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榮耀標識文案進階：4種技巧讓你的選項有命令般效力
4種文案技巧，引導用戶做出你希望的選擇，讓用戶的NO變成YES。
用戶的決策過程，從不是一個完全理智的思考過程。不論是YES或NO的選擇，還是A或B的選擇，都容易受到暗示的影響。
不過有些時候，影響用戶的選擇看起來并不簡單。為了讓用戶做出更有利于我們的選擇，我們寫了大量的文字，介紹了很多產品功能、優勢，與同類產品進行了對比。但對于大多數用戶來說，這些文字時常會被粗略的跳過，難以留下太深刻的印象。
在用戶進行選擇時，我們必然能夠傳達給用戶的，是我們給用戶的選項。只要在此處運用適當的文案技巧，就可以對用戶的決策產生不小的影響，從而讓用戶做出更符合我們期望的選擇。
一、誤前提選擇——跳過真正的問題
很多時候，用戶會猶豫于YES或NO的問題，就比如用戶瀏覽了詳情頁面后，需要做出是否進行消費的決策。
太過直接的要求容易讓用戶產生警覺，在所獲信息不完整的情況下，出于人類自我保護的本能，直接帶有利益價值的要求會讓用戶更傾向于做出拒絕的選擇。在本能中，這時的拒絕只是一個想要詳細了解再做決定的下意識選擇，然而，在實際場景中，因為產品極度豐富，各類信息膨脹，一旦用戶“暫時拒絕”了我們產品，關掉了頁面，很可能就不會再次打開，永遠與我們的產品擦肩而過。
這時就可以運用誤前提選擇的技巧。通常在人的心里過程中，面臨YES或NO的選擇后，會緊接著進行A或B的選擇。就像我們決定為一項服務付費后，要對服務的細節類型、時長等選項進行選擇。我們需要進行一次框架轉換，將用戶YES或NO的選擇，變成A或B的選擇。
在需要用戶進行選擇的時候，我們先默認用戶會選擇YES，直接給予用戶A或B的選擇，雖然此刻用戶實際上也擁有NO的選擇權利，但對于A或B的挑選會讓用戶的潛意識也做出已經選擇了YES的判斷。打個簡單的比方：你想邀請一位女士共進晚餐，通常情況下，你需要先問：
“晚上想一起吃飯嗎?”
此時，運用誤前提選擇技巧，在邀請其共進晚餐時，可以這樣詢問：
“晚上想一起吃西餐，還是日本料理?”
很多一線的銷售人員也會使用這種技巧：
“需要來份飲料嗎?”
變為
“飲料有果汁和汽水，你想要哪種?”
誤前提選擇的巧妙之處在于，我們悄悄拿走用戶選擇余地的同時，表面上卻給了用戶選擇的自由，讓用戶有自主選擇的感覺。
誤前提選擇的運用非常簡單，如上圖，淘寶的商品頁面中，在用戶決定是否購買之前，就先讓用戶去選擇購買什么尺寸、什么顏色、什么款式的商品。通過這樣的方式讓用戶先選擇具體的購買細節，比先讓用戶決定是否購買更利于成交。
二、誘導式選擇——跟隨我要的答案
將NO變為YES的技巧不止一種，除了跳過真正的問題外，我們還可以通過誘導式選擇的技巧讓用戶更容易做出YES的決策。在詳細解釋誘導式選擇之前，讓我們先來了解一下誘導選擇的基礎——默認選項。
默認選項是一種常見的影響用戶決策的方式，在其誕生初期，主要利用人們“逃避選擇”或者可以說是“懶得選”的心態，讓人們的決策跟隨默認的選擇走。美國的衛生組織曾經使用默認選項這種技巧，讓原意捐獻器官的人增長了4倍。但如今，默認選項越來越讓用戶覺得反感：
現在的默認選項越來越朝著“如何做的更隱蔽”的方向發展，像圖中這樣，甚至于比這更隱蔽的默認選項也十分常見，用戶稍有不慎，就會體驗到一種“落入陷進”的感覺。因此默認選項的設定也開始被更多的人所反感，被人們帶著“流氓”兩個字去看待。
盡管遭受非議，但默認選項不失是一種有效的誘導方式，可以明顯改變部分用戶的選擇，因此默認選項仍被廣泛應用。我們可以稍加改動進行運用。
在運用誘導式選擇之前，需要注意，誘導式選擇所利用的心理因素是當選擇者面臨一個不直接涉及利益、不會立刻帶來巨大改變的選擇時，不愿意花費太多精力深入研究選項，從而逃避選擇的心態。因此，誘導式選擇不適用于一些直接且明確涉及到利益的選項。此外，在我們使用這一技巧時，需要進行一些包裝，讓我們的誘導從最原始的默認選項變成不那么“流氓”的表現形式。
（1）主動化
讓判斷題表面上變成選擇題。就像之前那張圖中一樣，如果默認的給予用戶一個已經勾畫了的唯一選項時，可能會給用戶帶來一種強制進行選擇的壓迫感。我們需要表面上給予用戶一些選擇的機會。我們可以將唯一的判斷式選擇變成兩個選擇。舉一個常見的例子，在電腦安裝完一些程序后，會出現這樣的選項：
這就是一種被動式的選擇，將其變成主動化選擇也很簡單：
雖然同樣使用了默認選項的策略，但這樣的選擇會給用戶潛意識更少的壓迫感。
（2）詳細化
在我們的適用前提下，因為沒有直接利益、不會立刻帶來明顯的變化，用戶想要逃避選擇，不愿花費精力去研究每個選項。但并不代表我們就可以不去解釋選項。當然，此時的解釋與涉及直接利益時的詳細解釋是完全不同的，我們只需要簡單進行解釋，讓用戶感覺到默認給出的選項是有意義的，就足夠了?！耙驗椴簧婕袄?，所以跟隨著有意義的選項走也沒什么不可以”就是此刻我們想要達成的目的。還是我們剛才那個例子：
變為
（3）明確化
既然已經利用了心理因素去影響用戶的決策，就光明正大的把我們的選項擺出來吧。把選項刻意做的隱蔽，甚至用趨近于背景色的字色，固然可以短時間內增加用戶同意的幾率，但對于產品的成長沒有太多好處，甚至還會被人們在心里標上“惡意”的名頭。額外一提，對于一些以捆綁下載第三方軟件為盈利點而苦撐著的產品來說，有些時候真的是出于無奈，可以理解。
三、趨避式選擇——帶著利益的力度
趨利避害是人類的本能，利益也是最能對用戶的選擇產生影響的因素之一。只要我們充分利用起用戶趨利避害的心理，讓我們的選項帶著利益的力度，就能有效引領用戶的最終選擇。
趨利和弊害在人們的普遍理解中是兩個不同的因素，但實際上趨利和弊害是一體的，只是對同一種情感從不同兩個方面來描述罷了。從每一個具體的事例中，我們也都能找到趨利和弊害的雙方面因素。
比如減肥這個行為，從趨利角度來說，是為了獲得理想的苗條身材、獲得人們的認可，從弊害角度來說，是為了避免身材過度走形、避免人們的嘲笑。心理學上，也根據每個人通常選擇的看待角度而將人們分為了趨向型和逃離型兩種。
理想狀態下，自然是根據用戶的趨避類型，推送最適合的文案，但很多時候，我們難以快速判斷每個用戶的類型，并推送適宜的文字內容。所幸的是，趨利和弊害描述的都是同一類價值因素，本質上是相通的，因此能夠相互產生作用。打個簡單的比方，某公司準備做特賣日活動，給予感覺價格昂貴的顧客除了離開外的另一種選擇。如果站在趨利的角度，可以說：
“底價特賣，瘋搶年度最大實惠”
如果從弊害角度，則可以說：
“底價特賣，錯過一次再等一年”
既然要談利益，具體而細致的利益價值，自然比含蓄而茫遠的利益更能吸引人的注意。我們在選項中體現利益時，要將利益價值具象化，從而更好引領用戶的選擇。比如我們在做一款減肥產品，在提供給用戶的收費選擇中，非具象化的利益描述是這樣的：
“專業瘦身顧問指導，獲取私人定制瘦身方案”
通過將瘦身方案這個概念具象化，可以改為：
“專業瘦身顧問指導，10天瘦5斤”
因為人們的延遲滿足能力普遍較差，將具體、清晰、切近的利益描述出來，即便是利益點比較小，也比茫遠的價值更能吸引人。
四、人際型選擇——社會認同的價值
人是一種社會性生物，每個人都很難離開其他人，很難離開群體的懷抱。人與人之間的相互影響能力極為巨大。我們可以充分使用這種因素，引導用戶做出我們想要的選擇。
社會認同利用的是群體對于個體的影響能力。美國的心理學家曾經做過一項實驗。八個人共同參加一場測試，其中有七個人是實驗者安排好的演員，只有一個是受試者。實驗中，詢問者會同時向八個人詢問一些選擇題的答案，當測試到某一個題目時，七個演員都會把同一個錯誤的選項說成是正確的，再觀察真正的受試者的選擇。多次實驗發現，大部分受試者都會跟隨著群體，選擇那個錯誤的答案。
我們需要借助的，就是人類跟隨群體的本能。一些門店，在新開業的時候，會通過特價、免費送甚至是雇人的手段，在店面門前制造排隊的效果，這種手段的本質也是希望通過排隊這一情景，借助群體的力量引導顧客登門。
在給予用戶選擇時，社會認同使用其實也很簡單，只要告訴用戶，這是多少人的選擇、有多少人已經通過產品獲得了價值，就足夠能悄悄的影響做選擇的用戶。
像圖中這樣的引導方式，先不論已使用人數的數量真假，這種形式一旦使用出來，就已經在無形中改變了用戶的選擇，讓一些用戶懸在關閉按鈕上的鼠標悄然移動到了進入按鈕上。
社會認同在與個體聯系越緊密的人際圈中越能產生更好的作用。譬如，微信公眾號會顯示有多少個好友已經關注該公眾號，除了避免找錯公眾號之外，這種數據的展現也在用戶做決策時，為進入和留存增加了砝碼。
讓用戶選擇只是一個開始，用戶每做出一次你希望的決策，也代表著你與用戶的進一步接觸。至于在接觸之后用戶對自己的選擇感到滿意還是后悔，還有更多的環節等待我們的努力。
本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
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