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任何的老板腦海里都有一個(gè)“杜蕾斯”夢，但是這個(gè)夢是否適合產(chǎn)品卻不清楚，為此作為營銷人員常常感到痛苦不堪。

“我們要利用互聯(lián)網(wǎng)打造一個(gè)全新的品牌“

接下來設(shè)計(jì)個(gè)logo，喊出一句口號(hào)， 往后的日子里蹭蹭熱點(diǎn)，搞搞新媒體傳播期待著品牌能像杜蕾斯一樣走紅網(wǎng)絡(luò)世界。

任何的老板腦海里都有一個(gè)“杜蕾斯“夢，但是這個(gè)夢是否適合產(chǎn)品卻不清楚，為此作為營銷人員常常感到痛苦不堪。

假如你是一名導(dǎo)演，你會(huì)選擇鹿晗去演戰(zhàn)狼的角色嗎？你會(huì)叫王寶強(qiáng)去演青春愛情偶像劇嗎？想想這樣的畫風(fēng)都會(huì)讓人感到凌亂，然而實(shí)現(xiàn)生活中我們也免不了看到這樣的尷尬。

再好的演員也要有適合TA的角色，才能完全發(fā)揮出演員的潛能，同樣，再好的產(chǎn)品也需要有適合的角色，才能完全打造出符合產(chǎn)品的品牌形象。

你能想象奢侈品們像杜蕾斯一樣進(jìn)行調(diào)侃的蹭熱點(diǎn)方式嘛？或許，這樣可能會(huì)得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)曝光（利用了反差效應(yīng)），但是，這樣做其實(shí)會(huì)讓品牌的逼格下降了，在消費(fèi)者心理多年建立起來的品牌形象將會(huì)面臨貶值危機(jī)。

絕大多數(shù)的演員都有適合自己的戲路，同樣，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都有適合自己的角色定位，任何品牌打造的第一步首先就是要明確產(chǎn)品的角色定位。

那產(chǎn)品到底有哪些角色定位呢？

一般產(chǎn)品會(huì)跟人發(fā)生這4種關(guān)系：

1.?自我概念——解決我是誰，替用戶表達(dá)自我

用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)有助于確立自己的身份，有時(shí)候是為了表明自己從屬于哪一個(gè)群體（開豪車住豪宅表明我是富人階層，用小米手機(jī)表明我是發(fā)燒友、去買最新款的潮鞋，表明我是一個(gè)潮流追求者），而有時(shí)候?yàn)榱艘?guī)避厭惡群體，跟他們區(qū)分開來（“微博的風(fēng)氣太屌絲了，我要去知乎“）

2.?懷舊依附——與過去的我建立聯(lián)系

人們從小到大都在不間斷的更換角色，開始是小孩，然后是學(xué)生、是男/女朋友，員工、老板、父親、而我們也經(jīng)?？吹?，有些產(chǎn)品是利用過去我們的某種屬性而跟我們建立起聯(lián)系，比如：時(shí)不時(shí)就會(huì)冒出一部校園青春片，讓我們走進(jìn)電影院重返17歲。從故鄉(xiāng)去到異鄉(xiāng)看到有一家家鄉(xiāng)味道的餐館，就會(huì)心生親切，毫不猶豫的走進(jìn)去品嘗一番。

3.?互相依附——成為日常生活中的一部分

有些產(chǎn)品已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑F(xiàn)代人也早已離不開TA了，對(duì)此我們也無法去想象如果突然沒有這類型的產(chǎn)品生活會(huì)發(fā)生什么，比如：手機(jī)、微信、廚具、洗發(fā)露、衣服等等…..

4.?愛——引發(fā)強(qiáng)烈情緒的情感紐帶

通常用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候能感受到某種情緒體驗(yàn)，而這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品所要扮演的角色就是如何去更好的激發(fā)某種情感，比如：“送禮就送腦白金”激發(fā)別人送禮時(shí)的溫暖情感，而牧馬人的廣告通常會(huì)激發(fā)一種“純爺們”去挑戰(zhàn)大自然的激情。

以上這4點(diǎn)可以幫助品牌明確產(chǎn)品要扮演的角色，而接下來才是最重要的一步，這一步也是為什么經(jīng)?？吹浇^大數(shù)品牌形象失敗，而只有少部分能成功的原因。

經(jīng)過研究后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌角色能不能成功的往往取決于幾點(diǎn)：

• 順從認(rèn)知
• 行為一致性
• 提升控制感
• 區(qū)別競爭對(duì)手

順從認(rèn)知

人們對(duì)事物都有一套自己的看法，這是長時(shí)間受文化、社會(huì)環(huán)境、所屬群體影響習(xí)得的，反過來這一套認(rèn)知體系也在指導(dǎo)我們的行為準(zhǔn)則，比方說最近的南北方對(duì)青菜的定義，南方人認(rèn)為青菜必須是綠油油的一大盤，而北方人的排骨燉豆角，里面的豆角就叫青菜了。

而在品牌上由于產(chǎn)品扮演的角色沒有順從消費(fèi)者的認(rèn)知經(jīng)常看到一些失敗的案例：

• 幾年前美國一家護(hù)膚品制造商嘗試推出一款男士脫毛膏，作為剃刀和剃須膏的替代品，盡管產(chǎn)品簡單、方便、實(shí)用，但最后還是失敗了，為什么呢？因?yàn)槠渑浞皆O(shè)計(jì)與女性用脫毛膏的配方是相似的，會(huì)威脅到男性的自我觀念。
• 雀巢旗下的嬰兒食品嘉寶曾經(jīng)推出過一款面向成人的罐頭，產(chǎn)品的角色主要解決單身狗在家吃飯的問題，然而消費(fèi)者并不買單，不僅討厭被稱為Single（它們還把這個(gè)單詞大大地印在包裝上），而且容易讓人聯(lián)想到嬰兒，不僅單身，還幼稚。

任何產(chǎn)品在進(jìn)行品牌的角色扮演時(shí)一定要明確與目標(biāo)群體的生活兼容、協(xié)調(diào)性以避免消費(fèi)者陷入認(rèn)知偏差中。

那好，除了避免認(rèn)知偏差，該如何利用認(rèn)知順從這個(gè)原理應(yīng)用到品牌形象上呢？

建議是當(dāng)別人已經(jīng)對(duì)某個(gè)群體或個(gè)人已經(jīng)形成一種特有的認(rèn)知印象，再把這群人或個(gè)人的特質(zhì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。

• 某個(gè)演員在一部電視劇當(dāng)中飾演了一個(gè)深得人心的醫(yī)生角色，一家藥品公司可以利用人們對(duì)其具有權(quán)威性的醫(yī)生角色形象在電視上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。（你完全可以想象到在《我的前半生》里面飾演凌玲的吳越在微博上被網(wǎng)友罵到關(guān)閉評(píng)論，容麼麼角色飾演者打車被拒，都是因?yàn)榻巧颍?/li>
• 可口可樂的瓶裝設(shè)計(jì)由于像女人的身體曲線，不僅看起來嫵媚和誘惑、曲線更柔和、流暢，摸起來的手感更好，這種瓶裝的誕生助可口可樂在飲料市場上脫穎而出具有功不可沒的地位。
• 褚橙，由于褚時(shí)健的人生經(jīng)歷大起大落，攀過高峰，下過牢獄，七十多歲高齡還重出江湖種植橙子的激勵(lì)性傳奇人物故事，營銷人把這種個(gè)人特質(zhì)轉(zhuǎn)嫁到品牌上，消費(fèi)者買單的不是橙子，而是一種跌宕起伏的激勵(lì)情懷。

在自我概念的產(chǎn)品上，有時(shí)候利用某種喜愛群體或則個(gè)人的體質(zhì)到產(chǎn)品上，會(huì)讓消費(fèi)者形成比較心理，令消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀感到更加不滿，繼而去追求更好的自己。（如：微博網(wǎng)紅絕大多數(shù)都是自家網(wǎng)店的模特，粉絲看到她穿的漂亮衣服后本能的進(jìn)行自我對(duì)比，對(duì)自身感到不滿后去追求網(wǎng)紅的特質(zhì)（衣服））

行為一致性

我想大多數(shù)人最怕的就是品牌出事，一旦出事就會(huì)意味著麻煩找上身，所以大家面臨品牌出事時(shí)的做法往往都是逃避責(zé)任，撇開關(guān)系。但是，犯錯(cuò)誤的才是一個(gè)品牌，不犯錯(cuò)誤的根本都不是一個(gè)品牌，消費(fèi)者不需要你。

這話怎么理解呢？

任何一個(gè)品牌都會(huì)有犯錯(cuò)誤的時(shí)候，當(dāng)品牌面臨犯錯(cuò)的時(shí)候，坦誠承擔(dān)錯(cuò)誤，讓消費(fèi)者可以以最低的成本懲罰你，則品牌成立，（比如：海底撈事件出來后，公司立刻出來承擔(dān)所有錯(cuò)誤，并公布最高責(zé)任人的名字和電話，消費(fèi)者可以直接撥打電話投訴，而不是單單開除某人后，不了了之），而但品牌犯錯(cuò)誤的時(shí)候，逃避責(zé)任則品牌失效，（比如：最近的幼兒園事件）

在消費(fèi)者眼里“你的品牌形象是怎么樣的就是怎么樣的” 行為和形象不一致的品牌失去了最基本的品牌信任，也就是失去品牌的成立之本。

而一個(gè)品牌的信任按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的說法，是來源于重復(fù)博弈的基本假設(shè)，企業(yè)犯錯(cuò)了消費(fèi)者可以懲罰你，比如：旅游景點(diǎn)就屬于一次性博弈，好壞消費(fèi)者都無法懲罰商家，而小區(qū)的餐飲店就是重復(fù)博弈的結(jié)果，不好吃我就懲罰你，以后就不來了。

對(duì)于具備風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新型產(chǎn)品（科技產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品、護(hù)膚品）來說給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)重復(fù)博弈的機(jī)會(huì)至關(guān)重要。

那如何給消費(fèi)者創(chuàng)造重復(fù)博弈的機(jī)會(huì)呢？一般的做法是做出某種承諾，讓消費(fèi)者在直覺上感到跟預(yù)期不一致時(shí)可以選擇懲罰商家，比如（淘寶的7天包退、保潔的香體露包退承諾、某超市的價(jià)格買貴了補(bǔ)差價(jià)雙倍的承諾等等……）

提升控制感

“我跟你說過多少遍了”這樣的話相信不少人說過或則聽到過，這樣的話說出來也就意味著預(yù)期想得到的結(jié)果失敗了。生活中經(jīng)常能看到某人要去說服別人去按照自己的想法去做，可是經(jīng)常受到反抗，比如：老師叫學(xué)生要安靜好好聽課，學(xué)生卻要大聲說話。老婆叫老公干點(diǎn)事，老公卻偏偏不想干。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

因?yàn)檫@種行為本身不是由大腦意愿來支配的，在這時(shí)候人就會(huì)面臨個(gè)性自由失控的威脅，出現(xiàn)負(fù)面情緒，焦慮、氣憤、狂怒、沮喪、繼而就會(huì)以某種行為來進(jìn)行反抗，以此來恢復(fù)個(gè)性自由。

在廣告上經(jīng)常能看到一些產(chǎn)品以說服性的口吻促使消費(fèi)者去購買產(chǎn)品，然而現(xiàn)實(shí)中大部分這樣去做的結(jié)果都是失敗收尾。

然而，最好的說服是放棄說服，最好的控制就是放棄控制，聰明的營銷人會(huì)給用戶提升控制感以此來達(dá)到營銷目的，例如：

• 在大城市的白領(lǐng)們每天過著忙忙碌碌的生活，生活中的大部分的時(shí)間都被工作給支配了，在這種情況下做的很多事以及花的很多時(shí)間都不是由自己的意愿來進(jìn)行的，在這個(gè)時(shí)候人們就會(huì)產(chǎn)生焦慮、暴躁、沮喪等負(fù)面情緒，新世相的”逃離北上廣”活動(dòng)正切中了這一點(diǎn)，給用戶提供控制感，人們會(huì)為了反抗失去控制的局面，選擇“逃離北上廣”的活動(dòng)來短暫恢復(fù)個(gè)性自由
• 當(dāng)生活工作中很多選擇都是由他人意愿來進(jìn)行的時(shí)候，人們就會(huì)想借其他方式來找回自己的控制權(quán)，其中購物就是提升控制感的一種手段，選擇哪家店，哪件衣服都是自己決定的，京東最近大火的廣告“你不必成功”也是出于此策略，暗示人們你不必按照人們成功的標(biāo)準(zhǔn)去生活，去反抗這種標(biāo)準(zhǔn)，自己該干嘛就干嘛，不必成功。
• 同樣，滴滴廣告也是利用了這一點(diǎn)，生活一天到晚都是在為別人而演戲，起碼在車上的時(shí)候可以做回自己

區(qū)別競爭對(duì)手

和其他所有的營銷方法一樣，找到產(chǎn)品的主要競爭對(duì)手，跟他們的形象區(qū)分開來，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造一種獨(dú)特的體驗(yàn)，這樣才有可能進(jìn)入消費(fèi)者大腦的喚醒集里面，占據(jù)一個(gè)有利的位置，當(dāng)用戶想到某個(gè)場景下的產(chǎn)品時(shí)，首先想到你的產(chǎn)品。

在這里的競爭對(duì)手不僅僅是同類產(chǎn)品的競爭對(duì)手，而是在某個(gè)場景下跟用戶搶奪資源的競爭對(duì)手。

比方說，水果和蛋糕都是不同的產(chǎn)品，也沒有人將其中一個(gè)視為另一個(gè)的替代，但是，在更高的甜點(diǎn)層次當(dāng)中彼此之間都是在搶奪消費(fèi)者的資源。

理解消費(fèi)者如何把產(chǎn)品進(jìn)行歸類的至關(guān)重要，這樣不僅可以識(shí)別出競爭對(duì)手，而且更有利于做出獨(dú)特的產(chǎn)品形象，通用食品曾推出一系列吉露果凍甜品，被稱為“為沙拉而備的吉露果凍”最后發(fā)現(xiàn)人們只有在食用沙拉的時(shí)候才會(huì)使用它，因?yàn)槿藗儗a(chǎn)品置于“沙拉”而非“甜品”類別，最后公司不得不撤銷這條產(chǎn)品線。

經(jīng)常能看到有些產(chǎn)品看起來產(chǎn)品和服務(wù)都不同，比如：游戲、社交、新聞APP，互相之間也沒有任何的競爭，但是，他們?cè)诟叩膶哟萎?dāng)中都是在搶奪用戶的時(shí)間資源。

而在100多年前，當(dāng)時(shí)的馬夫聚焦的競爭對(duì)手就是其他的馬夫，但定位競爭對(duì)手后，大家比拼的就是打造更好的馬蹄鐵、和馬鞍，而不是把主要的競爭對(duì)手定位為搶奪“消費(fèi)者出行行為“場景下的所有交通工具。

當(dāng)聚焦在“消費(fèi)者出行行為“這個(gè)場景下的時(shí)候，所有有可能跟你搶奪消費(fèi)者出行資源的都是你的競爭對(duì)手，最后才有可能讓自己盡快做出有利于自己的策略，而不是被消費(fèi)者淘汰出局。

結(jié)語

在品牌角色打造上，一定要避免跟風(fēng)營銷，通過4個(gè)關(guān)系（自我概念、懷舊依附、互相依附、愛）可以幫助你找到符合產(chǎn)品的角色定位，繼而通過一系列的行為讓品牌真正在市場上發(fā)光發(fā)亮，而不再是只喊喊口號(hào)，又想走紅，又想逃避責(zé)任，想讓品牌溢價(jià)獲得更高的品牌資產(chǎn)，最后要看是否真正做到了順從認(rèn)知—行為一致性—提升控制感—區(qū)別競爭對(duì)手了。

作者：付永承（筆名，博弈），微信公眾號(hào)“柯學(xué)”（ID：kexueyingx）

本文由 @付永承 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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