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2014年，是中國電子商務的里程碑的年份。這一年中國主要的電商企業紛紛開始他們的IPO進程。包括中國電商行業的第一和第二位的企業。本文旨在通過對這些企業的一些數據進行整理分析，找到一些電商企業運作的脈絡，以及未來的趨勢。

2014年是中國電子商務的一個重要年份。因為這一年，國內電商的幾個極具代表性、重量級的企業將開始他們在資本市場最重要的一個里程碑—IPO。首先是垂直類電商網站，5月9日晚上，途牛網正式登陸納斯達克掛牌上市。5月16日，化妝品電商網站聚美優品在美國紐交所掛牌上市。5月22日晚，中國最大的自營電商—京東，登陸納斯達克。而接下來，也許在今年的下半年，中國最大的B2C電商企業阿里巴巴也將在美上市。這幾家公司，分別代表了中國電商的三種最典型的模式，即：

1、以阿里巴巴的天貓、淘寶為代表的平臺電商模式。商家不直接銷售商品，而是提供電商平臺服務及營銷。這種類型類似于傳統零售的shopping mall（購物中心）模式。商家提供場地及其他服務，負責吸引客流，招募零售品牌進駐。以收取租金或者聯營方式獲得收入。

2、 以京東、1號店為代表的直接銷售模式。自行完成商品采購、銷售、物流、客戶服務等功能。通過整合供應鏈實現價值。這種類型對應于傳統零售的百貨或者超市的模式。

3、 以聚美優品、唯品會為代表的特賣類垂直電商模式。這種模式類似于線下的奧特萊斯或專業品牌店。

幾大電商IPO的過程中，也都發布了各自的招股說明書，這使得我們可以更詳盡地了解每家公司過去幾年的財務狀況、運營狀況，戰略布局等。這篇文章希望通過對不同電商的數據的分析，一方面，了解這些融資數億資金的電商，他們的業務覆蓋，以及如何成就今天的成績。另一方面，對于更多想進入電商的企業，包括傳統企業想進入這一領域，需要關注哪些點，培育哪些能力。才有可能在電商的世界分得一杯羹。讓我們一起看看電商的過去，才能明白明天往哪里走。

從阿里巴巴的招股說明書中可以看出，此次阿里上市范圍內的主要業務包括中國零售業務板塊（淘寶網，天貓，聚劃算），國內批發業務（1688.com），國際商業批發(Alibaba.com,)，國際商業零售（Ali express），以及云計算及互聯網基礎架構，其他業務（如微金融）。這里面包括了其主要的電商業務，但支付寶沒有放入其中，這可能是因為支付寶有更多的想象空間。同樣，阿里媽媽也不在上市的范圍內。為了便于對比，我們只將阿里的零售業務（淘寶、天貓、聚劃算）數據進行分析說明。同時，要說明的是，阿里的財務年度不是國內常用的自然年來計算，而是每年的3月31日截止。

京東在其招股說明書中提到的業務模塊包括其B2C商城（直營以及POP平臺），O2O業務試點，供應鏈金融等。但其主要收入來源，還是京東商城的業務為主。

接下來，我們將就各自發布的招股說明書中的核心數據和理念提取，與大家分享。因為，京東和阿里在電商的業務定位中是不同的模式。因此，在數據上不具備完全可比性。局部數字的好壞，不代表企業最終的勝負。因為，在電子商務領域能夠堅持到今天，并可持續發展的，已經是贏者。

1、從業務的規模來看

兩家公司分別代表了了國內B2C市場的第一位，以及電商直營領域的第一。

2013年，京東年度成交總額GMV為1255億元人民幣，同比增速71%；其中自營占比75%。凈營收為693億元，同比增68%。毛利率9.9%

阿里的2013年零售交易額為2480億美元，約1.5萬億人民幣。收入為491億元，其中，351.67億來自中國零售業務板塊。

從交易規模來看，這兩者占據了國內電商規模的7成以上。而天貓則更是一枝獨秀，占據半壁江山。國內其它眾多的電商企業也在以不同的定位或者差異化尋求自己的生存方式，或追趕，或在追趕中死去。

2、從收入模式來看

直營模式的京東，目前主要收入來源直營商品收入，但來自POP平臺的收入也在不斷增長，2013年達到25.3%。2013年京東的毛利率為9.9%。之前處于虧損狀態，2013年實現break even，凈利潤2.24億元。凈利率0.3%。

京東收入結構

作為平臺模式的阿里，其收入主要來源于向賣家提供互聯網營銷服務和從交易額中抽取的傭金。淘寶通過售賣展示廣告、搜索關鍵詞競價等獲得收入，天貓商城、聚劃算和速賣通則從商家的成交額中抽取傭金和收取技術服務費，1688和阿里巴巴國際站通過收取會員費和提供互聯網營銷服務獲得收入。

2013年，阿里運營利潤達211.18億元，運營利潤率約51.2%；凈利潤177.42億元，凈利潤率達43.8%?？梢钥闯觯娚唐脚_服務的利潤率要遠超過純粹做商品的利潤率?；蛟S阿里更深諳互聯網之道。利用互聯網的資源，如流量、長尾等來創造價值。

阿里收入模式結構（中國零售業務板塊）

3、從用戶及交易數字來看

2013年，阿里活躍用戶2.31億。大約有113億筆的交易在阿里巴巴旗下的“中國零售平臺”達成，平均每個買家購買了49筆，每一筆的成交額約136元。年度活躍的賣家超過800萬家。

2013年，京東有4700萬活躍用戶，每個活躍用戶平均購買6.8次。POP平臺賣家2.9萬家。

4、品類結構

從產品的sku來看，平臺模式側重長尾，而直營銷售側重相對標準化，單品銷量。

京東2013年SKU數量為4000萬個，主要來集中消費電子和家用電子產品。占63.6%。這也是導致京東毛利率不高的原因。京東的毛利率為9.8%，低于亞馬遜的27%和蘇寧的15%。在這一輪上市后，相信京東必將對其現有的品類進行擴充，包括化妝品、服裝、生鮮類的商品的比例應當會增加，以提高其商品的毛利率水平。

5、移動端

移動端是未來兵家必爭之地。因此，每一個電商都非常重視在這個領域的發力。

2013年12月，共有1.45億的活躍用戶通過移動端訪問了淘寶、天貓和聚劃算等平臺。2013年手機交易額為2320億人民幣，占總銷售額的19.7%，占平臺總交易額的15%。

京東2013年，移動端商品交易占總成交的15%。

至少在這一場新的的戰役中，雙方站到了同樣的起跑線上。更值得指出的是，京東與騰訊的合作，使得其擁有了國內移動端的主要入口資源，手Q和微信。這在未來的戰役中，搶占了非常有利的先機。

7、物流供應鏈系統。

過去幾年京東在自建物流商投入巨資，建立了較高的壁壘。截止2013年，京東在全國擁有7個一級物流中心；在36個城市有倉庫；70%訂單實現當日送達及次日達；43個城市提供211服務；256個城市實現次日達。

同樣，阿里在這一領域，也積極布局，2013年，投入上億資金，參與成立菜鳥網絡。計劃在5-8年內建立一張能支撐日均300億網絡零售額的智能物流骨干網絡。

相信在不久的將來，由大型電商主導的“干線物流+區域配送中心+落地配”模式，或將將嚴重沖擊傳統的端到端配送網絡模式，成為推動未來電商物流市場發展的重要力量，并帶動倉儲分撥和終端配送模式的發展。電商物流平臺如向社會開放物流倉儲，則有可能將物流中心轉為利潤中心，形成新的利潤增長點。

8、運營數據來看：

2013年，京東總體運營費用占營業收入的10.3。其中：物流占比5.8%；市場費用占比2.3%；技術1.3%；管理0.9%。其中物流費用占比由11年的7%，下降到13年的5.8%，體現出物流體系效率的不斷提升。但總體運營費用比例，仍有可以下降的空間。

需要指出的是，目前京東在技術方面投入的比例只占1.3%，這相較同類型的亞馬遜7-9%的技術及內容費用率來說，略顯不足。也許在本次募資結束后，技術方面的投入會有所增加。

從阿里的財報中看出，阿里巴巴2013年后三個季度的研發支出為40.47億元。占總體銷售的10%左右（因財報沒有單列，估計用于云計算等方面技術收入較高）。也許這也是是體現企業性質不一樣的一個側面。

京東/亞馬遜運營費用結構占比

運營效率方面，2013年京東存貨周轉天數為32天，較其他直營電商效率高。應付賬款天數為39天，低于其他主要電商。議價能力有待增強。

運營效率對比

從國內主要電子商務公司上市可以看出，主要的電商公司基本走完了第一階段的路程，即從草莽到羽翼逐漸豐滿，在江湖有一席之地。相信在未來幾年，國內的電商寡頭們在以下領域的交鋒也會愈發激烈。

1、? O2O，線上和線下的相互結合和體驗。作為線上客戶體驗的延伸，雙方下一個重點戰場必定會同時焦距于線下。

2、? 從原來一、二線城市網上消費者，逐漸往三四線城市擴展，客戶的基數在不斷增加，同時，客戶的需求也更加復雜和多元化。

3、? 移動購物的趨勢增加，移動端購物的比較將是未來新的增長點。這也是什么各家電商都在招股說明書中重點強調移動互聯網業務的布局。

4、? 數據+金融，通過手中掌握的大量消費數據，以及供應鏈數據，開展供應鏈金融等業務。

5、平臺式業務的競爭。包括亞馬遜、京東等都在涉足電商平臺業務，因此，未來幾年阿里旗下的平臺業務也將會面臨更激勵的挑戰。

雖然從不同電商模式的角度來看，略有不同，但電商業務的融合正在加劇。大的電商企業的業務已經不單單是簡單的商城業務，而是圍繞電商生態圈的綜合性業務體系建設。屆時，競爭將在各個領域展開?？凑l能在細分領域再筑起護城河。決定性的因素可能是前瞻性的戰略布局，資源的整合利用，持續創新、以及強大的團隊執行力。

【作者：倪云華 簡介：曾在普華永道、IBM、安永擔任企業咨詢顧問。互聯網公司創始人。 個人博客：www.niyunhua.com】