產品如何制定價格，才能讓用戶感到便宜？

99%的marketing，都很可能遇到過這些問題：

“客戶說我們產品太貴了，怎么辦？”

“A公司又開始降價促銷了，怎么辦？”

“B公司的低價我們做不到，怎么辦？”

“銷售業績這么差，領導還不肯降價，怎么辦？”

……

在初級的marketing手里，降價似乎是唯一的武器。

高手會如何解決這類問題呢？

今天就來講個新套路：設置參照物。

1.

凡是被用戶嫌貴的產品，都是參照物錯了。

人們如何判斷產品是否太貴了？

主要有三種方式：

第一種是價格對比。

• 場景1：我上次買的時候才80塊錢，這次怎么賣100？太貴了。
• 場景2：另一個網站只賣80塊錢，還有贈品，你賣100太貴了。

第二種是價值對比。

• 場景1：材質看上去不太好，還要賣100塊錢，太貴了。
• 場景2：你的品牌又不知名，怎么還要賣100塊，太貴了。

第三種是預算對比。

• 場景1：剛發工資時，吃頓飯100塊，不貴；月底沒錢了，吃頓飯100，太貴。
• 場景2：一件衣服1000元，月薪5千的人說太貴了，月薪5萬的人會說很便宜。

這就是價格的真相。

用戶其實是通過對比來判斷的，而不是理性的分析。

既然有對比，那么就一定存在參照物。

凡是被用戶嫌貴的產品，都是參照物錯了。

讓用戶按照你選的參照物做對比，這才是牛逼marketing的秘密套路。

如何才能讓用戶選對參照物呢？

這要因人而異。

針對不同的人群，需要采用不同的策略。

2.

第一種人，通過價格對比來判斷是否貴了。

參照物的策略：利用價格錨點。

放一個價格更高的參照物，讓消費者覺得你的產品不貴。

這個參照物就是價格錨點。

錨點應該去哪里找呢？

方法1：把市場價或歷史價作為錨點。

這種方法最常見，產品促銷價的旁邊，往往會放一個很高的歷史價或者市場價。

方法2：把店內的高價產品作為錨點。

不少店鋪會在醒目位置，放一個很貴的產品，一年也賣不掉幾件。這種產品的目的，就是為了襯托店內其他產品很劃算。

方法3：把其他公司的產品作為錨點。

其他產品，可以從競爭對手那里找，也可以從其他行業找。

給你舉個例子：

在《5分鐘商學院》里，你只需要用和朋友吃頓飯的錢（一年199元）、和洗臉刷牙的碎片時間（每天5分鐘），就能系統學到最經典實用的商業基礎知識。

在這段營銷文案中，就放入了兩個錨點，一個是【一頓餐費】，另一個是【洗臉刷牙的耗時】。

通過這兩個錨點，襯托出課程便宜、耗時少的兩個優勢。

方法4：把子分類作為錨點。

所謂的子分類，比如說，不同的套餐、不同的配置、不同的設計等。

例1：單品價89元，套餐價99元。此時，套餐價就會顯得非常劃算。

例2：低配版89元，高配版99元，兩者一對比，高配版的銷量就上去了。

例3：常規款89元，定制款99元，讓個性定制的價格更接地氣了。

麥當勞是這方面的老手了，它的菜單上永遠放著各種套餐組合，讓你覺得不買套餐簡直虧大了。

3.

第二種人，通過價值對比來判斷是否貴了。

參照物的策略1：利用光環效應。

光環效應，是一種心理學現象。

一個物品的某方面一旦給人以非常好的印象，人們對它的其他方面，也會給予較好的評價。

簡單講的話，可以理解為以偏概全、愛屋及烏。

明星代言，就是最常見的一種光環效應。同樣的產品，有了明星代言之后，就似乎變得價值更高了。

利用光環效應，可以提高產品的價值，從而讓消費者覺得物有所值，甚至物超所值。

除了明星代言之外，還有不少方法能夠產生光環效應。

• 傍名人：書籍封面上的名人推薦語、餐廳里的名人合影照、朋友圈里的馬云馬化騰。
• 傍品牌：走高端路線可以將店開到LV旁邊、走平價路線可以將店開到Zara旁邊。
• 傍成就：銷量連起來可繞地球一圈、曾獲得某項國際大獎、曾策劃過某知名案例。
• 傍設計：好的外觀設計，能夠提升產品檔次，這是毋庸置疑的。

方法很多，就不再一一舉例了。

值得一提的是，饑餓營銷也屬于一種光環效應。

限量發售、黃牛炒號、一搶而空，這些都給人造成了熱銷的印象，也就悄悄提高了人們對產品的評價。

參照物的策略2：利用稟賦效應。

稟賦效應，同樣是一種心理學現象。

一旦物品被認為是自己的，就會提高對它的價值評估。

比如：

在釣場里，自己釣上來的魚，往往愿意花更多的錢買下來。

親手制作的蛋糕，會覺得它更好吃，也會高估它的市場價。

絕大多數的司機，都會認為自己的駕駛技術比平均水平高。

……

這些現象，都是一種稟賦效應。

該如何運用呢？

最經典的案例，就是小米的參與感。

讓用戶參與手機設計，提高了參與者對手機的評價。而這群人，又是手機發燒友，在各自的圈子里屬于意見領袖，他們給出的好評，帶動了更大范圍的口碑。

因此，如果想提高用戶對產品的價值評估或者好感，可以先讓用戶覺得這個產品是他的，比如免費試用7天、比如DIY、比如個性化定制、比如參與感。

4.

第三種人，通過預算對比來判斷是否貴了。

參照物的策略：利用心理賬戶。

這一類的消費者，因為價格超出了他的預算，所以覺得產品貴。那么，解決方法就是提高預算。

怎么提高呢，這就要運用到心理賬戶了。

什么是心理賬戶？我們來看個小實驗。

場景1：

你提前買好了演出門票，出門前發現把票弄丟了，價值1000元，請問你還會去重新買票看演出嗎？

場景2：

你沒有提前買演出門票，但是出門前發現把購物卡弄丟了，價值1000元，請問你會去買票看演出嗎？

在第一種情況下，絕大部分人都選擇了不去看演出。

但第二種情況下，絕大多數人卻選擇了會去看演出。

同樣是丟了1000元，做出了完全相反的決策。

這就是因為心理賬戶。

人們在不知不覺中，會將消費進行歸類，建立不同的心理賬戶，并分配好各自的預算。

比如我的心理賬戶是這樣的：

吃飯、逛超市屬于日常消費賬戶；

看演出、周邊游屬于娛樂消費賬戶。

假如上半年周邊游花錢超支了，會導致我下半年不再逛超市了嗎？

并不會。

但是我會減少看演出的預算。

不同的心理賬戶之間，影響力較??；同一個心理賬戶內，相互影響力較大。

因此，當消費者的預算不足時，可以引導他切換到另一個預算充足的心理賬戶。

腦白金就是這方面的高手。

它的廣告效果為什么好？

其中一個重要原因就是，選對了心理賬戶。

腦白金作為保健品，本來屬于健康管理賬戶，但是它把自己放到了禮品賬戶中。

這樣做的好處非常明顯。

首先，送禮賬戶的預算一般比較高，花錢決策也容易。

而且，在健康管理賬戶中，藥品、醫院、健身等消費項目占據了很大的份額，保健品并沒有強競爭力。

這就是利用心理賬戶的典型案例。

5.

天賦是少數人的，套路是所有人的。——康熙師爺

最后總結下今天的文章：

1、用戶嫌貴的真實原因是什么？

是因為參照物選錯了，因為用戶是通過對比來判斷產品的價格，而不是嚴謹的分析成本。

2、如何選擇合適的參照物？

要因人而異。

第一類消費者：通過價格對比來判斷產品是否貴了。

參照物的策略是：利用價格錨點。

第二類消費者：通過價值對比來判斷產品是否貴了。

參照物的策略1：利用光環效應。

參照物的策略2：利用稟賦效應。

第三類消費者：通過預算對比來判斷產品是否貴了。

參照物的策略：利用心理賬戶

另外，一個產品可以同時使用多種策略，因為消費者也有可能會做多方位的對比。

#專欄作家#

康熙師爺，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：康熙師爺，專注于“有用、有趣、普適”的套路。