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榮耀標識【深度分析】“羅輯思維”是怎樣煉成的？
提要：2012年12月21日，羅振宇與獨立新媒創始人申音合作打造知識型視頻脫口秀“羅輯思維”，此后每周更新一期。視頻中羅振宇分享個人讀書所得，啟發獨立思考，以其豐厚的知識積累和獨特的表達風格，在互聯網視頻領域獨樹一幟。由此衍生出微信語音、圖書雜志出版（含紙質、電子版）、線下讀書會等多種互動形式，主要服務于80后、90后有“讀書求知”需求群體，打造互聯網知識型社群，以此試水“社群經濟”。
過去的一年，“羅輯思維”被輿論推為最火的自媒體之一。
截至本文成稿，“羅輯思維”視頻在優酷上的總播放量已達7050多萬，微信公眾號訂閱數達110多萬，最吸引眼球的則是兩次會員招募，共有近3萬會員貢獻了近千萬元會費收入，并有人給予“羅輯思維”1億美元的估值。
2014年1月13日，鳳凰視頻與鳳凰衛視資訊臺攜手打造的首屆“視頻新聞盛典”，將自媒體獎授予“羅輯思維”創始人羅振宇。
既有用戶認可，又有同行加冕，羅振宇名利雙收，“羅輯思維”叫好又叫座。
“羅輯思維”的初創
1.動因
羅振宇在央視時已經很有成就，但內心痛苦不堪?！霸陔娨暸_干死干活，最后得利的全都是主持人?！彼蝗灰庾R到，個人也可以很值錢?！拔艺J為自媒體給所有媒體人帶來第一個教義，是媒體整個產業鏈的價值樞紐在變化，原來媒體的價值樞紐是兩級，內容+渠道，自媒體把這兩級都變了，變成了魅力人格體+運營平臺?！边@正是羅振宇做自媒體的第一個動因。
羅振宇創辦“羅輯思維”的動因中還包含三個關鍵詞：自由、連接、實驗。
“自由”就是羅振宇自我標榜的“U盤化生存”和“匠人精神”。在組織內的經歷讓羅振宇認識到個體的價值和自由的價值，而日新月異的互聯網變革提供了自由的可能。
“連接”是羅振宇對互聯網思維本質的概括。連接的原點是與節目（內容）相輔相成的“魅力人格體”，連接的紐帶是“魅力”，由此產生的“信任”“愛”正是連接的驅動力和黏合劑，并構建一個“自由人的自由聯合”即互聯網社群，由此派生更多的想象空間和價值生長點。
“實驗”是羅振宇作為一個科班出身的傳播專家以“第一個吃螃蟹”的心態去試水、探路，嘗試另一種個體生存和媒體生態的可能?！拔覀円粩嗟鼗氐綄嶒炘c，我們要幫一代媒體人，和相信互聯網必將大規模改變這個世界的人去趟幾條路。”
2．條件
曾為“對話”“經濟與法”等節目制片人的羅振宇，“單干”的經歷也沒離開電視領域，這使他天然地具有電視基因，具有良好的鏡頭感和語言表達能力。2012年優酷、土豆合并成為中國市場份額第一的視頻網站，加上微博平臺、微信公眾賬號的存在，讓羅振宇感到時機已到。而能夠拍攝高品質視頻的低價相機上市，則讓他的自媒體夢想變為現實。
當然，最重要的條件是，渴望“U盤化生存”的羅振宇遇到了申音這臺“主機”。這位《創業家》雜志的前主編早在2010年就辭職創建NTA創新傳播機構，在中國開創社會化傳播先河，致力于構建基于社交網絡的營銷傳播。
羅振宇說：我終于可以說服一個人來支持這件事了。“申音是第一個聽得懂我在說什么的人。然后我們就開始合作。”
于是，“羅輯思維”輕裝上陣、起步加速。
多產品形態打造“魅力人格體”
為打造一個“魅力人格體”，深諳互聯網思維與營銷之道的羅振宇構建了一個近乎“全媒體、全平臺、全方位”的產品體系。這套“羅輯思維”產品體系具有如下特點：
1.音視頻為主，文字為輔
羅振宇認為在互聯網時代，信息流通的海量性讓文字越來越沒有吸引力。雖然“羅輯思維”也做文字產品，但只是視頻、音頻形式的延伸和補充。
其實，這么做的更深層的原因是：“音容笑貌、舉手投足”的直觀可感，更利于打造“魅力人格體”。“我不會像傳統媒體人那樣筆耕不輟，是因為視頻的人格更加清晰?！蔽⑿乓彩前l語音而不是發文字，因為“語音所包含的人格的要素比文字要好得多”。
對于羅振宇來說，他做的不是一個內容產品，而是一個清晰的人格。
2.奉行極簡主義，追求小而美
無論做視頻，還是做微信語音，羅振宇都奉行極簡主義，追求小而美。
比如，視頻內容摒棄視覺上的花哨，堅決主張做極簡主義的視頻，如都是單機位，常常一個鏡頭到底，這在傳統電視看來無法接受。
“羅輯思維”的微信語音是強迫癥式雷打不動的每天60秒?！皼]有人會去閱讀煌煌巨著，雖然他知道那一定很有營養。人們需要的是一個可信任的人來告訴知識的內容點……未來的媒體產業，很可能就是小而美的?！?/p>
3.拒絕定位，營造懸念
比如微信語音，“千萬不能有定位?！_輯思維’的語音就是在和大家的預測捉迷藏，什么都聊，如果你不打開你永遠也不知道我今天要說的是啥，這就是懸念的力量”。
“羅輯思維”視頻也是如此，永遠不知道下一期內容是什么。這種不確定性很大程度上也刺激著“閱讀期待”。
其實，對于打造“魅力人格體”而言，只要符合“有種、有趣、有料”“在知識中尋找見識”的精神氣質，選題的確沒有一定之規。不做定位，也就不會作繭自縛，不會殫精竭慮，不僅符合“自由”的追求，也減省了成本，內容生產可以更具效率和持續性，可謂是“形散神不散”的內容策略。
當然，或許只有高度人格化的自媒體才適用。
4.強烈的人格色彩，勵志的人生姿態
互聯網時代是體驗經濟，“情感”價值超越“功能”價值，需要個性化與人格化的營銷。所以，羅振宇認為，“制造一個叫羅胖的人格最重要，因為這是所有價值的積累點?！薄傲_輯思維”至少在以下幾個方面來強化人格化：
視頻節目選題另類新銳，見識視角獨特犀利，話語風格大膽直率，全方位展現一個“有種、有趣、有料”的“知識人”。
“死磕自個兒，愉悅大家”的堅持也令人印象深刻?！懊刻斓奈⑿耪Z音，我強制自己錄到60秒，一秒不差?！?/p>
羅振宇選擇早上6點半發有兩個原因：一是要搶全國人民上廁所的時間，“我希望爭取到第一個你開始需要閱讀，需要內容的時間”。第二個原因，這種死磕是為了喚醒尊重，“老羅干事認真，而且我一天都不缺”。對這一點老羅很自戀：“絕大部分媒體記者做不到像我這樣連續一年，每天早上6點鐘起床，這是極苦的事情?！?/p>
5.強化用戶認同與“連接”
“自帶信息，不裝系統，隨時插拔，自由協作”的生活方式、“在知識中尋找見識”的求知熱情，“愛智求真，積極上進，自由陽光，人格健全”的人生信條，恰恰契合了知識青年的精神渴求。
出品人申音認為，“羅輯思維”對于粉絲根本的價值在于這部分群體對自我價值認可的需要，“我是追求上進的，我是渴求知識的，我就是獨立思考的一群人”?！傲_輯思維”有意識地將這種“認同”轉化為“連接”，比如《羅輯思維》一書中不僅有“羅輯思維”視頻的文字整理，更加入了大量用戶的評論，其中有辯駁也有補白。UGC的融入，強化了用戶參與感和粉絲黏性。
社群經濟的運行邏輯和想象空間
1.用社群做品牌，而不僅是用內容做廣告
內容只是第一步：“自媒體負責制造內容、影響力，但如果只有這一級，除了人數更少成本更低你跟傳統媒體又有什么區別呢？”
所以，雖然羅輯思維的“注意力”吸引了一些視頻植入或貼片廣告，比如“有道云筆記”“一氣奔騰”等，但是羅振宇不斷重申廣告模式沒有前途?！盎ヂ摼W來了把廣告模式就給干掉了，從底層代碼上瓦解一切強制性相鄰關系，強制性相鄰關系才是廣告的生存之所，你看電視劇結束字幕前切進去廣告不得不看，你看頭版就繞不開報眼廣告。在代碼時代，技術上的強制捆綁已經不存在了。”
與廣告模式相比，羅振宇更在乎的是“團要”：商家以產品的形式“贊助”給“羅輯思維”的會員免費享用，既給了會員“羅利”（“羅輯思維”會員福利），又制造廣告效應和口碑效應，可謂是雙贏的游戲。樂視的10臺大電視、20臺電視盒子，黃太吉的10萬份煎餅，就是“團要”而來。
羅振宇認為，這比利用“強制相鄰關系”的傳統廣告更為有效，“推薦和信任將構成未來互聯網社會的基本組織形態，因為交流的成本越來越低”。
一位“羅輯思維”會員在其《怎樣用互聯網思維吃一頓霸王餐？》一文中稱之為“品牌賦能”：“品牌曝光”是——你沒有，我賣給你?！捌放瀑x能”是——你不能，我能讓你能。“品牌曝光”立足于“規模擴張”的邏輯；而“品牌賦能”則著眼于“魅力增值”的預期。
比如樂視跟“羅輯思維”合作，可以得到四樣東西：曝光渠道，人格背書，慈善意義，稀缺性?！皹芬曀臀覀儙兹f塊錢的電視，一石四鳥，當然愿意了?！绷_振宇得意地說，“一群人團結起來占其他人的便宜，這就是社群的邏輯?！?/p>
2.組建基于信任有行動力的社群，而不僅僅是賺取會員費
“嚶其鳴矣，求其友聲?！庇辛藘热莺汀叭烁瘛保彤a生了認同和“吸附”，也就有了結社的可能。所以為了將基于傳受互動的弱連接轉變為“強連接”，“羅輯思維”在2013年兩次招募會員。
人們一般羨慕的是近三萬名會員帶來的近千萬會費收入，但其實“醉翁之意不在酒”。
“羅輯思維”招會員并不只是一種盈利方式的創新，而是為了找到“愛智求真，積極上進，自由陽光，人格健全”的同道中人。羅振宇說：“我招募會員，也是想通過它來識別屬于我的社群，尋找志趣相投者，需要確保人們購買這個會員是認真的?！彼姓羞M來的會員都有幾個特征：“對知識性產品有發自內心的熱愛；會員是為了彼此的信任；會員有行動的意愿，且真能付出行動。”
當然，社群的價值在于運營，一群人聚集起來之后可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是干什么。
目前，“羅輯思維”為會員組織相親的活動一直持續，通過線上征婚（主要是微博）和線下相親活動，在社群中征集意中人；另如“羅輯思維”微信新開的“會來事”（會員來信有事）板塊，就某個問題或項目在會員間咨詢互助、集思廣益。
社群還有行動召集的功能，“比如許多會員想去哪兒旅游，誰家企業愿意給社群出錢，社群給誰出名，分分鐘就籌集起來了”，這也是上面提到的借助社群做“品牌”，也是借助商家贊助反哺會員。
3.構建“自媒體-社群-產業”價值鏈，發展社群經濟
在2013年12月28日，也就是招募2萬多名第二批會員之后，羅振宇亮出了“羅輯思維”的謎底：“基于社群的信任商業”，“通過互聯網的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在溝通、分享與協作中，完成新的價值創造”。羅振宇認為，社群經濟的底層密碼就是讓一群協作成本更低、興趣點更相同的人結合在一起，共同抓住這個時代賦予我們的機會，打造“所有會員為所有用戶服務的眾籌平臺”。
羅振宇認為，未來一切產業皆媒體，一切內容皆廣告。
“很多人覺得這是一種道德敗壞的說法，其實他們沒聽懂這個道理。在工業社會，產業鏈和媒體鏈是分開的，比如雜志社負責生產內容，凝聚注意力，產業就在雜志上做廣告，這是橫向協作。未來媒體和產業鏈應當是一種縱向轉換方式，產業鏈自建媒體，或者媒體自建產業鏈?！?/p>
“‘羅輯思維’社群一定會有自己的產業。”羅振宇不止一次提到今年可能推出“羅輯思維”的月餅。
他設想：首先在社群內發行，比方說500份，一份1萬塊錢，僅限會員用，一天搶完，500萬資本金籌到；第二，把所有月餅的工序，包括法律顧問、財務顧問等攤開，讓會員認領；第三，接受全社會關于“羅輯思維”月餅的聯合定制，掙到錢之后，把參加會員的工資付掉，留下20%做一個公益事業，剩下80%跟原始股東分成?！拔磥?，‘羅輯思維’也會向其他產業鏈去伸展，形成更大的聲勢和共振。做完月餅就能做元宵，做完元宵就能做粽子，做完粽子沒準我就能干手機，干完手機我不知道多少年，我或許就能做汽車，這里面想象空間非常大?！?/p>
羅振宇倡導一種“云組織”的概念。“可不可以根據項目，圍繞一個一個項目來開展，就像‘羅輯思維月餅’這種隨機組成的團隊，按照項目本身的目標，做完就解散。所以，它是去中心化的，但是圍繞某個項目它會形成新中心，但這個中心又不是常設中心，會解散。”羅振宇認為，互聯網的核心就是去中介、去中心、去組織，未來每個人都會擺脫工業時代給我們固定的社會角色和社會分工，重新結社，自由聯合，“這里面的機會太大了”。
作者：李成；via：新媒體觀察
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