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榮耀標識驅動模型實例：社交電商憑什么要用戶給你打call？
社交零售電商平臺具有龐大的潛能，同時它也是驅動分享模型最佳的實踐平臺。
01
在之前的四篇文章里，我用了不少例子來講解驅動分享模型的原理。
接下來我會繼續用一些例子來協助大家更好理解驅動分享模型的運用。
之前我讀了一個報告預測2017零售電商的市場將達到7.6萬億。
當中天貓和京東各占超過50％和24％的市場份額。
除了天貓和京東的成功模式，行內人預測第三個成功的零售電商模式應該是社交零售電商。
而現在領先的社交零售電商平臺是拼多多、云集。
雖然拼多多是一個社交零售電商平臺，目前它還沒有完全調動起社交屬性的潛能。
反而云集是一個成功的社交零售電商平臺。
社交零售電商平臺具有龐大的潛能，同時它也是驅動分享模型最佳的實踐平臺。
所以我就借用如何設計一個社交零售電商平臺來講解驅動分享模型的運用。
02
設計1：一個結果導向的積分活動
首先，零售業的代理商其實并沒有我們想像中那么好賺。
很多商品的毛利率其實并不高。
因此，如果想通過想云集的模式讓用戶分享賺錢或自用省錢，其實可賺取的傭金并不會高。
如果是想以銷售大眾知名品牌為主，毛利率更本無法有效支撐。
如果做自由品牌商品，雖然毛利率空間大，但是需求量有限。
如果是這樣，我會選擇提倡“省錢”的概念，而不是“賺錢”的概念。
不要以為有錢賺就會驅動用戶分享。
有些用戶（如中高端人群）反而會因為有賺錢的成分而不愿意分享（社群成本高）。
綜合考量，我會設計一個以結果導向賺取積分的活動。
每當用戶能夠成功促成平臺交易時（自己或他人購買商品），用戶就能賺取積分。
舉例如果A用戶分享給B用戶一款潔面儀，而B購買了，那A和B各能賺取積分。
不同的商品可以有不同的積分。
用戶可以將累計的積分換取無門檻現金券。
這樣就能達到利益驅動的利己利他效果。
舉例，如果原本平臺打算拿出5％（購買者）+5％（推廣者）給用戶作為傭金。
假設用戶通過分享一個月平均有20位朋友平均購買了300元的商品。
以其讓用戶賺300元（完全沒有吸引力），現在平臺可以讓用戶在下次消費時省300元（300元無門檻現金券的吸引力遠比賺300元大。）
因為不是直接賺錢，用戶可能不會覺得分享的社群成本有那么高。
設計2：一個行為導向的積分活動
除了一個以結果導向的積分活動，為了鼓勵用戶引流、拉新，平臺可以搞一個按照用戶行為來賺取積分的活動。
例如用戶可以通過分享商品（按分享次數）、拉新、提供評論等賺取積分。
平臺甚至可以給主推商品額外的積分。
這個積分活動不需要有可以換購商品的特質（因為已經有一個可以換取現金券的積分活動）。
相反的，這些積分只是用來決定用戶權益。
越高積分越多權益。
例如，平臺只提供達到某積分以上的用戶才有權利購買及分享某種限量的爆款。
通過時間的積累，平臺可以讓用戶獲得某種“榮譽感”（因為有特權）。
這份“榮譽感”恰恰能起到精神驅動的效果。
用戶可以用來影響人設的渠道。
結合以上的積分活動，驅動用戶分享的心理價值就會是兩個活動收益的總和。
用戶分享可以得獎勵，如果成功帶來交易又可以再獲得獎勵。
即使沒有交易，用戶也不會落空。
因為較低的社群成本，影響用戶分享的概率就會相對提高。
為了有效區分兩個活動，必須給每個積分活動取個合適的名稱。
設計3：一個品類導向的積分活動
有意向分享的用戶需要好好運營，提升他們的影響力及分享的意愿。
因為已經有了前面兩個積分活動，這個積分活動不建議對用戶溝通。
每個用戶在每種品類都有各別的積分，如母嬰類積分、小家電類積分等。
這些積分代表著用戶在某類商品的貢獻值。
它也屬于用戶標簽的一種。
用戶可以通過以下的方式來賺取這個積分：
- 推廣的朋友買商品；
- 自己購買商品；
- 身邊好友的評價；
- 分享商品。
舉例林小姐經常會把一些好的母嬰商品分享給身邊有寶寶的朋友。
因為她會很嚴謹篩選好商品，朋友特別信任她的推薦。
這種用戶在這積分活動中可以通過自己購買母嬰商品、分享商品和朋友因為她的推薦而購買商品獲得相關的母嬰積分。
當同一個朋友第二次通過她分享的鏈接買商品時，平臺會讓這位朋友回答幾個簡單問題，如“你對上次你朋友推薦的商品滿意嗎？”、“你愿意考慮購買你朋友下次推薦的母嬰商品嗎？”等。
通過問卷的答復，林小姐也可以獲得積分。
當林小姐獲得一定積分后，平臺可以給林小姐一個類似“母嬰優秀達人”的標簽。
這和簡書平臺的“優秀作者”標簽相似。
平臺可以給擁有這種標簽的用戶一些特別的權益。
一旦用戶獲得這種標簽之后，用戶會更愿意主動分享因為這種標簽能觸發情感和精神驅動力。
設計4：商品場景化內容
經過微商崛起，商品分享把微信朋友圈刷屏后，普遍中端（及以上）用戶對直接的商品分享產生排斥的感覺。
他們會覺得這就是微商的行為。
如果平臺希望用戶分享商品拉新、引流，精細化運營是必須的。
平臺需要考慮到自己的目標用戶會對什么樣的內容有情感和精神驅動的啟發。
同時，這些內容不可以讓用戶有過高的社群成本。
能滿足這兩項要求的內容之一就是商品場景化的內容。
舉例把數碼商品植入在一個愛好攝影年輕人的生活中。
這內容可以以文章、圖案、視頻方式呈現。
用戶看到這些內容后可以直接轉發。
內容里可以帶有某種商品的鏈接，方便讀者看完可以直接瀏覽商品。
用戶即使分享，也希望做到更自然。
03
社交零售電商平臺要調動起用戶主動分享拉新、引流，平臺必須掌握好分享的本質。
少了分享，就根本無法發揮引流的效果。
分享的核心就是驅動分享模型。
結合以上四個設計，平臺可以調動起利益（設計1和2）、情感（設計3和4）和精神（設計2、3和4）驅動。
通過簡單的分享功能設計，用戶的心理價值就會比純粹讓用戶賺錢來得高。
又加上合適的內容（設計4），用戶的社群成本也會減低，導致用戶更愿意主動分享。
用戶分享給平臺帶來效益是需要精細化運營設計的。
希望通過以上的案例，大家可以充分了解驅動分享模型的實際運用。
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本文由 @蕭理查德 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議
設計1當中，我想賺錢，不想限定兌換(●︿●)
關鍵是讓你愿意主動分享 ??