本文將從產品構成，售賣特性，營銷策劃&運營策略，站點流量&轉化 ，用戶&市場等幾個方面來具體闡述一下 旅游服務類產品和實體零售類電商之間的既親密又疏離的關系

目前互聯網從事零售業務的無外乎兩種產品形式，一種是服務，一種是實體產品。且不論這些互聯網零售公司以何種形式經營起家，都逃不開這兩種售賣形式。但是基于產品的售賣形式以及自身的性質不同，服務類零售電商和實體類零售電商兩者在運營的方式，產品采購方式，銷售的策略上都會有著明顯的區別，雖說“天下運營是一家，無論到哪都打雜”，但是打雜也是要搞清楚打雜的對象是什么，本身是什么秉性，對癥下藥方能運籌帷幄，完成業績。

今天我們就來抽絲剝繭，從產品構成，售賣特性，營銷策劃&運營策略，站點流量&轉化 ，用戶&市場 等幾個方面來具體闡述一下：旅游服務類產品和實體零售類電商之間的既親密又疏離的關系

產品構成

OTA提供的產品主要是在于旅行服務，包含商旅，度假，衍生產品等，其中商旅包含了：機票，酒店，簽證，票務，升值服務。度假包含：跟團游，自助游（機票+酒店），郵輪的打包產品，可以根據客戶的需求進行多種組合形式的打包服務。衍生產品包含客戶在旅途中會需要的次類服務包含：接送機，境外WIFI或者電話卡，當地一日游，當地包車，旅行用品（旅行箱等實體延伸產品）。隨著近年來客戶需求的多樣性增加，各大旅游網站或者旅行社相繼提供了比如定制游，游學等形式多樣的旅游產品。以目的地為單位，分為國內與出境。根據國內距離預定城市的遠近還可以分為周邊游，自駕，國內長線，國內短線等。度假方面，具體可以參考下表

旅游服務行業在產品的組成上基本以目的地+游玩方式+必要出行條件服務上組合，形成了自己獨特的產品模式，并逐步以客戶需求為導向，將產品模式逐步轉向個性化，多樣化的方向發展。

零售電商，不單指純平臺的比如淘寶，天貓等，也包含混合型電商企業，既包含自營又包含商戶平臺如京東，蘇寧，國美等。產品囊括包含（不全）：服飾百貨，珠寶鐘表，家裝建材，電子3c，廚衛家電，教育/軟件/視頻，生鮮食品，生活日用，保健醫藥，通訊運營商產品等等。雖說有的可能會存在一部分旅行產品，但是就絕大部分的產品屬性來講，基本屬于實體一類，以及不需要跨越較長服務時間的一次性虛擬類產品比如充值服務，流量充值，演唱會門票等。這些售賣的產品，相對于旅游服務的產品而言，有著更長的售賣期，更加靈活的庫存管理方式。

理論上講，把兩種全然不同的互聯網售賣產品的行業放在一起比較或許有些欠妥，但是細究下還是能發現一些問題，無論是電商零售，還是OTA都是屬于服務提供平臺，只是兩者就服務的內容有所不同，兩者之間的共同處就在于向消費者通過互聯網的形式展示自己的產品。只不過這兩者之間的產品區別一個是時間段服務，一個是時間段服務（物流）+實物。

從產品的本質上講，旅游OTA對于產品本身的定義，不同企業實體的定義有所不同，但是本質相同，單品類資源比如酒店，機票等，分為可控與不可控兩種類型，可控的即與供應商或者資源自身持有者的協議，包括提前包機或者切位，控房（意思指的是提前將某個時間段，某個或者多個房間或者飛機座位以合同的形式確定下來），根據對這些酒店房間或者機位的控制力的強弱，OTA的采購就會對這些已經簽過合同或者協議的機票或者酒店分為4個等級：

• 一級庫存 指的是提前就與供應商簽訂了采購合同并支付了押金的；
• 二級庫存 指的是提前就與供應商簽訂了采購合同但是沒有支付押金的；
• 三級庫存指的是由OTA自身的采購進行維護的庫存，并沒有與供應商直接簽訂合同，如果沒有了，供應商會通知采購維護出庫，溝通效率比較緩慢；
• 四級庫存 指的是由供應商通過OTA自身的后臺系統維護自身的庫存。

現詢庫存-指的是不確定的庫存，不能保證有，需要客服人員核實。

1-4級庫存的不確定性有小到大逐步增加，售賣難度也逐步的增加。一二級庫存如果售賣期庫存消耗不足，可能出現資金損失。三四級以及現詢庫存則需要供應商的二次確認后方能交易，降低了服務的效率，但是無需承擔資金損失。當然這也容易造成交易的失敗。

零售電商售賣的產品庫存也可以分為幾種情況：

• 第一種為自營采購，自行銷售，自有物流，自有售后（退換貨）+廠家售后（質保） 比如京東自營產品
• 第二種是平臺經營，商戶銷售，供應商物流（第三方），商戶售后（退換貨）+平臺協調+廠家售后（質保）比如天貓
• 第三種是平臺經營，商戶銷售，自有物流，商戶售后（退換貨）+平臺協調+廠家售后（質保） 比如京東商戶的產品發貨使用的是京東快遞而不是第三方的物流
• 第四種是自營采購，自行銷售，供應商發貨（不限物流方），自有售后（退換貨）+廠家售后（質保）比如蘇寧易購部分自營產品采用的是 廠家發貨的模式。

零售電商的實體商品售賣上，并沒有OTA的服務產品的諸多限制與控制力的要求。因為零售電商的實體商品，有就是有，沒有就是沒有，不需要二次確認，也不需要龐大的客服團隊來彌補因系統不夠完善造成的客戶體驗缺失（售后除外）。實體產品只有在物流以及售后上會有一些待解決的問題。但是兩者的售賣本質是一樣的，那就是自營模式，通過規模經營 和售賣的利潤實現盈利，平臺模式，通過商戶入駐收取扣點與傭金。當然盈利模式 與供應鏈 不是這篇文章討論的重點，只是讓大家知道兩者的產品與性質售賣的區別在哪里。

售賣特點

在兩種產品的售賣模式上，有很多的相似之處，都是通過互聯網的平臺，來展示自己的產品，通過各種方式與渠道將主要的流量吸引到主站，來實現產品的展示，咨詢，售賣等服務。這和線下的超市的經營方式有點類似，只是渠道展示的不同。

售賣方式上

實體產品展示一般會在主站呈現，商品名稱，商品參數，商品詳情頁賣點，評價，賣家信息，綜合評分，價格，可選顏色，大小 型號等信息。當然有的電商如果是自營的產品，其自身的倉庫物流覆蓋率還沒有到達你所在城市，也會要求你選擇送貨地址所在城市，以此來確認是否有貨或者是否能送達。

旅游類產品，各家呈現的方式大同小異，與實體產品展示有點類似，展示的依舊是商品名稱，商品賣點，商品參數，商品詳情頁，評價，賣家信息，綜合評分，價格。與實體商品不同的是需要選擇出發城市，和出發時間，出發人數等信息。

售賣渠道上

除了在主站的以其自身的本來面目呈現詳情頁外，兩者在其他渠道或者網站頁面也會以不同的形式呈現，比如：什么值得買。作為一個第三方的中間展示平臺?；蛘咄ㄟ^線下的門店等展示自己的產品，實現展示和銷售。目前無論是OTA或者是零售電商，都在不遺余力布局自己的線下門店渠道，在線上紅利逐步消失后，增加新的渠道，以獲取更多的曝光和流量資源。 實體產品和旅游產品兩者售賣后的附加價值在于用戶產生的售后信息。實體產品產生的是用戶的評價和曬單，旅游產品產生的是用戶的評價，曬圖，還會產生游記等更加深層次的售后信息?？蛻舻氖酆蠓答佇畔⒌恼故?，對后期其他客戶的購買與否會產生重大影響。所以在目前的零售電商還是OTA? 都對自身產品的好評率，評價內容足夠看中。

目前，對于產品內容的深度挖掘已經出現了很多的花樣與玩法，各大電商都組建了自己的內容頻道頁，頻道頁內的內容基于對產品的測評，看法，展示等，來實現對產品的優點曝光，增加產品的內容吸引力，比如網易考拉的種草社區，蘇寧的發現頻道。京東的發現頻道，淘寶的微淘頻道。將發帖，直播，商品測評內容信息 ，討論等功能基于一身，通過與消費者的互動，以及對于產品內涵的深挖實現產品的轉化。

旅行類產品OTA在內容的注重上應該是有過之而不及的。旅游產品由于屬于體驗類產品，所以在售前，產品的特點，優勢都需要詳細的展示給消費者，激起消費者出游的熱情，因此在內容社區的構件上，OTA較之于零售電商更加的重視，包含，游記，攻略，玩法，視頻直播，旅行節目的制作等，向消費者傳達，”目的地有多美，美食有多好吃，去了如何玩，怎么去的”各種環節問題的解決方案。從而實現產品的轉化。目前較為成熟的內容展示平臺，比如馬蜂窩，窮游，面包旅行等。根據自己的不同內容優勢的展示，來實現產品轉化。

當然隨著流量的質量和數量，隨著時間的推移，之前的先發優勢已經不是那么明顯，流量的紅利正在不斷的喪失，加之現階段消費者對于線上產品的要求新鮮度與豐富度不斷提高，導致了線上運營的成本也在不斷的加大，所以在這個大背景下，各大企業都把視野轉移到了線下渠道上來，比如線下門市點，線下服務點等等。一方面可以拓展獲客渠道，另一方面能逐步向非線上群體延伸，（比如社區大媽），同時也能更好的向三四線城市進軍（包含那些互聯網還沒有深入滲透的城市）

運營策略

在電商和OTA的運營策略中，兩者既有相同之處，又各自都有自身的特點，先來從流程上看一下電商在平時活動策劃，常規運營的過程中，我們再來了解它和OTA的相似和不同又有哪些。

活動策劃：在活動策劃方面主要包含一下子幾個方面：

• 活動時間
• 活動渠道（宣傳渠道&銷售渠道）
• 活動力度&力度呈現的形式
• 參與者&合作方（異業合作）
• 活動目標（兩層意思，即指的是該活動面向的群體，也指的是該活動最終期望達成的效果和目的）

正如我之前的某篇文章描述活動運營的流程一樣，電商策劃活動無外乎也是這些點，活動就是活動，再怎么策劃都萬變不離其宗。以一次綜合大促為例，如何去策劃并執行好整個活動呢？

• 第一步，確認活動的目標（目的）
• 第二步，分解目標，并按照相對應的目標選擇參加活動的類目&商戶
• 第三步，討論活動力度和活動時間點（如何選取時間和力度這里就不再詳細介紹，可查詢先前活動策劃文章）
• 第四步，確定時間和力度后，開始布置宣傳和銷售渠道包含但不限于 （內容，視頻，軟硬廣告，軟文， SEM,站內廣告位&營銷廣告位&推送工具，直播，線下活動/沙龍等）
• 第五步，嚴格意義上講，活動力度的呈現形式應該是第三步應該討論的事情，這里為了強調下重要性放在這里單獨提一下，目前活動力度的主流形式包含：立減，直降，打折，領券（包含紅包立減），預售+定金翻倍，拼團，秒殺等。在這些力度呈現形式中，近年來各大電商最喜歡領券這個環節，在領券方式上大作文章，包含：紅包裂變，玩游戲領取，轉發推薦領取，完成任務領取，下單后返券等等。一方面這種券分發是一種很好的活動預熱方式，另一方面這些活動也提高了活動目標（人群）的參與感，增加了活動宣傳的延展性。效果更好，傳播速度更快。跑題了
• 第六步，活動預熱與活動執行準備，通過適當的方式讓消費者知道你有這么一個活動很重要，但是讓消費著提前熱身般的參與進來確是另外一回事，這也是為什么目前主流的大型電商促銷都會做一個 活動預熱的專題或者話題來提升整個活動的客戶參與度，從心理學上講，算了我不講了，懶得打字，大家有興趣可以加我微信或者在文章下方評論 我會耐心解答大家的疑問，當然解答的對不對，大家仁者見仁
• 第七步 活動執行與數據監控以及復盤（詳情見之前活動文章）。

那回過頭來看整個活動策劃流程，OTA的活動策劃流程與之有哪些相似之處呢。我想說的是，其實大差不差。套路和傳統電商都是類似的。我來斗膽冒充在線旅游屆的活動運營專家給大家嘮叨一番? ta和ta 到底有哪些差異。由于旅游產品和實體產品的售賣有著一個很大的差異就是庫存的存在形式和產品性質不同。導致了兩者在活動策劃的時候，對于活動的銷售渠道上，和活動類目以及參與者的選擇上有著頗為明顯的不同。就旅游產品來說：

• 售前大量依賴客服顧問體系來促成銷售（由于目前旅游產品的在線滲透率以及產品性質的問題，產品的售賣渠道大部分還是需要依靠人工來鋪建，所以在旅游電商中，無論是在售前還是售后都需要大量的專業客服來促成銷售和維護客戶關系）
• 活動類目產品的選擇盡可能規避需要二次確認的產品，零散資源的不穩定性會導致交易失敗。（我知道你們可能看不懂，可以參考上方的庫存描述，或者留言或者加我微信交流）
• 由于旅游產品還涉及不同出發地的問題，且由于屬于普遍高客單價產品，所以還是需要根據各個出發城市的經濟發展水平不同，集中主要城市進行售賣與投放。而實體電商活動則比較淡化區域的限制（生鮮等特殊類目除外），物流倉的建設有效解決了實體電商的售賣區域限制。

活動策劃說完了，那常規的運營策略呢，除了上述活動策劃的相關不同，旅游產品運營的重點在于（個人認為）：旅游產品相較于實物產品更需要內容的建設，包含：故事，游記，攻略，視頻節目，玩法，以及旅游理念的推廣。每年1-2次低頻次消費行為和實體電商的高頻率的消費肯定是無法相比的。所以旅游產品的運營則需要不斷拓展新客的基礎上，還要靠一定的介質來維系對與老客戶的吸引力。券，紅包，低價這些常規老客激活消費的手段是一方面，優質的服務也是客人回頭復購的另一方面。但是上述兩點并不能持續的維持客人的注意。所以旅游內容，氛圍的營造則是幾年來，幾大ota公司積極做的事情。說個題外話：推薦大家可以看看xfun吃貨俱樂部? 檢驗一下視頻內容對你想去目的地的決定 有幾分的影響（效果因人而異）。簡而言之，通過內容促成產品的售賣才是長久之計，不僅僅是通過低價和促銷來作為日常運營的手段。形成品牌的粘性與內容的標簽化，體驗的場景化（可參考之前內容運營文章 ）

站點流量與轉化

從流量的利用率來看，實體電商是遠遠大于OTA的，我這里定義流量利用率=訂單數/流量數? 也就是轉化率。 一方面由于OTA自身產品的消費頻次問題，也因為產品客單價是普遍高于實體售賣電商的。但是兩者都有著一個共同的發展趨勢：移動端流量占比正在以極快的速度超越pc，成為瀏覽頻次最高的瀏覽終端.所以對站內流量優化來講，移動端是主戰場。以下圖可以看出，旅游服務業在線訪問終端的占比，移動端已經完全超越了pc，成為流量的主要入口。

從整體的流量運營思路來講，兩者是相同的，目的只有一個，就是讓這些訪客盡可能的留在網站內，訪問你的產品甚至下單。所以無論是運營哪種產品，流量運營的套路都是一樣的，只是關注的點不一樣。更多流量運營的思路內容可參考之前涉及數據分析文章。不過要提及一點的是，旅游產品詳情頁所承載的信息和作用是遠多于 實體產品詳情頁的，所以在流量下沉到詳情頁后，詳情頁質量的好壞也是直接影響轉化的重要因素。由于服務行業的特殊性，旅游詳情頁需要在出行上的具體細節盡善盡美包含：行程，包含費用，用餐，出行，住宿，以及其他須知等，以免出現信息遺漏造成客訴。實體產品詳情頁的主要優化點在于 產品特性準確性，美觀性等。說明一下：詳情頁里呈現的產品的質量評分（物流/購買人數，滿意度，好評率等信息）也是影響轉化的重要因素

用戶&市場

用戶方面：相對于實體電商的綜合類目而言，旅游OTA的用戶畫像較為單一，一般而言，旅游用戶畫像的幾個點這里大概可以捋清楚：

上述表格中，列與行不成對應關系。 在分析旅游用戶畫像的時候 基本上可以使用上述的維度進行數據的分層對比和交叉對比，而在實體行業的用戶畫像 由于類目眾多，且在不同的類目之間存在較為復雜的交叉，但是整體的分析邏輯框架與上述的旅游用戶畫像類似，但是就消費頻次而言，實體產品是遠高于旅游產品的。同樣就平均消費金額而言，旅游產品是遠高于實體綜合電商的。

不過話也說回來，在針對用戶營銷策略上，兩者的使命都是一樣的，就是以優質的產品，優質的內容吸引力來持續的讓消費者買單。兩者在用戶運營的唯一不同點 就在于產品屬性的差異以至于在營銷側重點上略有不同。撇開品牌和服務以及供應鏈，旅游產品更加注重內容的吸引力營銷，而實體產品則更加注重促銷力度營銷。這就是為什么 旅游內容的社區平臺遠比實體購物的社區平臺更加注重內容吸引力的構建。

市場方面：線上部分 綜合實體電商都在依靠線上品牌以及產品豐富度以及體驗的優化來維持線上交易的高占比，但是旅游OTA產品則較低? OTA企業的旅游產品在線滲透率不足14%，也就意味著大量的訂單來源于線下以及客服手動下單。網絡下單部分還是有較大的優化空間，在艾瑞咨詢預測的交易規模來看2019年，旅游行業的總成交規模將會破萬億級別

好吧，上面說的范圍有些大了，不裝逼，回歸正題，目前在市場的競爭與合作方面，都圍繞著度假產品進行，一方面這種配套打包產品的利潤較大。同時無論是實體電商還是在線旅游企業，都已經開始或是即將開始自己的開放平臺策略。使得眾多小型的商戶企業能夠納入到一個統一的平臺上進行產品以及旅游資源的售賣，以彌補自營采購帶來的產品豐富度不足的問題。

市場需求方面兩者的差異在于3個問題：

1. 消費頻率的問題；
2. 消費單價的問題 ；
3. 消費需求的迫切性問題。

估計各位也應該能想到，我就不再贅述了。

so，大家覺得，旅游電商和實體零售電商哪個未來更有發展潛力？

總結

最后我就給大家提煉一下以上這些洋洋灑灑幾千字到底說了啥！

1. 兩者運營的框架大同小異，只是因為產品屬性的不同，呈現不同的售賣特點，產品營銷策劃流程，基本一致；
2. 旅游電商在客服的依賴度和對服務質量的要求上遠超實體綜合電商；
3. 優質內容的生產是兩者后期需要共同側重的方向；
4. 庫存的定義 兩者之間有著較大差異；
5. 產品的售賣進度，在線旅游對時間線的敏感程度是遠超實體電商；
6. 我要吐槽下，旅游產品特別是度假類產品運營起來太復雜了。

事先說明：以上觀點僅代表我個人，不代表權威，不代表準確，謹慎采納。

作者：王歡，運營小灰一枚。

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題圖來自 unsplash