價格的真相:用戶嫌貴,并不是真的貴了
產品如何制定價格,才能讓用戶感到便宜?
99%的marketing,都很可能遇到過這些問題:
“客戶說我們產品太貴了,怎么辦?”
“A公司又開始降價促銷了,怎么辦?”
“B公司的低價我們做不到,怎么辦?”
“銷售業績這么差,領導還不肯降價,怎么辦?”
……
在初級的marketing手里,降價似乎是唯一的武器。
高手會如何解決這類問題呢?
今天就來講個新套路:設置參照物。
1.
凡是被用戶嫌貴的產品,都是參照物錯了。
人們如何判斷產品是否太貴了?
主要有三種方式:
第一種是價格對比。
- 場景1:我上次買的時候才80塊錢,這次怎么賣100?太貴了。
- 場景2:另一個網站只賣80塊錢,還有贈品,你賣100太貴了。
第二種是價值對比。
- 場景1:材質看上去不太好,還要賣100塊錢,太貴了。
- 場景2:你的品牌又不知名,怎么還要賣100塊,太貴了。
第三種是預算對比。
- 場景1:剛發工資時,吃頓飯100塊,不貴;月底沒錢了,吃頓飯100,太貴。
- 場景2:一件衣服1000元,月薪5千的人說太貴了,月薪5萬的人會說很便宜。
這就是價格的真相。
用戶其實是通過對比來判斷的,而不是理性的分析。
既然有對比,那么就一定存在參照物。
凡是被用戶嫌貴的產品,都是參照物錯了。
讓用戶按照你選的參照物做對比,這才是牛逼marketing的秘密套路。
如何才能讓用戶選對參照物呢?
這要因人而異。
針對不同的人群,需要采用不同的策略。
2.
第一種人,通過價格對比來判斷是否貴了。
參照物的策略:利用價格錨點。
放一個價格更高的參照物,讓消費者覺得你的產品不貴。
這個參照物就是價格錨點。
錨點應該去哪里找呢?
方法1:把市場價或歷史價作為錨點。
這種方法最常見,產品促銷價的旁邊,往往會放一個很高的歷史價或者市場價。
方法2:把店內的高價產品作為錨點。
不少店鋪會在醒目位置,放一個很貴的產品,一年也賣不掉幾件。這種產品的目的,就是為了襯托店內其他產品很劃算。
方法3:把其他公司的產品作為錨點。
其他產品,可以從競爭對手那里找,也可以從其他行業找。
給你舉個例子:
在《5分鐘商學院》里,你只需要用和朋友吃頓飯的錢(一年199元)、和洗臉刷牙的碎片時間(每天5分鐘),就能系統學到最經典實用的商業基礎知識。
在這段營銷文案中,就放入了兩個錨點,一個是【一頓餐費】,另一個是【洗臉刷牙的耗時】。
通過這兩個錨點,襯托出課程便宜、耗時少的兩個優勢。
方法4:把子分類作為錨點。
所謂的子分類,比如說,不同的套餐、不同的配置、不同的設計等。
例1:單品價89元,套餐價99元。此時,套餐價就會顯得非常劃算。
例2:低配版89元,高配版99元,兩者一對比,高配版的銷量就上去了。
例3:常規款89元,定制款99元,讓個性定制的價格更接地氣了。
麥當勞是這方面的老手了,它的菜單上永遠放著各種套餐組合,讓你覺得不買套餐簡直虧大了。
3.
第二種人,通過價值對比來判斷是否貴了。
參照物的策略1:利用光環效應。
光環效應,是一種心理學現象。
一個物品的某方面一旦給人以非常好的印象,人們對它的其他方面,也會給予較好的評價。
簡單講的話,可以理解為以偏概全、愛屋及烏。
明星代言,就是最常見的一種光環效應。同樣的產品,有了明星代言之后,就似乎變得價值更高了。
利用光環效應,可以提高產品的價值,從而讓消費者覺得物有所值,甚至物超所值。
除了明星代言之外,還有不少方法能夠產生光環效應。
- 傍名人:書籍封面上的名人推薦語、餐廳里的名人合影照、朋友圈里的馬云馬化騰。
- 傍品牌:走高端路線可以將店開到LV旁邊、走平價路線可以將店開到Zara旁邊。
- 傍成就:銷量連起來可繞地球一圈、曾獲得某項國際大獎、曾策劃過某知名案例。
- 傍設計:好的外觀設計,能夠提升產品檔次,這是毋庸置疑的。
方法很多,就不再一一舉例了。
值得一提的是,饑餓營銷也屬于一種光環效應。
限量發售、黃牛炒號、一搶而空,這些都給人造成了熱銷的印象,也就悄悄提高了人們對產品的評價。
參照物的策略2:利用稟賦效應。
稟賦效應,同樣是一種心理學現象。
一旦物品被認為是自己的,就會提高對它的價值評估。
比如:
在釣場里,自己釣上來的魚,往往愿意花更多的錢買下來。
親手制作的蛋糕,會覺得它更好吃,也會高估它的市場價。
絕大多數的司機,都會認為自己的駕駛技術比平均水平高。
……
這些現象,都是一種稟賦效應。
該如何運用呢?
最經典的案例,就是小米的參與感。
讓用戶參與手機設計,提高了參與者對手機的評價。而這群人,又是手機發燒友,在各自的圈子里屬于意見領袖,他們給出的好評,帶動了更大范圍的口碑。
因此,如果想提高用戶對產品的價值評估或者好感,可以先讓用戶覺得這個產品是他的,比如免費試用7天、比如DIY、比如個性化定制、比如參與感。
4.
第三種人,通過預算對比來判斷是否貴了。
參照物的策略:利用心理賬戶。
這一類的消費者,因為價格超出了他的預算,所以覺得產品貴。那么,解決方法就是提高預算。
怎么提高呢,這就要運用到心理賬戶了。
什么是心理賬戶?我們來看個小實驗。
場景1:
你提前買好了演出門票,出門前發現把票弄丟了,價值1000元,請問你還會去重新買票看演出嗎?
場景2:
你沒有提前買演出門票,但是出門前發現把購物卡弄丟了,價值1000元,請問你會去買票看演出嗎?
在第一種情況下,絕大部分人都選擇了不去看演出。
但第二種情況下,絕大多數人卻選擇了會去看演出。
同樣是丟了1000元,做出了完全相反的決策。
這就是因為心理賬戶。
人們在不知不覺中,會將消費進行歸類,建立不同的心理賬戶,并分配好各自的預算。
比如我的心理賬戶是這樣的:
吃飯、逛超市屬于日常消費賬戶;
看演出、周邊游屬于娛樂消費賬戶。
假如上半年周邊游花錢超支了,會導致我下半年不再逛超市了嗎?
并不會。
但是我會減少看演出的預算。
不同的心理賬戶之間,影響力較??;同一個心理賬戶內,相互影響力較大。
因此,當消費者的預算不足時,可以引導他切換到另一個預算充足的心理賬戶。
腦白金就是這方面的高手。
它的廣告效果為什么好?
其中一個重要原因就是,選對了心理賬戶。
腦白金作為保健品,本來屬于健康管理賬戶,但是它把自己放到了禮品賬戶中。
這樣做的好處非常明顯。
首先,送禮賬戶的預算一般比較高,花錢決策也容易。
而且,在健康管理賬戶中,藥品、醫院、健身等消費項目占據了很大的份額,保健品并沒有強競爭力。
這就是利用心理賬戶的典型案例。
5.
天賦是少數人的,套路是所有人的。——康熙師爺
最后總結下今天的文章:
1、用戶嫌貴的真實原因是什么?
是因為參照物選錯了,因為用戶是通過對比來判斷產品的價格,而不是嚴謹的分析成本。
2、如何選擇合適的參照物?
要因人而異。
第一類消費者:通過價格對比來判斷產品是否貴了。
參照物的策略是:利用價格錨點。
第二類消費者:通過價值對比來判斷產品是否貴了。
參照物的策略1:利用光環效應。
參照物的策略2:利用稟賦效應。
第三類消費者:通過預算對比來判斷產品是否貴了。
參照物的策略:利用心理賬戶
另外,一個產品可以同時使用多種策略,因為消費者也有可能會做多方位的對比。
#專欄作家#
康熙師爺,人人都是產品經理專欄作家。公眾號:康熙師爺,專注于“有用、有趣、普適”的套路。
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題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議
用戶不傻,會估算價格喵點。你成本才30你想賣幾百塊也只有情懷洗腦信仰充值了。
很有啟發,謝謝!
學到了!
自從淘寶出了價格描點,發現好多東西都貴了,商家還很有理的說便宜了好多 ?
好東西吧,一般不打折,有時候還得加價。。