如果說整個運營就是做一盤菜的話，內容運營就是菜的原材料，而活動運營就是菜的調味劑。如果一盤菜連鹽、糖、味精什么都不放，怎么會好吃呢？玩轉活動運營絕對是成為運營大牛的必備技能之一。

本篇講的是活動運營，不過首先我們要明白：活動不是為了做而做的。所以首先我們還是要剖析一下活動運營背后的本質。

大家應該都記得，運營的本質是結合產品，通過各種手段來提升用戶的數量和質量。（參考：結構篇｜如何成為一個運營大牛（一）： 運營的基礎結構），內容運營也好，活動運營也好，用戶運營也好，其實都并沒有一個明確的分界，都是你中有我，我中有你，相輔相成。

活動運營一定是在某個時間階段內，進行的一次有目的的用戶增長或轉化手段。所以，還是用戶運營老四樣：拉新、留存、促活、轉化。我們做一場活動，歸根結底還是為了滿足其中的一個或多個目的。比如新人福利是為了拉新，每日簽到是為了留存，節日禮包是為了促活，首單立減是為了轉化，等等。

這一次，我們來從零開始一步一步的搭建活動運營的流程結構。

第一步：劃分“活動前”、“活動中”、“活動后”

活動運營可以分為“活動前”、“活動中”、“活動后”。這個容易理解，不做贅述。

第二步：把“活動前”“活動中”“活動后”作為一個對象

我們分別把“活動前”“活動中”“活動后”作為一個對象，看看它們有哪些屬性呢？（建議沒看過《思維篇｜如何成為一個運營大牛（三）： 面向對象》的同學去看一下）

1、對象：活動前

屬性：

• 目標正確性：一個正確的、明確的目標是活動成功的必要條件。
• 方案有效性：有了目標，就一定需要一個行之有效的方案。
• 準備充分性：有了好的方案，就一定要做好充分的準備。

2、對象：活動中

屬性：

• 時間充足性：活動的時間越長，產生的效果就越好。
• 時間內高效性：活動的效率越高，產生的效果就越佳。
• 活動擴散性：活動擴散性越強，能覆蓋的用戶人群就越多。

3、對象：活動后

屬性：

• 用戶體驗性：用戶的體驗感，是我們活動是否成功的重要判斷標準。
• 自我幫助性：能夠在活動中不斷總結不斷成長，是我們不斷進步的源泉。

如下圖所示：

大家試想一想，如果一個活動目標正確、方案有效、準備充分、活動時間跨度長、效率又高、擴散性大、用戶體驗也好、對自己還有幫助，這樣的活動怎么會不好功呢？

第三步：分析以上各個屬性的方法

首先我們進入“活動前”階段，在這個階段我們要確保的三點是：目標正確、方案有效、準備充分。

1、目標正確性

要確保一樣事物的正確性，最好最直觀的辦法就是把它變成數據化，所以我們采用方法：

• 把目標轉化成用戶數據目標（如明確要拉新多少人，促活多少人等）
• 預算數據化（明確要化多少錢）
• 時間數據化（明確要化多少時間）

2、方案有效性

一個有效的活動方案是活動運營的最核心的東西了，所以這里我們要加大篇幅重點說一下方案，我們再把“活動方案”再變成一個對象，看看它又有什么屬性？

對象：活動方案

屬性：

• 創意性
• 可操作性
• 對用戶的吸引性
• 用戶的傳播性

接下來我們開始分析以上幾個屬性，并開始尋找相應的方法：

（1）創意性

方法：

• 模仿一些市場上比較成熟有效的手段，如補貼減免、爆款促銷、滿減滿增、拼團、專題互動，有獎競猜，投票，H5小游戲等等。
• 多看看一些創意網站并收集一些創意點子。

（2）可行性

方法：

• 內部支持：讓公司、領導、產品技術等同事對這個活動方案進行支持。這里就需要在立項申請的時候，把本次活動的目的、周期、預期效果、預算、風險等都闡述清楚。
• 外部支持：多調用一些可用的外部資源。這就需要在這個環節，要和外部的一些資源能夠有初步的溝通，以確保最后活動的可操作性。
• 確保時間上是否來的及。這就需要評估自身的團隊人力資源和目標的活動時間是否匹配，以便確定一個最合適的方案。

（3）對用戶的吸引性

方法：

• 活動的文案和內容盡可能變的有趣。
• 用戶操作層面盡可能變的便捷。
• 活動的規則盡可能通俗易懂。
• 在預算內盡可能找到吸引人的物質獎品。
• 盡可能找到吸引人的虛擬獎品，如獎狀、頭銜之類。

（4）用戶的傳播性

方法：

• 讓活動變成用戶的“談資”。
• 活動本身要好玩，對用戶產生價值。
• 讓用戶有利可圖。

好了，我們從這幾個方法入手的話，就基本確?；顒拥挠行粤?。當然，方法有各種各樣，遠遠不僅限于以上的幾個，大家在實際操作中也可以總結出自己的一些有用的方法。

3、準備充分性

要確保一件事情準備充分，一般我們可以通過人、物、事三個維度來考慮，即人到位了么？物品準備好了么？突發事情有預案么？

方法：?

• 確保各種設計素材、物料等及時到位，線上的要確保及時上線。
• 制定詳細的《活動執行計劃》，其中必須要明確好人、時間、事情等幾個關鍵要素。
• 盡可能準備好《突發情況備選方案》，比如人生病了怎么辦？物品找不到了怎么辦？產品技術上出現bug了怎么辦？渠道當然不配合了怎么辦？等等。當然，突發情況有時也確實無法避免，每一次活動也不可能考慮的面面俱到，不過這方面我們準備的越充分，那么出現問題的概率會越小。

完成以上之后，我們把“活動前”的一些要點全部準備好了，我們便進入到“活動中”階段了，這個階段最關鍵的幾個點是：時間要充足、效率要高、要能擴散。

4、時間充足性

在當下市場下，各種各樣的活動都在占據著我們的時間，所以一場活動的爆點其實很短，一般短則1-2天左右，長則1、2周左右，也就消失殆盡了。同學們辛辛苦苦做了很多工作，這么短時間就消耗了未免有些可惜，那我們就要想辦法把它的時間拉長。怎么拉長呢？我們要盡可能的賦予活動的“前戲”和“后戲”，也就是活動運營中“預熱”和“余熱”。

方法：

（1）增加活動的“預熱”部分。

• 可以在活動初期制造一些噱頭和話題，讓用戶開始討論。
• 可以在活動的倒數幾天中，用倒計時的方式反復刺激用戶，增強其對本次活動的期待性。

（2）增強活動的“余熱”部分

• 對本次的活動進行總結，寫成圖文并茂的干貨分享給用戶。
• 對活動中發生的有趣的人或事進行記錄，并及時的分享。
• 對活動中用戶的一些反饋和建議，進行及時的溝通和討論，甚至可以衍生出新一輪的活動。

5、時間內高效性

活動時間拉長了，但真正的活動就這么幾天。所以除了之前的準備充分之外，為了要保證活動期間的高效率。我們采用了如下方法：

方法：? ?

（1）實時監控，關注異常

在活動期間，一定要保證高度的精神集中，來確保各個環節的順利進行，時刻保持對異常情況的警惕性。

（2）發現問題，及時優化和調整

如果發現了問題，應該馬上根據預案進行調整，如果沒有預案，也要根據當下的實際情況，快速的做出決定，以防止問題的放大。特別是一些市場的輿論、法律的疏忽和技術上的一些可作弊漏洞等。

（3）及時的記錄數據和搜集素材并整理用戶的一些反饋信息

這一點也是非常重要，為后面的“余熱”部分和復盤時候的工作效率打下基礎。

6、活動擴散性

這里的活動擴散性不同于之前的方案的用戶傳播性，主要是指在活動過程中如何盡可能的進行更大的傳播。

方法：

1. 線下活動應該配合好線上的渠道，如直播平臺、在線視頻、社群等線上渠道。
2. 在線下活動現場，應盡可能多準備一些能夠引導用戶轉發的內容。
3. 線上活動，可以實時的對活動中的數據、事件進行傳播和推送。把握“人喜歡湊熱鬧”的特性，營造熱鬧的場景來吸引更多的潛在用戶加入。
4. 線上活動，也可以用“倒計時”的方式進行傳播和推送，來營造一種稀缺性，吸引潛在用戶快速加入。

這個時候，我們的活動也已經完成，但對活動運營來說，我們還有一個非常重要的階段，就是“活動后”階段了，在這個階段，我們要獲得就是這次活動對用戶的真實體驗性，以及對我們自己的幫助性，以提高下一次活動的效果。

7、用戶體驗性

我們的活動都是圍繞著用戶的，所以每次活動完成之后，去了解這次活動給用戶帶來的真實體驗，是必須要做的一步。也時衡量這次活動是否成功的標準之一。

方法：

（1）及時按照活動規則公布活動的結果，公開透明地實施（特別是一些有獎品的活動）

一個用戶參與了活動之后，他一定是有期待的，這種時候，一定要按時的滿足他們期待，否則后果很嚴重。而且一次活動的誠信，就代表著一個品牌的誠信，代表一家公司的誠信。切不可弄虛作假。

（2）確保用戶反饋的通道順暢，以獲取足夠的用戶體驗反饋

我們要得到用戶的體驗，就一定要讓用戶的體驗反饋得到我們這里，務必要保持通道的順暢，條件允許的話，最好可以主動聯系用戶來獲取一些反饋。這個時候，“社群”的作用就非常大了?！吧缛骸痹谄渌胤降淖饔靡埠艽?，這里就不展開了，我們會在后面的《方法篇》中專門來說一下社群，敬請關注。

8、自我幫助性

要滿足這一屬性，一般就是活動“復盤”了，我們需要對本次活動從頭到尾進行一次梳理，完成一次活動復盤和總結。

方法：

（1）用活動方案和整體目標進行對比并分析

我們可以回顧一下我們本次的活動目標，看我們是否達到了目標。如果達到了，那么對應的方案中的亮點有哪些？如果沒達到，那么對應的方案中的敗筆有哪些？

（2）用特定方法和效果進行對比并分析

如上文，我們跟據不同的各種效果，采用了各種各樣的方法，那么我們還是要去對比，我們采用的方法是否達到了我們預期的效果。不管有沒有達到，其原因又是什么？哪里還可以提升？哪里還需要加強？

（3）對不滿意的地方進行分析及總結

一場活動下來，有時難免有一兩個點由于遺漏或疏忽等原因，產生遺憾，這時我們就需要對這些地方進行單獨總結，找到其原因和解決的辦法，以防止下一次的再犯。

到這里，我們已經把一場活動的所有屬性全部分解，并找到了相應的一些方法。

第四步：按照執行的流程先后順序，畫出我們的活動運營結構圖

小結

我們一步一步的用面向對象的思維搭建出了活動運營的結構圖，當然每一個活動都有自己的特殊情況，所以我們不能完全照搬，而且有各種各樣的好的方法也無法一一列出。我們更多的要理解其背后產生的邏輯，結合實際的情況，去創新，去突破，去挖掘更有效的方法，才能做出一場場口碑爆滿的活動。下一篇就是我們結構篇的最后一篇了，我們將結合內容運營和活動運營，回歸到用戶運營的本質上來。敬請關注下一篇 ：如何成為一個運營大牛-結構篇（四）：一圖覽運營

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作者：致遠，連續創業者，曾為多家上市公司提供過運營整案服務，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯網中心總經理，現任 Muma 兒童藝術聯合創始人兼運營顧問，膚智 COO 兼聯合創始人。

本文由 @致遠 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash