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如何系統地進行擬人化營銷？

琛姐

2017-12-08

1 評論 16852 瀏覽 21 收藏

13 分鐘

擬人化營銷是什么？有什么作用？又該怎么做呢？文章為你解惑。

前段時間又被杜蕾斯的文案刷屏了，小小感恩節，一口氣調戲 13 個品牌，引發全網熱議，胃口之大，手段之高，不得不讓人佩服。

左圖為杜蕾斯感恩節文案之一，右圖為品牌回應杜蕾斯的文案，一來一往，非常精彩

除了杜蕾斯慣用的借勢營銷，整合營銷，更令琛姐感嘆的是，杜蕾斯的品牌“擬人化”進程又上了一個新臺階：“杜杜”不再是一個人玩了，他有朋友了！而交朋友恰恰是品牌擬人化的重要手段之一。

擬人化的好處非常明顯：

1.讓產品形象更生動，幫助用戶了解產品。主要通過對產品外形特征的擬人化來實現，比如，Topline Gums 口香糖以接吻來比擬口香糖的味道（表情再銷魂一些就更好了）：

2.促進品牌和消費者的溝通，提高品牌忠誠度。有研究表明，品牌溝通和正常人際溝通最大的區別在于內容集中度，大部分的品牌文案都是緊緊圍繞產品做廣告，內容集中度過高，很容易引發消費者反感，從而放棄溝通。

而擬人化的文案內容集中度較低，這種不集中能夠創造出如同真實社交環境一般的緩和感，減少交流壓力，幽默風趣的擬人化文案更是會吸引消費者積極參與，比如，上面提到的杜杜感恩節文案，就吸引了大批用戶參與互動。

那么，這么有用的擬人化營銷怎么做呢？

品牌擬人化的實質是把品牌視作人，包括外部特征相似的有限擬人化到注入人的感知、情感乃至靈魂的完整擬人化。所以，擬人化營銷可以從以下 4 個維度著手：外部特征、感知、情感、靈魂。

外部特征擬人

外部特征擬人，主要是指形式上的擬人，比如，用昵稱替代產品或品牌名，像杜蕾斯自稱“杜杜”、麥當勞自稱“麥麥”，故宮淘寶經常自稱“朕”。

擬人的外形。許多產品都擁有擬人化的外形，比如琛姐小時候經常吃的鬼臉嘟嘟餅干，比如很多汽車的設計，都和人臉很像。杜杜更是經常借用漫畫的形式為自家產品創造人格化外形：

擬人的動作。說到擬人動作的運用，就不得不提到長城葡萄酒的經典廣告，“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”，一個“走”字，巧妙擬人，也傳遞了品牌腳踏實地的精神：

百事檸檬味可樂的文案，采用檸檬打斗的畫面，與文案“pepsi with a touch of lemon”形成呼應，很好地展現了檸檬的新鮮感：

外形特征擬人是品牌擬人化的初級形式，更高級的擬人化應該圍繞品牌個性，建立品牌感知、情感和靈魂。

需要注意的是，個性的確立必須具有一貫性和差異性。根據個性心理學，一個人內在的穩定因素使得一個人的行為在不同的場合表現出持續的一貫性，并與其他人在相同的情況下的行為有所差異。對品牌而言，正是用自己“在不同的場合表現出持續的一貫性和差異性”，來確立自己的個性。

這就是為什么杜蕾斯能給大眾留下“老司機”的印象，而其他模仿者卻不行，因為杜蕾斯長期堅持以“老司機”的方式蹭熱點，并且是首位成功塑造“老司機”個性的品牌。

感知擬人

品牌的感知主要體現在對用戶需求的感知，和對社會熱點的感知。

1.對用戶需求的感知

如果一個品牌的文案無視用戶需求，不能即時反饋，只顧自說自畫，自然會給用戶一種冷冰冰，缺乏人情味的感覺，所以，越來越多的品牌開始利用社交媒體和用戶互動，但海爾的新媒體部門顯然玩得更溜，因為他不僅和自己的用戶互動，還感知到了其它品牌用戶的需求，比如，故宮淘寶的粉絲建議做款名為“冷宮”的冰箱貼，海爾跑過來接茬了：

然后，概念圖就出來了，緊接著 7 天內，冷宮冰箱就橫空出世了，并迅速送到了用戶手上，同時附上了一封信：每一個人的意見對我們都很重要。如此敏感的感知能力讓用戶不得不感動。

冷宮冰箱概念圖

支付寶對于用戶需求的感知也非常敏感，比如，對于用戶經常提到的“如何才能不還花唄”的問題，支付寶官方公眾號多次用幽默的文案進行了回應：

2.對社會熱點的感知

也就是俗稱的蹭熱點，蹭熱點并不完全是為了蹭流量，另一個很重要的作用是體現品牌的感知能力，相關的成功案例非常多，就不一一列舉了（文章開頭提到的杜蕾斯感恩節文案就是一個），這里想強調的是，一定要從品牌個性的角度去看待熱點，比如，杜蕾斯的蹭熱點文案都是從一個老司機的角度來寫的，因為只有這樣，才能形成品牌個性。

情感擬人

情感包含淺層情感（喜、怒、哀、樂等）和深層感情（親情、友情、愛情等）。

1.淺層情感

淺層情感主要包括喜、怒、哀、樂等人類常見的情緒，在文案中表達此類情緒，會讓產品或品牌的人格化形象更鮮明，也能讓用戶更有共鳴，比如王老吉的“對不起”系列文案，就表達出強烈的隱藏在歉意中的憤怒：

江小白的文案則傳遞出濃濃的關于青春的愁緒：

故宮的賣萌文案令人忍俊不禁：

2.深層感情

深層情感包括親情、友情、愛情等社會化情感。許多品牌在介紹產品的時候喜歡說“XX家族”，其實就是一種親情的體現，比如，知乎家族的新成員“知一聲”就是這樣介紹自己的：

“知乎家族的新成員，略懂產品和技術，了解知乎產品功能，不定期地將知乎的功能或產品的優化升級告知大家，歡迎大家關注和私信我?！?/p>

現在許多品牌開始組 CP 了，比如前文提到的“海爾&故宮”，以及文章開頭提到的“杜蕾斯和他的朋友們”，這都是展現品牌友情的方式，通過這種品牌間互動，可以賦予品牌更立體的情感，在品牌擬人化的進程中又進一步。

靈魂擬人

對于人類來說，獨立思考的能力就是靈魂的體現，對于企業來說，企業的愿景就是靈魂，反映在文案中，靈魂就是企業對于生活，對于人生的思考。

日本文具老品牌 Shachihata 為自家 50 周年生日所打造的紀念廣告《不合格的 50 歲》很好地詮釋了，如何為產品塑造靈魂。

Shachihata 的紀念廣告《不合格的 50 歲》截圖

印章是 Shachihata 公司的拳頭產品，廣告很巧妙地將印章擬人化，人生的“成功”和“失敗”也用印章中的“合格”與“不合格”來表現，通過講述一位叫“伊藤”的普通職員從初入職場到 50 歲的人生經歷，強化了“印章”背后的寓意。相信看過這則廣告后再用 Shachihata 公司的印章，感覺會大不一樣吧。