管理銷售渠道就像指揮樂隊，不僅每個樂器要發揮完美，各樂器之間的組合、過渡也要流暢和諧。

首次接觸銷售人員之前，消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%，90%的B2B買家會在網上搜索關鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關視頻內容。

如何打入購買流程的前57％，對多渠道提出了更高的要求。

社交媒體、用戶內部信息共享，成為影響B2B用戶最終購買的首要渠道，在潛客培育時，不同渠道營銷漏斗各階段重要性不同：

（source：重新定義購買，B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關系的轉變）

• 社交媒體：B2B用戶對社交媒體的的使用，貫穿整個購買旅程：品牌認知階段67%，縮小范圍結算48％，計劃購買階段42%，選擇產品階段42%，實現購買階段32%。
• 企業內部信息共享：B2B購買過程中決策者，是極具協作性的團隊活動。企業內部信息共享，貫穿于購買旅程始終，是最重要的內容渠道；
• 在線搜索：總體占比高，在漏斗的上部和中部明顯，在實現購買環節重要性減退；
• 公司網站或內容：在實現購買階段占比33%，重要性凸顯。

B2B企業，越來多地通過社交媒體渠道，從同行以及更廣的人脈圈獲取信息和指導。決策者們向公司內外的同行和同事咨詢，收集正在考慮購買的產品及服務的相關信息。

一、社交媒體：微信在每個階段都是重頭戲

社交媒體，社交媒體用戶黏性和穩定性高，可以使用戶主動參與性更高，也更能影響用戶的消費決策，并且為品牌提供了大量被傳播和被放大的機會。

社交媒體線索－成單轉化周期最短，僅為平均轉化周期的40%，郵件則達160%；

轉化率約1.5%，僅次于客戶／員工推薦和官網，是轉化率最高的主動渠道。

從加權比例來看，社交媒體成為獲客的首選渠道。這點在《培育潛在客戶，需要創建一個矩陣——X軸、Y軸》中已經重點論述，不可忽視的是，社交媒體在潛客培育環節也是重中之重。

（source：重新定義購買，B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關系的轉變）

LinkedIn研究發現，使用社交媒體對加強買家與供應商關系有積極影響。48%的買家認為與供應商的關系加強。如果買家使用社交媒體，比例升至 55%; 如果買家不使用社交媒體，比例降為34%。

B2B用戶對社交媒體的的使用，貫穿整個購買旅程：品牌認知階段67%，縮小范圍結算48％，計劃購買階段42%，選擇產品階段42%，實現購買階段32%。

（source：重新定義購買，B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關系的轉變）

在中國，社交媒體平臺型應用用戶活躍度高，應用本土化發展好，是比較好的潛客培育渠道，其中微信的重要性不容小覷。微信是連接企業與用戶直接最好的觸點。微信服務號本質上具備比移動官網更強的互動屬性與更短的操作路徑。

1、微信搭建流量池，承接全渠道流量

相比于B2C企業對于流量的追求，B2B公司更看重銷售線索的有效性和轉化率。但是，多達90%的銷售線索最終都流失掉了，主要原因之一就是缺乏有效的潛客培育過程：

擅長線索培育的公司，能產生比以往多出50%的銷售線索，成本卻節約33%。

Group企業使用線索培育，降低了60%的投入成本。

已經培育的線索，帶來的銷售額比未經培育的線索多出47%。

如將獲客比作養魚，那么最基本的就是搭建魚池，作為養魚的基礎設施，則成為潛客孵化的第一步。

微信，能夠與官網、郵件、表單、二維碼等多種觸達渠道打通，完成多渠道的數據匯聚，而且微信服務號的功能優先級比較高，成為搭建魚池的首選。

2、微信借助SCRM，盤活流量，完成客戶培育

（1）打通社交網絡實現外部連接培育客戶

消費者不再是以單純的“靜態”存在，而更多的是以企業的關注者、聆聽者、建議者等角色存在，微信借助SCRM與消費者的雙邊關系互動，讓消費者的需求和想法同品牌的定位的發展緊密結合。

（2）淡化銷售動機，強調長期營銷

通過消費者的參與來維持與消費者長期的關系，進而對于其產品的銷售交易成為附屬品。

（3）突出客戶間、客戶與企業間多點的社區型互動

微信借助SCRM可以實現品牌口碑的聚合和呈現，可以讓其第一時間了解消費群體間對于品牌的反饋，同時參與到這種消費者的網狀傳播形式中去。

（4）打造營銷閉環

在傳統的用戶培育過程中加入兩個環節：

• 一個是購買使用后與用戶的交互階段（Embrace）；
• 再一個是讓用戶成為推薦者（Evangelize）。

進而實現整個營銷閉環，從市場和銷售，再到后期的交互和影響。

二、企業內容信息共享

B2B購買過程中決策者，往往是一個團隊，由不同職位，或者不同領域的專家組成，是極具協作性的團隊活動。

以TO B 管理軟件采購流程為例：

TO B 管理軟件產品新客戶銷售金額大、周期長、參與購買角色多、需求復雜、人際復雜、產品的使用與購買決策鏈比較長。在購買旅程中，企業內容信息共享的重要性突出。

產品業務是企業的，購買、使用場景、利益是每個角色的，從企業內部的利益角色主要包括：

• 產品使用者：使用產品的人，首先提出購買使用某產品的建議。
• 產品選型者：負責產品功能，技術標準，服務內容，商務談判等流程把關的人或部門。
• 產品影響者：可以影響購買決策的人，可能是企業內部，也可能是外部人士，如管理咨詢顧問公司。
• 產品最終決策者：最終拍板購買的人或團隊，無需再請示。

無論是企業產品還是個人產品，都離不開用戶個體。即使企業產品的決策非常復雜，但依舊逃不開一個一個的用戶。針對團隊型2B用戶，在進行潛在客戶培育時，可以采用以下方法：

（1）確定企業內部決策鏈，然后再通過接觸決策鏈上的企業員工來達成推廣目標

例如你是一家做營銷自動化產品的，你的用戶只有企業內部市場部人員，因此，你就可以確定，企業內部決策鏈就是：市場部人員->審批領導。

理清決策鏈，可以幫助你梳理和企業的溝通流程，無論你接觸到哪一個決策環節的用戶，你都可以嘗試通過一些運營手段推動決策，而不至于因為找不到下一環節決策人，決策鏈條被卡住。

（2）了解相關決策人都分布在哪些2C渠道上，然后進行接觸或者廣告的投放

根據所需決策用戶的特征，再來篩選更為優質的渠道。

• 如果用戶多為科技類用戶，則加重各大論壇和知乎的運營，弱化微博公眾號等內容；
• 如果用戶多重視權威性，則加重相關業內權威媒體的比重，和各大培訓以及機關機構合作，重視線下渠道的運營。

（3）品牌要素前置，市場部的培育材料通過銷售到達潛在客戶

如果把市場部當作子公司，銷售部是另一家子公司，不少品牌要素是通過銷售部這家子公司，抵達目標用戶的。

對于B2B企業而言，銷售是市場內容傳播的非常重要的渠道，如何撬動銷售團隊的社交資源增大內容對于目標潛在客戶的覆蓋，對于有一定規模的銷售團隊來說，對于獲客與品牌的幫助頗大。

如將市場部生產的《白皮書》印制成冊，在銷售拜訪客戶時，便可以給到客戶，內容包括可以包括日常的的微信發文合集，也可以是產品介紹。

如通過全員營銷，鼓勵銷售在朋友圈轉發，市場部的內容，則可以作為培育內容，通過銷售，呈現在潛在消費者面前。

三、在線搜索：漏斗頭部重要性明顯

在線搜索渠道，是B2B企業的基本配置，要確保用戶接觸后，能夠在接下來的購買旅程中，在網上搜到相關信息，并能夠取得聯系。

對于B2B企業來說，搜索引擎營銷是轉化最好的渠道。其中，搜索引擎競價（SEM）應用范圍最廣，但花費也最大。從轉化率來看，SEO驅動線索的轉化率達14.6%，而通過搜索廣告只有1.7%。（Search Engine World）

對于潛客培育而言，在購買旅程中，對在線搜索倚重較大。品牌認知階段65%，縮小范圍階段54%，計劃購買階段47%，選擇產品階段44%，在實現購買階段重要性減弱。

本文從搜索廣告和SEO兩個角度進行剖析。

1、搜索廣告

搜索廣告，流程為搜索關鍵詞－廣告展現－廣告點擊－落地頁點擊－最終轉化。通過所搜廣告進行客戶培育，對于不同客戶階段的用戶，關鍵詞的設置、到落地頁點擊都有有所區別。

根據不同購買旅程，搜索關鍵詞個性化展示

針對個性化定制每個業務的廣告，而不只是簡單的圖文形式或者文字形式，不僅豐富了展示樣式，還提高了用戶體驗，縮短用戶決策路徑。

• 認知階段搜索詞聯想詞匹配：聯想詞寬泛
• 考慮階段搜索詞聯想詞匹配：側重購買指南，RFP模板，ROI計算器，分析報告，第三方評論
• 偏好階段搜索詞聯想詞匹配：側重定價／優惠，演示，客戶案例研究，免費試用，免費咨詢。

2、SEO

SEO（Search Engine Optimization）搜索引擎優化，指在了解搜索引擎自然排名機制的基礎上，對網站進行內部及外部的調整優化，改進網站在搜索引擎中的關鍵詞自然排名，獲得更多流量，從而達成網站銷售及品牌建設的目標。

一般來說，SEO網站的優化包括站內和站外的優化。

站內優化指的是站長能控制的所有網站本身的調整，如網站結構、頁面HTML代碼。

標簽優化：例如：title、keywords、description等的優化。

內部鏈接的優化，包括相關性鏈接（tag標簽），錨文本鏈接，各導航鏈接，及圖片鏈接。

網站內容更新：每天保持站內的更新（主要是文章的更新等）。

站外優化指的是外部鏈接建設及行業的參與互動等，顧名思義這些活動不是在網站本身進行的。

外部鏈接類別：博客、論壇、B2B、新聞、分類信息、貼吧、問答、百科、社區、空間、微信、微博等相關信息網等盡量保持鏈接的多樣性。

外鏈組建：每天添加一定數量的外部鏈接，使關鍵詞排名穩定提升。

友鏈互換：與一些和你網站相關性比較高,整體質量比較好的網站交換友情鏈接，鞏固穩定關鍵詞排名。

而無論是站內還是站外優化，其最終目的都是為了使更多有價值的頁面被搜索引擎收錄并索引。追求以下效果：

搜索結果：展示量、點擊量和展示位置。

索引情況：被搜索引擎檢索的情況。

流量：網站流量的提升，包括 PV、UV、注冊用戶。

收益：網站參與度、付費用戶、ROI。

在潛客培育過程中，SEO的重要性越來越突出，具體分析，后序會在《高客單價企業SEO策略白皮書》中重點論述。

四、官網：在實現購買階段重要性凸顯

官網作為營銷渠道的重要組成部分，在潛客購買決策環節重要性突出。對于官網而言，應該包括潛客想知道的所有與公司及產品相關的信息。

根據E-marketer網站的說法，任何一個網站都有98%的流量會流失掉，他們走的時候既不會填寫表單，也不會完成購買。這意味著你失去了與潛在客戶建立關系的機會。

作為seo、sem、ppc流量的落腳點，官網的承載性和交互性變得重要。針對這個現狀，最好的解決方案就是提升SEM引流到官網之后的轉化，加速線索從官網到銷售部之間的流轉，通過在官網埋碼以及與全渠道數據打通，記錄用戶在官網內的各種行為及內容偏好數據，分析用戶的需求及線索的匹配程度，為銷售提供深入的用戶洞察，促進線索的轉化。

對網站訪客進行潛客培育時，你需要從三個方向考慮——時機、形式和內容。

1、潛客培育形式：定向展示、交談、視頻

（1）定向展示

大多數網站驅動轉化的消息展示形式有以下三種：

• 彈窗：典型的彈窗展示是出現在網站中間，有時也會在角落里“飛出”。
• 橫條：一個滿屏寬度的長條，出現在網頁的頂部、或者底部。
• 橫幅：位于網頁頂部或者底部的一種更加細微的互動形式，起初是“隱藏”狀態，觸發后就會在預定時間內卷出可見。

（2）交談

提供實時的線上客服功能，幫助消費者降低從新商家購買產品帶來的焦慮感。網站上有一個“真人”，可以讓人們在完成購買之前可以問任何問題。這會激勵客戶相信自己正在進行正確的決定。

（3）視頻

給轉化帶來巨大提升的第三個消息方式是視頻的使用。比起靜態圖片和文本，視頻可以幫助將你的產品帶入真實的情境中，并讓你有機會說明為什么人們應該買這個商品。

2、潛客培育時機：觸發時機選擇

第二件需要考慮的事情，是每條消息在什么時間觸發。這里有四個主要的觸發方式，將運營活動帶給目標受眾。

（1）時間觸發

由你來決定活動時間，根據一個訪客已經在網站呆了多久。你可以在訪客登錄時立刻展示，也可以在十秒鐘之后。

（2）退出觸發

通過追蹤訪客的鼠標移動軌跡，如果發現房客正要離開，就立刻觸發活動。

（3）頁面瀏覽比例觸發

當訪客瀏覽頁面到某個比例的時候，活動被觸發。

（4）標簽觸發

在網頁設置合適的定制化標簽，或者其他可視化的行動指引按鈕，當被點擊時，活動會被呈現。

3、潛客培育內容

（1）多元化內容，吸引用戶點擊

此點在《培育潛在客戶，需要創建一個矩陣——X軸、Y軸》一文中已經做了詳細論述，摘抄部分如下，詳情可點擊原文查看：

HubSpot內容主題豐富，通過方法論、客戶案例、產品三個方向系統梳理，回答了“公司的業務模式、行業專家或思想領袖、有價值的咨詢、教育或工具、產品服務”這四個買家最關心的問題。

同時，針對同一主題也會生產不同層次的內容。以博客為例，同一主題，會系列產生2到3部篇幅不長的電子書、3到5篇博文、10到15條推文。

（2）圖片設計匹配，提升點擊欲望

提升圖片質量，避免圖片尺寸大小不一、變形、質量不高等，給用戶造成影響點擊的負面影響。

五、渠道組合與渠道轉換

管理銷售渠道就像指揮樂隊，不僅每個樂器要發揮完美，各樂器之間的組合、過渡也要流暢和諧。

多渠道集成和向線上遷移之路并不平坦，在妨礙中國B2B銷售者全力執行在線策略的四大挑戰中，有三個跟全渠道實施相關：

• 不同渠道之間的沖突(40%的B2B銷售者)；
• 渠道間如何分享客戶數據(35%)；
• 跨渠道集成后臺技術(35%)。

1、渠道組合

一種有效的多渠道線索培育是：市場活動（線下會議和線上直播），社交媒體（微博、微信等）百度推廣，動態網站內容（企業官網、垂直媒體網站等），電子郵件營銷這幾種營銷方式的結合。

通過將市場活動（線上直播、外部參與會議）獲取的客戶線索，引流到社交媒體上，以及將百度和官網注冊帶來的線索的，部分引流到社交媒體上（百度SEM這樣的高意向的inbound leads顯然直接成交了，更多的可以考慮采用目前國內到達率最好的社交平臺微信上來做孵化），進行內容營銷和線索培育，到適當時候，再采用線下會議或直接轉給SDR進行轉化，是目前最有效的方式。

在渠道組合中，最需要注意的是：渠道內容一致性。保證所有渠道講的故事具有一致性，如線下培訓提到某項產品，而在官網等渠道卻只字未提，則會有問題。

（1）社交媒體＋搜索引擎，是付費媒體的完美搭檔

B2B營銷人使用的付費媒體中，社交媒體84%，搜索引擎67%，是付費媒體的完美搭檔。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

社交媒體能提高品牌知名度和參與度，搜索廣告則幫助品牌提高流量、培養潛在顧客，進而提高銷量。

Forrester2016年5月發布的《why search＋social＝success for brand》報告中指出，71%的用戶會用在搜索引擎上搜索，64%用戶會在社交平臺上搜索；

同時，調查發現年輕網民更愿意在社交媒體上與品牌互動，在消費之前喜歡在社交媒體上搜索商品信息。2016年5月Salesforce對美國網民的調查顯示，千禧一代受訪者比嬰兒潮一代更愿意和品牌保持聯系（25%vs.5%）。但是，只有14%的受訪者表示使用社交媒體作為搜索工具。

一方面， 對搜索引擎進行優化，好的搜索引擎優化（SEO）原則應在開始創建營銷內容之時便加以運用，滲透進元數據之中，別等到寫完之后再去修改。

另一方面，重視社交端，特別是微信與知乎等社交屬性的應用，它們共同構成了移動互聯網時代社交媒體的新生態，社交端生態布局，要注意相互之間的差異和協同。

（2）自有媒體：圍繞微信服務號，布局全渠道

• 微信＋官網：打通微信服務號與官網
• 微信＋直播：打通微信平臺與企業線上／線下直播，直接在微信公共賬號上嵌入直播，用戶信息沉淀進入企業自有平臺。
• 微信＋員工／用戶：全員營銷，利用員工和用戶，通過眾包方式，以積分激勵員工分享。
• 微信＋其他自媒體：內容杠鈴策略。一方面，通過把一篇內容分解成更小的部分或者不同的樣式，在不同的渠道發布，盡可能多地挖掘其中的價值。另一方面，有自己的合作媒體，形成合力。

2、渠道轉換

營銷就像是多米諾骨牌，每一個骨牌都要設計好，最后推倒第一塊才能達到最后一塊。不同渠道培育潛客，要注意渠道之間轉換的藝術性，如：

• 線下會議與微信個性化推送結合：在您的培訓溝通交流之后，發送一個有趣、獨特和個性化的圖文推送。增加人性化可以加速您的潛在客戶，并幫助建立信任。
• 不同渠道間的轉換按鈕：網頁上，添加一個微信二維碼按鈕選擇確認消息，以提示新用戶不要錯過其他方式。需要強調的是，網站上增加微信二維碼截流這里絕對不是簡簡單單放一個二維碼，用戶就會掃描關注，你必須給他一個掃碼的理由，營銷講究每個環節都要求細節。

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