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一直給人印象是“低廉、粗糙、簡(jiǎn)單”的頁(yè)游，為何能在傳統(tǒng)端游和火爆手游的夾縫中存活下來(lái)，月流水千萬(wàn)到過(guò)億，甚至能不斷請(qǐng)到一線明星不惜自毀形象來(lái)做宣傳，他們的廣告真的有人看嗎？

已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)精神污染的頁(yè)游廣告一直充當(dāng)游戲廠商掘金的開(kāi)路先鋒，其奇葩的畫(huà)風(fēng)以及粗制濫造的質(zhì)感是網(wǎng)民經(jīng)常吐槽的對(duì)象，但從廣告轉(zhuǎn)化效率來(lái)看，頁(yè)游廣告無(wú)疑是成功的，即使有成千上萬(wàn)的網(wǎng)友要千方百計(jì)地去屏蔽這類網(wǎng)絡(luò)牛皮蘚，也不影響去大批玩家們前赴后繼地貢獻(xiàn)氪金，筆者從廣告定位與制作的角度，試著揭開(kāi)頁(yè)游廣告悶聲吸金的秘密。

一、確定目標(biāo)群體

令人奇怪的是大家身邊似乎沒(méi)有人在玩這類網(wǎng)頁(yè)游戲，大家也覺(jué)得沒(méi)有人會(huì)玩這類腦殘游戲，但事實(shí)是令人咋舌的。以網(wǎng)絡(luò)上街知巷聞的傳奇霸業(yè)（沒(méi)錯(cuò)就是林子聰宣傳那款）為例，其制作公司37互娛在2017年前三季的凈利潤(rùn)已達(dá)到12.1億，而早在2015年該款頁(yè)游已創(chuàng)下80天總流水破3億的業(yè)界神話，現(xiàn)今服務(wù)器組數(shù)量已接近千租，穩(wěn)居頁(yè)游榜單top5位置（數(shù)據(jù)來(lái)源：9k9k統(tǒng)計(jì)）。一邊是網(wǎng)友的冷眼，另一邊是游戲的火爆，令人不禁疑惑：這廣告到底誰(shuí)在看，這游戲到底誰(shuí)在玩？

廣告目標(biāo)群體也是游戲目標(biāo)群體，在確認(rèn)目標(biāo)群體前，先要了解廣告的投入產(chǎn)出比以及其轉(zhuǎn)化機(jī)制。例如很少人會(huì)特意去超市購(gòu)買爆米花和可樂(lè)作為休閑食品，超市也很少看到這對(duì)組合在一起做宣傳廣告，但在電影院觀影時(shí)這個(gè)組合卻成了最受歡迎的搭配，成功地勾起了消費(fèi)者的購(gòu)買意欲。在互聯(lián)網(wǎng)上看似已經(jīng)鋪天蓋地的頁(yè)游廣告，它們是如何獲得受眾的關(guān)注，以及從關(guān)注過(guò)程中完成試玩付費(fèi)的轉(zhuǎn)化？在篩選目前群體前要做好這幾點(diǎn)的考慮：

1. 這款游戲主要有什么特點(diǎn)，玩家為什么會(huì)選擇這款游戲
2. 玩家的用戶畫(huà)像
3. 玩家會(huì)在什么場(chǎng)景下接觸到這款游戲
4. 玩家樂(lè)意接受的表達(dá)方式

通過(guò)這幾點(diǎn)思考初步明確了廣告的宣傳目的，下面通過(guò)舉例，分析頁(yè)游廣告是怎么以場(chǎng)景去打動(dòng)用戶，令用戶心甘情愿地去掏錢。

二、選對(duì)宣傳策略

明星代言

無(wú)論是實(shí)力雄厚的大廠商或是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，從一線明星到十八線網(wǎng)紅，總能挑出一個(gè)合適的游戲代言人。以流量養(yǎng)流量早已是游戲行業(yè)最熟悉的玩法，只要給得起報(bào)價(jià)，動(dòng)輒百萬(wàn)代言費(fèi)用起步的一線明星，都會(huì)樂(lè)意加盟。和電影行業(yè)的規(guī)則類似，評(píng)分墊底的爛片也有觀眾心甘情愿地去為愛(ài)豆貢獻(xiàn)票房。

但明星的氣質(zhì)是否與游戲產(chǎn)品的定位相吻合？明星是否有吸引力去引導(dǎo)粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化？單靠流量明星來(lái)溜粉，恐怕還不是頁(yè)游廠商的最佳做法，在水漲船高的代言費(fèi)面前，部分劍走偏鋒的金主就瞄準(zhǔn)了一些費(fèi)用低廉的過(guò)氣明星或新晉網(wǎng)紅，走出一條代言特色道路。這要用到剛才提到的目標(biāo)群體分析，還是以頁(yè)游廣告的老朋友——林子聰為例，分析這個(gè)慘被網(wǎng)友們口誅筆伐的胖子，是怎么和他宣傳的廣告一起被逐步推上營(yíng)銷神壇。

• 產(chǎn)品特點(diǎn)：主打懷舊牌的《傳奇霸業(yè)》，希望是通過(guò)原汁原味的“傳奇”體驗(yàn)來(lái)吸引真愛(ài)粉。品質(zhì)并不算出眾，強(qiáng)調(diào)裝備與等級(jí)的重要性，與現(xiàn)實(shí)弱肉強(qiáng)食的叢林法則相呼應(yīng)，鼓勵(lì)玩家抱團(tuán)PK，給予玩家熱血體驗(yàn)。
• 用戶畫(huà)像：扎根于社會(huì)底部的草根階層為主，主要是年輕一族，知識(shí)文化水平較低，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不得志，追求虛擬世界的刺激感與征服感。通常也缺乏自制力，收入不高但舍得在游戲上投入精力和時(shí)間，有較強(qiáng)消費(fèi)意欲，用戶在年長(zhǎng)后會(huì)自然流失，但有新用戶去填補(bǔ)。
• 投放場(chǎng)景：各式貼吧、論壇、新聞門戶等有平臺(tái)可供討論留言的地方，反而在專業(yè)的游戲門戶中投放得少。所投放的信息討論區(qū)版面不追求理性討論，以挑起爭(zhēng)議和罵戰(zhàn)為主，聚集的用戶越無(wú)腦，傳播效果越有效。
• 形象代言：我們的最佳男主角——林子聰，其身材相貌不佳，參與的影視角色也是以小人物為主，事業(yè)上也是不溫不火，出道良久仍是一個(gè)郁郁不得志的人物形象，完全貼合一個(gè)市井草根的本色。

從游戲的目標(biāo)群體定位，到游戲的操作實(shí)質(zhì)：簡(jiǎn)單粗暴，無(wú)須太多內(nèi)涵，可以通過(guò)充錢快速變強(qiáng)，獲得成就感和快感。當(dāng)目標(biāo)群體在其聚集地看到這樣一個(gè)符合其目標(biāo)形象的宣傳廣告，在身份認(rèn)同上頃刻產(chǎn)生了共鳴感。

洗腦文案

“誰(shuí)打我兄弟，我就拿屠龍刀砍他！”一句簡(jiǎn)單粗暴的廣告語(yǔ)已經(jīng)可以激活這些二B青年無(wú)處安放的沸騰熱血?！秱髌姘詷I(yè)》的廣告語(yǔ)亦同樣簡(jiǎn)單粗暴，傳播方式也是十分單一：不斷重復(fù)。腦白金和恒源祥的廣告雖然一直為人所詬病，但其多次重復(fù)洗腦式的宣傳卻鮮有人質(zhì)疑其效果，頁(yè)游的廣告詞符合簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口的特征，符合游戲目標(biāo)群體（草根人士）簡(jiǎn)單粗暴的游戲思維。這類頁(yè)游的洗腦廣告文案僅通過(guò)寥寥數(shù)字，就可以刺激到用戶不同的需求層級(jí)，精準(zhǔn)地?fù)糁兴麄冃枰@得認(rèn)可成就，交朋結(jié)友的痛點(diǎn)。

大扎好，我系轱天樂(lè)，我四渣渣輝，探挽懶月，介四里沒(méi)有挽過(guò)的船新版本，擠需體驗(yàn)三番鐘，里造會(huì)干我一樣，愛(ài)象節(jié)款游戲。

看到這里相信你會(huì)不由自主地念了出來(lái)，這段蹩腳的粵式普通話廣告詞已經(jīng)攻陷了多個(gè)主流視頻網(wǎng)站，一天的播放量可達(dá)到2000萬(wàn)次以上。其主打的貪玩藍(lán)月頁(yè)游已穩(wěn)居網(wǎng)頁(yè)游戲排行榜首位，除了得益于幾位“影帝”級(jí)別明星傾情加盟外，還得歸功于“出色”的廣告效果。質(zhì)樸的文案邏輯與簡(jiǎn)單的游戲模式互相契合，無(wú)須用戶進(jìn)行深層次的思考， 在長(zhǎng)久而持續(xù)的宣傳中重復(fù)加深用戶印象，利用文案的“無(wú)腦性”誘導(dǎo)用戶進(jìn)行爭(zhēng)議、調(diào)侃、惡搞或進(jìn)行二次創(chuàng)作，借助用戶進(jìn)行傳播。

三、無(wú)聲完成轉(zhuǎn)化

和大眾普遍厭惡粗制濫造的頁(yè)游廣告現(xiàn)象相違背的是，頁(yè)游的流水的數(shù)據(jù)一直在高歌猛進(jìn)，流水千萬(wàn)的頁(yè)游已經(jīng)在榜單中排不上名號(hào)。以各大門戶廣告招商的好朋友貪玩游戲?yàn)槔@個(gè)擁有多位“影帝”級(jí)代言人的貪玩公司在2016年年底，其頁(yè)游平臺(tái)月流水突破7000萬(wàn)，其中《貪玩藍(lán)月》單款游戲月流水突破6500萬(wàn)，高居聯(lián)運(yùn)平臺(tái)之首。無(wú)論你看或不看，頁(yè)游廣告就在那里，不增不減，不悲不喜。

100000個(gè)用戶看到了廣告，10000個(gè)用戶可能會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去，1000個(gè)用戶注冊(cè)了賬號(hào)；100個(gè)用戶體驗(yàn)過(guò)游戲；10個(gè)用戶堅(jiān)持地玩；最后只有1個(gè)用戶付費(fèi)。

雖然大家或許對(duì)這類腦殘廣告不勝其煩，但是，這類廣告根本不是為你我而拍。即使被排除在受眾之外，這類廣告儼然也成為了互聯(lián)網(wǎng)上一道礙眼的牛皮蘚，作為非目標(biāo)群體的我們，看見(jiàn)這類廣告一般都一笑置之或隨手關(guān)閉，但久而久之也會(huì)引起厭煩和不滿。

“國(guó)民老公”王思聰也曾因?yàn)檫@些頁(yè)游廣告太“l(fā)ow”而開(kāi)噴，一時(shí)間傳奇霸業(yè)的游戲關(guān)注度與林子聰?shù)拿曇煌煌粕狭嗽掝}的熱點(diǎn)，也正是代表富二代的王思聰在微博開(kāi)懟，無(wú)形中激起了草根平民玩家的對(duì)立情緒，大家撕得正歡的同時(shí)一邊為游戲節(jié)省了不少營(yíng)銷成本，另一邊更加固了目標(biāo)群體對(duì)游戲的向心力。這位在網(wǎng)友口誅筆伐中聲名狼藉的代言人非但沒(méi)有拖傳奇霸業(yè)賺錢的后腿，反而助其開(kāi)服數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，流水收益破10億大關(guān)。最后無(wú)論這場(chǎng)爭(zhēng)論誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，笑到最后的肯定是頁(yè)游廠商。

但就算撤下這類粗制濫造的頁(yè)游廣告，也會(huì)有其他品類廣告填補(bǔ)空白。因此如何提高廣告品位和游戲質(zhì)量應(yīng)該成為頁(yè)游廠商需要思考的地方，尤其是“人傻錢多”的互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失殆盡，靠惡心用戶來(lái)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)暮萌兆舆€有多少？? 畢竟玩家也在不斷地被教育：你的時(shí)間非常值錢。

本文由 @?kenfai 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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