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榮耀標識如何喚起用戶對產(chǎn)品的渴望？
激發(fā)力通過使用戶克服舊有的慣性，構建出一種缺乏感，同時強化產(chǎn)品的吸引力來發(fā)揮作用。
當我們聽說或看到一個十分優(yōu)秀的新產(chǎn)品，卻并不一定會購買，就算真的購買，常常也是在百般猶豫之后才下決心。
雖然產(chǎn)品某些特性能吸引我們的注意力，但卻總感覺需要一個具體的、讓人采取實際行動的激發(fā)力，才能讓我們最終按下購買鍵。
聽說或看到一個產(chǎn)品，與實際購買這個產(chǎn)品之間的差距，就是需求激發(fā)力。激發(fā)力通過使用戶克服舊有的慣性，構建出一種缺乏感，同時強化產(chǎn)品的吸引力來發(fā)揮作用。
換句話說，用戶可能本來不覺得一定需要某個產(chǎn)品。這時，你可以嘗試構建一種環(huán)境，讓用戶覺得其實他很需要這樣一個產(chǎn)品來消除內心被激活的缺乏感。
比如，一個知名的英語培訓機構的廣告詞是“每天堅持5分鐘，1個月之后大不同，訂閱XX英語?！?/p>
乍一看，好像能促使用戶做出決定，因為行為啟動的成本很低，每天只要5分鐘。
但事實上，很多人容易視而不見，哪怕打一盤王者或瀏覽娛樂八卦也不想花這幾分鐘痛苦地學英語?？偠灾?，用戶對英語學習的需求并沒有感到迫切。
難道，就沒有更好的辦法激發(fā)用戶對英語學習的需求，讓他們痛快地做出決定？
有一篇公眾號文案，就做到了。這篇文章，開始由“生活最沉重的負擔不是工作，而是無聊”引出話題，講“時間都去哪兒了”，告訴讀者其實很多無聊的時間，都被我們浪費了，而且越閑著，越覺得無聊。
既然這樣，還不如學點什么感興趣的，或者將來用得著的手藝或技能。
順勢引出“語言是一種通行的技能”。最后道出“XX在線英語學習可以讓你很容易實現(xiàn)目標”。
用戶有種一步一步中招的感覺，似乎只能不停的點頭，最后發(fā)現(xiàn)，自己原來這么多無聊的時間真的被浪費了，還是學個新技能吧，可眼前又想不到其他馬上能學的，那就嘗試一下現(xiàn)成推薦的XX英語唄。
為什么這樣的方式，就可能讓用戶爽快地做出決定呢？
一個關鍵點，用戶的情緒被激發(fā)了——這里是激活了年輕白領內心的空虛感。每天無聊的時間都被浪費，以前卻沒有注意，不能再這樣下去了，該找點事充實自己。這種需求激發(fā)力就是情緒激發(fā)。
要克服人們對舊有習慣的堅持以及對自身需求的模糊認知，可以從這幾方面著手，構造需求激發(fā)力，臨門一腳，讓用戶邁出你所期待的腳步：
- 情緒激發(fā)
- 情境喚醒
- 虛擬團體
情緒激發(fā)
當你的產(chǎn)品對用戶并非剛需時，可以嘗試激發(fā)他們的某種正面或負面情緒，再建立產(chǎn)品與這種情緒的聯(lián)系。比如你的產(chǎn)品可以幫助用戶克服某種負面情緒（恐懼、空虛、焦慮、憤怒、悲傷等），或能夠讓某種正面情緒（快樂、樂觀、自信、欣賞、放松等）進一步放大。
正如上面的英語培訓文案，激發(fā)了用戶對業(yè)余無聊時間流逝的空虛情緒，然后適時推出英語學習這一解決方案來降低空虛的負面情緒。（通常負面情緒比正面情緒更能激發(fā)用戶內心的缺乏感，但要講究適度原則。）
《戰(zhàn)狼2》的宣傳激發(fā)了華人一種正面的愛國情懷，同時也刺激了大家表達愛國情懷的欲望，但又不知如何用行動表達的缺乏感。這時，去電影院看《戰(zhàn)狼2》，就是一種最直接消除缺乏感的方式。
這樣做的一大好處，是用戶不會覺得你是來推銷產(chǎn)品的，而是在幫他減輕不良情緒或讓他有機會強化正面情緒，降低缺乏感帶來的不適。
一個完整的情緒激發(fā)過程可以按照這個流程來設計。
激發(fā)情緒 → 引起思考 → 提出方案、
（創(chuàng)造缺乏感）（消除缺乏感）
比如：
“你的系統(tǒng)存在安全風險，請及時查殺！”
（激發(fā)對電腦系統(tǒng)的不安全感，引起擔心，隨后給出查殺的方案）
“人體內70%是水，你喝的水對嗎？茶中98%是水，為什么只選茶葉，不選水，XXX濾水壺有效減少水垢、氯氣、重金屬、雜質，讓茶更美味，水更安心?！薄豢顬V水壺的廣告
（激發(fā)人們對飲用水質量的擔憂，再提出XX濾水壺是一種有效方案）
而普通的文案可能會這樣寫：XXX濾水壺有效減少水垢、氯氣、重金屬、雜質，讓茶更美味，水更安心。
很明顯，前者創(chuàng)造一種對優(yōu)質水需求的缺乏感，再通過XXX濾水壺這一適時出現(xiàn)的解決方案，降低或消除這種缺乏感，從而更容易讓用戶掏錢購買。
后者更像是一份產(chǎn)品說明。
情境喚醒
做一款產(chǎn)品的宣傳前，你需要思考這種產(chǎn)品能被目標客戶所處什么樣的情境誘發(fā)出來。也就是說，用戶碰到什么樣的情境，會想到你的產(chǎn)品。
比如一個涼茶品牌，要做推廣。
據(jù)百度百科，涼茶具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效。如果使用的廣告語是這樣的“清熱解毒，喝XX涼茶”或“除濕氣，喝XXX涼茶”。
估計你一般不大會想到這款涼茶了。因為一個正常人，有多少可能性會經(jīng)常濕氣重或需要解毒呢？顯然，清熱解毒和除濕氣這兩種情境，太低頻發(fā)生了，不足以激發(fā)用戶的需求。
而加多寶涼茶提出的“怕上火，喝加多寶”（似乎就是從涼茶的幾大功效中提取出來的），構建了“上火”這個高頻情境。
現(xiàn)代社會，大家吃的食物豐富多樣，“上火”絕對是一個高發(fā)性輕癥狀，吃辣的食物、天氣干燥等等，都很容易就會想到加多寶。
加多寶這句廣告語之所以會更能吸引人，就是因為“上火”這種高頻出現(xiàn)的情境很容易喚醒用戶的需求。
所以，你不僅要思考產(chǎn)品能被目標客戶所處什么樣的情境誘發(fā)出來，還要考慮，這種情境出現(xiàn)的頻率如何。出現(xiàn)頻率越高的情境，越能刺激用戶對產(chǎn)品的需求。
有人做過一個試驗，兩個擦鞋機前各掛一塊小廣告牌，一塊寫著“擦鞋，請坐！”，一塊寫著”約會前請擦鞋！”。結果，后者的顧客遠超前者。（約會對都市人來說，是一種頻率相對較高的活動）
再比如，香飄飄奶茶把廣告語改成“小餓小困，喝香飄飄！”，就是切中白領在工作日下午，經(jīng)常會有些許疲乏又些許饑餓的情境。這是上班族再普遍不過的狀態(tài)了。
所以，如果要使用“情境喚醒”的方法來傳播品牌，就需要找到與產(chǎn)品某種屬性或功能相關，且高頻率發(fā)生的情境，以激發(fā)目標用戶需求，讓用戶形成條件反射。以后遇到這種情境，他們就會毫不猶豫想到你的產(chǎn)品。
虛擬團體
除了激發(fā)用戶的情緒和建立高頻情境，你還可以考慮使用“虛擬團體”這個方法，來喚醒用戶需求。
有一個這樣的真實故事（這種情況，其實經(jīng)常在我們身邊發(fā)生）。
一個妻子陪同丈夫去商場購買微波爐。推銷員一開始從解說微波爐對于女性的好處開始滔滔不絕的促銷游說。但妻子打斷這位推銷員：“飯由他做，你應該跟他說?！?/p>
推銷員于是轉向丈夫，“這好啊，我認為更多男人開始下廚是件好事。我最享受的莫過于走進廚房、親自動手做飯。”此話深層含義：“我們具有相同特征；我們是一類人，你應該相信我！”
推銷員正是和這位真正下廚的丈夫建立了一個虛擬團體。簡單說，“我們是一類人，我們屬于同一個虛擬團體，你可以信任我，按我說的做，準沒錯”。
本質來講，構建虛擬團體，是以目標用戶的角度考慮問題，將你的行為合理化，讓你更具親和力并令人信服。
比如，公司新來的職員，會很容易形成“我們新來的”這種虛擬團體，至少有一段時間，都會在一起吃飯，甚至這種情感連接會維系很長時間，若干年回憶時，還會說，當年我們新來的那一批人。
人們喜歡那些最終與自己隸屬于同一個虛擬團體的人，哪怕成員的劃分是依據(jù)星座、生日。
這樣的虛擬團體也經(jīng)?？梢?。比如在北京遇到一個黑龍江大慶的老鄉(xiāng)，這時共有屬性“大慶人”就成為這個虛擬團體的基礎。
廣告商花巨資將自己的產(chǎn)品同眾所周知的明星相聯(lián)系，如科比系列籃球鞋，意味著穿著科比系列籃球鞋的人就是一個虛擬團體——我們是專業(yè)的科比粉絲。
開特斯拉的人，會覺得自己屬于特別酷，而追求最新科技的人（不只是有一定經(jīng)濟實力）；花很大代價率先把iPhone X拿到手的人，會覺得自己屬于“真正的果粉”這個虛擬團體。（可以不惜代價，徹夜排隊或花高價第一時間買到）
比如，礦泉水品牌，百歲山將自己定位為水中貴族，換言之，喝百歲山的人，是屬于講求品質、對生活有高品位的高級人群的虛擬團體。（注：高級人群非高端人群）。
如今火爆的共享單車摩拜單車，去年早期的時候，還只是少部分嘗鮮年輕人代步的工具。其他年輕人看到街頭老是有人騎著這種酷酷的橘黃色自行車，很好奇，很想自己也能嘗試。
那時候南宮（作者筆名）騎著摩拜，等紅綠燈時，就被坐在車里的年輕人問到，“這車很酷啊，哪里可以騎？”
其實就是這種屬于“時髦”年輕人的虛擬團體（潛臺詞：連摩拜都沒騎過，out了吧?。?，幫助摩拜迅速打開年輕人的市場。
可以想想，如果那時街上看到的都是一群中老年人或者小孩騎著摩拜，年輕人就不一定覺得自己應該去嘗試了。因為那不屬于自己的虛擬團體。
由此可見，品牌可以根據(jù)自己的定位，構建一個或多個虛擬團體，來激發(fā)需求力，讓目標用戶找到屬于自己的虛擬團體的歸屬感或者安全感。
那么，如何為目標客戶構建虛擬團體，來激發(fā)用戶的需求呢？可以試試這兩點。
- 申明虛擬團體形象及特征
- 提供表達身份的方法
申明虛擬團體的形象和特征
可以直接在宣傳文案中提示，也可以先發(fā)動典型群體。
如摩拜單車率先在追求新事物的年輕人中鋪開；百歲山礦泉水則通過廣告文案提示“水中貴族”；咪蒙則是通過犀利而又幽默的文字，構建了一個相匹配的讀者人群。
再來看看阿迪的三葉草品牌是如何申明虛擬團體形象的。
他的一支廣告：“他們說：你的問題有問題！他們說：你的審美不咋地！ 他們說：你的個子有點挫！ 他們說：你的相貌有點丑！ 多少回我們自己心里不是在回答：太不巧，這就是我！年輕本來就是要自我！”
很明顯，這個虛擬團體的形象，是那些曾經(jīng)因為年輕而被所謂的“過來人”或者“其他人”所嘲諷否定的人。
很多人看到這個后，或多或少會找到自己的一些影子。這就構建了一個有過相似經(jīng)歷人群的虛擬團體。
做母嬰產(chǎn)品的品牌，可以從年輕媽媽既要忙工作，又要照顧孩子，還要面對生活瑣事的狀況著手，構建一個“奮斗中的媽媽”的虛擬團體。
簡單說，可以問問自己，我的產(chǎn)品要讓目標用戶感覺“我們是一類XX樣的人。”
這個“XX樣”，需要結合自己產(chǎn)品以及目標人群的定位來確定。然后告知他們，XX樣的人都在這里，快到這里來。
提供表達身份的方法
正如三葉草廣告，申明虛擬團體形象后，提供的表達身份的方法即，穿上三葉草品牌鞋，就是告訴眾人，我就是這樣的人，三葉草懂我，從而形成“我們穿三葉草的”的虛擬團體。
關注和分享咪蒙的文章就是一種表達自己屬于這個團體身份的方法。
也就是說，構建的虛擬團體形象要和你的產(chǎn)品某種屬性特征相匹配，才能激發(fā)目標用戶無縫聯(lián)想到你的產(chǎn)品。
同時，還要創(chuàng)造可視化的身份表達（橘黃色的摩拜單車、顯眼的三葉草標識、或是易于網(wǎng)絡分享的設計），讓外界很容易明白，“哦，他們是這個群體的”。（對有部分產(chǎn)品，虛擬團體可能需要以更隱蔽的方式出現(xiàn)，就可以淡化可視化符號）
小結
當我們希望讓用戶盡快做出決定，購買、使用你的產(chǎn)品，或者希望喚起用戶對產(chǎn)品的渴望。
可以從這幾方面考慮，構造需求激發(fā)力：
1、情緒激發(fā)
激發(fā)情緒 → 引起思考 → 提出方案
（創(chuàng)造缺乏感）（消除缺乏感）
2、情境喚醒
找到與產(chǎn)品的屬性或功能相聯(lián)系的高頻率發(fā)生的某種情境，激發(fā)目標客戶的需求，讓他們形成條件反射，遇到這種情境，毫不猶豫想到你的產(chǎn)品。
3、虛擬團體
根據(jù)品牌的定位及目標人群的特點，構建一個或多個虛擬團體，激發(fā)需求力，讓目標用戶找到歸屬感或安全感。
構建虛擬團體，激發(fā)用戶的需求，需要考慮這兩點：
- 申明虛擬團體形象及特征
- 提供表達身份的方法
本文由 @南宮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議
用如此清晰的理論闡述，易懂，有種恍然大悟的感覺，謝謝！
真受用 期待更多的干貨
謝謝肯定，南宮一定會加足勁，出更多走心干貨！
條例清晰，容易理解，對于我這種正需要的為公司產(chǎn)品思考的人來說很受用，感謝筆者。
好東西
學到了= =#
學到就好哈 ??
不錯，很好，受益匪淺
謝謝肯定哦，歡迎持續(xù)關注 南宮