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榮耀標識不一定能讓活動成功，但很可能讓活動失敗的落地頁文案
一個好的落地頁文案，要做到轉化流程非常順，一步步朝著最終的目的去引導。
策劃推廣是每個運營必須會的技能。一場以銷售或下載App為目的的推廣，用戶參與的流程往往是這樣的。
從用戶點開消息到轉化結果，每一步都會有用戶流失掉，整個轉化效果形成漏斗型。落地頁（Landing Page）是整個參與鏈接中核心的一環，如何它的效果不好，將會大大影響到整個推廣的ROI。
銷量=流量*轉化率，流量再多，轉化率很低，最終的銷量也不會高。讓你的推廣成功的可能不是落地頁，但敗很可能就敗在它身上。這篇文章我們從文案來看看該如何做出高轉化率的落地頁。
落地頁文案的原則
1、落地頁有且只有一個明確的目的，并且所有的文案都要圍繞這一個目的來寫
90%的消費都是沖動型消費，產品的文案調動起用戶的情緒，然后一步到位順利地促成購買，如果要讓用戶做選擇，很容易讓用戶變得理性起來，一旦這樣，轉化率將大大降低。
經常會看到有的落地頁最后放上3個二維碼，分成引導關注公眾號、微博、下載App。站在自家產品的角度來看，不同地方引流有利于將用戶分群，但站在用戶角度來看，容易讓用戶一下懵了，到底應該關注哪一個（明明寫得很清楚，用戶就是要來問，做過用戶運營或者客服的相信都有過這樣的痛）。
2、轉化行為一定要簡單
遇到做活動，很多人會想讓用戶拍照、發朋友圈、滿足多少人點贊等等，這樣一來就顯得很復雜，如果不是在大獎來吸引用戶，千萬別考慮用這么復雜的轉化方式，因為用戶可能根本不想理你。
常見的落地頁轉化方式：
- 手機號+驗證碼注冊
- 預留聯系方式
- 下載App
前兩種方式一般都沒有什么問題。下載App這種方式要特別注意，涉及到的技術因素比較多，經?？赡艹霈F無法下載，特別是在微信中瀏覽時，必須點擊右上角在瀏覽器中打開才能下載，這給用戶參與增加了至少兩步流程。
3、每個文案都應該是轉化型文案
文案大致可分為兩類，流量型文案，以戳人的標題、內容吸引盡可能多的用戶，不在乎轉化效率；轉化型文案，優先考慮用戶看完文案后是否能轉化。用戶能點擊進入落地頁已經被吸引了，這里的文案要做的就應該是轉化購買。
高轉化文案該怎么寫？
高轉化的文案并不是靠運氣，他有一定規律可循，從淺入深，一步步引導。
1、關我什么事？
首先通過痛點吸引用戶眼球，跟用戶自己建立關系，讓他們知道這篇文案與他有關。心理學上發現，人每天都會收到海量的信息，每個人都有一套信息過濾機制，惟與自己相關是所有人都會不過濾掉的信息。
比如一個理財的課程，首先告訴讀者，理財是有誤區，學習理財可以獲得……
2、你的產品有什么能力和亮點？
第二步介紹產品的功能或服務，它的邏輯是我能幫你解決上面第一步這些你遇到問題。這一部分主要闡述產品的獨特賣點，最整個落地頁文案轉化邏輯中最重要的部分。
介紹產品功能時，我們應站在用戶的角度進行思考。
同樣是理財課程的例子，注意它的描述方式，都是站在用戶的角度告訴你，這門課可以幫你“學習財務測算，更好掌控未來財富”、“讓你從零晉級為理財投資達人”，而不是干巴巴地告訴你講了世界金融環境、風險和保障等等，也就是下面這張圖的表述：
在闡述產品或服務時，可以將它按賣點、人群、場景進行拆分。
- 賣點：按產品或服務的不同點拆分，分別闡述不同賣點如何滿足需求。
- 人群：針對不同的人群，闡述產品或服務如何不同人的需求。
- 場景：按照使用場景的不同闡述產品……
這幾點都要注意管理用戶的預期，做到根據產品的特點真實的闡述，不能過去夸大作用。
3、為什么要選你
解釋了產品的功能，用戶內心可能會是市面上有很多同類的產品，為什么我要選你們家的呢？
這時，文案要解決選擇我們的理由，這個理由可以是我們是行業遙遙領先、名星/商業大佬/大V/已有用戶點評等等，選擇不同人群的代表人物出來背書，這可以讓不同細分的人群更容易產品共鳴。
一個PPT課程的學員點評。
4、呼吁行動
到了這一步，相信很多人產生購買的沖動，這時我們應該臨門一腳，呼吁他立馬行動起來，用一定的方法告訴他不要再等，現在就必須購買，因為當用戶靜下來時，購買的沖動就會逐漸冷卻，進而流失掉。
這些方法包括：
- 短期物質激勵——現在購買，前30名用戶將獲得XX簽名書一本，先到先得。
- 營造稀缺感——為了保證課程質量，本次課程只招50人，招滿即止，錯過再等一年。
- 概率性事件——現在購買，有機會獲得與XX老師一對一咨詢的機會。
- 增加緊迫感——5折狂歡，只限今日。
- ……
如果按這個邏輯寫下來，文案一定會變得很長，但并不是所有地方都需要長文案，這樣有可能會讓用戶失去耐心。
什么時候用長文案，什么時候用短文案？
我們經?？吹剑娚痰奈陌竿ǔ？紤]得很全面，很長；而引導App下載的文案相對簡潔很多。這其也是有他背后的邏輯。
文案觸及到人的基本欲望和需求，激發起情感反應，產生購買的沖動，然后用戶會用適當的邏輯來驗證其正當性。文案一定程度上也是為用戶提供理由，讓用戶能夠說服自己內心，需要的理由多與少，取決于產品需要用戶付出的成本和已經積累的認知高度。
這就像一個產品一座高山，人到達山頂代表購買，文案能夠為人爬山提供動力，已經爬過的路程代表產品在用戶心智中積累的認知高度。
不同的人對產品的認知程度不同，他們分布在山腰。離山頂越近的人，只需要較少的動力就能到達山頂，也就是文案很短就夠了。人們對iPhone的認知程度很高，所以iPhone的文案只需要很簡單的一句話就能讓很多人購買；成功學大師推出價值幾萬的課程，忠誠用戶甚至想都不想就購買，因為他們已經離山頂非常近。
不同的山高度不同，需要用戶付出的成本越高，山就越高，也就需要更多的動力——文案。
也就是說用多長的文案通常遵循兩個原則：
- 原則一：產品的知名度越高，文案越簡單即可，反之則多寫。
- 原則二：用戶購買產品的行動越低（1塊錢購買），文案越簡單即可，反之則多寫，必要時設置客服咨詢，解答用戶在購買決策中遇到的問題。
如果用圖形表示就是：
值得注意的是，用戶的購買決策成本并不只是產品本身的價格，還包括購買體驗、用戶當時看到的文案場景等，從購買到用戶確認收貨為止，任何情況都可能出現用戶放棄購買，轉化失敗。
再牛逼的文案也要反復測試
最后，好的落地頁一定經過反復測試效果，測試的步驟是：
1、內部測試，將做好的落地頁導出不同版本放到工作群里讓大家投票選擇。注意，這一步一定要在最終顯現給用戶的場景下進行，即文案必須配上圖、頁面也和給用戶看的盡量一致。
舉個最簡單的例子，投票選公眾號推文的標題，如果你把1、2、3、4……幾條標題列出來選，大家投票選出來的經常不是打開率高的標題。主要原因我認為有兩點，一是讀者是否打開文章是將你當天推送的幾篇文章的標題作對比，而投票是同一篇文章的多個標題對比；二是投票是大家會思考，細細琢磨，而讀者決定打不打開的文章的時間在3秒內就完成了。這點我會在另外一篇文章中單獨講到，歡迎訂閱關注。
2、上線測試，定期統計落地頁的轉化效果，參照用戶留言反饋不斷優化文案。
總之，一個好的落地頁文案，要做到轉化流程非常順，一步步朝著最終的目的去引導。并不是一次就能做到，重要的是多測試，多優化，不斷提高轉化率，完成一個高質量的落地頁，為推廣效果增彩。
本文由 @白蛋白 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 unsplash
文案復雜度/產品知名度的圖，產品標注的位置是不是不大對？
故意的
感謝指正，坐標寫反了