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對(duì)于用戶(hù)容易放棄但確有價(jià)值的產(chǎn)品，該如何提升用戶(hù)黏性？文章以Keep為例，為你解答。

還記得上次信誓旦旦地說(shuō)要堅(jiān)持健身，然而沒(méi)堅(jiān)持幾天就放棄了，是什么時(shí)候嗎？

還記得上次斬釘截鐵地宣稱(chēng)，要努力學(xué)習(xí)，提升自我，但也沒(méi)有堅(jiān)持幾天，就把書(shū)本束之高閣，或者忘記了學(xué)習(xí)網(wǎng)站的用戶(hù)名和密碼，是什么是時(shí)候嗎？

我相信大部分人都有過(guò)以上類(lèi)似的經(jīng)歷，甚至不止一次。我們明確地知道做某件事情是有價(jià)值的，但就是由于種種原因，最終選擇了放棄。這是我們作為用戶(hù)的困惑，換個(gè)角度，這也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員在規(guī)劃諸如運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)等類(lèi)別產(chǎn)品時(shí)的困惑。要保持用戶(hù)長(zhǎng)久的黏性，其挑戰(zhàn)之大，可想而知。

這篇文章，我們就以Keep為案例原型來(lái)分析一下，對(duì)于用戶(hù)容易放棄但確有價(jià)值的產(chǎn)品，如何提升用戶(hù)黏性，給用戶(hù)一個(gè)堅(jiān)持使用的理由。

用戶(hù)心理

要想留住用戶(hù)，首先我們就需要明晰用戶(hù)使用產(chǎn)品過(guò)程中的心理變化。

最開(kāi)始，或許是出于自身需要（例如實(shí)在太胖了，或者別人說(shuō)自己胖），或許是出于朋友介紹，亦或者出于好奇心，用戶(hù)了解到了某個(gè)產(chǎn)品（暫時(shí)不分線上線下）。于是用戶(hù)就此開(kāi)始了產(chǎn)品使用之旅。

在使用的前幾天，用戶(hù)的內(nèi)心是比較亢奮的，因此興致是很高的。舉個(gè)個(gè)人的例子來(lái)說(shuō)明，我們公司原來(lái)是有免費(fèi)健身房的，于是相熟的幾個(gè)朋友就相約一起去健身，并且還約定如果誰(shuí)不去，就在群里發(fā)紅包。

第一周，大家的熱情都很高，自然都保持了全勤。但到了第二周，就開(kāi)始有人說(shuō)因?yàn)樽蛲頉](méi)休息好或者什么原因，開(kāi)始缺勤，自然他就要在群里發(fā)紅包了。

大家可以想想第二周中，那些缺勤的朋友是什么心態(tài)。我朋友的心態(tài)集中在，鍛煉了一兩周了，偶爾缺一天也無(wú)所謂吧，后面補(bǔ)上就可以了。

但真的會(huì)想朋友說(shuō)的，后面會(huì)補(bǔ)上嗎？事實(shí)告訴我們，這很難。時(shí)間又過(guò)了兩周，就開(kāi)始有人考慮放棄了，缺勤的天數(shù)也是越來(lái)越多，最后收紅包的人都覺(jué)得不好意思了。最終的結(jié)果就是此后很長(zhǎng)時(shí)間在健身房都很難再見(jiàn)到他們的身影了（當(dāng)然紅包也就免了）。

縱觀整個(gè)過(guò)程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)至始至終健身的困難并沒(méi)有發(fā)生變化，例如每天路上的時(shí)間是固定的，鍛煉的時(shí)間是固定的，而變化的卻是心理，并且是分節(jié)點(diǎn)的。從最開(kāi)始的亢奮，到后面的小放松，然后再到后面的放棄。

基于用戶(hù)這樣的心理過(guò)程，我們?cè)賮?lái)看Keep是如何努力讓用戶(hù)堅(jiān)持留下來(lái)的。

總有一項(xiàng)吸引你

打開(kāi)Keep的第一印象，就是內(nèi)容真的很全。我們來(lái)看下面的截圖：

從截圖中不難發(fā)現(xiàn)，Keep幾乎涵蓋了運(yùn)動(dòng)、飲食、購(gòu)物、社交等與健身相關(guān)的全部?jī)?nèi)容，并且每一個(gè)大類(lèi)別下面，又有非常多的細(xì)分類(lèi)別。例如運(yùn)動(dòng)，下面又細(xì)分成訓(xùn)練、跑步、行走、騎行。更進(jìn)一步，訓(xùn)練又可以細(xì)分為針對(duì)胸部、背部、肩部、手臂等等類(lèi)別。

如此繁多的細(xì)分類(lèi)別下，用戶(hù)可能練了一段時(shí)間的胸部，覺(jué)得厭倦了。此時(shí)，用戶(hù)可以考慮練一段時(shí)間的背部；或者用戶(hù)不想繼續(xù)訓(xùn)練，而是想去跑步或騎行，Keep同樣可以滿(mǎn)足需求。如果用戶(hù)實(shí)在不想鍛煉，還可以了解了解飲食問(wèn)題。

其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些海量的內(nèi)容，都有相對(duì)應(yīng)的用戶(hù)使用場(chǎng)景，而場(chǎng)景之間又有著某種關(guān)聯(lián)關(guān)系。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是要滿(mǎn)足不同的使用場(chǎng)景，并且能夠引導(dǎo)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景切換，以達(dá)到讓用戶(hù)留下來(lái)的目標(biāo)。

做用戶(hù)的貼身教練

前面例子中，對(duì)中途放棄的朋友來(lái)說(shuō)，除了諸如起不來(lái)、身體類(lèi)等原因外，還有一個(gè)很重要的原因，那就是沒(méi)有效果。有不少的朋友健身是為了減肥，但由于缺少系統(tǒng)的計(jì)劃和控制力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)了一個(gè)月，體重沒(méi)有減反而增加了。可想而知，此時(shí)用戶(hù)的心情是怎樣的。

其實(shí)細(xì)分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果，主要是兩個(gè)方面造成的，一個(gè)方面是訓(xùn)練缺乏系統(tǒng)性，該訓(xùn)練到的位置沒(méi)有練到，或者強(qiáng)度不夠，而練的位置卻對(duì)減肥沒(méi)什么用；另一方面的原因就是飲食，所謂三分練七分吃，也就是說(shuō)如果沒(méi)有吃上做合理控制，那基本上很難有很好的健身效果的，尤其是對(duì)塑形或增肌的朋友尤其如此。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，Keep提供了用戶(hù)制定訓(xùn)練計(jì)劃的功能。用戶(hù)只需要簡(jiǎn)單選擇幾項(xiàng)，就可以生成一份詳細(xì)的訓(xùn)練計(jì)劃。我們來(lái)訓(xùn)練計(jì)劃的制定過(guò)程

從截圖中，我們可以看到，用戶(hù)只需要選擇身材目標(biāo)、部位及難度、開(kāi)始時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、時(shí)間安排等選項(xiàng)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)訓(xùn)練計(jì)劃。在這份訓(xùn)練計(jì)劃中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每天的訓(xùn)練內(nèi)容都是不一樣的。

與此同時(shí)，Keep還會(huì)提出飲食建議，并且會(huì)詳細(xì)地列出建議吃哪些食物，分別包含多少熱量等等。

如此一來(lái)，如果能?chē)?yán)格遵循訓(xùn)練計(jì)劃與飲食，那肯定是有效果的。

不給用戶(hù)太大壓力

前面我們說(shuō)大部分的用戶(hù)都是有懶惰心理的，這也是人之常情。所以用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)，就不能給用戶(hù)太大的壓力，才容易讓用戶(hù)堅(jiān)持下來(lái)。就我自己而言，在堅(jiān)持去健身房的兩年多里，有無(wú)數(shù)次想要放棄，其實(shí)也沒(méi)有什么特別的原因，可能就是昨晚沒(méi)有休息好，或者天氣比較冷等等。除了這些原因，還有一個(gè)重要原因就是每天要鍛煉一個(gè)半小時(shí)。想到這些，難免就會(huì)陷入糾結(jié)之中。

既要讓用戶(hù)有效果，又不能壓力太大，Keep是怎么做的呢？通過(guò)使用了一段時(shí)間，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，Keep里面幾乎所有的訓(xùn)練，單個(gè)都不超過(guò)半小時(shí)。更重要的是，我們制定的訓(xùn)練計(jì)劃中，每天訓(xùn)練的時(shí)間也就是半個(gè)小時(shí)左右。

每天抽出半個(gè)小時(shí)做某事和每天抽出一個(gè)半小時(shí)做某事，是有本質(zhì)的區(qū)別的。對(duì)此，我相信Keep在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，肯定是考慮過(guò)這方面的問(wèn)題的。

如果這些還不夠…

上面的內(nèi)容，更多是從產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的價(jià)值出發(fā)的，但要想讓用戶(hù)堅(jiān)持留下來(lái)，可能還是不夠。我們還需要給用戶(hù)提供更多的刺激，匹配用戶(hù)想要放棄的節(jié)點(diǎn)，促發(fā)用戶(hù)新的驅(qū)動(dòng)力。從Keep上看，這些更多的內(nèi)容包括三個(gè)方面：攻略、活動(dòng)、社交。

首先來(lái)說(shuō)攻略。正如我們出門(mén)旅游要做攻略一樣，運(yùn)動(dòng)同樣需要做攻略。為了給用戶(hù)提供全面的攻略，Keep也確實(shí)下足了功夫。在攻略板塊，同樣分成了減脂、塑形、增肌、跑步等分類(lèi)，而每個(gè)類(lèi)別又可以分為多個(gè)小類(lèi)。這樣攻略一方面可以指導(dǎo)訓(xùn)練，另外一方面也可以成為自己的談資，畢竟健身和飲食是經(jīng)常被談起的話(huà)題。

其次是活動(dòng)。在Keep的首頁(yè)，我們會(huì)看到“推薦活動(dòng)”，還可以在發(fā)現(xiàn)中看到有“專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練營(yíng)”。這些活動(dòng)和訓(xùn)練營(yíng)一個(gè)很重要的作用，就是要激活用戶(hù)，吸引用戶(hù)參與，進(jìn)而將用戶(hù)留在平臺(tái)。

再次是社交。使用過(guò)Keep的朋友都知道，在完成一項(xiàng)訓(xùn)練后，都會(huì)提示自己分享，然后就會(huì)跳轉(zhuǎn)到“動(dòng)態(tài)”板塊。雖然我個(gè)人覺(jué)得Keep的動(dòng)態(tài)更多是廣告宣傳的成分，但確實(shí)也在一定程度上刺激了用戶(hù)?？吹侥敲炊嚅L(zhǎng)腿美女和肌肉男，再看看自己的贅肉，再想想他人的對(duì)自己的評(píng)價(jià)和異樣的眼光，有什么理由不堅(jiān)持鍛煉下去呢。

結(jié)語(yǔ)

雖然文章講的是Keep，但實(shí)際上是代表了一類(lèi)產(chǎn)品：產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，但又非必須，同時(shí)需要用戶(hù)堅(jiān)持投入。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品而言，要想讓用戶(hù)愿意長(zhǎng)期留下來(lái)，頻繁地使用產(chǎn)品，除了確保產(chǎn)品內(nèi)容的價(jià)值外，還需要在用戶(hù)心理的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)與刺激。這方面，Keep的設(shè)計(jì)思想確有很多值得借鑒的地方。

作者：古木 ?微信公眾號(hào)：E木筆記

本文由 @古木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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