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企業(yè)做品牌，一定要改變以往只關(guān)注傳播力度，忽略品牌信息包設(shè)計(jì)的做法。

我們先來看兩個(gè)有趣的營(yíng)銷假設(shè)：

• 假設(shè)一：有一天，蘋果公司真的賣蘋果了，對(duì)！就是那種能吃的蘋果，你會(huì)買嗎？
• 假設(shè)二：一家賣蘋果的水果公司（比方說就叫“紅富士有限公司”吧），紅富士堪稱蘋果行業(yè)里的NO.1，它有一天賣手機(jī)了，你會(huì)嘗試買一個(gè)用用嗎？

一個(gè)是蘋果公司賣蘋果，一個(gè)是紅富士賣手機(jī)，這兩種假設(shè)對(duì)比而言，請(qǐng)你思考幾秒鐘，然后說出：你更接受哪一個(gè)？

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我問了身邊的人，大部分人都會(huì)覺得“蘋果公司賣蘋果”相對(duì)更靠譜，“紅富士賣手機(jī)”輕易不敢嘗試。

為什么會(huì)這樣呢？你能清清楚楚地把其中的道理講出來嗎？

其實(shí)，這背后的道理，恰恰關(guān)乎品牌的核心。

教大家用一個(gè)最簡(jiǎn)單的方式來理解什么是品牌。當(dāng)我們接觸到某個(gè)品牌時(shí)，你的腦海里肯定會(huì)跳出來一堆詞語、聯(lián)想、畫面、聲音等等信息。這些信息可能是具體的產(chǎn)品，也可能是抽象的情感，或許還是令人印象深刻的符號(hào)。

品牌，其實(shí)就是由一系列信息組成的一個(gè)信息包。

例如蘋果公司這個(gè)品牌，它的信息包里我們會(huì)找到：蘋果logo、iPhone、iPad等具象的信息，還會(huì)有創(chuàng)新、極致、高端、設(shè)計(jì)好、技術(shù)強(qiáng)、質(zhì)量可靠等抽象的感覺，甚至還有喬布斯、think different口號(hào)等等元素。

而提到紅富士，你的腦海里跳出來的更多是紅色、脆甜、個(gè)大、原生態(tài)、大自然、蘋果界的扛把子等等詞匯，也有可能跳出蘋果園、勤勞的農(nóng)夫伯伯形象等。

再比如湖南衛(wèi)視是一個(gè)品牌，這個(gè)信息包里就會(huì)有芒果形狀的logo，何炅、汪涵、謝娜等等明星，也會(huì)有快樂大本營(yíng)、明星大偵探等等節(jié)目，同時(shí)還會(huì)有年輕、娛樂、潮流等聯(lián)想。

我們所謂的品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，本質(zhì)上就是信息包里的某些信息在影響著你。

當(dāng)你買手機(jī)的時(shí)候，高端、技術(shù)強(qiáng)、設(shè)計(jì)好、質(zhì)量可靠，這些信息會(huì)跳出來影響你的決策，我們選擇買蘋果手機(jī)，是信息包里的這類信息在起作用。而當(dāng)你買蘋果來吃的時(shí)候，新鮮、脆甜、個(gè)大、原生態(tài)等信息會(huì)影響你的決策，你選擇紅富士，因?yàn)樗男畔镒疃嗟木褪沁@些。

由此，我們重新思考開頭的假設(shè)，兩個(gè)品牌信息包里的信息，對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策是加分呢？還是減分呢？這就決定了消費(fèi)者更接受哪一個(gè)假設(shè)。

蘋果公司賣蘋果，雖說信息包里沒有脆甜、個(gè)大、原生態(tài)等信息來加分，但是蘋果有創(chuàng)新、極致、高端、時(shí)尚、技術(shù)強(qiáng)等等信息，這些信息仍然可以對(duì)蘋果這個(gè)水果品類起到一定的加分作用。??為什么呢？因?yàn)檫@些信息很可能會(huì)讓我們聯(lián)想到蘋果會(huì)很時(shí)尚高端、有可能是最新的技術(shù)培育的、蘋果公司連手機(jī)這么難的產(chǎn)品都能做好，做個(gè)水果肯定沒問題、蘋果公司出的質(zhì)量肯定可靠等等。總之，蘋果公司賣的蘋果會(huì)讓人產(chǎn)生好奇、期待以及信任感，從而增加了購(gòu)買的幾率。

反過來，紅富士賣手機(jī)，它的信息包里可就沒有什么信息能夠給手機(jī)這類產(chǎn)品加分了，反而一個(gè)水果公司的信息包，還會(huì)帶一些傳統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品、和高科技產(chǎn)品格格不入等信息，從而起到減分作用。

這就是我們更接受假設(shè)一“蘋果公司賣蘋果”的原因。

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既然品牌是一個(gè)信息包，那么打造一個(gè)品牌，最重要的就是去設(shè)計(jì)這些信息，讓這些信息印刻在消費(fèi)者腦海中，影響他們的決策。

但是現(xiàn)實(shí)恰恰相反，很多企業(yè)主覺得做品牌最重要的就是盡可能地曝光，越多人關(guān)注越好，卻很少有意識(shí)去設(shè)計(jì)信息包里的信息，最后看似很熱鬧，品牌信息包里什么都沒留住，用戶很快就把你忘了。

比如，品牌最基本的信息就是名字，為什么要名字？名字存在的意義就是為了降低記憶成本。我叫“南北”，好記吧，其實(shí)我本名不叫南北，但本名記憶成本高，所以給自己設(shè)計(jì)了這個(gè)筆名，這個(gè)名字只要說一遍就印刻在你的腦海中了。

現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)主在設(shè)計(jì)品牌名字這一信息時(shí)，實(shí)際上是在增加記憶成本。比如有家企業(yè)叫 “點(diǎn)石互動(dòng)”，你需要?jiǎng)幽X子去記，一遍還未必記得住，另外光聽這個(gè)名字你能知道它是做什么的嗎？很多人答不出來，這就需要企業(yè)不斷重復(fù)地去解釋，其實(shí)它是一家小程序生成平臺(tái)，同樣是做這個(gè)行業(yè)的另一家公司，叫做“靠譜小程序”，好記，也容易理解。

好名字，不需要花力氣去記，也不需要二次解釋。

很多企業(yè)家覺得名字屬于細(xì)枝末節(jié)，不那么重要，其實(shí)名字設(shè)計(jì)的差，你的傳播成本天然比別人高，別人花100萬搞定，你可能要花150萬才能讓消費(fèi)者記住，只不過這一切都是隱藏在每一次營(yíng)銷投放中，沒有具體的對(duì)比數(shù)據(jù)給你看而已，但事實(shí)上錢就是在指縫間悄悄溜走的。

再比如，“品牌定位信息”也是信息包里一個(gè)非常重要的信息，它意味著你和其他品牌有什么不同，直接影響消費(fèi)者的決策，一定要花大量的時(shí)間去琢磨和設(shè)計(jì)。

舉一個(gè)奶粉行業(yè)的例子，2008年三聚氰胺事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉一度銷量低迷，加上進(jìn)口奶粉大舉攻占市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的日子都比較難熬。這時(shí)的飛鶴奶粉與其他國(guó)產(chǎn)品牌趨于同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)一打再打，而面對(duì)進(jìn)口奶粉，又沒有品牌優(yōu)勢(shì)，無力還擊。當(dāng)時(shí)，飛鶴的品牌信息包里沒什么是消費(fèi)者記得住的，尤其是品牌定位信息，消費(fèi)者對(duì)“飛鶴有什么與眾不同的”并沒有什么差異化的認(rèn)知，所以刺激不了他們掏錢買單。

后來飛鶴花了大量時(shí)間重新梳理品牌定位，看客戶、看產(chǎn)業(yè)、看競(jìng)品、看自己，最后提出了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這一品牌定位信息。這一設(shè)計(jì)，巧妙地避開洋奶粉源自國(guó)外的優(yōu)勢(shì)，利用“中國(guó)企業(yè)更懂中國(guó)人”這一消費(fèi)者心理，直接為飛鶴這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌帶來了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨后飛鶴圍繞著這一品牌定位調(diào)整公司產(chǎn)品、定價(jià)、渠道，并大舉發(fā)力傳播，最終實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲。其他國(guó)產(chǎn)品牌還陷于苦逼的價(jià)格戰(zhàn)中，此時(shí)再想學(xué)習(xí)飛鶴，很多環(huán)節(jié)都調(diào)整不過來。

飛鶴的老板后來半開玩笑說，僅僅是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這句話，就值1000萬，其實(shí)說的就是品牌定位信息的重要性。

總結(jié)一下

我們每天逛街、吃飯、上網(wǎng)、看電視，都會(huì)接觸到無數(shù)個(gè)品牌信息包，其中的信息都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)與安排，它們潛移默化地走進(jìn)你的腦海里，影響著你的消費(fèi)決策。

所以，我們企業(yè)做品牌，一定要改變以往只關(guān)注傳播力度，忽略品牌信息包設(shè)計(jì)的做法。在燒錢推廣之前，先去思考自己的信息包里該裝什么信息，怎么去設(shè)計(jì)這些信息，在消費(fèi)者的腦海中先打勝第一仗！

作者：南北，四兩營(yíng)銷創(chuàng)始人。微信公眾號(hào)：南北商業(yè)筆記（ID：nbnote）

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