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快閃店的突圍，社交的角力場

StarYan先生

2017-11-30

2 評論 7309 瀏覽 31 收藏

13 分鐘

2017年以來，快閃店?duì)I銷異軍突起。

1.17年快閃店崛起

進(jìn)入2017年以來，快閃店?duì)I銷異軍突起。

前有餓了么聯(lián)合網(wǎng)易新聞將“喪茶”做得風(fēng)生水起，“快閃店”一詞快速進(jìn)入大眾視野?！澳愕娜松褪莻€烏龍瑪奇朵”、“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵” 戲謔自嘲中透露出一股淡淡的憂傷，然而這股在線下僅彌漫了4天的憂傷，瞬間引爆全網(wǎng)。原來，營銷還可以這么玩。

其后，快閃店的營銷此起彼伏。

天貓重啟兒時回憶，辦起了“回憶超市”，5毛一包的小浣熊、1塊一瓶的北冰洋……一張五元“大鈔”竟還能找回一堆。

QQ音樂在線下嶄露頭角，“不斷電能量站”刷新了音樂營銷的新玩法。藏品級的設(shè)備，APP立體化場景布置，誰說音樂營銷只有網(wǎng)易云音樂玩的溜。

知乎也一改以往專業(yè)嚴(yán)肅的知識社區(qū)形象，知食堂、不知道診所、“知識必勝，專業(yè)開吃” ，不明白不要緊，來到線下，親身感受“知乎體”的生活體驗(yàn)。

當(dāng)然這樣的例子還有很多，從京東七夕節(jié)“11-7”情趣快閃店到唯品會“不時尚未來館”，從香奈兒的Coco?Cafe 到Y(jié)SL亞洲首個游輪派對，從New Balance 的274快閃便利店到耐克鞋盒快閃店，噱頭十足。

如此眾多的零售或電商紛紛試水快閃店，是不賺錢賣吆喝還是暗度陳倉？很多人看不明白。今天就來聊一聊快閃店?duì)I銷的五味雜陳。

02?快閃店的分類

先來說說快閃店的分類，當(dāng)下的快閃店，按照功能目的主要可分為以下四類。

1）品牌派。塑造品牌人格具象，傳達(dá)品牌理念

這一類以品牌塑造為核心。過去，你的品牌可能是看不見摸不著的，你的形象可能是高冷刻板的，品牌方需要創(chuàng)造一個合理性的空間跟消費(fèi)者進(jìn)行互動。

比如知乎一連串的快閃店，想給年輕人傳達(dá)的是我們是一個有趣的社區(qū)。比如，餓了么的”深夜食堂”溫情脈脈地告訴大家餓了么也很治愈。

2）傳播派。擴(kuò)大傳播，放大社交價(jià)值

這一類以傳播為己任，是快閃店的主要類型?？扉W店往往被精心設(shè)計(jì)，極富創(chuàng)意性，在視覺上具有震撼效用，而且有很多好看好玩的物品和體驗(yàn)。

因此用戶非常樂意主動拍照發(fā)朋友圈來展示自己，從而擴(kuò)大快閃店的傳播半徑，保證話題持續(xù)傳播的效力。

3）新品試水派。試水新品，調(diào)查市場反饋

這一類快閃店展示的商品大多數(shù)是新品，以此來預(yù)先獲得市場反饋。因?yàn)樾缕繁容^稀缺，所以更能引起發(fā)燒友的追捧。

比如香奈兒的咖啡主題的快閃店 Coco?Cafe 借咖啡主題宣傳新上市的彩妝產(chǎn)品，加上免費(fèi)攝影師幫拍照、專業(yè)彩妝師幫化妝，吸引了很多許多慕名前去的女生。僅12天，Coco?cafe便吸引了25000人次的客流量。

4）圈錢派。限時限量刺激銷售。

這一類以銷售為主要目標(biāo)。比如在每年的銷售低谷期或者是沖KPI的時候，通過快閃品牌自身極強(qiáng)的營銷話題效應(yīng)，來刺激消費(fèi)。

03?快閃店的營銷邏輯

無論快閃店有哪些類型，其營銷邏輯都是相通的。前期頭腦風(fēng)暴，結(jié)合品牌定位，策劃出創(chuàng)意主題。通過前期話題的營造，在短時間內(nèi)搶占用戶的注意力，吸引用戶去線下體驗(yàn)。

同時，通過線上新鮮有趣的話題性事件，吸引用戶主動參與到其中，線下通過場景化、社交化的方式迅速將事件在KOL和用戶中傳播開來，最終形成線上線下完整的傳播閉環(huán)。

比如知乎和餓了么在開店前就通過 h5，海報(bào)，知乎電子書等物料進(jìn)行了活動預(yù)熱，短時間內(nèi)形成海量曝光，從而為后續(xù)知食堂的火爆奠定了基礎(chǔ)。

這一套完整地執(zhí)行下來，基本上算是完成了品牌傳播這一環(huán)節(jié)，若想迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，基本項(xiàng)應(yīng)該包括：

1、迭代更新。用一手的用戶體驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)持續(xù)打磨產(chǎn)品，迅速迭代更新。比如某款色號是不是要大規(guī)模量產(chǎn)，比如某服裝品牌下一季的格調(diào)和款式如何設(shè)計(jì)。

2、品牌梳理。強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，豐富完善品牌在用戶的心智定位，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值資產(chǎn)積累與塑造。比如，這幾輪知乎的品牌傳播基本上就在大眾心中樹立一個跟生活緊密相連接地氣的知識社區(qū)。

3、門店孵化器。當(dāng)一家快閃店在短短幾天內(nèi)經(jīng)營的就足夠成熟，那還等什么，批量化、標(biāo)準(zhǔn)化地生產(chǎn)更多快閃店，或者直接由快閃店升級成門店。

04?爆款之后的突圍

不置可否的是，以喪茶為代表的快閃店在五一期間成為網(wǎng)絡(luò)熱議的對象，跟前期話題熱度上下了功夫有很大關(guān)聯(lián)，不論是名字的誕生源于對標(biāo)喜茶的一個網(wǎng)絡(luò)段子，還是印上負(fù)能量的毒雞湯。

但不難發(fā)現(xiàn)，在喪茶火爆之后，至今還沒有“現(xiàn)象級”快閃店問世。究其原因，我認(rèn)為主要有兩點(diǎn)。

其一，主題勢能。

主題勢能往往基于某個場景下大眾擁有共同的價(jià)值觀，或是對這個場景倡導(dǎo)的生活方式有著共鳴。當(dāng)這種勢能有讓人主動連接的意愿時，這就是我們期待的營銷結(jié)果。

要么“造勢”，搞一個大新聞，投入的宣傳成本也是巨大的，經(jīng)由你的造勢引發(fā)滾雪球的效應(yīng)；要么“借勢”——借助外界環(huán)境的能量。

對于大部分活動而言，可能都存在主題勢能不足的情況。

其二，場景鏈接。

從場景鏈接的角度來看，營銷人員需要將主題要素通過工具自洽地融入場景中，而不是簡單的信息羅列，需要做到比較精準(zhǔn)的場景選擇和創(chuàng)意優(yōu)化。

目前大量的產(chǎn)品和品牌做快閃店，缺乏新鮮元素和創(chuàng)意，跟不上消費(fèi)者的審美和體驗(yàn)升級。

比如，我在今年看到的很多展板大同小異。對內(nèi)容社區(qū)而言，把內(nèi)容從線上搬到線下叫還原圍觀討論現(xiàn)場，但假設(shè)對傳統(tǒng)的快消品而言，沒有一個可供傳播的載體，光貼上內(nèi)容，那就是事故現(xiàn)場。

05?由快閃店?duì)I銷引發(fā)的判斷

1.線下（場景）體驗(yàn)+線上（內(nèi)容）傳播已成為日后品牌營銷的一個常規(guī)跨界打法。

從線上走向線下只是從時間賽道換到了空間賽道，進(jìn)一步解釋說，用線下的大場地，創(chuàng)意性的吸睛體驗(yàn)，足夠長時間的停留來對抗手機(jī)小屏幕轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，紛繁復(fù)雜的信息世界。

這波紅利只屬于第一批吃螃蟹的人，因?yàn)樵谏虡I(yè)世界里，越擁擠可能意味著越無奈。

過去做一個傳播，也有大型的活動現(xiàn)場，怎么玩的呢？具體比如下圖，不多說。

現(xiàn)在是從過去的一個點(diǎn)、一個面變成一個立體化的傳播矩陣。線下通過場景化輸出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了對商品、服務(wù)和品牌多重感知。線下是營銷事件的發(fā)生地，你可以去看，去參與，還很樂意發(fā)個朋友圈。線上，大V軟文聯(lián)動傳播，擴(kuò)大事件影響力，形成營銷閉環(huán)。