智能和易用”作為衡量手機的標(biāo)準(zhǔn)，是因為其他手機幾乎從來沒有考慮過這一點（或者這個標(biāo)準(zhǔn)并不是客觀的）——這是“有”和“無”的差別。
而如果他選擇了比如“屏幕大小”作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，那作用就會小得多，即使iPhone的屏幕的確大得多——這是“好”和“更好”的差別。
要想形成明確的心智定位，就必須與眾不同，而不是做得更好，沒人能記住第二個登上月球的人。
（PS，如果你真想記住，那我告訴你，他的名字叫奧爾德林）
歷史上，通過“重新定位競爭對手”來獲得成功的案例，也是數(shù)不勝數(shù)，其中令我印象最深的，就要數(shù)寶潔公司的Scope漱口液了。
Scope是一種全新的漱口液，相比于其他的漱口液，它最大的特點就是“味道比較好”。
而為了突出自己的優(yōu)勢，它只用了兩個字，就徹底破壞了具有“去口臭之王”稱號的李施德林（當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)品牌）在人們心目中的印象。
“藥味”。
然后一舉奪得了市場第二的位置，幾乎與李施德林平分秋色。
說到這，其實我一直在想：
加多寶一直宣稱自己具有“防上火”的功能，但這個定位真的非常牢固嗎？如果出一款新的飲品，繼續(xù)主打“防上火”的功效，是否一定沒戲呢？
大家都知道，不管是加多寶還是王老吉，它們的配方里都含有“白砂糖”，而且肯定放了不少，不然怎么會這么甜…
而一款新的“防上火”飲料，是否可以利用“加多寶們”的這一特點，將它們定位成“糖水”，然后針對性的打出口號——你真的以為，喝一罐糖水，就不怕上火了？
（當(dāng)然，這個方案能成功的前提之一是：人們對“防上火”的需求是真實存在的，而且很大）
3.其實道理都一樣
其實，不管是“類比熟悉的事物”，還是“給競爭對手定位”，這在本質(zhì)上其實都是類似的——利用人們「已有」的認知。
只不過，前者的意思是“我像XX一樣好”，而后者是“我可不像YY一樣差”。
如果一張圖概括，那就是：
注：XX和YY都是「已有」的認知
那么，為什么說這兩種方式，都非常有效呢？
這是因為，人類的大腦具有兩個特征：1.儲存空間小 2.壓縮能力強
1）儲存空間小
雖然大腦與電腦一樣，都具有“儲存信息”的功能，但與電腦相比，人類的大腦只能儲存約1G的信息；而電腦則能輕松達到好幾百個G。
這就意味著：我們無法向自己的大腦中，塞入太多「陌生」的信息。
比如上文提到的iPhone，37克飽和脂肪，嶗山杏，Scope漱口水，對大部分人來說，這些都是陌生的信息。
2）超強的壓縮&解壓能力
IBM曾經(jīng)用“紅杉”超級計算機模擬過人類大腦的運算，想測試其速度。結(jié)果還是輸給了正常人類的大腦，二者的速度相差了上千倍。
那么，為什么我們的大腦儲存空間這么小，卻能產(chǎn)生如此之快的運算速度呢？
這是因為：大腦具有超強的壓縮能力——它可以把一張千萬級像素的照片（比如肉眼看到的畫面），壓縮到只有幾個字節(jié)的大小。
而當(dāng)我們需要調(diào)出這張照片的時候，就能根據(jù)這幾個字節(jié)，“有損耗的”還原出當(dāng)時的各種信息。（這個過程，就是我們常說的“腦補”）
之前我們說的“新產(chǎn)品”，其實就相當(dāng)于這里的“照片”；而“已有的認知”，就是指這里的“幾個字節(jié)”，更確切的說，是“已經(jīng)壓縮好了的那幾個字節(jié)”。
值得注意的是：人類對“照片”壓縮的過程，其實就是認知歸類的過程，這是非常耗費腦力的。不然怎么會有這么多人討厭學(xué)習(xí)？
而腦補就不一樣了，誰都能輕易的“想當(dāng)然”…
因此，如果你要讓別人接受一個新信息，就別再要求別人進行“壓縮”了，而只需要他根據(jù)已有的信息，自己腦補一下就行，這樣輕松得多。
- 嶗山杏口感很不錯，就像水蜜桃一樣。你現(xiàn)在就自己腦補一下，這口感究竟有多柔軟甜蜜吧；
- 你們常用的Nokia手機，它的智能程度是負的，而iPhone是正的。你現(xiàn)在就自己腦補一下，iPhone到底有多智能吧；
- 下次你在用李施德林漱口水的時候，你一定會想起（腦補）：有一個叫Scope的品牌，把這種味道稱作“藥味”…
當(dāng)然，正如上文所言，腦補的過程的是有損耗的。
因此，它會喪失一定的準(zhǔn)確性。
比如iPhone，它并不完全是iPod+手機+上網(wǎng)設(shè)備，它還有其他的功能；而嶗山杏的口感，與水蜜桃比起來，肯定也有一定的區(qū)別…
不過，這并不是大問題。
因為在大部分情況下，新產(chǎn)品上市，最重要的是“快速建立認知”，而不是“準(zhǔn)確建立認知”。
作者：小云兄
來源：微信公眾號：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
本文由 @小云兄 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議
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